1、XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案思考的起點1 Before由于項目的SOMO概念是在銷售過程中逐漸成熟，因此，推廣的過程顯得焦點過多，頭緒過多，在SOMO概念成熟的階段推廣，其表現形式卻尚未成熟。因此帶來了一些推廣的缺憾。思考的起點1 Before由于項目的SOMO概念是在銷售過程形象缺乏統一。賣點雖然鮮明，但連貫性，關聯性差產品概念復雜，而形象宣傳不足。以上原因可能造成部分客戶因為接受信息凌亂而影響信心造成流失。思考的起點2 Before形象缺乏統一。思考的起點2 Before面臨即將入住的交卷前夜。從理論到實踐的門

2、前。準現房的優勢銷售期。市場相對疲軟期。現在的態勢 NOW面臨即將入住的交卷前夜。現在的態勢 NOW需要鮮明的利益。需要更響亮的聲音。需要更擲地有聲的承諾需要地產價值王者的氣度。現在需要什么？ NOW需要鮮明的利益。現在需要什么？ NOWSTART狩獵季開始START在我們看來，在某種程度上本案尾盤推廣過程就像一次狩獵季即將結束的時候的一次最大規模的獵鹿行動在我們看來，在某種程度上怎么吸引它？目標在哪？策略？怎么吸引它？目標在哪？策略？分析客戶尋找客戶策略制定通路選擇推廣策略銷售實現品牌及口碑形成選擇適合的推廣辦法達成銷售了解目標客戶特點找到目標客戶與產品結合，確定市場策略選擇合適的媒體通路推

3、廣流程分析尋找策略通路推廣銷售品牌及口選擇適合的推廣辦法達成銷售了“獵鹿行動”實際上反映的是一種尾盤策略導向，即市場營銷的關注重心不在產品是什么，而在消費者對什么感興趣“獵鹿行動”實際上市場營銷的關注重心但這并不意味著產品不重要相反我們強調消費者重要性的目的是準確建立項目與消費者需求之間的雙向對位關系消費者產品但這并不意味著消費者產品分析客戶尋找客戶策略制定通路選擇推廣策略銷售實現品牌及口碑形成選擇適合的推廣辦法達成銷售這部分工作前期已完成，今后應利用渠道鎖定了解目標客戶特點找到目標客戶與產品結合，確定市場策略選擇合適的媒體通路分析尋找策略通路推廣銷售品牌及口選擇適合的推廣辦法達成銷售這那么我

4、們先從產品說起那么產品理解位置交通區域銷售海河黃金拐點，緊鄰金融街、CBD周邊立體交通網絡，運能強大金融街的聚集效應，商務辦公氛圍濃厚創新SOMO經營理念，管理英國博美廷酒店管理環境海河改造開發黃金地段，美景唾手可得功能全功能商務建筑，滿足高品質辦公需求產品理解位置交通區域銷售海河黃金拐點，緊鄰金融街、CBD周邊符合政府海河大開發總體策略方向，占金融街之地利 P政治的（Political）項目地理位置獨攬城市開發中心部位，屬戰略要沖，發展前景不可限量 S社會的（Social） 與金融街相臨，具有得天獨厚的經濟環境E經濟的（Economic） SOMO操作模式完備有創新，符合投資置業者需求 T技

5、術的（Technological） PEST分析：符合政府海河大開發總體策略方向，占金融街之地利 P政治的目前情況Vs尾盤任務已完成銷售85%，余房三十多套SOMO剛剛推出二月余即將面臨招租工作的展開公司其它項目即將跟進目前項目情況尾盤工作內容尾盤推廣，盡快清盤渠道通路的鋪墊，為招租準備七月二十五司慶盛典SOMO品牌的推廣目前情況Vs尾盤任務已完成銷售85%，余房三十多套SOMO剛工作權重區分SOMO品牌的推廣尾盤推廣，項目清盤渠道通路的鋪墊為招租考慮為招租準備七月二十五司慶盛典 因時間和資金投入所限，在僅兩個月左右的時間里不大可能建立SOMO形象，而且在這一階段樹立SOMO形象顯然不符合項目

