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文檔簡介

1、第六講 市場拓展的決策與策劃1一、市場拓展的主要任務 市場拓展即為在擴大產品銷量和擴大企業市場份額方面所進行的決策與策劃。1、確定目標受眾；2、策劃促銷活動；3、培養忠實顧客。2二、市場拓展的基本手段是傳播1、傳播原理：傳播過程：信源（思想）符號傳遞信宿（認知）譯出譯入噪音反饋3符號的基本要求：1、能準確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。 42、傳播心理：接受者對外界刺激的各種反應。反應層次：意 識思 維反 射5反應過程：感知階段認知階段意識階段感覺注意知覺思維興趣情感記憶態度信念6傳播心理的主要環節：注意： 需要，刺激；記憶： 需要，刺激，頻率，記憶坐標；

2、動機： 感情動機，理智動機。7傳播方式：直接傳播媒體傳播公眾傳播8三、策劃促銷活動1、促銷效應目標 增加接觸機會； 提高認知程度； 改變顧客觀念。 92、促銷策劃 。展示策劃廣告策劃公關策劃活動策劃103、促銷活動的成功要素 抓住輿論中心； 產生獨特創意； 提供附加利益。11四、培養忠實顧客1、品牌忠實度是市場拓展的基本前提；2、影響品牌忠實度的主要因素； 知名度，質量，服務，購買便利性，溝通度。 3、留住最優顧客。 12新市場營銷觀產品Product價格Price分銷Place 促銷 Promotion 4P保留Retention 關聯銷售Related sales推薦人Referrals 3R強調市場份額與利潤的聯系強調顧客忠誠與利潤的聯系13保留顧客：持續銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關聯銷售：老顧客對新產品和相關產品的接受能力比新顧客強。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值14潛力基礎營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。15四種群體1 2 3 4 5忠誠度高低完全不滿 完全滿意 滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領域高競爭性領域16關注兩極應十分

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