1、旅游企業戰略管理課件第1頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三主要參考資料鄒益民、周亞慶、高天明，旅游企業戰略管理，中國人民大學出版社，2009項保華，戰略管理藝術與實務，復旦大學出版社，2007耐杰爾埃文斯、大衛坎貝爾、喬治斯通休薩著，馬桂順譯，旅游戰略管理，遼寧科學技術出版社，20052*第2頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 說明：本課件主要根據對戰略管理的認識與旅游企業戰略管理 、戰略管理藝術與實務、旅游戰略管理等論著整理而成。 第3頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三教學內容Part 1 旅游企業戰略管理導論Pa

2、rt 3 旅游企業戰略定位與決策Part 5 旅游企業連鎖經營發展戰略Part 6 旅游企業多元化經營發展戰略Part 7 旅游企業品牌建設戰略Part 8 旅游企業職能管理戰略Part 9 旅游企業戰略實施基礎管理Part 2 旅游企業環境條件分析Part 4 旅游企業單體經營發展戰略Part 10 旅游企業戰略 實施控制體系4*第4頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 Part 1 旅游企業戰略管理導論戰略管理理論企業戰略認知旅游企業特征旅游企業戰略旅游企業戰略管理5*第5頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.1 戰略管理理論早期戰略管理思

3、想法約爾（Fayol)： 管理的計劃職能巴納德（Barnard):組織與環境相適應古典戰略管理理論安德魯斯（Andrews)：外部環境因素（市場機會、企業實力）；企業內部因素（企業實力；個人價值觀與渴望）安索夫（Ansoff): 戰略四要素（產品與市場范圍；增長向量；協同效應；競爭優勢）明茨伯格等（Mintzberg et al. ):戰略管理理論的十大流派6*第6頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.1 戰略管理理論 戰略形成過程：明茨伯格等的“十大流派”設計學派(Design School)： 概念作用的過程計劃學派(Planning School)： 正式規范的

4、過程定位學派(Positioning School)： 定位分析的過程創業學派(Entrepreneurial School)： 直覺思維的過程認知學派(Cognitive School)： 心智作用的過程學習學派(Learning School): 組織學習的過程權力學派(Power School)： 協商妥協的過程文化學派(Cultural School)： 集體思維的過程 環境學派(Environment School)： 環境反應的過程結構學派(Configuration School)： 戰略轉型的過程 資料來源：Mintzberg H., Ahlstrand, B., Lampel

5、 J. Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, Free Press, 19987*第7頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.1 戰略管理理論競爭戰略管理理論行業結構理論戰略資源理論核心能力理論8*第8頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.2 企業戰略認知企業戰略概念錢德勒(Chandler): 戰略就是長期目的或目標的決策，行動過程中的抉擇以及完成目標所需資源的分析。安德魯斯（Andrews):戰略是為了達到目標、意圖或目的而制定方針

6、與計劃的一種模式。這種模式界定了企業當前或未來的經營范圍，并規定了企業所屬的類型（經濟或人文組織）。奎因(Quinn) ：戰略就是將一個組織的主要目標、政策或行動按照一定的結構整合成一個整體的方式或計劃。安索夫（Ansoff):戰略是貫穿于企業經營和產品與市場之間的一條共同經營主線。明茨伯格（Mintzberg):戰略是關于計劃、計策、模式、位置、觀念等的某種恰當組合。項保華：企業戰略從本質上來說是有關企業作為整體應該如何運行的根本指導思想，回答了企業為什么能夠得到社會回報并長期生存與發展下去這一根本性問題。小結：企業戰略是指企業為了保持或提高競爭力，在分析外部環境和內部條件的基礎上，所確立的

7、戰略目標、路徑與各種策略的有機組合。9*第9頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.2 企業戰略認知企業戰略特征全局性長遠性綱領性利益性競爭性風險性穩定性靈活性10*第10頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.2 企業戰略認知企業戰略層次總體戰略又稱公司戰略，是指企業對內外環境進行深入分析的基礎上，所確定的指導企業全局與長遠發展的謀略 。經營單位戰略又稱為競爭戰略或事業部戰略，是指在總體戰略的指導下，為實現企業總體目標，對從事的某一經營業務的發展所確定的謀略。 職能戰略為貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在企業特定的職能管理領域所制定的戰