6、清盤推廣的主要目的，也會影響影響項目的正常運作節奏。因此，這一階段主要工作要以項目收尾和渠道深化為主，SOMO品牌的推廣應退居次席。主要工作次要工作工作權重區分SOMO品牌的推廣尾盤推廣，項目清盤 結合本案尾盤的實際情況在營銷過程中盡量多采用直效傳播模式可以用最少的營銷費用實現最有效的銷售效果結合本案尾盤的實際情況AFTER策略初擬AFTER以項目現有資源為主，充分整合利用；以事件為新聞延展點，適度炒作，軟硬結合；以司慶等公關活動為主要突破口，深度推廣；以印刷品為媒介物，精確鎖定渠道通路；SOMO配合項目正常運作出現，將項目榮譽嫁接給SOMO品牌。以項目現有資源為主，充分整合利用；訴求：把核心

7、利益放大，再放大！通路：通過更有針對性的渠道直撲目標客戶面前。銷售：刀快水熱的銷售能力體驗：通過現場及公關營造成熟氛圍及形象。我們的手段是什么？訴求：把核心利益放大，再放大！我們的手段是什么？如何把現階段的核心利益放大，再放大之后傳遞出去？核心利益是什么？答案：既有利益：產品價值+投資價值的完美組合。現階段利益：準現房如何把現階段的核心利益放大，再放大之后傳遞出去？核心利益是什如何放大？答案：通過更鮮明，統一的形象，統一的主題。通過階段強有力的銷售政策支持。訴求傳達單點爆發，不拖泥帶水如何放大？答案：鮮明的主題，統一的調性是什么？答案：贏家通吃鮮明的主題，統一的調性是什么？答案：贏時代港灣中心

8、即將入住，成熟，因此這一階段定位為贏時代港灣中心即將入住，成熟，因此這一階段定位為贏計劃尾盤銷售必須輔助特殊營銷手段，我們稱之為贏計劃尾盤銷售必須輔助特殊營銷手段，我們稱之為贏派對以司慶及入住為契機的公關即營銷活動贏派對以司慶及入住為契機的公關即營銷活動“贏家”雜志承載投資理念和置業顧問角色的媒體“贏家”雜志承載投資理念和置業顧問角色的媒體從贏時代作為準現房階段的描述到贏計劃的促銷，贏派對的秀場到贏家刊物的應用，完成了狩獵誘餌的準備。從贏時代作為準現房階段的描述分析客戶尋找客戶策略制定通路選擇推廣策略銷售實現品牌及口碑形成選擇適合的推廣辦法達成銷售這兩部分內容緊密相關，下面綜合闡述了解目標客戶

9、特點找到目標客戶與產品結合，確定市場策略選擇合適的媒體通路分析尋找策略通路推廣銷售品牌及口選擇適合的推廣辦法達成銷售這大眾媒體海貿集團現有戶外資源按渠道建議發放戶外報紙今晚報媒體通路小眾媒體DM其它重點渠道及關系單位定點發放刊物部分渠道靈活滲透,如機票封套等大眾媒體海貿集團現有戶外資源按渠道建議發放戶外報紙今晚報事件營銷事件及活動公關活動公關活動及事件營銷軟硬廣告結合的手段，炒作項目熱銷、竣工、封盤（考慮招租）公關活動以司慶為主要爆發點，配合“贏家”刊的創立，主攻商會等渠道，進行面對面的營銷緊密配合不可分割事件營銷事件及活動公關活動公關活動及事件營銷軟硬廣告結合的手將項目現階段進行定位，制造時

10、間緊迫感，突出利益最大化，現實化。報廣表現（軟+硬），打動搖擺中的客戶，樹立現有業主信心。同時SOMO模式對項目的支撐作用建立“贏”發展中心，實施“贏計劃”與司慶盛典配合，將司慶活動豐富，向定向客戶展開營銷攻勢，將各方資源充分利用。報廣配合宣傳推廣分期2006年6月7月8月9月10月第一階段炒作銷售業績營造緊迫感第二階段以司慶和公關活動緊扣渠道推廣第三階段項目圓滿收尾“贏家”刊物帶動租售時間節點時間推廣分期7.25司慶盛典7.257.20以項目竣工或封盤為新聞事件點，配合“贏家”刊物的發放，實現小眾媒體按通路的發放，鎖定重點客戶和群體，為招租進行儲備8.15起始點結束點將項目現階段進行定位，制

