1、電影戰狼2的新媒體營銷策略分析目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc15638 1 緒論 PAGEREF _Toc15638 1 HYPERLINK l _Toc10553 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc10553 1 HYPERLINK l _Toc17674 1.2 研究意義 PAGEREF _Toc17674 1 HYPERLINK l _Toc11925 2 相關概念界定 PAGEREF _Toc11925 1 HYPERLINK l _Toc25070 2.1 國產電影新媒體營銷研究及概念論述 PAGEREF _Toc25070 1 HYPERL

2、INK l _Toc17192 2.1.1 電影微博營銷 PAGEREF _Toc17192 1 HYPERLINK l _Toc3099 2.1.2 電影微信營銷 PAGEREF _Toc3099 1 HYPERLINK l _Toc4109 2.1.3 電影視頻營銷 PAGEREF _Toc4109 1 HYPERLINK l _Toc14789 2.2 國產電影的傳統營銷模式 PAGEREF _Toc14789 2 HYPERLINK l _Toc26150 2.2.1 電影營銷與檔期意識 PAGEREF _Toc26150 2 HYPERLINK l _Toc17878 2.2.2 電

3、影院線營銷 PAGEREF _Toc17878 2 HYPERLINK l _Toc5115 2.2.3 大眾媒體營銷 PAGEREF _Toc5115 2 HYPERLINK l _Toc20185 2.2.4 網絡營銷 PAGEREF _Toc20185 2 HYPERLINK l _Toc10122 2.2.5 線下營銷 PAGEREF _Toc10122 2 HYPERLINK l _Toc22024 3 電影戰狼2的新媒體營銷策略分析 PAGEREF _Toc22024 2 HYPERLINK l _Toc25485 3.1 電影制作時期：戰狼2官方微博營銷分析 PAGEREF _T

4、oc25485 3 HYPERLINK l _Toc26613 3.2 電影上映前期：全名人的關系營銷 PAGEREF _Toc26613 6 HYPERLINK l _Toc11268 3.2.1 電影主創的議程設置 PAGEREF _Toc11268 6 HYPERLINK l _Toc9074 3.2.2 微博大v及明星的粉絲營銷 PAGEREF _Toc9074 6 HYPERLINK l _Toc3080 3.3 電影上映中后期：全民口碑營銷 PAGEREF _Toc3080 6 HYPERLINK l _Toc22677 3.3.1 建軍節上映引發愛國熱情 PAGEREF _Toc

5、22677 7 HYPERLINK l _Toc18222 3.3.2 群眾對“鮮肉“的抵觸情緒引發自來水效應 PAGEREF _Toc18222 7 HYPERLINK l _Toc2324 3.3.3 影評人作為意見領袖的傳播作用 PAGEREF _Toc2324 7 HYPERLINK l _Toc15106 3.4 戰狼2的微博話題營銷策略 PAGEREF _Toc15106 8 HYPERLINK l _Toc7243 3.4.1 熱搜關鍵詞 PAGEREF _Toc7243 8 HYPERLINK l _Toc14692 3.4.2 熱門話題 PAGEREF _Toc14692 9

6、 HYPERLINK l _Toc27819 3.5 戰狼2微博營銷成功的原因分析 PAGEREF _Toc27819 10 HYPERLINK l _Toc2769 3.5.1 內容為主.營銷為輔 PAGEREF _Toc2769 10 HYPERLINK l _Toc16737 3.5.2 聯合營銷 PAGEREF _Toc16737 11 HYPERLINK l _Toc32726 3.5.3 新媒體跨平臺營銷 PAGEREF _Toc32726 11 HYPERLINK l _Toc7800 結語 PAGEREF _Toc7800 12 HYPERLINK l _Toc29507 致謝

7、 PAGEREF _Toc29507 13 HYPERLINK l _Toc26304 參考文獻 PAGEREF _Toc26304 14 1 緒論研究背景隨著我國電影產業的迅速發展，票房排行榜中出現了越來越多高質量國產影片的身影，最具代表性的“現象級”電影戰狼256.81億元的票房在第一個90天,它已經成為國內票房最高的電影,打破了中國電影史上票房紀錄,成為最高的電影數量最高的觀眾在一個單一的市場,并成為第一個躋身亞洲電影巨鯨音樂網世界上票房的電影。如此輝煌的成績背后，除電影制作團隊兢兢業業的辛苦拍攝之外，電影營銷團隊的營銷策略也是重要的助推力。戰狼2的成功，一方面代表著我國國產電影的質量得

