1、海爾的渠道運(yùn)作模式學(xué)生：周文學(xué)號(hào)：09462229班級(jí)：0921班摘要：“海爾”是當(dāng)下我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，它的成功是由許多因素促成的，但其 正確而超前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則具有決定性的作用。海爾的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、吃“休克魚(yú)”的企業(yè)文 化先行戰(zhàn)略、高價(jià)格戰(zhàn)略、國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略，揭示了企業(yè)在科技、產(chǎn)品、服務(wù)、品 牌等營(yíng)銷(xiāo)方面如何形成自己核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，如何經(jīng)營(yíng)管理才能使企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)， 從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，進(jìn)而對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界具有重要的意義。關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；分析完善目錄一、公司簡(jiǎn)介二、外部環(huán)境的分析2.1政治環(huán)境2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.3技術(shù)環(huán)境2.4社會(huì)文化

2、環(huán)境2.5自然環(huán)境三、家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析3.1家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)歷的階段3.2各種營(yíng)銷(xiāo)渠道及其優(yōu)缺點(diǎn)四、海爾公司的企業(yè)使命4.1企業(yè)使命內(nèi)容4.2企業(yè)使命的類(lèi)型4.3企業(yè)使命的特征五、海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展5.1海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及現(xiàn)狀5.2海爾渠道模式的商業(yè)流程六、海爾產(chǎn)品線(xiàn)的拓展七、海爾一發(fā)展戰(zhàn)略類(lèi)型及其選擇理由7.1集中戰(zhàn)略7.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略7.3海外發(fā)展戰(zhàn)略（國(guó)際化戰(zhàn)略）八、海爾一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇8.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略8.2差異化戰(zhàn)略8.3用戶(hù)一體化戰(zhàn)略（向前一體化）九、海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和完善9.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念9.2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決商業(yè)渠道沖突。9.3構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠

3、道9.4控制渠道，增強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈能力一、公司簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了 29個(gè)制造 基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模 的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾產(chǎn)品已進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)家的家庭海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和 國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段一一全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼 搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元， 自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品

4、牌旗下冰箱、空 調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海 爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球” 的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的 自主經(jīng)營(yíng)體為支點(diǎn)，通過(guò)“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿(mǎn)足 用戶(hù)動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶(hù)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！二、外部環(huán)境分析2.1政治環(huán)境我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，自解放以來(lái)一直貫徹發(fā)展由中國(guó)特色的社會(huì)主義，并取得了良好的 效果，現(xiàn)在社

5、會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，可以說(shuō)是政治局面穩(wěn)定，然而中國(guó)企業(yè)的政治聯(lián)盟發(fā)展 的并不好，大部分行業(yè)并沒(méi)有很好的政治聯(lián)盟，所以在許多海外出口的產(chǎn)品會(huì)受到不利的阻礙。 說(shuō)到產(chǎn)業(yè)政策，我國(guó)現(xiàn)在正處于十二五期間，而十二五期間，我國(guó)極其重視對(duì)科技的發(fā)展，因 此海爾企業(yè)生產(chǎn)的種種科技高新的產(chǎn)品會(huì)受到政策的優(yōu)惠，面臨這種政治環(huán)境，對(duì)海爾的發(fā)展 是非常有利的。2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年的經(jīng)濟(jì)普查使中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量增加整整2.3萬(wàn)億元！中國(guó)GDP蛋糕一下子膨脹，輕 松改寫(xiě)了世界經(jīng)濟(jì)體排名榜。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，海爾也一樣得到了發(fā)展，經(jīng)濟(jì)上去了, 人民的生活水平也就上去了，對(duì)高檔品的需求也提升了，空調(diào)，洗衣機(jī)，計(jì)算機(jī),手