11、造時間緊迫感，突出利益最大化，現實化時間跨度：7月1日7月20日時間周期：總計二十天主要任務：營造項目熱銷態勢,解決搖擺客戶次要任務：用銷售業績提升SOMO品牌形象價值第一階段時間跨度：7月1日7月20日第一階段隨著入住的到來，港灣中心步入SOMO贏了模式的實踐階段，因此，本階段的推廣，以現房、運營、開始賺錢作為基礎。我們稱之為WIN TIME，因此，本階段的推廣主題即是：“贏時代降臨”階段定位隨著入住的到來，港灣中心步入SOMO贏了模式的實踐階段，推廣重點：一般概念：制造時間緊迫感，同時利益點最大化，現實化。特殊概念：將項目現有階段進行定位，即港灣中心步入成熟階段。推廣重點：實現方式：以戶外

12、發布，配合報紙廣告軟+硬表現廣告力度：晚報兩次一類版，軟文兩篇階段目標：營造旺銷局面，增強緊迫感，吸引客戶注意，提高關注度廣告策略: 用業績說話，建立品牌信心!實現方式：以戶外發布，配合報紙廣告軟+硬表現以“贏時代、贏計劃、贏派對、贏家刊物”作為整個階段推廣的主要線索，隨著“贏時代降臨”，最迫切的工作即讓市場認識到這一階段對于購房的機會，其中包括：現房寫字樓，購置入住零時差即刻投入，即刻回報市場見證，與眾不同的“商務場”針對推出“贏計劃”，并充分利用7月25日重大事件階段，通過“贏派對”公關活動完成銷售計劃。推廣重點：推廣重點：無差價限時銷售：本階段為期10-15天，建議采取特別營銷手段，推出

13、18套無差價單位（中小面積），先到先選不分面積（面積差相近），不分樓層，限時銷售，其意在第一步消化中間單位，保留大小單位；敦促已向客戶迅速成交，第二步采取大戶型免收物業費，消化大單位，而小面積單位，則不采取促銷，正常消化。其時間為入住前20天。X2計劃：本階段為期30天，即針對購買2套的客戶特別優惠，與投資概念結合，鼓勵即將成交客戶擴大成交量。營銷手段“贏計劃”無差價限時銷售：本階段為期10-15天，建議采取特別營銷手段“贏時代降臨”港灣中心7月入伙SOMO贏計劃全面開啟媒體跟進戶外與階段主題本階段統一更換“贏時代降臨”媒體跟進戶外與階段主題XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案報廣推廣第一波

14、3期時間：7月7日、7月14日“贏時代降臨”“贏計劃”準現房零差價限時特供不分樓層，不分面積，特供10套，限時搶購報廣推廣第一波 3期“贏時代降臨”報廣推廣第一波 4期時間：7月7日、7月14日不平等條約“贏計劃”準現房零差價限時特供不分樓層，不分面積，特供10套，限時搶購報廣推廣第一波 4期不平等條約XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案價值，就是錯過了你要成倍付出的東西“贏計劃”零差價倒計時價值，就是錯過了你要成倍付出的東西XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案一半贏錢，一半為你贏錢港灣中心“贏計劃”第二波X2，置業2套者終身受益計劃一半贏錢，一半為你贏錢XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案時

15、間跨度：7月21日8月15日時間周期：總計二十五天主要任務：以司慶為主題， “18贏派對”司慶PARTY盛大揭幕次要任務：贏計劃第二次沖擊波，同時進行DM投遞第二階段時間跨度：7月21日8月15日第二階段推廣主題：“18方共贏的盛大派對”暨入伙儀式主要內容： 以司慶為本階段主要工作核心。依托海河之子俱樂部，舉辦高品質答謝酒會，邀請政府、銀行、商會代表參加。慶典進行高雅音樂會及歐洲風格舞蹈演出。司慶儀式上宣布成立“贏家”刊，同時發布新聞。并與各渠道達成合作意向。推廣主題：18方共贏的盛大派對業主(Owner)-投資收益消費者(User)-享受物業投資商（Investor)-投資收益發展商（Dev

16、eloper)-發展收益運營商(Operator)-運營收益政府及職能管理者金融商(Banker)-提供融資顧問商（Consultant）-提供顧問服務商（Service）-提供服務建筑師(Architect)）室內設計師(Interior Designer)廣告推介商(advertiser)承建商及供應商（constructer)不動產代理商(realty Agent)酒店管理及會員俱樂部運營商(hotel manager)物業管理商（property manager)品牌餐飲服務商(F&B Service)健身會所運營商（club manager)18方共贏的盛大派對業主(Owner)-投

