1、第一章消費者行為學概述.消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且 決定這些行動的決策過程。.消費者行為的特點：多樣性-各人消費需求、偏好等不同-同一人不同期、不同情景、不同產品的行為方式不同。復雜性。受消費動機、文化背景、經濟、個體等因素的影響行為共性。由人們需要的共性決定。該性質決定研究消費者行為的意義可引導性。在滿足消費者現實或潛在需求的前提下，企業可影響消費。.消費者行為的研究方法從影響消費者購買決策的不同層面劃分：(1)決策導向研究(20世紀7080年代)。研究購買者理性決策過程。(2)經驗導向研究(20世紀80年代)。探討消費者非理性購買和體驗

2、型購買的行為。(3)行為影響研究(20世紀90年代始)。探討源于外部非情感和信念因素產生的購買行動.消費者行為研究的基本框架(必須掌握)Word資料第二章消費者決策過程一問題認知與信息搜索.消費者決策過程的5個階段：問題認知-信息搜索-評價與選擇-購買-購后評價.消費者決策類型(1)擴展型決策?屬復雜決策。對產品不熟悉，消費者介入程度高，備選產品或品牌差異程度大，購買的時間壓力小。Word資料?特點：消費者進行大量的信息搜集；大量的比較、評價?決策過程：認知問題-大量的內、外信息搜集-復雜的產品評價-購買-復雜的購后評價。?舉例：住房、汽車、電腦等（2）有限型決策?特點：消費者對產品了解有限；

3、被選品差異性不大且數量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時間較短。?決策過程：認知問題-以內部信息搜集為主-有限的產品評價（規則簡單、屬性少、品牌少）-購買-有限的購后評價?追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。?舉例：牛奶、酒等。（3）名義型決策?特點：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。?決策類型：忠誠型購買（品牌忠誠）、習慣性購買（原因：減少購買風險、簡化決策程序）?決策過程：認知問題-有限的內部信息-購買-基本不評價?舉例：牙膏、洗發香波等。3.三種購買決策類型的比較廣展型有限型決名義型決Word資料決策策策消費者購買時的介入

4、程度高較局低消費者重復選降同一品牌的概率小較大大消費者搜集信息所花的時間較少很少.問題認知：指消費者意識到理想狀態與實際狀態存在差距，從而需要采取進一步行動。消費者意識到某個問題后，是否采取行動取決于：a.理想狀態與感知的顯示狀態之間差距的大小或強度b.該問題的相對重要性問題認知過程：a.消費者的生活方式和現在所處的情境決定了他的理想狀態和現實狀態。 b.導致 問題認知的是消費者對實際狀態的感知或認識，而并非客觀的現實狀態。c.實際狀態超過理想狀 態也會激發或導致問題認知。影響問題認知的因素影響消費者的理想狀態和實際狀態的所有因素，包括：非營銷因素和營銷因素(企業可控)。(1)非營銷因素?時間

5、。購買或使用時間越長，差異越大。?環境的改變。會激發許多新的需要。?產品獲取。獲得一件產品會激發對配套或相關產品的需求。?產品消費。好的消費體驗會激發需求。?個體差異。如，有人用完一件產品才買新品，有人會因潮流替換剛買不久的產品。Word資料(2)營銷因素企業利用營銷方法來激發消費者對問題的認知。一般性問題認知與選擇性問題認知? 一般性問題特征：所涉及產品在生命周期的前期；該公司的此產品市場占有率很高；外 部信息搜集有限；需要全行業協作。?問題認知會導致整體市場擴大，一般最大受益者為行業領導者。?選擇性問題針對某一特定企業的產品或品牌。激發問題認知的營銷活動?影響消費者的理想狀況?影響對現實狀

6、況的看法?常用手段：廣告、公共關系等。?認知時機：理想時機，在潛在問題暴露前發現消費者問題的方法：憑直覺判斷、調查、活動分析、產品分析、問題分析、人體因素研究和情緒研究.激發消費者對問題的認知一般性問題認知與選擇性問題認識(2)激發問題認知的方法(3)問題認知的時機.信息來源Word資料.內部信息搜集?內部信息搜集一般先與外部信息搜集。?內部信息類型：產品評價標準信息；備選品牌信息；備選品牌具體特征或屬性的信息.外部信息搜索外部信息主要來源：商場實地觀察、朋友（同事、同學）、廣告（電視、雜志、報紙）、購物指南（包括宣傳冊）等。影響外部信息搜集的因素?從經濟分析：當邊際成本=邊際收益時，消費者停