8、略。 11*第11頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.3 旅游企業特征：管理特征超前性服務性整體性時效性多變性12*第12頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.3 旅游企業特征：產品特征旅游企業隸屬服務業，因此旅游產品具有一般服務的基本特征：無 形 性顧客參與性產消同時性不可儲存性異 質 性資料來源：詹姆斯 A . 菲茨西蒙斯、莫娜 J. 菲茨西蒙斯，張金成、范秀成等譯，服務管理：運作、戰略與信息技術（第5版），機械工業出版社，200713*第13頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.3 旅游企業特征：行業特征季節

9、性勞動密集型高敏感度高競爭度高文化性14*第14頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.4 旅游企業戰略：概念 旅游企業戰略是指根據宏觀環境、微觀環境與自身條件的分析，確定企業的全局性、長遠性、根本性的目標，選擇實現目標與獲得競爭優勢的路徑，使企業適應當前與未來環境的要求，以保證長期的生存與發展。15*第15頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.4 旅游企業戰略：基本要素戰略目標定位戰略路徑選擇戰略資源整合戰略措施設計16*第16頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.4 旅游企業戰略：基本使命實現超越發展構建競爭優勢保

10、證持續增長17*第17頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.4 旅游企業戰略：基本思考可以做什么？要求做什么？能夠做什么？想要做什么？應該做什么？18*第18頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.5 旅游企業戰略管理：理 念與原則 理念系統理念重點理念和諧理念發展理念原則適應環境原則科學組合原則整體最優原則超越常規原則全員參與原則19*第19頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.5 旅游企業戰略管理：基本思路方向如何定位？方案如何選擇？方法如何實施？20*第20頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星

11、期三1.5 旅游企業戰略管理：基本過程戰略分析戰略選擇戰略實施戰略控制與評價21*第21頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三課后思考在對某個知名旅游企業進行調研的基礎上，分析該企業的戰略演變過程，并總結其戰略管理成功的關鍵要素。案例分析：李總經理的煩勞22*第22頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 Part 2 旅游企業環境條件分析宏觀大勢行業格局企業實力核心能力23*第23頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三引言： 外部環境與內部條件 關鍵戰略要素外部環境：機會與威脅分析宏觀大勢行業格局內部條件：優勢與弱點分析企業實力

12、核心能力24*第24頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.1 宏觀大勢宏觀環境構成Pestn分析Political 政治環境Economic 經濟環境Social 社會環境Technological 技術環境Natural 自然環境25*第25頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.1 宏觀大勢宏觀環境對旅游業的影響政治制度與事件國際關系法律法規經濟體制與政策社會經濟結構經濟發展水平自然環境人口特征文化環境高新技術高新設備新型材料26*第26頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.1 宏觀大勢我國旅游企業所處的時代背景大

13、局穩定的政治環境錯綜復雜的文化環境傳統文化時代文化外來文化更新換代的經濟環境從計劃經濟走向市場經濟從工業經濟走向服務經濟從區域經濟走向全球經濟27*第27頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.2 行業格局發展趨勢 旅游業包含“吃、住、行、游、購、娛” 要素，以下主要針對飯店、旅行社和旅游景區三類進行趨勢分析。飯店行業發展趨勢需求的持續增長行業的重新洗牌信息科技的運用飯店的新概念運動28*第28頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.2 行業格局發展趨勢旅行社行業發展趨勢市場的全面開放電子商務的沖擊分工體系的調整品牌競爭的趨勢29*第29頁，共1

14、48頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.2 行業格局發展趨勢旅游景區行業發展趨勢景區建設的循環模式景區發展的社區參與景區管理的E化改革30*第30頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三買方討價還價力量替代品生產者威脅威脅潛在進入者同業間競爭討價還價力量供方互補品生產者2.2 行業格局：競爭力量波特的競爭力模型31*第31頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.2 行業格局集中度分析飯店行業集中度分析旅行社行業集中度分析旅游景區行業集中度分析32*第32頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.3 企業實力：資源

15、+能力+信譽資源：外顯、靜態、有形客觀使役對象能力：潛在、動態、無形主觀能動條件信譽：累積、綜合、內外主客認知關系資料來源：項保華，戰略管理藝術與實務，復旦大學出版社，200733*第33頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.3 企業實力資源分析有形資源無形資源人力資源34*第34頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.3 企業實力能力分析經營決策能力科技創新能力資金管理能力組織管理能力外部親和力內部凝聚力35*第35頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.3 企業實力：分析方法價值鏈模型經營決策能力科技創新能力資金管理