6、機(jī)，比原來(lái)都 好賣(mài)許多，但是與此同時(shí)，中國(guó)也加入了 WTO,外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壁壘變小了，也就是說(shuō) 海爾以及其它的國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨到更多的國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾應(yīng)該做出合 理的決策，利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取在百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獨(dú)占鰲頭。2.3技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展，如冰箱的無(wú)氟化，手機(jī)鋰電池的開(kāi)發(fā)，以及信 息技術(shù)的開(kāi)發(fā)，計(jì)算機(jī)的普及，現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越發(fā)達(dá)了，而海爾是老品牌的公司，技術(shù)優(yōu) 勢(shì)不必多說(shuō)，海爾可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn).2.4社會(huì)文化環(huán)境最近的幾十年以來(lái)，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境的改變相當(dāng)?shù)拇螅谝痪褪侨丝诘膭≡?現(xiàn)

7、在中國(guó)的人 口已超過(guò)十三點(diǎn)五億，也就是說(shuō),要解決那么多人的就業(yè)問(wèn)題并不是一件容易的事，這也導(dǎo)致了 中國(guó)的勞動(dòng)力相對(duì)與國(guó)外很廉價(jià).第二則是人們的生活方式和以前有了天翻地覆的變化，出門(mén)就 是公交車(chē)私家車(chē),打電話(huà)用手機(jī)，洗衣服用洗衣機(jī),用計(jì)算機(jī)看新聞等等，生活方式的改變也給海 爾等企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì).第三點(diǎn)事價(jià)值觀(guān)的改變，較以前的人，現(xiàn)在的人更舍得把錢(qián)花在使生活更 舒適的產(chǎn)品上了，因?yàn)樯钏缴先チ耍柤译姷漠a(chǎn)品自然就更暢銷(xiāo)了。2.5自然環(huán)境海爾處于勞動(dòng)力資源密集的中國(guó)是他的優(yōu)勢(shì)所在，但是隨著時(shí)間的推移，資源會(huì)變的越來(lái)越 稀缺,環(huán)境破壞越來(lái)越嚴(yán)重，這就是海爾所處自然環(huán)境的現(xiàn)狀。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,技術(shù)的發(fā)展以

8、及中國(guó)加入WTO都是海爾發(fā)展的好機(jī)會(huì)，借此機(jī)會(huì)，海爾可以進(jìn) 一步打入國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展國(guó)際知名度,同時(shí)也在國(guó)內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)先地位。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使 許多國(guó)內(nèi)的品牌也發(fā)展了起來(lái)，家電行業(yè)變得百家爭(zhēng)鳴,有國(guó)內(nèi)的品牌，也有國(guó)內(nèi)的品牌,競(jìng)爭(zhēng)變 的空前的激烈了。三、家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析3.1家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)歷的階段大批量生產(chǎn)的家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性?xún)蓚€(gè)基本特點(diǎn)，其銷(xiāo)售渠道大致經(jīng)歷 了以下四個(gè)發(fā)展階段：固定銷(xiāo)售渠道階段（20世紀(jì)60年代一90年代）、網(wǎng)絡(luò)多元化階段（1990 -1994年）、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段（1994-1997年）和穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)階段（1997年開(kāi)始至今）。3.2

9、各種營(yíng)銷(xiāo)渠道及其優(yōu)缺點(diǎn)目前，我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道基本有下而兒種模式：白貨商場(chǎng)家電部。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷(xiāo)渠道，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：（1）品牌效應(yīng)；（2） 資金較為充足；缺點(diǎn)為:經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒(méi)有形成顧客意識(shí)。批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠 道的優(yōu)點(diǎn)是：（1）能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。（2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較低。缺點(diǎn)是：（1）易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。（2）批發(fā)商終端控制力較弱。品牌專(zhuān)賣(mài)店。海爾專(zhuān)賣(mài)店并不是海爾商自己建立的專(zhuān)賣(mài)店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通 過(guò)在當(dāng)?shù)貙?duì)潛在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商。專(zhuān)賣(mài)店渠道的優(yōu)點(diǎn) 表現(xiàn)在：（1）具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。（2

