1、第二講競爭情報規劃與需求分析詳解第二講 競爭情報規劃與需求分析了解與掌握競爭情報工作規劃的基本內容本章學習內容了解與掌握企業競爭情報需求的內容了解與掌握企業競爭情報需求的獲取方法 企業競爭情報規劃與定向就是確定整個情報工作、競爭情報流程的目標，在明確企業情報需求的基礎上，確定企業情報工作的目標、企業競爭情報收集與獲取方向、對象、內容范圍，競爭情報分析的具體內容導向。根據市場情況和企業的戰略、決策目標確定需要監測的市場環境與競爭對手活動。企業競爭情報規劃與定向競爭情報規劃包括二個方面 在一個時期，企業競爭情報工作整體規劃 具體一次競爭情報專題項目前所做的規劃 由企業的高層管理者參與制定的，是企業

2、總體規劃的一部分，與企業的發展戰略、經營規劃、發展規劃等并列一起。 主要是對企業競爭情報工作及其資源配置規劃，包括競爭情報宗旨、任務、人員配置、機構設置、管理機制等內容。還包括企業競爭情報工作發展戰略、發展路線等。 在一個時期，企業競爭情報工作整體規劃 具體一次競爭情報專題項目前所做的規劃 由競爭情報部門或小組制定的。它只是針對一次競爭情報項目的目標、任務、實施方案、工作進度等做出的安排。 主要包括用戶的競爭情報需求（內容、范圍、時間、進度等）、企業現有條件和資源等內容。 企業競爭情報需求分析 競爭情報活動具有非常明顯的目的性、目標性和針對性，即通過對競爭對手和競爭環境情報的搜集研究分析，為企

3、業提供競爭情報服務，協助企業制定戰勝競爭對手的戰略策略，使企業立于不敗之地。 企業競爭情報規劃是競爭情報工作第一個環節，其首要工作是分析企業用戶的情報信息需求，制定情報工作規劃。 同時，用戶情報信息需求分析也是整個競爭情報基礎，只有在充分了解需求的基礎上，才能有針對性地開展情報搜集、整理、分析與服務。競爭情報需求分析內容 競爭情報需求分類 企業所需求的競爭情報內容可分為：競爭對手、競爭環境與企業自身。替代產品潛在進入者顧客供應商產業內競爭企業的主要競爭對手競爭對手的分析如何尋找四要素競爭對手的經營目標和假設最大的暴露線索是其經營歷史判斷競爭對手的目標，假設和將來的所采取的行動的另一個關鍵所在，

4、是領導的來歷和檔案以及個人成功和失敗的記錄。通過行業環境中的的五種力量來檢驗競爭對手在整個行業的處境，從而分析出其優勢和弱點。競爭對手分析所需要情報競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么及正在作什么競爭對手發展目標企業目標和競爭對手比較未來目標的重點在哪里對待風險的態度競爭對手現行戰略目前的競爭策略和模式如果競爭結構發生變化 目前的戰略能夠適應嗎？競爭對手自己假設對未來戰略環境變化的意識競爭對手對自己和行業的假設競爭對手實力優勢與弱點和對手相比的綜合能力如何競爭對手反擊戰略競爭對手是否滿意目前處境？競爭對手將采取怎樣的戰略轉移競爭對手弱點在哪里？迫使競爭對手采取報復行動的因素有哪些？一 般

5、環 境全 球 化技術經濟社會文化政策/法律自然環境競爭者供應商顧客潛在競爭者替代者企業 產 業 環 境P：政治與法律環境壟斷法律，環境保護社會保障，政府穩定性稅法，外貿法規，國家產業政策E：經濟環境GNP增長率，利率貨幣供給，通貨膨脹失業率，可支配收入能源供應，成本水平等S：社會文化環境人口統計，人口地理分布收入分配，生活方式演變，文化差異，教育水平，消費者習俗等T：技術環境政府對研發投入，政府和行業對技術重視，新技術開發知識產權保護，折舊和報廢速度等政治與法律環境政治因素包括：國體和政體、政治局勢、方針政策、 國際 關系、政治干預程度 進口限制、稅收政策、價格管制、 外匯管制、國有化政策等

6、法律因素包括：法律規范、國家司法執法機關、東道國的特 殊法律規定 政局穩定程度 政府的管制與解除管制 國家的方針政策 各地方政府的特殊法規 政府預算規模 軍費開支水平 政府補貼水平 政府財政與貨幣政策的變化 反壟斷法規 反不正當競爭法 特種關稅 稅法的改變 廣告法等法規的變動 專利法、商標法等的修改 環境保護法 消費者權益保護法 國際關系變化 進出口政策 企業法、競爭法等變動 對外國企業的態度等政治法律環境中的關鍵變量經濟人口環境經濟人口環境主要包括二個方面：人口環境、經濟環境人口環境與購買力因素包括： 人口變化 收入水平：國民生產總值、人均國民收入、個人可支 配收入、個人可任意支配收入、家庭

7、收入 消費結構 儲蓄與信貸結構 城市化程度 經濟因素包括： 經濟發展水平 國家經濟形勢：利率、匯率、經濟增長率、 通貨膨脹 經濟基礎結構 宏觀經濟政策 人口數量與增長率 人口移進和移出率 結婚數量與變化比率 離婚率與變化比率 人口平均壽命與預期壽命 出生率與死亡率 人均收入水平與變化 人口結構與變化 消費模式 平均可支配收入 不同地區與群體收入差別 居民消費傾向 勞動生產率水平 對不同產品與服務需求變化 經濟轉型情況 國民生產總體變化趨勢 利率、匯率的變化 就業率與失業趨勢 通化膨脹率 政府預算赤字 價格波動 消費與儲蓄的比例等經濟人口環境中的關鍵變量技術自然環境技術自然環境主要包括二個方面：