8、到大幅提升，另一方面反映出國產電影營銷模式的逐漸成熟。在新媒體時代，微博的傳播特性及龐大的用戶群體使其成為每個電影營銷團隊都會著重把握的營銷平臺，微博營銷作為電影戰狼2最主要的營銷方式，在傳播效果方面起到最顯著的作用，這也是作者選擇重點研究其微博營銷策略的原因之一。與電影戰狼2的新媒體營銷策略不同的是，前任3創新了國產電影營銷的渠道，即通過現下年輕群體中最流行的社交平臺一一短視頻平臺和直播平臺刺激用戶自己生產內容并進行自發地傳播。無論是目前國產電影最普遍的微博營銷模式還是新興的UGC營銷模式，都為國產電影的營銷傳播帶來了推動力。研究意義新媒體的移動端發展趨勢使受眾可以更加便捷地獲取信息，新媒體

9、平臺往往是受眾獲取電影資訊的首要渠道。電影的娛樂性強、話題討論度高，與社交媒體即時性與互動性的傳播特征相結合，營造出受眾主動參與電影宣傳的氛圍，為中小成本電影獲得廣泛傳播提供了可能。電影營銷團隊可以利用新媒體技術來增加電影營銷的創意點。以微博為代表的社交媒體紛紛推出可以用來評估傳播效果的大數據，無論是電影籌備期考察受眾市場還是在傳播過程中改進營銷策略，大數據都為電影營銷達到最優的傳播效果提供了客觀事實基礎。最后，電商與新媒體達成合作實現了宣傳與銷售的統一，在為受眾提供了更加便捷的購票方式前提下，一定程度上促進了受眾觀影消費行為，將電影的線上影響力直接轉化為票房。新媒體的眾多營銷優勢與龐大的用戶

10、群體，吸引著越來越多的國產電影將新媒體營銷置于電影營銷策略的重要位置，為我國電影市場增添活力。新媒體平臺中的信息量巨大，電影營銷方只有在短時間內抓住受眾的注意力使電影成為網絡討論的熱門話題，作者在分析國產高票房電影的營銷策略時發現成功的營銷案例都是建立在觀眾對電影產生情感共鳴的基礎上，并由情感認同帶來口碑傳播。所以如何把握電影情感營銷點的同時結合新媒體傳播規律，是每一個國產電影營銷需要解決的問題。2 相關概念界定2.1 國產電影新媒體營銷研究及概念論述2.1.1 電影微博營銷關于電影的微博營銷概念，在李蓓蓓的票房“黑馬”電影營銷策略研究中，主要是指利用微博平臺達到營銷目的。電影微博營銷包括營銷

11、團隊的“官方微博”。它包括電影簡介、創作者信息、幕后創作故事、預告片、發行信息、票房細節以及任何與電影相關的內容。這是觀眾了解電影信息和內容最權威的渠道。電影微博營銷還包括非官方的個人用戶微博，包括擁有大量粉絲的名人微博，因此，他們對電影的評價對觀眾有著無形的指導作用。此外，有時一些普通用戶對影片的尖銳評論會被無數用戶轉載或評論，成為微博營銷的一部分。2.1.2 電影微信營銷秦菲的從看社交媒體環境下國產電影話題營銷策略中從傳播的角度總結了微信營銷的特點:微信話題信息傳播效果主要是通過閱讀和豎起大拇指的次數來衡量的。與微博相比，微信朋友圈更加獨立。朋友圈就是社交圈。在朋友圈發布的內容會被朋友直接

12、關注和接收，并迅速在朋友間傳播。轉載的公眾號內容將社交圈一個個連接起來，不僅轉發給朋友自己，也在朋友之間傳播到下一個層次。2.1.3 電影視頻營銷王春陽在短視頻傳播中的廣告植入研究中對短視頻的概念進行了釋義：短片就是短片視頻，一般長度不超過5分鐘，其內容結構以幽默、潮流、熱點、創意為基礎形成，即可以是單獨的一片，也可以是一系列的欄目即是。謝銘釗在新媒體環境下短視頻制作與傳播路徑研究中總結了短視頻傳播的主要特點：制作簡單，傳播迅速，社交性強。針對這些特點，通過精心設計視頻主題，完善視頻制作，整合營銷資源，提出了優化短視頻傳播的有效途徑。2.2 國產電影的傳統營銷模式2.2.1 電影營銷與檔期意識