10、）可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤(rùn)較高。缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。大部分專(zhuān)賣(mài)店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨 能力較低，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn)商處于不利的 位置。國(guó)內(nèi)家電連鎖。以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、 上海永樂(lè)、北京國(guó)通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商 等為主的家電渠道。全國(guó)性的家電連鎖由于專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的 優(yōu)勢(shì)，可以從）商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專(zhuān)業(yè)、低價(jià) 格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?/p>

11、。5、自建營(yíng)銷(xiāo)渠道。以 FCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專(zhuān)有渠道的模式。 一方而，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存 在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。四、海爾公司的企業(yè)使命企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)存在原因的表述，是企業(yè)最基本，使自己區(qū)分與其它企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的， 是企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)最基本的發(fā)展方向，反映了企業(yè)管理人員對(duì)企業(yè)性質(zhì)和活動(dòng)特征的認(rèn)識(shí)，是 企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的依據(jù)。4.1企業(yè)使命內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)：如果說(shuō)以前的海爾是冰箱作為主要產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，那么現(xiàn)在的海爾的經(jīng) 營(yíng)主線(xiàn)則是以白色家電為主，其它家電為輔。2、經(jīng)營(yíng)目的：首先是經(jīng)濟(jì)目的，對(duì)以前的海爾來(lái)說(shuō)，其

12、經(jīng)營(yíng)目的則肯定是生存為主，發(fā) 展和盈利為輔的，但是對(duì)于現(xiàn)在的海爾，生存已經(jīng)不再是問(wèn)題了，所以是以發(fā)展和盈利為主的 經(jīng)濟(jì)目的。社會(huì)目的的話(huà)，海爾的則是要作出自己的品牌，讓海爾是中國(guó)家電的英雄這個(gè)概念 人人皆知。3、管理哲學(xué)：沒(méi)有優(yōu)秀的管理者，就不可能有今天的海爾，所以說(shuō)，海爾的管理哲學(xué)是 非常出色的，如：海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)；海爾生存理念：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永遠(yuǎn)如履 薄冰；海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；海爾質(zhì)量理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的，這 些都是非常好的管理哲學(xué)管理理念。4、公眾形象：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源，這是海爾的資源理念，從中 就可以看出海爾對(duì)資源的態(tài)度，資源

13、是稀缺的，但是我們只要好好利用已有的資源，其價(jià)值也 是相當(dāng)大的。海爾就是這么做的，并且以環(huán)保的生產(chǎn)，良好的質(zhì)量，享譽(yù)全國(guó)。5、自我評(píng)價(jià)：海爾是中國(guó)的驕傲，是中國(guó)家電業(yè)的驕傲，這是不容置疑的，從“敬業(yè)報(bào) 國(guó)，追求卓越”的海爾精神中業(yè)可以看出，雖然海爾在中國(guó)家電的龍頭位置是肯定的，但是他 并沒(méi)有因此而停滯，而是追求更高的要求，追求做到更好。4.2企業(yè)使命的類(lèi)型海爾的使命類(lèi)型，發(fā)展自身是比不可少的，只有自己發(fā)展壯大了，才能進(jìn)一步的最求其它 方面的突破，打擊對(duì)手也是必須的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的敵人，打擊對(duì)手，已達(dá)到自身 的發(fā)展，并且通過(guò)打擊對(duì)手來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量。4.3企業(yè)使命的特征許多

14、海爾的理念都是很短的一句話(huà)，如海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速 反應(yīng)、馬上行動(dòng)；這就是使命的短小精悍的特征，雖然句子很短，但是足以體現(xiàn)企業(yè)的文化和 規(guī)定業(yè)務(wù)的范圍，而且更能讓企業(yè)員工牢記于心，時(shí)時(shí)不忘。又如海爾提出的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和商業(yè)道德的表白，也是對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景的描述。五、海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展5.1海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及現(xiàn)狀海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到 全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān) 賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量人、品牌