8、科學技術、自然地理 科學技術因素是指一個國家和地區的科技水平、科技政策、科技轉化為新產品的能力以及科技發展的動向等。 科學技術是社會生產力中最活躍和決定性因素，不僅直接影響企業的生產和經營，而且還與其它環境因素相結合，共同影響企業的經營行為，甚至影響企業的生存和發展。自然地理因素包括： 地理結構 物質資源：物質資源短缺的影響、能源成本不穩定 環境的污染與保護 氣候條件 國家科技研發政策、措施、經費比例 信息與自動化技術可能帶來的生產率提高 所在行業的研究投入 技術開發力量集中焦點 競爭對手新產品的開發 新材料、工藝、設備的動向 替代品開發動向 知識產權與專利保護 最新的產品標準、技術規范 實驗

9、室技術向市場轉移的速度 空氣污染 水污染 臭氧層的破壞 瀕危物種 垃圾廢物的管理 污染控制技術自然環境中的關鍵變量社會文化環境社會文化因素包括： 教育水平 語言文字 價值觀念 宗教信仰 審美觀 風俗習慣 平均受教育程度 性別角色 生活方式的演化 購買習慣 道德觀念 關于休閑時間的價值觀 儲蓄傾向 投資傾向 地區性趣味和偏好變化 富裕程度的變化 對權威的態度 對政府的態度 對退休的態度 對職業的期望水平 社會責任 社會福利 對能源的節約 對產品質量的態度 對用戶服務的態度 對外國人的態度等社會文化環境中的關鍵變量經營結構企業資源與能力創造價值活動與活動間關系企業內部環境企業內部環境構成 企業在哪

10、些經營領域中有優勢或劣勢 企業如何來創造競爭優勢 企業如何將所創造的競爭優勢持久化 要認識企業競爭優勢的成因，必須從分析企業內部的各項因素、活動、能力入手。 “把企業作為一個整體來看待，是無法理解企業的競爭優勢的”。邁克爾 波特 實際上，企業的競爭優勢來源于企業所擁有的資料，企業在設計、生產、營銷、交貨等過程中和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動，以及企業所構建形成的核心能力，正是這些因此為企業的持久競爭優勢奠定了基礎。 認識到資源分類及異質性十分重要，它將有助于發現不同企業之間存在的細微但又有著決定意義的差別，從而揭示引起企業競爭地位變化的內在原因。 企業競爭地位的差別可以歸結

11、為資源形態差別，持久競爭優勢是構建在企業所擁有的一組資源的基礎上，這組資源的主要構成可以是營銷網絡、品牌和文化，也可以是設備、技術和管理系統，或者是其他一些資源。 在創造價值過程中發揮重要作用，使企業能更好地 把握機遇或減少威脅。 具有稀缺性，即資源的數量限定了它不能被多家企 業共同使用。 具有不可模仿性，競爭對手為模仿或復制需要投入 大量的時間、人力和財力。 不可替代，競爭對手無法用其它資源取代這類資源 的效用 企業能夠以低于競爭對手的成本來獲取這類資源。企業持久競爭優勢的戰略性資源的基本特征作為企業戰略能力的核心能力, 它必須是:有價值模仿成本高無法替代稀缺按企業決策層次 企業競爭情報需求

12、可分為：戰略型競爭情報需求與戰術型競爭情報需求根據情報需求表述度 企業競爭情報需求可分為：現實競爭情報需求（顯性需求）與潛在競爭情報需求（隱性需求） 現實競爭情報需求（顯性需求）是指情報用戶已經表達出來（明確或不明確）的競爭情報需求。這種情報需求是競爭情報工作者最經常接觸到的情報需求，也是競爭情報工作主要滿足的對象。 潛在競爭情報需求（隱性需求）是指企業在其戰略決策中需要的但并無有清晰表述出來的或者是沒有意識到的情報需求。 競爭情報需求特點復雜性 動態性 長期性 時效性 競爭情報需求獲取方法 訪談調查法 列表分析法 頭腦風暴法 規范需求獲取法 關鍵情報課題（KITs） 企業競爭情報需求獲取主要

13、采用調查方法來獲得： “關鍵性情報課題”的概念是原摩托羅拉公司情報部門主管簡赫林首創的，這位來自美國中央情報局的情報官員，入主摩托羅拉后，組建了商業情報部門，將國家情報課題需求系統用于公司領域，形成了“關鍵情報課題”。時至今日，摩托羅拉的商業情報體系仍被譽為是世界上最優秀的企業情報體系之一。赫林曾一語道破情報課題的核心，即與公司的關鍵決策者進行互動對話。 企業關鍵性競爭情報課題 企業關鍵競爭情報課題（Key Intelligence Topics，KITs）是一種程序化的或者正式的識別和確定“情報需求識別過程”，是最初確定競爭情報部門潛在任務的一種非常實用的方法。 KITs的核心就是與企業關鍵決策制定者的互動對話，通過互動對話識別和優先考慮高層管理者以及整個公司的關鍵情報需求。關鍵情報課題互動對話的結果為管理者和情報工作者明確了決策所真正需要的焦點問題和情報資源。 關鍵情報課題實施過程 選準關鍵用戶 確定關