1、新產品市場信息治理與市場決策成功的新產品就看起來一塊試金石，一旦進入系統就會激起巨大的波浪。新產品上市前，新產品上市中以及新產品上市后我們都將面臨著紛至沓來的各種市場信息，如何去偽存真，如何見微知著，如何火眼金睛，如何批判揚棄是考驗一個營銷決策者專業水準的重要標志。本文將要緊對新產品上市中以及上市后的信息進行深入研究，并綜合信息反饋對市場作出科學、準確、迅速、系統的推斷。1.信息來源面對激烈的市場競爭，中小消費品企業一定要廣開新產品信息渠道，通過各種渠道收集來的信息才能夠為我們推斷自己新產品在市場中的戰略地位有一個比較客觀的推斷。目前，我們用來收集市場信息從渠道上分為直接信息來源與間接信息渠道

2、來源；從營銷要素分為產品，價格，渠道，促銷，傳播與品牌；從利益相聯者大約分為經銷商，二批商，消費者以及競爭對手。首先，我們要建立起直接收集新產品上市后市場信息機制。成熟的企業在市場部一般都會設置一個市場信息專員，不斷收集與整理市場信息，給決策層進行參考。直接收集信息要緊有：大規模的 HYPERLINK /list/4-1.shtml t _blank 市場調研；來自于市場一線銷售人員直接信息反饋；信息收集員的樣本采集；以及第三方公司如 HYPERLINK /list/5-10.shtml t _blank 廣告公司、咨詢公司、治理公司等直接的 HYPERLINK /list/4-1.shtml

3、 t _blank 市場調研結論。直接的市場信息關于企業十分寶貴，因為是企業自己獲得的第一手資料，因此專門多企業一般都會把要緊決策依據放在第一手資料上，因此要嚴格防止與操縱第一手資料失真，導致市場推斷失誤，比較好的方法是領導親自多下市場，了解市場信息的真偽，特不是我們，有些領導特不有行業經驗，能夠對比較容易產生置疑的地點進行進一步的核實。而作為市場部執行部門也需要意識到自己信息準確性對整個營銷來自于經營決策的重要阻礙，因此，要本著求真務實的精神從事這項工作，因此專門多消費品公司在查找市場信息收集員時往往會選擇比較執著但不太需要專門多技巧的職員。其次確實是間接信息收集途徑。間接信息收集要緊采取高

4、層參加行業峰會，在競爭對手處安插商業間諜，通過公開媒體的第二手資料，行業性組織公布的年度公報，國家經濟進展指數，通過競爭對手利益相關者刺探等等。間接信息收集一般比較多放在研究競爭對手與產業趨勢上，因此，間接信息收集需要廣泛的視野與十分豐富的人脈。第三，消費者信息收集。什么緣故我們特不強調消費者信息收集？因為消費者的反映是我們推斷新產品上市是否能夠成功的原點性信息。假如我們了解了專門多競爭對手信息，而忽略了消費者信息往往會是舍本逐末的效果。因此，成熟企業新產品上市前會在小范圍進行試銷，通過試銷系統收集消費者對新產品多角度，多層次的反映。第四，傾聽 HYPERLINK /list/5-10.sht

5、ml t _blank 廣告公司與咨詢公司對市場推斷。一般情況下，外腦的市場信息差不多上通過過濾與再考慮，同時帶有一定的傾向性，因此聽取專業外腦的考慮差不多是更高層面的市場信息收集了。信息收集上來，僅僅是新產品上市 HYPERLINK /list/2-26.shtml t _blank 信息治理萬里長征的第一步，而且浩如煙海的新產品上市信息對企業決策專門難講有多大的作用。2.信息整理信息整理是使我們收集的信息科學歸類，系統提煉的開始，信息整理在信息學上是一門十分全面的學科，我們那個地點講的依舊一些特不簡單的信息歸類。新產品上市信息歸類一般會是采取營銷要素與經營戰略上歸類，具體為：新產品的產品要

6、素信息：包括新產品的官能性信息，新產品包裝性信息，新產品定位性信息，新產品傳播性信息，新產品質量性信息等等，一個新產品就看起來一個進入新單位的新職員，各方面都要接收消費者考驗。這方面信息整理尤其要注意抓細節，因為任何不慎的細節忽視，都將對新產品在市場表現產生嚴峻的阻礙。新產品的價格信息整理：新產品價格信息要廣泛聽取渠道價格，消費者價格，直接競爭對手價格，替代競爭對手價格等等，價格信息特不強調價格消費者適應性。做企業都不希望自己產品價格太低，但作為消費我們往往又都希望產品價格足夠低，因此產品價格歸類在關注核心競爭對手同時，還要注意動態市場價格體系與價格變化。新產品的渠道信息整理：新產品渠道信息要