16、能力組織管理能力外部親和力內部凝聚力36*第36頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三差額差額2.3 企業實力：分析方法波特的價值鏈模型各活動成本相對于競爭者的地位企業基礎設施人力資源管理技術開發采購輸入后勤 生產作業 輸出后勤 市場銷售 售后服務 基 本 活 動支持活動37*第37頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.3 企業實力：分析方法戰略優勢三元評價法資料來源：蔣運通，企業戰略管理：理論、過程與實踐，企業管理出版社，2006 價值 顧客耐力 吸引力38*第38頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.3 企業實力：分

17、析方法內部因素評價法確定內部關鍵因素確定每個因素權重為各關鍵因素評分求出每個因素加權分數將所有因素的加權分數相加，求出總加權分值39*第39頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.4 核心能力：概念核心能力是組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識。 核心能力是指企業內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。旅游企業核心能力是指其發展獨特技術、開發獨特產品和創造獨特營銷手段的能力 。資料來源：Prahalad, C. K., Hamel, G,. The Core Competence o

18、f the Corporation. Harvard Business Review, 1990, May- June: 79-9140*第40頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三2.4 核心能力：特征價值創造性行業獨特性難以模仿性不可替代性系統延展性學習積累性41*第41頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三課后思考 選擇某一旅游企業，運用波特的競爭力量分析模型，剖析其當前的競爭環境，并提出該企業提升競爭力與構建核心能力的基本策略。案例分析：陽光休閑山莊競爭戰略的選擇42*第42頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三Part

19、 3 旅游企業戰略定位與決策旅游企業使命構想旅游企業戰略目標旅游企業戰略定位43*第43頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.1 旅游企業使命構想企業使命作用 明確旅游企業的方向確定戰略目標的前提進行戰略選擇的依據整合內外資源的基礎44*第44頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.1 旅游企業使命構想企業使命內涵 企業使命闡明企業的根本性質與存在理由，說明組織的宗旨、信念，以及所從事的事業及其目的與方向。企業使命涉及旅游企業的總體目標、經營范圍和界限，表明了企業組織存在的生命意義，是企業“立身之本”的宣言。45*第45頁，共148頁，2022

20、年，5月20日，17點25分，星期三3.1 旅游企業使命構想企業使命構成 旅游企業宗旨旅游企業哲學旅游企業形象46*第46頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.1 旅游企業使命構想企業使命表述 抉 擇范圍的寬與窄具體性與一般性靜態性與動態性產品導向與需求導向 要 求體現企業特色展現企業家個性突出企業深層價值從直覺感知上升為理性思考47*第47頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.2 旅游企業戰略目標：構成 戰略目標是指旅游企業在一定時期內，根據其外部環境變化和內部實力的狀況，為完成使命所預期達到的成果。 發展目標收益目標社會目標48*第48頁

21、，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.2 旅游企業戰略目標：要求 目的性先進性現實性系統性精確性49*第49頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.2 旅游企業戰略目標：制定方法標桿超越法盈虧平衡分析法時間序列分析法50*第50頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.3 旅游企業戰略定位戰略思路 戰略思路是關于旅游企業未來發展的具體戰略構想。戰略方針的明確基本路徑的選擇發展型路徑穩定型路徑緊縮型路徑混合型路徑基本措施的設計組織如何變更文化如何完善制度如何優化信息如何整合51*第51頁，共148頁，2022年，5月20日，1

22、7點25分，星期三3.2 旅游企業戰略定位：原理 外部環境理論 內部條件理論內外匹配理論互動整合理論52*第52頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.3 旅游企業戰略定位：工具SWOT分析機會-O12n12n12n12n12n12n12n12n優勢-S弱點-W威脅-T優勢因素弱勢因素利用機會克服弱勢減少弱勢回避威脅利用優勢回避威脅發揮優勢利用機會SOWOSTWT S企業內部優勢（Strengths），W企業內部弱點（Weaknesses），O企業外部環境的機會（Opportunities），T企業外部環境的威脅（Threats）。 該矩陣是在內部、外部關鍵戰略因素確定