15、知 名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市 設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零 售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售 通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷(xiāo)售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷(xiāo)售分公司一一海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還 將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商， 而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系。在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中， 白貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相

16、當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。 海爾的銷(xiāo)售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得 更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一 般僅有3% 40%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo) 量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作， 而零售商基本依從于制造商。5.2海爾渠道模式的商業(yè)流程海爾渠道模式的商業(yè)流程是：（1）海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店而裝修，提 供全套店而展不促銷(xiāo)品、部分甚至全套樣機(jī)；（2）公司庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨

17、 量快速送到各零售店；（3）公司提供專(zhuān)柜促銷(xiāo)員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；（4 ）公司市場(chǎng) 部門(mén)制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷(xiāo)宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套 人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作；（5）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù) 工作；（6 ）對(duì)設(shè)有賬期的人零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定 了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制裁。六、海爾產(chǎn)品線(xiàn)的拓展20世紀(jì)90年代以來(lái)，海爾能成功地實(shí)施多元化的擴(kuò)張，關(guān)鍵在于其成功地實(shí)施了產(chǎn)品線(xiàn) 拓展戰(zhàn)略。海爾正是抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以“海爾”品牌為核心，實(shí)施產(chǎn)品線(xiàn)拓展戰(zhàn)略，為 其成功奠定了堅(jiān)實(shí)的

18、基礎(chǔ)。海爾的產(chǎn)品線(xiàn)主要有以下幾類(lèi)：（1）家電包括：居室家電，如冰箱、家用空調(diào)、波輪洗衣機(jī)、滾筒洗衣機(jī)、冷柜、吸塵器等； 廚衛(wèi)家電，如燃?xì)鉄崴鳌⑽⒉t、消毒柜、吸油煙機(jī)、電熱水器、洗碗機(jī)等；視聽(tīng)產(chǎn)品，如 彩電、影碟機(jī)等；商用電器，如商用空調(diào)、冷凍冷藏設(shè)備。通訊包括：海爾手機(jī)。品牌價(jià)值已達(dá)786億元的海爾已經(jīng)成為中國(guó)第一品牌，并在強(qiáng)手如林的 全球大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)了腳跟。海爾手機(jī)依托海爾集團(tuán)強(qiáng)大的品牌實(shí)力，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從無(wú) 到有，從小到大的高速擴(kuò)張。IT包括：海爾電腦，以及專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)筆記本電腦、一體機(jī)、臺(tái)式機(jī)、影響、數(shù)碼相機(jī)以及計(jì) 算機(jī)周邊配件等80多個(gè)系列產(chǎn)品。家居包括：家居集成，專(zhuān)業(yè)服務(wù)于大型

19、精裝修樓盤(pán)和大型公共裝修客戶(hù)；整體廚房，主要 從事櫥柜的研制、生產(chǎn)與銷(xiāo)售工作并整合海爾家電為市場(chǎng)提供高品質(zhì)的整體廚房；整體衛(wèi)浴， 成立于1997年的青島海爾衛(wèi)浴設(shè)施有限公司是海爾集團(tuán)直屬的大型骨干企業(yè)，引進(jìn)日本先進(jìn) 的技術(shù)和設(shè)備，擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的工程技術(shù)人員和高素質(zhì)的管理人員，年生產(chǎn)能大約3萬(wàn)套；家 庭智能化，海爾家居智能是海爾家居的重要組成部分，針對(duì)社區(qū)、酒店、超市、大廈等提供系 統(tǒng)集成方案。生物業(yè)包括：青島海爾藥業(yè)有限公司隸屬于海爾集團(tuán)，成立于1996年11月，是海爾集團(tuán) 在國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，針對(duì)中國(guó)國(guó)情實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，投資9000余萬(wàn)元興建的大型制藥 企業(yè)。擁有八個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，一個(gè)藥品監(jiān)