7、止搜索。Word資料影響邊際成本的因素：購物距離及交通費用、時間的機會成本。?從決策角度分析：主要考慮三種因素，-購買產品（服務）的風險（包括：知識的不確定性與選擇的不確定性）。-與消費者特征相關的因素，如：個性、人口特征、消費者知識水平等。-情景因素，如：時間；購買任務、性質；消費者情緒等。第三章消費者決策過程一評價與購買.沖動性購買特征：沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性。超市內無計劃購買的影響因素購買金額、購買產品數目、主要購物次數、產品購買頻率、是否帶購物清單、結婚時間長短。研究意義利于店內布置和店內商品展小，利于店內促銷，利于店內信息的提供。.店鋪選擇與消費者特征知覺風

8、險?風險類型：社會風險、經濟風險?風險規避:承諾與保證、品牌供應商進貨、銷售人員經驗與知識、店鋪銷售有利于規避較高知覺風險。購物導向購物的風格、方式。它與人們的生活方式密切相關。Word資料?類型：不活躍型、活躍型、服務型、傳統型、易變型、價格型、過渡型。?影響因素：年齡、性別、社會階層、家庭生命周期、收入、交往經驗等。.影響品牌選擇與產品購買的店內因素購物點陳列采用不同于平時的放置方式陳列對品牌選擇產生重大影響。如：陳列于貨架與商店入口、 出口或櫥窗的效果完全不一樣。削價與促銷削價促進銷售：提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的 產品使用者。商品脫銷對缺貨商店及脫

9、銷品牌均不利，應重視分銷和存貨管理，避免商品脫銷。銷售人員隨著顧客購買介入程度的提高，商家了解目標顧客的需求與特征，并為值提供匹配的銷售 人員。店堂布置與氣氛?研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。故，擴大商品 陳列空間，吸引顧客視線。?搜尋性商品與必購品靠店內擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發沖動性消費的位置。?商店的氛圍影響顧客購物情緒及對商店整體印象。第四章 消費者決策過程一購后行為購后沖突：因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。Word資料消費者常用的降低沖突或“認知失調的”方法：a.增加對所選商品的欲求感b.減少對未選擇產品的 欲求感c.降低購買決策的重

10、要性d.通過退貨改變購買決定消費者滿意與不滿意的形成過程：(圖)兩種信念：a.關于產品績效的期待或預期b.關于品牌實際績效的認知或評價影響消費者滿意的因素：(1)影響消費者對產品或品牌預期的因素a.產品因素b.促銷因素c.競爭品牌因素d.消費者特征(2)影響消費者對產品實際績效認知的因素d.對交易是否公(忍受)a.產品的品質與功效b.消費者對產品的態度和情感c.d.對交易是否公(忍受)平的感知e.消費者的歸因1.消費者滿意與不滿意的行為不滿意的行為方式(1)不滿意的表達方式?尋找能夠表明該產品具有高價值的信息或避免能夠表明該產品具有低價值的信息?討回損失或補償損失。包括：私下行動、直接行動、要

11、求第三方干預。(2)影響消費者抱怨的因素?不滿的程度?對抱怨本身的態度Word資料?從抱怨行動中可獲得的利益?消費者個性?對問題的歸因?產品對消費者的重要程度?消費者用于抱怨的資源及其獲得性(3)企業對消費者不滿和抱怨的反映? 主動應對，避免與消費者和政府發生正面沖突。? 方式：建立消費熱線；設立服務代表，解決消費者投訴；簽訂服務合同等。滿意的行為(1)滿意的行為方式? 持續購買? 向他人推薦? 形成品牌忠誠品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。(2)品牌忠誠對企業的重要性? 減輕同行競爭壓力? 提高獲利水平(忠誠性顧客價格不敏感)? 提升口碑，擴大影響(3)品牌忠誠度