17、資收益實現方式：以DM進行渠道覆蓋，報紙新聞+硬廣配合宣傳，階段后期推出首期“贏”刊廣告力度：司慶后報廣及新聞配合各出現一次，重點是DM刊渠道發放（大力度鋪墊），然后以“贏”刊進行精確鎖定階段目標：宣導企業及SOMO品牌，以司慶及“贏家”建立造成市場影響廣告策略: 以面帶點，精確鎖定目標，專業服務以“智”取勝實現方式：以DM進行渠道覆蓋，報紙新聞+硬廣配合宣傳，階段后利用海河之子現有資源開辦注重品味，適度娛樂抓住渠道資源，為下步租售長遠考慮18贏派對”基本原則：18贏派對”基本原則：領導致答謝詞宣布“贏家”刊成立，并進行說明和新聞發布活動娛樂環節：小規模音樂會名酒品鑒舞蹈表演（配合冷焰火渲染氣

18、氛）冷餐會“18贏派對”基本環節設置領導致答謝詞“18贏派對”基本環節設置體現本案的內在品質，這是對重點部門單位進行公關的時機，同時為后續項目的跟進埋下伏筆。通過司慶活動將對重點渠道單位進行重點公關，利用這一機會向這些渠道發布“贏家”刊物建立的信息，引起社會關注，利于后期工作展開。“18贏派對”目的“18贏派對”目的出發點：先期主題中有“共贏未來” ；南方有“贏”周刊，項目可設立 “贏家”策劃中心，深度服務業主；未來租售，項目應有能力提供更專業、更完備、更深層的服刊物名建議：如果有條件，可以與贏周刊合作，建立北方分部，畢竟該刊在南方企業界口碑不錯，也可以利用它的聲譽及影響，提高本案的影響力。如

19、果不能聯系該刊，也可用贏家命名我們的刊物。“贏家”刊物的創辦出發點：“贏家”刊物的創辦具體功能：主要是本地投資者租售建議、外來企業對天津投資指南、中小企業投資建議等。該刊應屬定期刊物，類似客戶通迅。可行度：未來項目租售中心可承擔部分刊物職能，如組稿、提供租售信息等；可與專業投資咨詢公司合作，由投資公司負責刊物投資建議咨詢等部分內容，提供品牌配套服務。定位： 雙月刊或季刊，內容應服務于業主，提供租售信息和投資指南。“贏家”刊物的創辦具體功能：“贏家”刊物的創辦時間跨度：8月15日9月初時間周期：總計15天主題任務：項目收尾階段，舉行小規模儀式，精確鎖定重點渠道完成推廣的延續。主要內容：舉行項目竣

20、工或封盤儀式（只選其一）；“贏家”刊實現首刊發放并收取反饋意見；實現方式：以和銷售材料為主，配合小規模公關活動。廣告力度：以和“贏家”刊，廣告力度減至最小階段目標：重點滲透，租售工作展開，做好角色轉換，由銷售者轉向服務者廣告策略:以封盤宣告SOMO品牌的成功第三階段時間跨度：8月15日9月初第三階段渠道建議渠道建議機場高端人士最集中的場所，可采用機票封套的方式宣導項目精神北京機場大巴北京機場往返天津的大巴。天津機場相對來講航線少，客流量較低，如果配合機場大巴發放DM（最好是“贏家”刊）則會起到較佳的廣告效果商會目前天津有多個商會除天津商業聯合會外，浙江商會、韓國人、日本人商會都應是項目鎖定的渠

21、道主體寫字樓直投這種方式直接效率較高，基本能做到一定的覆蓋。其他高檔消費場所高檔咖啡廳、茶館、餐廳、娛樂消費場所渠道建議一DM投放機場高端人士最集中的場所，可采用機票封套的方式宣導項目精渠道建議二數據庫投放數據類型數量說明1高檔商場VIP會員天津友誼商廈（VIP卡）4860條天津、北京高級商場的貴賓卡會員；目標人群特征：高消費能力的人群，習慣信用卡消費，生活條件比較優越，月消費金額達到10000元以上的目標人群；包含字段：姓名、地址、郵編、卡號、消費金額等；北京燕莎友誼商廈 鉆石卡總數27500條中篩選2000條2投資型業主天津5200條天津、北京已經購買擁有3-5套以上高檔別墅、公寓項目的投資業主；目標人群特征：高消費能力，偏好地產投資領域的目標人群；包含字段：姓名、地