20、測(cè)中心和一個(gè)新藥研發(fā)中心，能夠生產(chǎn)原料藥、片劑、 膠囊劑、顆粒劑、口服液、水針劑、凍干粉針、滴眼液等；海爾的產(chǎn)品線(xiàn)還包括：軟件行業(yè)；物流行業(yè)；金融行業(yè)；房地產(chǎn)行業(yè)；電器部品；數(shù)字家庭； 生物醫(yī)療設(shè)備等。七、海爾一發(fā)展戰(zhàn)略類(lèi)型及其選擇理由7.1集中戰(zhàn)略從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過(guò)各種促銷(xiāo)手段 和傳媒管道來(lái)打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不 斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億；全國(guó)100多家冰箱企業(yè)， 海爾唯一產(chǎn)品無(wú)積壓，銷(xiāo)售無(wú)降價(jià)，企業(yè)無(wú)三角債；海爾商標(biāo)在全國(guó)家電行唯一入選“中國(guó) 十大馳名商標(biāo)

21、”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。也就是我這里所說(shuō)的集中 戰(zhàn)略。選擇的理由：由于當(dāng)時(shí)海爾創(chuàng)立之初，正面臨著企業(yè)的生存考驗(yàn)，剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)要同時(shí) 兼任許多個(gè)業(yè)務(wù)顯然是不現(xiàn)實(shí)的，而最正確的做法也就是入張瑞敏所做的決策那樣，先打響 品牌，再擴(kuò)大業(yè)務(wù)。建立良好的品牌是一個(gè)為產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特身份的過(guò)程。它不但能增加消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的記憶，使他們易于將產(chǎn)品相對(duì)于其它品牌的產(chǎn)品來(lái)作定位。而且，品牌的個(gè)性和 形象能令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉的感覺(jué)，從而產(chǎn)生可靠性好感，養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。成功的 品牌可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化迅速的市場(chǎng)上獨(dú)占風(fēng)騷。有調(diào)查顯示，品牌的受注意程度 跟其市場(chǎng)占有率是很接近的。品牌愈成功

22、，便會(huì)吸引愈多人注意和購(gòu)買(mǎi)，令市場(chǎng)占有率不斷 上升。7.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略在冰箱打響市場(chǎng)之后，海爾果斷采取了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，也就是“名牌延伸戰(zhàn)略”。良好的品牌有助于企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉這個(gè)品牌，較之于新的品 牌，他們會(huì)更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠(chǎng)“蓋中蓋”等原只是一種 補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但近年來(lái)開(kāi)始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)占感冒藥及其它藥品市場(chǎng)。由于企業(yè)形象一向良好， 而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費(fèi)者所接受。繼冰箱之后，海爾有開(kāi)發(fā)了冷柜空調(diào)等白色家電市場(chǎng)，繼而有開(kāi)發(fā)了諸如計(jì)算機(jī)的黑色 家電市場(chǎng)。這樣十多年來(lái)，海爾以不斷的努力成為了中國(guó)家電業(yè)的巨頭。選擇理由：果斷采取發(fā)展

23、戰(zhàn)略是正確的選擇，所謂機(jī)不可失，九十年代中國(guó)正處于蓬勃 發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯，這時(shí)迅速的擴(kuò)張，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)份額時(shí)最好的時(shí)機(jī)。7.3海外發(fā)展戰(zhàn)略（國(guó)際化戰(zhàn)略）在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的市場(chǎng)份額之后，海爾并沒(méi)有停滯不前，而是把目光放到了世界， 采取了海外開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，即“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略”。但是出口并不是那么容易的，想要讓外國(guó)人接 受來(lái)自外國(guó)的品牌，還必須有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。雖然困難重重，但是海爾并未知難而退，海爾以 自身出眾的質(zhì)量和良好的海外合作伙伴協(xié)作效應(yīng)，成功的打入美國(guó)德國(guó)等市場(chǎng)。選擇理由：“不想當(dāng)將軍的小兵不是一個(gè)好兵”海爾也是一樣，把目光放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不 可能前進(jìn)的，所以海爾看到了海外市場(chǎng)，爭(zhēng)取在