12、的測定?比較法。?頻率測定法。一定時間內，購同類某特定商品次數 S/購某類商品總次數T?貨幣測定法。測定顧客愿支付的額外費用(包括：現金成本和時間成本及其它搜索成本)Word資料注意：基本決策單位的的正確選擇(4)品牌忠誠的原因?產品本身。?時間壓力。解決時間的機會成本與信息搜集的矛盾。?風險因素。四種“知覺風險”：時間損失、危害性、自我精神損失、自我經濟損失。應付風險的辦法：自己搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。?自我形象。消費者選擇品牌往往接近自我認定形象。第五章消費者的資源一、消費者的時間預算1、現代人的時間劃分：工作、非自由處置時間、修閑。2、影響消費者自由處置時間的因素

13、?工作性質、報酬和是否有第二職業。?家庭其它人員的時間預算。?退休年齡、節假日數目及時間長短。?消費者感受的時間壓力。二、消費時間與產品?可支配時間多的消費者選擇花時間的產品或服務。?時間壓力大的消費者可能由較休閑的活動轉向劇烈活動。?越緊張忙碌的消費者，越選擇節約時間的產品或服務并愿為此付費。三、耗時與省時的產品1、消費時間的產品Word資料?娛樂類。如：KTV、酒吧等。?休閑度假類。如：旅游、游樂園、釣魚等。?健身類。如：游泳館、健身館、高爾夫場等。?家庭視聽產品。如：電視機、音響設備、 DV機等。?學習充電。語言培訓、聽講座、讀書等。2、節省時間的產品?減少家務勞動時間的電器產品?速食產

14、品?快餐業?代購?外賣及配送?家政服務?電視購物、網購、郵購等非店鋪式購買第六章消費者的購買動機.消費者的需求指沒有得到某些滿足的感受狀態，是人們生理和心理的不平衡狀態。潛在需要（匱乏感）需要的自我喚醒誘因動機特定廠品.早起動機理論一、本能說?人的本能由遺傳決定，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。Word資料?本能行為條件：與生俱來無習得性；人類的行為模式相同。?營銷上，可以針對人們的本能強化刺激效果。二、精神分析說弗洛伊德的精神分析論(1)人的精神組成：意識、前意識、潛意識。(2)人格結構：本我、自我、超我。?本我：與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。本我靠沖動、想象、夢境

15、等消除緊張，這些動力是完全無意識的，要求即刻的滿足，并不能真正滿足欲望與需求。?自我：是本我與外界聯系的中介，是本我在父母訓導和外界影響下逐步形成的。行事原則：遵從本我意圖是考慮社會認可度，從長計議、自我保護、趨利避害。?超我：為最高境界，以道德、理想、價值觀為表現。行事原則：盡善盡美、符合社會道德行為規范。精神分析說與消費者行為(1)狄西特運用多種投射調查法，調查了無意識動機與消費者購買行為的關系，認為：“物” 內有“精神”存在。(2)與促銷廣告策略。心理分析理論強調使用夢境、幻想和符號來辨別某人行為背后的無意識動機。8 、?(3)與消費者調查。?用投射技術確定刺激人們行動的無意識動機。?用

16、深度訪談法來辨別隱藏在人們購買產品和服務背后的原因。Word資料?用焦點團體法鼓勵消費者暢談對產品和服務的感覺和想法。.誘因與最佳喚醒解決驅力理論的局限（1）誘因（外部因素）?無匱乏感時也可以有（吃、喝）動機。歸結為誘因。?作用原理：感受一激勵機制；預期一激勵機制?強調內在動機在多大程度上可被外部刺激激活。?營銷意義：通過刺激物操縱（如：試用、折扣券）達到影響消費者行為的目的。（2）最佳喚醒?個體在身心兩方面均保持適度興奮的內在傾向，少則增，多則減。?營銷意義：了解營銷現象，如：對忠誠品牌的中途轉換、廣告文案、版式變化帶得的效果4.麥克里蘭的顯示性需求美國行為學家David McClellan

17、d提出。該理論關注三種需要：成就需要。為追求卓越、實現目標、爭取成功的內驅力。權力需要?權力需要是影響和控制他人的欲望。?高權力需要者喜歡處于競爭性和重視地位的環境。?與有效的績效相比，他們更關心威望和對他人的影響力。親和需要?建立友好和親密人際關系的欲望。?親和需要很大程度上經由學習形成。?高親和力消費者注重他人對自身購買行為的評價。Word資料營銷意義：?需要的習得性與個人的背景與現實環境有關。?弄清不同需要的人在購買產品和服務上的差異第七章消費者的知覺一、感覺與知覺1、感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應。它是天生的反應。2、知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體