13、馮小剛導演的電影甲乙雙方于1997年12月24日上映，成為中國大陸第一部具有賀歲片意識的電影，這意味著國產電影開始關注電影檔期的營銷模式。賀歲檔期由最初的半個月延長至三個月，賀歲影片類型業也不再拘泥于輕松喜劇，恐怖片、動作片、懸疑片等各種類型電影都加入到賀歲片大軍中。賀歲片的成功使國產電影開始重視電影上映檔期帶來的票房，逐漸形成了電影以賀歲片為首的五大電影檔期，觀眾的需求以及電影的推廣營銷也開始進入電影發行方的視野中。2.2.2 電影院線營銷電影院營銷是指通過電影院建設、促銷、廣告、消費服務等方式策劃活動。達到向觀眾提供影片相關信息以促進電影產品銷售的目的。電影院線營銷是電影營銷的重要環節之一

14、，貫穿整個過程，包括電影類型、價格、上映時間等信息的傳播和各種促銷活動的協調。影院張貼的電影海報、大屏幕播放的影片花絮及電影角色立牌等廣告形式都在為影院受眾傳遞影片信息。2.2.3 大眾媒體營銷我國大眾媒體的電影營銷包括平面媒體和電視媒體兩種形式，最常見的平面媒體電影營銷形式是報紙和雜志。報紙對于電影的傳播始于上個世紀90年代，從電影上映信息廣告到娛樂版面的影評專欄最后發展到專業電影報紙。雖然紙媒的傳播力度不大不如前，但報紙對于電影的報道更偏向于專業影評人對電影內容的深度理解。雜志相較于報紙最大的優勢在于有足夠的版面和更清晰的圖片對電影內容進行呈現，但雜志的發行周期較長，需要與電影的上映檔期相

15、配合起到宣傳作用。2.2.4 網絡營銷互聯網時代的到來使網絡媒體成為電影營銷的重要陣地，其強大的互動性和開放性是電影口碑產生的搖籃。進行電影營銷的網絡媒體主要有門戶網站、視頻網站和社交媒體三種，新浪和搜狐是門戶網站中對電影營銷參與較多的代表，主要宣傳形式為網頁新聞推送、明星訪談和專題報道。視頻網站如優酷、騰訊等以買斷影片的網絡播放權的方式與電影發行方進行合作，并在電影宣傳前期上線一些電影片花及拍攝花絮增加電影的曝光量。自2009年成功推廣阿凡達后，社交媒體己經成為國外電影公司進行推廣營銷的重要媒介。社交媒體的受眾集中性使電影營銷的口碑效應和意見領袖效應極易發揮作用且成本低廉，時光網、豆瓣影評等

16、專業電影信息平臺的并行展示，不僅為觀眾的觀影行為提供指導，也為電影的精準營銷提供數據基礎。2.2.5 線下營銷線下營銷顧名思義需要電影主創團隊作為宣傳電影的主角與觀眾近距離互動，通過粉絲效應擴大電影的傳播力度。線下營銷的主要方式有電影路演、新聞發布會及參加電影節、藝術節等形式。電影路演一般需要電影團隊在電影上映前后到幾十個城市進行宣傳，地點一般選擇在大型商場、體育場或電影院，與觀眾進行簡短的問答互動、做游戲、送禮物等活動，以此提高電影在各地方媒體的曝光度并利用粉絲的口口相傳擴散影片口碑。電影新聞發布會是主要面向媒體的電影宣傳，回答記者問題為電影報道創造話題，擴大影響力。電影參展電影節本事就是對

