1、北京華聯綜合超市有限公司營運規范DM工作手冊二零零二年八月內部資料 嚴禁外傳 編號：OPSM 09目 錄第一單元 前言第二單元 DM活動的目的和散發形式第三單元 DM活動轉檔流程及步驟說明第四單元 DM商品陳列第五單元 DM商品POP卡說明第六單元 DM快訊制作流程第一單元前言一. 適用范圍本手冊適用于綜合超市各門店的DM促銷工作。二. 目的制作本手冊的目的是為各門店在正常營運中對DM商品的組織、更換及銷售各環節工作有程序可遵循。三. 益處本手冊詳細介紹DM和DM工作的內容，通過對本手冊規范化的學習，有關管理人員及員工能夠在較短的時間內掌握DM工作內容及操作要求，幫助員工更好的從事其本職工作。

2、四. DM之概述 DM來源于英文DIRECT MAIL，意為快訊商品廣告，通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。華聯超市以DM形式作為商店周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季節、月份、天氣、溫度、流行度、節令等因素所設定。如在夏季以飲料、防暑品、空調等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節令是做DM的最好時機，如：元旦、春節、端午節、中秋節、兒童節、國慶節、圣誕節等。DM和商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等都屬商場內重要的促銷方式。（見下圖）第二單元 DM活動的目的和散發形式一DM目的：DM就是要最大限度地促進銷售、提高業績

3、，其目的大致可歸納為以下幾點：在一定期間內，擴大營業額，并提高毛利額；穩定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；介紹新產品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩定消費群；增加特定商品（新產品、季節性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額；增強企業形象，提高公司知名度；與同行業舉辦的促銷活動競爭；刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業額。二DM散發形式：通過報紙夾帶贈送到消費者手中；通過廣告人員派發，主要包括：在有選擇的區域派送到消費者的住處；對重點消費者（團體消費者）以郵寄方式發放；在重點人流區域如車站、停車場等公共場所派送；在商店門前入口處派發；在商場客服區內陳列并供消費者自

4、由索取。第三單元 DM活動轉檔流程及步驟說明一DM活動轉檔流程圖：DM立案及會議采購部提前二周確定DM品項企劃部到樓面或供應商處取樣品拍照、制版及初稿制作采購部核對DM初稿，并對DM商品確定，交給企劃部正式彩印樓面到電腦部領取DM快訊清單樓面制定端架計劃，核實DM商品訂單的下達以及追貨樓面到企劃部申請POP牌，開始更換端架撤掉上期DM商品的端架陳列新DM商品進行端架陳列摘取所有舊DM商品的POP卡和價格標擺放所有新快訊商品的POP卡和價格標檢查新快訊商品電腦售價與DM商品宣傳售價是否一致檢查服務臺、收銀臺是否熟悉本期DM商品檢查上期DM商品價格是否復原新DM商品銷售二DM流程步驟說明：DM立案

5、及會議：由采購部、營運部、企劃部、電腦部等相關部門人員與會研究、分析競爭對手的銷售動態、消費者消費習慣的變化、生活水平的改變及節令商品的調整，確定以下事項：DM主題； 本期DM的重點商品及品項； 供應商的促銷活動； 采購提前二周確定DM品項：采購應在二周前就與供應商接觸，對本期DM商品的價格和數量進行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價動作。 企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進行拍照。DM商品如屬新產品，則需采購人員通知供應商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價格欄目；如屬特價商品，則需有明顯標志，最后打出本期DM之初稿。 初稿完成后，采購人員應認真仔細核對DM初稿，如有變化或

6、差異應迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩印； 當DM完成彩印后，通過郵遞或分發等方式，傳遞到消費者手中。樓面工作人員應到電腦部領取快訊清單，熟記下期DM商品；6 樓面人員按DM清單做出端架計劃時，需遵循以下幾項原則： A 商品相近原則： B 整體規劃原則： C 最大銷售額原則：7 樓面人員核實DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時，則可暫時將幾個商品并作一個端架陳列；貨量多時，則可做退貨。 樓面人員到企劃部申請POP卡：POP卡是指超市為促進銷售的廣告，也稱銷售時點廣告。凡是店內提供商品與服務信息的廣告、指示牌、引導等標志都可以稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價格

7、且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強烈的視覺效果，可刺激消費者購買欲望（見下圖）。9. 更換端架：時間為此期DM的前一天下午18：00到晚22： 00，更換步驟如下：首先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區，填寫庫存單的品名、數量以便補貨；清潔空端架，及時將新DM商品拖到空端架位前，此時不能影響現場銷售、堵塞通道，商品陳列應齊肩高，陳列時要保持周邊區域的衛生并及時清除空紙殼等雜物；所有新DM商品的陳列應在快訊前一天22：00前逐一完成；撤除上期DM快訊商品POP卡和價簽，不能有遺漏；更換新DM商品的POP卡和價簽新DM生效當天,樓面人員逐一檢查新D

8、M商品的電腦售價與DM宣傳單、POP卡是否一致，如有錯誤，立即做電腦更正；為方便消費者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應熟記新DM商品，樓面人員檢查上期DM商品價簽是否恢復原價；新DM商品的銷售。第四單元DM商品陳列端架上DM商品的陳列不能超過二種；做端架計劃時，應考慮所有消費層不同的人或購買目的；DM商品應垂直陳列（特殊情況可因物品大小稍做改動）；賣場不可有空端架，如DM商品數量不足于維持陳列面，則應立即補貨或更換其它商品；樓面人員應隨時注意端架上DM商品的銷量，及時補貨，使端架DM商品陳列飽滿；端架陳列應美觀、活潑，可因訊息因素傳遞做陳列變化如節慶促銷活動，贈品活動等整理端架商品是店內員

9、工首要任務。 （附圖如下）第五單元 DM商品POP卡說明POP卡作用： 吸引過路人進入超市； 告知消費者超市內的特價商品； 告知DM商品的位置； 告知DM商品的價格； 刺激消費者購買欲； 促使賣場活性化； 促進DM商品的銷售。POP卡的檢查要點：POP卡的懸掛高度是否是吸引消費者的最佳目視高度； 有沒有臟亂或過期的POP卡；POP卡上DM商品的內容是否清楚； 消費者是否能看清或看懂字體，是否有錯別字、繁體字； 是否由于POP卡懸掛過多而導致視線效果不佳；POP卡是否有因受潮而引起卷邊或破損。第六單元 DM快訊制作流程現以武漢華聯9805期DM制做流程為例，供有關人員參考：時間：1998年7月29日8月11日7月15日7月17日 1. 7月15日，采購部提交DM商品目錄，目錄要求： A. 商品品名、價格準確無誤（由主管簽字） B. 上報目錄應使用打印稿，手寫無效2. 7月16日，將DM快訊目錄呈交總經理審核。采購部準備快 訊商品樣品。 3. 7月17日，進行拍照，要求： A. 采購部應按目錄備全樣品； B. 采購部接到通知后，由專人持樣品依次到企劃部拍照（拍 完后將樣品清點帶走）； C. 采購部人員在拍照記錄上簽字以確認樣品無誤。7月18日7月20日7月18日