18、反應。它借助于經驗和思維、記憶的參與。3、感知與市場營銷韋伯定律：個體可察覺的刺激強度變化量A I,與原刺激強度I之比為常數Ko即:AI/I=K營銷中的運用：?降價時，價格變動太小未達差別閾限，消費者不能察覺，將影響效果。而提價時，則相反。?企業采用微調包裝重量、產品大小，消費者未能察覺從而多贏利。二、知覺過程由三個相互聯系的階段：展露、注意、理解組成。（一）刺激物的展露注意：營銷中，不同媒體廣告的展露方法的有效性，及消費者的主動選擇行為。（二）注意及其影響因素注意是對展露物的進一步加工和處理，它有選擇性。影響注意的因素：1、刺激物本身Word資料包括：強度、大小；色彩與運動；位置與隔離；對比

19、與新穎性；格式與信息量2、個體因素包括：需要與動機、態度、適應性水平3、情景。會影響消費者的介入(關注)程度三、對刺激物的理解1、對刺激物的組織與分類(1)組織消費者依據已有知識與經驗對新刺激物總體進行歸納總結。這種組織遵行三條原則：?簡潔性原則?形、底原則?完形原則(完整性原則)(2)對刺激物的分類消費者依據頭腦中的已有概念對新刺激物分類。2、影響理解的個體因素?動機?知識?期望3、影響理解的刺激因素?刺激物實體特征?語言與符號?次序Word資料4、影響理解的情景因素包括：饑餓、孤獨、匆忙等暫時個性特征，及溫度、在場人數、外部干擾等外部環境。、減小知覺風險的方法?主動搜索信息?保持品牌忠誠?

20、購買知名品牌和形象好企業的產品?尋求前期承諾和后期完備的售后?從眾購買?購買高價產品第八章 學習、記憶與購買行為.學習的方法?模仿法?試誤法?觀察學習法.消費者學習的理論經典條件反射理論市場營銷中的應用-低介入情景下，經典條件反射較常見。消費者學到的是關于刺激物的情感反映，從好感到廠品試用。-如：在廣告中用美景觸發人們的遐想、興趣與好感。用卡通商標作為兒童用品品牌。操作性條件反射為：刺激-反映關系（S-R關系）。美國心理學家斯金納提出。Word資料?理論要點：學習是反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。?金伯爾發現：連續強化，個體對學習速度很快。間斷性強化雖然最初學習速度較慢，但遺忘

21、的速度也慢。?市場營銷的應用操作性條件反射更適合于高介入度的購買情景。此時消費者對購買回報會有意識的評價。-給顧客獎券、獎品等促銷物，短期內可以增加產品銷售；但要與顧客保持長期交換關系， 還需采取一些間斷性強化手段。-強化物對學習的重要提醒企業應重視質量的一致性。-強化學習原理為企業許多營銷活動提供理論支持：試用裝、購買獎勵、用戶回訪、好的購 物環境等。認知學習理論(1)理論觀點?最早對行為主義學習理論提出意見的是完形心理學家，其中以德國心理學家柯勒最著名。?柯勒認為，頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關系的理解，頓悟學習不必靠練習和經 驗，只是個體理解到整個情境中各成分之間的關系，頓悟就自

22、然產生。?此后，美國心理學家托爾曼以方位學習實驗反駁了 S-R連接理論，認為：個體行為是由個 體對目標的期待所決定。?托爾曼與霍齊克于1930年做的潛伏學習的經驗是：即無正強化也無負強化的條件下，學習仍 可采用潛伏的方式發生。?止匕外，還有：勒溫的“場”理論、皮亞杰的“圖示論”等。(2)營銷意義重視認知因素對消費者行為的影響。 如：凱里等人于1976年做的關于正強化增加珠寶店銷Word資料售的實驗中，收到“感謝信”的顧客重復購買率比既收到“感謝信”又得到優惠券的高。社會學習理論觀察學習論主要由美心理學家班圖納倡導，特點是：強調學習過程中社會條件的作用。?觀察學習的優點：避免走前人的老路、彎路；