24、國(guó)外打出自己的一片天。“出口創(chuàng)牌，而不僅 僅是創(chuàng)匯”。這是海爾的一句話(huà)，從中也可看出了其管理者的思想。八、海爾一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，肯定會(huì)想到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的確，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，首先我 覺(jué)得海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在與他的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與品牌效應(yīng)。顧客因?yàn)楹柕钠放苼?lái)購(gòu)買(mǎi)海爾的家電 產(chǎn)品，而海爾也用其優(yōu)越的售前與售后服務(wù)來(lái)使得顧客滿(mǎn)意。這樣，品牌越做越好，在現(xiàn)在 競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。說(shuō)完了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下面來(lái)詳細(xì)說(shuō)下海爾的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：8.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是幾乎每一個(gè)企業(yè)都會(huì)考慮的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因?yàn)橹挥谐杀窘档土耍拍軌蛱?高企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)盈利提高了，才能夠更進(jìn)一步的

25、發(fā)展。海爾也選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi) 品牌想要在如今這樣國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌交雜的市場(chǎng)上立足，必須消減成本，降低成本要考慮到質(zhì) 量的因素，在不影響質(zhì)量的和美觀(guān)的前提下減少不必要的成本，這樣才能避免降低成本而帶 來(lái)的顧客質(zhì)量問(wèn)題的投訴，反而得不償失。在成本戰(zhàn)略實(shí)施的方面，由于海爾有自己的生產(chǎn)工業(yè)園區(qū)，所以部分的原材料是他的優(yōu) 勢(shì)所在，可以很大程度的減少成本。除此之外，海爾的縱向一體化戰(zhàn)略也幫助了成本戰(zhàn)略， 使得海爾在壓縮機(jī)上的得到優(yōu)勢(shì)，又由于在冰箱的生產(chǎn)上壓縮機(jī)是其主要的部件，壓縮機(jī)有 了優(yōu)勢(shì)，那么整個(gè)的冰箱生產(chǎn)也有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。海爾的經(jīng)驗(yàn)也是成就了他的成本戰(zhàn)略，累 計(jì)到現(xiàn)在擁有相當(dāng)深厚的管理生產(chǎn)等經(jīng)驗(yàn)，

26、這樣就使得生產(chǎn)的效率大大提高，節(jié)約了勞動(dòng)力， 也就是節(jié)約了生產(chǎn)成本。總的來(lái)說(shuō)，海爾在成本戰(zhàn)略上做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，雖然海爾是中國(guó)首屈一指的家電大企業(yè)， 但是無(wú)論企業(yè)多大，成本戰(zhàn)略是必不可少的。8.2差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的另一項(xiàng)就是差別化戰(zhàn)略，光靠著成本戰(zhàn)略去和別的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)肯定是不夠的，還需要有差異化戰(zhàn)略的支持。海爾的差異化戰(zhàn)略可分為服務(wù)差異化和產(chǎn)品差異化。首先服務(wù)差異化，海爾的服務(wù)質(zhì)量 是首屈一指的，這就是差異化的結(jié)果，爭(zhēng)取和別人做的不一樣，爭(zhēng)取比別人做的更多更好， 這就是海爾的服務(wù)。海爾的服務(wù)不僅是做好本職工作那么簡(jiǎn)單，還力爭(zhēng)關(guān)心顧客，全心全意 的為顧客服務(wù)。這是顧客的售前服務(wù)，海爾的售后服務(wù)依然