23、的基礎上，根據判斷結果將內部優勢與弱勢、外部機會與威脅分別列出，由內部與外部的兩種狀態以及相互匹配關系，形成了四種不同的戰略方案組合。機會因素威脅因素53*第53頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三1.2.3.4.3.3 旅游企業戰略定位：工具業務組合矩陣關鍵：各類業務的有機匹配與長短期盈利性的平衡。 明星問題瘦狗金牛行業增長率高中低在行業中相對市場份額高中低54*第54頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.3 旅游企業戰略定位：工具戰略聚類模型競爭地位強競爭地位弱市場增長快市場增長慢1.集中2.縱向一體化 3.同心型多種經營1.同心型多種經營

24、2.聯合型多種經營3. 合營4.單一集中經營1.轉變或壓縮 2.同心型多種經營3. 聯合型多種經營4.分離5. 清理1. 重定集中戰略2.橫向一體化3.分離4.清理55*第55頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三3.3 旅游企業戰略定位：工具博弈論博弈論（Game Theory），又稱對策論，是使用嚴謹的數學模型研究沖突對抗條件下主體的最優決策問題，以及這種決策的均衡問題的理論。即一個決策主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過來影響其他主體選擇的決策問題和均衡問題。合作博弈非合作博弈56*第56頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三課后思考發展

25、型、穩定型、緊縮型戰略路徑各有什么基本特征、適用條件？案例分析：旅游企業集團的發展戰略選擇57*第57頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三Part 4 旅游企業單體經營發展戰略旅游企業競爭地位選擇旅游企業競爭戰略選擇旅游企業動態競爭戰略旅游企業持續競爭優勢旅游企業戰略聯盟58*第58頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.1 旅游企業競爭地位選擇市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者59*第59頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.2 旅游企業競爭戰略選擇根據邁克爾波特教授的觀點，基本競爭戰略主要有三種類型：成本領先戰

26、略、差異化戰略與目標集中戰略。每種競爭戰略都有各自的優勢、條件與不同的實施途徑。60*第60頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.1 旅游企業競爭戰略選擇成本領先戰略成本領先戰略，就是使旅游企業的總成本低于競爭對手的成本，從而取得競爭優勢的戰略。主要功能適用條件潛在風險實施途徑61*第61頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.2 旅游企業競爭戰略選擇差異化戰略差異化是指旅游企業提供的產品或服務差異化，在產業范圍內形成顧客認可的獨特品質。主要功能適用條件潛在風險實施途徑62*第62頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.

27、2 旅游企業競爭戰略選擇目標集中戰略目標集中戰略以在行業中很小的競爭范圍內作出選擇為基礎，是指旅游企業將自己的經營目標集中在特定的細分市場，并且在這一細分市場上確立自己的產品差別或價格優勢。主要功能適用條件潛在風險實施途徑63*第63頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.3 旅游企業動態競爭戰略動態競爭戰略動態競爭戰略是指企業必須關注環境變化的非連續性，一旦環境出現了與預期不同的變化就必須調整原有戰略，同時在戰略制定與調整過程中應密切注意競爭者的反應并以此作為戰略調整的基礎。動態競爭特征高速度性高強度性優勢暫時性戰略互動性動態平衡性64*第64頁，共148頁，2022

28、年，5月20日，17點25分，星期三4.3 旅游企業動態競爭戰略：模型資料來源：希特、愛爾蘭、霍斯基森，呂巍等譯，戰略管理：競爭與全球化，機械工業出版社，2002 競爭行為的發動者 識別動機與競爭能力競爭跟進者和后進者分析1.市場的同質性2.資源的類似性企業反擊的可能性1.企業的聲譽2.企業反擊行動的類型3.企業對市場的依賴性4.企業獲得資源的難易性企業反擊的能力1.企業在產業中的相對規模2.企業行動與反擊速度3.企業產品創新4.企業產品質量企業間競爭的結果1.競爭市場類型 2.競爭結果 3.企業下一步競爭行為 長周期性 短暫競爭優勢 以企業家創業為目標 標準周期性 持續競爭優勢 以企業成長為

29、目標 短周期性 以市場導向為目標反饋65*第65頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.4 旅游企業競爭優勢超競爭戰略（藍海戰略）藍海戰略是以創新為中心的戰略，強調的是尋找或開創無人競爭的、全新的市場空間和全新的商機，因此又稱為超競爭戰略。藍海戰略沒有試圖越過競爭建立優勢，但是往往因為顧客的忠誠而產生強大的競爭優勢。藍海戰略基本理念開拓沒有競爭的市場空間遵循價值創新的戰略邏輯突破行業邊界的戰略思維發現與滿足目標顧客的需求藍海戰略基石：價值創新資料來源：W錢金、勒妮莫博涅著，吉宓譯，藍海戰略-超越產業競爭開創全新市場，商務印書館，200566*第66頁，共148頁，202