23、縮短學習時間。?榜樣學習受四個相互聯系過程的支配：注意過程、保持過程、再造過程、動機過程。.學習的一些基本特性學習強度的影響因素?被學習事物的重要性?強化?重復?表象：曾經感知過的事物的形象。刺激的泛化?指消費者對某種特定刺激做的反應會擴大到其他相似刺激反應中。?營銷運用：商標策略的泛化，如：“娃哈哈”使用在礦泉水、八寶粥中；包裝策略的應用如:統一包裝策略；廣告的運用，如：“塞外茅臺，寧城老窖”。刺激的辨別新產品要成功，必須先經過刺激物泛化，在進入刺激物識別階段。.記憶?含義：過去經驗在人腦中的反應。包括：識記（識別、記住）、保持、再認或回憶三個環節。第九章消費者態度的形成與改變.消費者態度的

24、含義：消費者對某一事物或觀念所持的正、反兩方面的認識、情感上的感受和行為上的傾向。為后天習得。態度由情感、認知和行為構成的綜合體。Word資料 消費者態度的功能：a.適應功能b.自我防御功能c.知識或認識功能d.價值表達功能消費者態度對購買行為的影響：a.消費者態度將影響其對產品、品牌的判斷和評價b.態度影響消費者的學習興趣和學習習慣 c.態度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為.信念：關于事物屬性及其利益的知識。包括：客體-屬性信念、屬性-利益信念、客體-利益信念.費希本行為意向模型?行為目的：通過某種特定方式獲取、使用和處置產品與服務的期望結果。?該模型提出：-行為是某種特定購買意向的

25、結果，態度本身并不能用來直接預測行為，而是用來預測行為 意向。-行為意向受主觀范式(行動者對別的消費者在相同情景下會采取何種行動的主觀判斷)的 影響。?模型表示：行為=行為意向=W 1A0+W 2SN式中：W為權數，Ao表示對行為0的態度，SN為主觀范式.瑟斯頓等距量表、李克特量表.語意差別量表.消費者態度形成理論(1)學習論：又稱條件作用論。霍夫蘭德提出人的態度主要通過聯想、強化和模仿三種學習方 式而逐步獲得和得到發展的。(2)誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看態度問題，即將態度的形成看作是在權衡利弊 之后做出的抉擇的過程。Word資料（3）認知相符論平衡理論? 1958年由海德提出。不

26、平衡會產生心理緊張、焦慮、不愉快，為恢復平衡需要改變某個認知 或添加新的認知。?名人作產品代言人是應用平衡理論的經典例子?建立產品（品牌）與代言人觀念關系的方法：雇傭眾所周知的專家與代言人簽訂長期獨家合同，人代言人在公眾場合使用和穿戴公司品牌.傳遞者對消費者態度改變的影響傳遞者的可信度分為專長性和可靠性對傳遞者的喜愛程度a.外表的吸引力b.相似性c.參照群體注意：喜愛程度與自身相似性有關。.改變消費者態度的說服模式（圖）第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境第二部分：目標靶第三部分：中介過程第四部分：勸說結果傳播特征與消費者態度改變傳播者發出信息的態度與消費者原有態度兩者差異越大，

27、信息傳達引起的不協調感越強，消Word資料費者面臨的態度改變的壓力越大。但消費者也可能懷疑信息源的可信度。研究發現，中等差異英尺的態度改變量大。恐懼的喚起恐懼訴求有效的，其內容應注意：?對如何減少恐懼給出具體明確指導，且說明是有效途徑?避免傳播高恐懼內容信息單面論述與雙面論述研究表明：?當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸問題不太熟悉，單面論述效果更好。?當聽眾與勸說者的觀點不一致，且前者對所接觸問題比較熟悉，雙面論述效果更好。(4)論點的質量或強度：論點的質量或強度并非必然是決定信息說服力大小的關鍵因素(5)幽默的運用：幽默對吸引受眾的注意力、刺激手中對信息進行處理，非常有效。幽默訴求可