27、是很優(yōu)異，但是海爾的員工依然 做好售后服務(wù)，為顧客做好每一件他們能做的事。產(chǎn)品差異，顧名思義就是產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品有所不同，海爾在很多產(chǎn)品上都又差異 化戰(zhàn)略得體現(xiàn)，如冰箱，冰箱的主體是壓縮機(jī)，而壓縮機(jī)這方面是要做差異化基本是不可能 的，所以海爾選擇了在外觀(guān)做差異化，把冰箱的外觀(guān)做到給人們藝術(shù)化的享受，以滿(mǎn)足高檔 次消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，除了冰箱，海爾在家電的各個(gè)產(chǎn)品都有他的差異化戰(zhàn)略。8.3用戶(hù)一體化戰(zhàn)略（向前一體化）把用戶(hù)當(dāng)成自己的內(nèi)部成分之一，這就是用戶(hù)一體化，海爾在這方面做的也很不錯(cuò)，尤 其是海爾在外國(guó)的分公司，與用戶(hù)一起開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，按用戶(hù)的要求安排自己的系統(tǒng)等。如由 于巴基斯坦人喜歡穿

28、長(zhǎng)袍，于是海爾便設(shè)計(jì)了能洗十五件長(zhǎng)袍的洗衣機(jī)，還有中東那里一家 人比較多，而且氣候悶熱，冰箱開(kāi)關(guān)頻繁，于是海爾針對(duì)此情況設(shè)計(jì)了這樣的冰箱，以滿(mǎn)足 那里人們的需求。設(shè)身處地的為客戶(hù)著想，雖然這樣會(huì)提高企業(yè)的自身成本，但是也提高了 海爾的品牌與知名度。九、海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和完善9.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺商品而 在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對(duì)廠(chǎng)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的 企業(yè)生產(chǎn)制造功能。首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，即消費(fèi)者成 為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響

29、目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成 為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”；其次，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使零售商通過(guò)擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng) 營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高。控制價(jià)格的權(quán)力 機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中；再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道 的差別正在趨減少。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，生 產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴(lài)渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能的投資，培養(yǎng)一批 具有專(zhuān)業(yè)技能的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重

30、要的資本。9.2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決商業(yè)渠道沖突以全球化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單 個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不 同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí) 現(xiàn)共存、共榮、共贏(yíng)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制勝 之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中舊界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約 有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪 費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)率。但是市場(chǎng)主導(dǎo)

31、地位和利潤(rùn)來(lái)源分配是家電）商建 立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場(chǎng)供人于求的格局決定了市場(chǎng)發(fā)展的方向是不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的 需求。渠道商往往通過(guò)控制與消費(fèi)者的接觸來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠 桿來(lái)強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤(rùn)來(lái)自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互 相信任是建立新型）商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問(wèn)題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對(duì)雙方市 場(chǎng)定位的認(rèn)同，這就需要雙方在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈（包括信息共享、物流合作 和服務(wù)的無(wú)縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷(xiāo)售的扁平化平臺(tái)），實(shí)現(xiàn) 在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共

32、享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、 操作失誤。規(guī)范化合作是建立新型商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，日趨理智的 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力；同時(shí)，渠道之間的競(jìng) 爭(zhēng)更趨激烈也需要通過(guò)規(guī)范化運(yùn)作來(lái)適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級(jí)市場(chǎng)，家電 專(zhuān)業(yè)連鎖業(yè)銷(xiāo)售占整個(gè)家電零售市場(chǎng)的比重超過(guò)65 0Io。但在一、二級(jí)市場(chǎng)上，家電專(zhuān)業(yè)連 鎖銷(xiāo)售額比重低于200Io，其市場(chǎng)影響力較低。因此，一、二級(jí)市場(chǎng)渠道的合作是建立新型） 商關(guān)系的重中之重。家電專(zhuān)業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入一、二級(jí)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，如 何調(diào)整在一、二級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，將成為生存的命脈。9.3構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀(guān)念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng) 銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