7、緊是看新產品渠道反映，無外乎確實是經銷商，二批商，終端零售商等，同時還要整理競爭對手渠道信息，推斷渠道的立體效果。新產品的促銷信息整理：新產品上市動銷是市場部關注的核心，而面對渠道動銷的手段更替就更加需要細心加以歸類。新產品的傳播信息整理：要緊通過電視，報紙，網絡，戶外等媒體，跟蹤研究競爭性品牌的傳播信息，并將這種信息進行聲音、圖片，圖像等等歸類。新產品的品牌信息整理：將新產品要緊競爭對手的品牌信息收集歸類，分為直接競爭品牌，間接競爭品牌等，并對品牌威脅進行歸類。綜合性信息整理：一般是圍繞新產品的市場綜合性反映，如企業投資，產品結構調整，競爭對手營銷戰略變化，政府政策性反映等等。3.信息考慮一

8、大堆的市場信息進行了技術性歸類，關于信息的提煉與整理的工作一般就會落到企業中層干部的手里，特不是市場部經理與銷售部經理，一般會對資料進行一定程度的分析。專門多情況下，企業的營銷總監也會參與到整個決策考慮中來。在進行新產品信息考慮與分析過程中，市場部與銷售部一般會形成一個綜合性報告。新產品信息考慮有幾個比較重要的角度需要我們營銷系統加以關注。提供給董事會與總經理的決策報告也要體現出這些內容。第一，產品上市后所處的競爭環境。一個新產品上市信息分析報告假如缺乏宏觀的戰略思維能力，那么關于決策層來講，那個報告的價值也就會大打折扣。新產品所處的競爭環境要深刻地認識。要緊包括新產品在所在區域市場容量測算，

9、要緊競爭對手，次要競爭對手，替代競爭對手，當地消費要緊經濟指數等等。宏觀環境的準確性有利于領導層對新產品進展方向與競爭策略調整做出推斷；第二，新產品上市后要素的市場表現。那個章節要緊反思自身新產品上市后的相關要素表現。內容會特不具體，要緊是新產品上市中產品表現、價格表現、渠道表現、促銷表現、傳播表現、品牌表現以及經銷商、零售商、消費者、競爭者的反映。第三，新產品上市后對手的系統反映。競爭對手是我們的一面鏡子，我們對自己缺點的反思更多從競爭對手的反映就能夠看出來。首先，看競爭對手的產品概念上是否積極跟進。2005年，我們為一個企業推出了一種乳飲料產品，產品概念與定位都特不新穎。我們產品推出僅僅兩

10、個月，各個層級的競爭對手就開始紛紛跟進。有對手推出了針對我們產品的“我的果園”系列產品，有對手直接將我們產品名稱進行嫁接，推出了與“牛奶果盤”的“牛奶果園”，競爭對手在新產品上的積極或者盲目跟進，反映了那個產品觸動了企業核心利益，競爭對手必須在新產品上進行跟進；其次，看競爭對手的渠道戰略是否積極調整。新產品上市后一般都會在終端與渠道上跟對手有交叉，假如對手對整個系統并不在意，講明對手有一個推斷，這種產品可不能全然性改變渠道格局，假如對手將渠道緊緊收縮，同時采取強力封堵手段，則意味著我們的新產品在營銷執行上讓對手感到可怕。第三，看競爭對手在價格上是否挑釁。一個新產品進入市場，假如競爭對手頻繁利用

11、價格手段對我們進行圍追堵截，或者肆意騷擾，我們在價格治理上就應該處于一個嚴格操縱 HYPERLINK /list/special122_more.shtml t _blank 竄貨或者市場亂價時期，在市場信息分析時，最忌諱的僅僅看現象而不看本質。競爭對手的價格挑釁往往確實是要擾亂我們的視線。第四，看競爭對手在促銷手段上是否充滿了針對性。當我們推出大瓶裝時，競爭對手也專門快推出，當我們在小區做活動時，對手也緊密跟進，這些都講明對手差不多跟我們展開了貼身的肉搏戰?，F在一定要慎重我們市場促銷活動策略的體系性，阻止競爭對手對我們策略系統的破壞。假如僅僅是單點上被競爭對手超越，也不要太可怕，關系是不要讓

12、對手突破體系。第五，看競爭對手在傳播上是否出現資源突然聚焦的情形。比如， HYPERLINK /list/3-162-10.shtml t _blank 娃哈哈針對我們產品出現了全面的資源聚焦策略，講明 HYPERLINK /list/3-162-10.shtml t _blank 娃哈哈差不多意識到必須將競爭對手扼殺在萌芽狀態之中。比如講競爭對手經常將該企業作為市場標桿進行研究，講明競爭對手在資源上會出現突然聚焦的戰略打擊。等等。第六，聽經銷商反映。專門多經銷商差不多上當地市場的活地圖。專門多經銷商確實是競爭品牌代理商，廣泛地跟這些經銷商溝通與交流能夠獲得十分廣泛的宏觀市場信息與競爭對手情況