30、2年，5月20日，17點25分，星期三資料來源：Kim, W. C., Mauborgne R. Value Innovation : The Strategic Logic of High Growth. Harvard Business Review, 1997, January-February: 103-112顧客價值要素降低基于顧客價值創新的藍海戰略清除提高創造4.4 旅游企業競爭優勢超競爭戰略（藍海戰略）67*第67頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.4 旅游企業競爭優勢持續競爭優勢持續競爭優勢是指旅游企業不僅在短期內獲得超越競爭者的競爭優勢，而且在較長

31、的時間跨度內，該競爭優勢持續存在。 持續競爭優勢構建聚焦特色優勢重視顧客價值阻止競爭者模仿構建隔絕機制強化組織學習推進開拓創新68*第68頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.5 旅游企業戰略聯盟：內涵與特征內涵戰略聯盟是指兩個或兩個以上經營實體之間為了達到某種戰略目的而建立起來的一種合作關系。旅游企業戰略聯盟是旅游企業之間為了某一個或幾個共同的戰略目標而組建的一種合作關系。 特征組織松散性競合互動性邊界模糊性關系平等性互依互利性69*第69頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.5 旅游企業戰略聯盟：形式研究開發合作交互分銷協議交互特許協議合

32、作生產協議合作投標聯盟資產聯結聯盟此處借鑒了徐二明的分類方法。資料來源：國務院學位委員會辦公室，同等學歷人員申請碩士學位工商管理學科綜合水平全國統一考試大綱及指南，高等教育出版社，1998。70*第70頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.5 旅游企業戰略聯盟：動因重購價值網絡降低交易成本實現優勢互補達到共生營銷降低經營風險71*第71頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三4.5 旅游企業戰略聯盟：成功要素戰略聯盟伙伴選擇戰略聯盟共同原景戰略聯盟合作協議戰略聯盟伙伴關系戰略聯盟風險防范72*第72頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25

33、分，星期三課后思考旅游企業選擇成本領先戰略、差異化戰略或目標集中戰略的前提條件是什么？ 案例分析：最佳西方杭州梅苑賓館的競爭戰略73*第73頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三Part 5 旅游企業連鎖經營發展戰略旅游企業連鎖經營概述旅游企業連鎖經營的方式旅游企業連鎖經營的管理系統74*第74頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.1 旅游企業連鎖經營概述概念與特征連鎖經營概念連鎖經營是指經營同類商品、服務的若干企業，在連鎖經營企業總部的組織領導下，采取共同經營方針和統一行動，實行集中采購和分散銷售有機結合，通過規范化經營服務，實現規模經濟效益的

34、經營模式。 連鎖經營特征經營方式一體化管理模式標準化企業形象統一化經營業務規范化75*第75頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.1 旅游企業連鎖經營概述優勢與風險連鎖經營優勢規模經濟效應企業管理優勢市場營銷優勢人才培養優勢 連鎖經營風險源于連鎖經營總部的風險源于成員企業的風險源于激烈市場競爭的風險76*第76頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.2 旅游企業連鎖經營的方式直接經營直接經營概念直接經營是指連鎖企業的店鋪均由企業總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統一經營。 直接經營特征所有權和經營權高度集中依托完善的信息系統依托雄厚的資本依

35、托規范的經營制度依托良好的企業形象77*第77頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.2 旅游企業連鎖經營的方式直接經營直接經營方式自建企業合資企業收購兼并租賃經營 78*第78頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.2 旅游企業連鎖經營的方式特許經營特許經營概念特許經營是連鎖化經營的一種高級形式，是指特許方把自己所擁有的商品、商標、商號、價格、運作、管理、廣告專利品、專利技術、經營模式和銷售方法等企業智力資源，以特許經營合同形式授予受許方，讓其在特許方的經營模式下規范操作，受許方按照合同約定，在統一經營體系下從事經營活動，并定期向特許方支付相應