28、以激發正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產品或購買上。.目標靶的特征信奉程度或承諾介入程度人格因素性別差異.情景因素與消費者態度改變預先警告分心重復(注意其正反兩方面的影響)Word資料第十章消費者的個性、自我概念、生活方式.個性含義與特點含義：個性（人格）指決定與折射個體如何對環境做出反應的心理特征。特點：?既反映個體心理差異又反映種族、群體共同心理特征。?個性具有一致性和穩定性?個性并非完全不可改變.與采用創新產品相關的特征?消費者的創新性?教條性?社會性格（內傾、外傾）?最適激奮水平。反映各體欲求的生活方式的刺激水平、自我概念類型：?實際的自我、自我概念類型：?實際的自我?理想的自我

29、?社會的自我?理想的社會自我?期待的自我環境的自我（特定環境下）延伸的自我（包括個人財物）可能的自我（希望、可能或害怕成為）連通的自我（相關他人與團體的評價）自我概念的多樣性，意味著消費者在不同的環境與情景下， 選擇不同的自我來指導自己的態度與行為。Word資料.生活方式的含義與測量 含義：個體在成長過程中，在于社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。-生活方式受個性的影響-生活方式關心的是如何花錢、如何消磨時間等外顯特征，而個性側重內部描述個體思維、 情感、知覺等。-個人生活方式與家庭生活方式相互影響-不同生活方式的人在購物上存在差異生活方式的測量?活動、興趣、意見測量法（AIO

30、）第十一章文化與消費者購買行為.消費者行為研究中的文化：一定社會經過學習獲得、用以指導消費者行為的信念、價值觀、 習慣的總和。信念與價值觀是消費者行動的指南，習慣是人們經常的、可接受的行為方式。其中，價值觀是 廣義理想的最終狀態和行為方式的持久信念。.亞文化含義：某一文化群體所屬次級群體的成員的獨特信念、價值觀和生活習慣。亞文化的分類?民族亞文化?宗教亞文化?種族亞文化?地理亞文化Word資料中國文化特色消費(1)面子消費。送禮行為與禮品消費?面子消費基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大-購買者與使用者分離，重看不重用團體送禮關心的是財務合法性(如

31、可報銷的發票)，而不關注價格消費價值的中心是臉面和關系(對包裝、文化寓意等高度關注 )與節日或辦事目標高度相關地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費檔次中庸的觀念和行為，易形成跟風的消費行為潮流經久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也?營銷策略：開辟送禮市場以個性化禮品突現尊貴體面與地位禮品包裝策略化廣告投放集中在節日前后(2)根消費。維系血緣、家族、民族的動因。主要類型：?教育消費、?祭祖消費、?儀式消費、Word資料?崇拜消費、?傳統禮節消費、?房地產消費等。（3）區域消費?飲食文化差異?地域風俗與消費差異?氣候差異與性格.對消費者購買行為的影響認識問題階段。一是需要的肯定與抑制，二是影響

32、對外在刺激的態度（如：廣告）信息收集階段。商業信息與非商業信息的相信（接受）程度，符合特定社會文化的廣告更易引起目標受眾的關注及購買。判斷選擇階段。影響品牌及其忠誠度購買決策階段。影響決策方式（集體還是個人）、產品及品牌選擇（價格、創新性、社會風險等）購后評價階段。影響購后采取行動的方式，且文化背景一致的人可能做成相當一致的反應。第十二章社會階層與消費者購買行為.社會階層含義與特征含義：有相同或類似地位的社會成員組成的相對持久的群體。產生原因與表現：?直接原因：個人獲取社會資源的能力和機會的差別。?終極原因：社會分工與財產的個人所有。Word資料?表現：社會地位的差異。.社會階層的決定因素吉爾

33、伯特、卡爾將決定社會階層的因素分為：經濟變量、社會互動變量、政治變量三類從營銷的角度講重要的因素為：1、職業。影響社會方式、聲望、榮譽、受尊敬程度2、個人業績。業績好，可獲較高評價和相對地位3、社會互動。交往、聯系的群體及其導向4、擁有的財物。量與質5、價值取向。6、階層意識。.科爾曼地位指數法? 20世紀60年代由社會研究公司創立?從職業、教育、居住區域、家庭收入四個方面綜合測評?分為上（分上、中、下）、中（上、下）、下層（上、下）.不同社會階層消費者的行為差別支出模式的差異休閑活動的差異信息接受與處理的差異購物方式的差異第十三章相關群體與消費購買行為一、參照群體Word資料?指一個人在認知、情感的形成和實施過程中用來作為參照標準的某