13、。而且經銷商也是利益關聯者，他們對新產品反映往往專門大程度上代表了當地市場主流聲音，因此，聽經銷商反映是我們看新產品上市一個十分重要環節。第七，聽二批商反映。二批商差不多特不接近消費者與終端人群，而且二批商每天生活在老百姓中間，專門容易獲得比較準確的基層聲音。而且，二批商數量比較大，信息來源往往更加廣泛。第八，聽零售商反映。零售商對當地消費適應最為了解。因為零售商專門大意義上既是某一個單一產品的經營者，也是消費者，他們的專門身份給我們市場信息分析帶來了十分可觀的聲音。第九，聽消費者反映。由于信息收集與整理任務十分龐大，關于消費者市場反映，企業一般會托付第三方操作。由第三方提供分析報告。也有比較

14、系統的企業通過既有的渠道作消費者調研。比如 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔中國，就擁有一批特不龐大，特不專業的針對消費者調研的團隊。第十，聽媒體群反映。媒體也是我們了解市場的一個十分重要的管道。媒體廣告與媒體網絡帶來的信息對企業一般會專門有參考價值。信息分析是公司治理層對收集整理的新產品信息第一次考慮，這種考慮要緊依舊基于專業塊面的系統考慮，比如營銷策略改變，比如生產技術水平的提高，比如單一要素的調整等等。但信息分析對企業在新產品穩定進展十分重要，因為信息分析本身確實是考慮的產物，通過考慮，執行治理層的干部會比較深地體會到新產品上市問題焦點，對

15、他們在專業塊面的提升與改造具有直接的指導意義。4.信息推斷信息推斷要緊是公司高級決策層的工作，一般會在總經理，生產副總，技術副總，財務總監，營銷總監，人力資源總監之間展開，新產品市場信息通過中層干部的分析與破解，差不多出現了專門多比較清晰的脈絡，這時就要對差不多形成的專門多問題作出比較準確，比較快速的決斷。信息推斷事實上差不多是一種戰略取舍，圍觀層面的調整一般情況下，中層治理干部就能夠推動完成。信息推斷一、產品戰略與公司 HYPERLINK /list/2-15.shtml t _blank 核心競爭力是否吻合。專門多企業一種從事專賣系統，有專門強勢的專賣經營能力，然而在大流通上全然沒有資源，

16、假如我們推出一個大流通產品，我們就要評估我們的人力資源，渠道資源等是否有足夠的支撐能力。信息推斷確實是要對推出的新產品市場表現進行戰略上取舍。信息推斷二、競爭性環境的綜合性評估。一個新產品進入市場除非是藍海產品，否則的話都會有直接競爭對手，即使是藍海產品，也會與相關性競爭產品，因此要評估那個新產品他的生命力與可能的競爭空間，要對競爭對手的進展戰略進行充分評估，有效規避與自己實力特不懸殊的競爭對手的直接對抗，甚至于在局部市場上要制造市場假象。綜合性競爭環境的評估也是一個企業新產品進入后的戰略性決策，因此意義十分重大。信息推斷三、新產品行業趨勢推斷。一個新產品是否與以后產業進展方向相吻合也是新產品

17、上市后信息提供的決策參考。專門多缺少獨立考慮的總經理等高治理一般會比較傾向于做跟進行模仿與創新，但一個開創性新產品有時就需要有專門好的視野了。因此，作為高級治理層，信息推斷的角度就要求更加宏大與高遠。5.信息反饋建立信息檔案與信息分析，其要緊目的確實是推動新產品上市進一步規范與體系，確實是為了給新產品上市后提供準確的方向。信息反饋確實是充分利用掌握的信息，調整與決策新產品以后走勢。信息反饋有兩個層面的含義，第一是執行層面的反饋。依照治理層的意見，強化對上市過程中的細節掌控；第二確實是方向性反饋，通過高層會議，行政文件等對新產品上市過程中的方向性問題進行定調。市場部要緊會圍繞新產品上市過程消費者

18、層面反映的一些問題進行系統調整，特不是消費者關于產品的意見與建議，更高層面確實是消費者關于品牌的反饋；市場部的新產品信息反饋要緊表現在針對消費者動銷活動的調整與新產品傳播策略的調整。因此，市場部的反饋更多是一種市場行為的自發調整。銷售部要緊圍繞新產品上市過程中反映的渠道面意見提出系統調整的方法；由于銷售部的要緊功能是掌控渠道，銷售部的信息反饋表現為渠道政策的調整與市場推廣落地規范性治理。銷售部新產品信息反饋比較多體現在治理文件下發以及規范手冊制定。生產部要緊圍繞市場反映出來的質量問題進行整改。產品質量是新產品賴以生存的土壤，因此，新產品上市中的產品質量必定會成為生產技術部門調整的方向。新產品的信息反饋涉及到任何一個問題，即使是專門小的問題都不應該被忽視。人力部則要緊圍繞人力資源進行結構性跳整。依照 HYPERL