36、費用的商業模式。特許經營特征具有資產獨立性實行獨立核算各受許方之間無橫向聯系特許方與受許方之間存在平等互利的合作關系79*第79頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.2 旅游企業連鎖經營的方式特許經營特許經營類型一般特許經營委托特許經營復合特許經營80*第80頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.2 旅游企業連鎖經營的方式委托管理委托管理概念委托管理是指企業的所有者通過契約形式，將企業的法人財產在一定條件、一定時間內交由具有較強經營管理能力，并能承擔相應經營風險的法人或自然人（受托方）有償經營，經營者即受托方以自身的人才、資金、技術及管理優勢

37、重組、改造企業，實現委托資產保值增值的一種經營方式。 委托管理特征經營權的私有化和商品化委托管理的時間性和經濟擔保性委托管理的法律保障性或契約性委托管理的低風險與低收益性81*第81頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.2 旅游企業連鎖經營的方式委托管理成功要素業主對管理公司準確選擇業主自身角色正確定位托管企業條件匹配管理合同全面合理管理公司對合同的有效實施82*第82頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三5.3 旅游企業連鎖經營的管理系統連鎖經營的組織系統連鎖經營的運行系統連鎖經營的網絡系統連鎖經營的人才系統連鎖經營的財務系統83*第83頁，共

38、148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三課后思考選擇一家委托管理取得成功的飯店與一家委托管理失敗的飯店，通過必要的調研和深入的案例分析，總結委托管理的成功要素。案例分析：開元旅業集團飯店產業的連鎖經營84*第84頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三Part 6 旅游企業多元化經營發展戰略旅游企業多元化經營概述旅游企業多元化經營條件旅游企業多元化經營時機旅游企業多元化進入路徑85*第85頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三6.1 旅游企業多元化經營概述多元化經營概念與類型多元化經營，也稱多樣化經營或多角化經營，是指企業在兩個以上相關或

39、不相關的產業領域同時經營多項不同業務，為客戶提供多種基本經濟用途不同的產品或服務，在不同市場進行開拓的經營戰略。類 型縱向一體化相關多元化無關多元化86*第86頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三6.1 旅游企業多元化經營概述課內討論：我國旅游企業多元化經營態勢？我國旅游業由于進入門檻低、退出壁壘高，使得旅游企業之間的競爭異常激烈。為了獲得高收益與降低經營風險，具備一定實力的旅游企業紛紛實行多元化經營。這一點在旅游類上市企業中反映得最為顯著，目前旅游類上市公司基本實施了多元化經營戰略，其中一些企業成功將旅游業與其他產業結合起來，實現了多元化經營的初衷，如首旅集團、中國國

40、旅集團、錦江國際集團、華僑城集團等。 87*第87頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三6.1 旅游企業多元化經營概述多元化經營動因戰略性行業轉移實現范圍經濟增強核心能力分散經營風險追求企業成長88*第88頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三6.1 旅游企業多元化經營概述多元化經營風險行業進入壁壘和退出風險企業資源分散風險內部管理整合風險整體市場風險89*第89頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三6.2 旅游企業多元化經營條件外部條件宏觀政策經濟周期生命周期社會變革90*第90頁，共148頁，2022年，5月20日，17點2

41、5分，星期三6.2 旅游企業多元化經營條件資源與能力條件 資源條件資金實力主業基礎品牌資源人才資源 能力條件核心競爭能力企業管控能力學習創新能力市場開拓能力91*第91頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三不宜多元化不宜多元化優先考慮多元化需權衡多元化利弊競爭地位強 弱 高 低企業核心業務的潛在市場增長率 6.3 旅游企業多元化經營時機外在條件、內在實力與時機選擇多元化經營時機選擇矩陣資料來源：項保華，戰略管理藝術與實務，復旦大學出版社，200792*第92頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三6.4 旅游企業多元化進入路徑內部拓展式外部并購式93*

42、第93頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三課后思考以一家在我國證券交易市場上市5年以上的旅游企業的案例研究為基礎，分析旅游企業多元化經營戰略取得成功的必要條件。案例分析：中青旅集團多元化發展戰略94*第94頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三Part 7 旅游企業品牌建設戰略旅游企業品牌概述旅游企業品牌定位旅游企業顧客價值創造旅游企業品牌傳播95*第95頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.1 旅游企業品牌概述 內涵品牌是一種標識、一種名稱、一種象征、一種身份、一種商標，目的是使自身與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌以

43、一定的產品和服務的功能質量為基礎。品牌是一種能夠產生一系列聯想或期望的形象或印象，能給消費者帶來額外的情感上的滿足。品牌是一種包含獨特個性與風格的文化，對內成為整合企業內部資源和調動員工積極性的激勵工具，對外通過建立顧客忠誠為企業現在和未來帶來增量收益。品牌是一種承諾，代表著企業就其產品質量、特征、利益等向消費者所做的最重要、最莊嚴的一致性承諾。 注：根據菲利普科特勒、洪瑞云、梁紹明、張曙臨、劉鳳軍等學者的觀點整理而成。96*第96頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.1 旅游企業品牌概述 特征整體性服務性體驗性人本性擴散性97*第97頁，共148頁，2022年，5月

44、20日，17點25分，星期三7.1 旅游企業品牌概述 層次根據品牌影響的地域范圍，旅游企業品牌可分為：地區品牌國家品牌國際品牌根據品牌在市場上的地位，旅游企業品牌可分為：領導型品牌挑戰型品牌追隨型品牌補缺型品牌98*第98頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.2 旅游企業品牌定位：原則差異化原則顧客導向原則焦點集中原則99*第99頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.2 旅游企業品牌定位：內容品牌個性定位品牌策略定位單一品牌策略主副品牌策略多元品牌策略品牌標識設計品牌名稱設計品牌標志設計品牌標識語設計100*第100頁，共148頁，2022年

45、，5月20日，17點25分，星期三7.2 旅游企業品牌定位：方法階梯定位擴散定位細分定位強勢定位反向定位跟隨定位101*第101頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.3 旅游企業顧客價值創造顧客價值構成產品價值服務價值人員價值形象價值資料來源：菲利普科特勒、洪瑞云、梁紹明著，梅清豪譯，市場營銷管理（亞洲版第2版），中國人民大學出版社，Prentice Hall出版公司，1997102*第102頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.3 旅游企業顧客價值創造飯店顧客價值驅動因素地理位置有形產品無形服務品牌形象物有所值103*第103頁，共148頁

46、，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.3 旅游企業顧客價值創造旅行社顧客價值驅動因素有形產品無形服務品牌形象信息溝通物有所值104*第104頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.3 旅游企業顧客價值創造旅游景區顧客價值驅動因素有形產品無形服務品牌形象物有所值105*第105頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.3 旅游企業顧客價值創造基本方法讀懂顧客心態優越心態自由人心態享受心態面子心態滿足顧客需求基本需求個性需求主導需求超越顧客期望106*第106頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三7.4 旅游企業品牌傳

47、播品牌廣告傳播品牌促銷傳播品牌公關傳播107*第107頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三課后思考選擇一家知名的旅游企業，分析其品牌定位與品牌傳播的成敗之處，并提出其今后的品牌經營策略。案例分析：廣州大廈的品牌經營之道108*第108頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三Part 8 旅游企業職能管理戰略旅游企業制度與組織變革戰略旅游企業財務與資本經營戰略旅游企業人才利用與開發戰略109*第109頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.1 旅游企業制度與組織變革戰略產權制度優化產權關系清晰化產權結構多元化產權組織體系合理化1

48、10*第110頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.1 旅游企業制度與組織變革戰略治理結構優化集體決策經理負責獨立監督111*第111頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.1 旅游企業制度與組織變革戰略組織結構優化當外部環境變化給企業帶來某些機會或威脅時，必須及時調整戰略以應付這種變化。旅游企業戰略的重要特性之一便是它的環境適應性。它強調企業組織能運用所擁有的資源去適應企業組織外部環境和內部條件的變化。旅游企業應保持戰略與組織結構之間的動態匹配關系。這要求企業一方面加強內部管理，另一方面則不斷設計更為有效、優化的組織結構。 112*第112頁

49、，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.2 旅游企業財務與資本經營戰略旅游企業籌資戰略籌資方法選擇籌資結構抉擇籌資風險防范113*第113頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.2 旅游企業財務與資本經營戰略旅游企業購并戰略企業購并內涵購并是“收購”與“兼并”、“合并”的合稱，泛指在市場機制作用下企業為了獲得其他企業的控制權而進行的產權交易活動，通常由一家占優勢的公司吸收一家或多家公司。購并方式選擇購并類型：橫向購并、縱向購并、混合購并我國企業常用購并方式購買式購并承擔債務式購并吸收股份式購并控股式購并114*第114頁，共148頁，2022年，5

50、月20日，17點25分，星期三8.2 旅游企業財務與資本經營戰略旅游企業購并戰略企業購并的操作風險與防范企業購并決策風險及防范企業購并合同簽訂和履行風險及防范企業購并后經營管理風險及防范115*第115頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.2 旅游企業財務與資本經營戰略旅游企業資產內部重組戰略資產內部重組概念企業資產內部重組是指企業（或資產所有者）將其內部資產按優化組合的原則，進行重新調整和配置，以期充分發揮現有資產的部分和整體效益，從而為經營者或所有者帶來最大的經濟效益。 資產內部重組特點重組方式多樣性產權結構復雜性資本形態多樣性產權交易市場性資產重組法制性116*

51、第116頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.2 旅游企業財務與資本經營戰略旅游企業資產內部重組戰略資產內部重組途徑股份公司改制上市企業主業轉換企業資產分割資產出售轉讓企業租賃與托管 企業產權拍賣與破產資產內部重組操作風險及防范政策風險及防范運作風險及防范托管經營中代理風險及防范117*第117頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.3 旅游企業人才利用與開發戰略人才利用與開發戰略意義使命目標戰略選擇外部分析機會威脅內部分析優勢弱點戰略人才人才可獲得性市場工資水平政府相關政策運營人才人才儲備員工素質及價值觀人力資源管理方法118*第118頁，共

52、148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.3 旅游企業人才利用與開發戰略旅游企業人才引進戰略合理的人才引進政策處理好“空降兵”與“地勤兵”的關系處理好薪酬待遇與發展空間的關系處理好信任與制約的關系恰當的人才引進時機企業初創時期企業危機時期企業需要革新時期企業業務轉型時期119*第119頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.3 旅游企業人才利用與開發戰略旅游企業人才引進戰略人才的引進途徑借用外力借助網絡借助會議借用外腦借用余力120*第120頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.3 旅游企業人才利用與開發戰略旅游企業人才培養戰略

53、人才成長階梯階梯寬度階梯長度階梯速度人才成長環境制定激發人心的愿景規劃營造員工認同的文化環境建立良性互動的人際環境構建人才成長的制度環境121*第121頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.3 旅游企業人才利用與開發戰略旅游企業人才培養戰略人才培養途徑工作擴展實踐鍛煉職業培訓122*第122頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三8.3 旅游企業人才利用與開發戰略旅游企業人才激勵戰略物質回報：原則競爭性激勵性公平性經濟性合法性職務回報職務晉升職位培訓職位擴展職位輪換精神回報表揚認可榮譽獎勵經驗推廣先進命名123*第123頁，共148頁，2022年，

54、5月20日，17點25分，星期三課后思考在對一家國有旅游企業改制歷程進行調研的基礎上，分析國有旅游企業改制的難點與突破方式。案例分析：寧波南苑飯店發展戰略與企業改制124*第124頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三Part 9 旅游企業戰略實施基礎管理旅游企業信息管理旅游企業制度管理旅游企業精神管理125*第125頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 9.1 旅游企業信息管理信息管理對旅游企業戰略實施的影響 信息技術有利于旅游企業實現產品低成本或差異化有利于識別與界定旅游企業的目標顧客群體有利于旅游企業把握顧客的需求動態信息技術使旅游企業間的合

55、作增加信息技術有助于旅游企業開拓市場126*第126頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 9.1 旅游企業信息管理旅游企業戰略信息管理系統戰略信息管理系統特征目標一致性信息共享性戰略協同性快速響應性戰略信息管理系統構成管理決策系統內部信息系統外部信息系統127*第127頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 9.1 旅游企業信息管理旅游企業的企業資源計劃管理企業資源計劃的含義企業資源計劃（ Enterprise Resource Planning, ERP）是將企業的物流、資金流、信息流進行全面系統管理的一種戰略信息管理系統。要點最高決策者和全體員

56、工的參與知識體系的更新數據的規范化業務流程和組織結構的重組復合型人才的培養與引進128*第128頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 9.2 旅游企業制度管理：科學性目的性可行性嚴謹性129*第129頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 9.2 旅游企業制度管理：嚴肅性權威性客觀性公平性130*第130頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 9.2 旅游企業制度管理：藝術性針對性靈活性情感性131*第131頁，共148頁，2022年，5月20日，17點25分，星期三 9.3 旅游企業精神管理旅游企業愿景管理確立正確的價值觀塑