17、電影的肯定，能起到正面宣傳的作用，國際電影節擁有豐富的媒體資源和片商，在電影節參展是影片向外輸出的最好時機，也是交易成本最低的版權交易場所。雖然國內電影節的市場影響力較弱，但對藝術類影片的營銷推廣起著不可忽視的作用。3 電影戰狼2的新媒體營銷策略分析戰狼2是吳京導演的戰狼2系列電影的第二部，自2017年7月27日、夏至、10日和28日上映以來，票房已達56.8億元。刷新多項國產票房紀錄，成為中國內地電影票房排行榜的總冠軍。戰狼2獲得如此票房佳績，與它在新媒體時代下成功的營銷策略密切相關。戰狼2充分抓住了新媒體傳播的特性，采用了“傳統媒體+新媒體+跨界”的營銷方式，在中國觀眾的口碑支持下取得了巨

18、大成功。圖1戰狠2全網關注度來源從圖中可以看出，微博平臺上的電影信息內容占整個網絡信息內容的絕大部分。可以看出，電影微博營銷是整個電影營銷策略的重點。微博作為傳播的主要渠道，也擴大了電影的影響力，是口碑形成的基本平臺。圖2除微博外關注度來源除微博以外電影信息的其他關注度來源第一位的是論壇，占比26.5%，第二位是網站，占比21.6%，第三位是微信，占比16.8%。論壇作為泛娛樂化社區關于該電影的討論頗多，百度貼吧、豆瓣等論壇是“粉絲文化”的起源地，其宣傳造勢能力推動了網民對于該電影的關注度。根據全網熱度媒體來源，本章從微博、微信、論壇網站三個角度出發，通過對戰狼2的個案分析，結合2017票房排

19、行榜前十的國產影片新媒體營銷策略對比分析，探究國產電影新媒體營銷的態勢。3.1 電影制作時期：戰狼2官方微博營銷分析2017年度微博電影白皮書指出，2017年，微博電影在“認知票務”的閉環中穩步發展。可見，微博用戶對電影的認知是微博電影營銷的第一步。而加“V”認證的電影官方微博不僅是電影官方身份的有力證明，也是確立電影信息權威發布的重要渠道。2017年微博電影官方微博總量295個，其中票房上億的電影100%開設官微，所有官微發布微博超過12萬條，總閱讀量超266億，總視頻播放量破48.06億。2017年度電影官微TOPS依次為：電影三生三世十里桃花、3D電影戰狼、電影悟空傳官博、電影嫌疑人x的

20、獻身官微、電影繡春刀修羅戰場。其中3D電影戰狼的閱讀量達7.6億。階段時間微博數量發布內容電影拍攝時期2016年6月19日一2017年4月17日51公布片場花絮、電影角色特輯、先導海報預告、主演拍攝日常電影上映前期2017年4月23日一5月30日61參加北京國際電影節閉幕式，舉辦由影葉槽發布會、主創吳京參加大學生電影節閉幕式2017年6月1日一6月30日57發布坦克漂移特輯、冷鋒特輯、“非洲行動版”預告；參加校園路演，上海國際電影節成龍動作電影周之夜活動電影上映中期2017年7月1日一7月31日391全國路演全程跟蹤報道；十萬個為什么發布會“愛情版，預告、爆炸片特輯，電影上映發布票房成績201

21、7年8月1日一31日219票房成績公布；各媒休平臺采訪、宣傳內容；路演特輯、電影片花集錦、幕后故事品牌合作宣傳廣告；微博活動發布電影上映后期2017年9月5日一24日5公布5已億票房成績2017年10月1日一28日7合作品牌廣告宣傳戰狼2大事記圖3戰狼2官方微博內容分析從2017年1月1日至2017年12月31日，電影戰狼2新浪官方微博3D電影戰狼共發布微博836條(不包括電影主創吳京及其他有關電影的微博)。戰狼2正式上映時間為2017年7月28日，于2013年4月16日完成第一稿劇本，2016年6月19日正式啟動。影片拍攝時間為2016年6月19日至2017年4月。電影拍攝期間，官方微博重在

22、聚集戰狼2的人氣以及擴大品牌知名度。通過電影官博的發布內容來看，前期主要是以圖片、視頻的形式對電影拍攝過程進行記錄，讓網民實時掌握電影拍攝進程，通過了解幕后工作感受電影制作過程的艱辛，以及電影團隊對拍攝工作認真負責的態度，為電影鋪設高質量國產動作片的口碑基礎。情感訴求貫穿于電影上映的前中期。情感訴求是指從消費者的情感需求出發，通過電影產生的情緒感染力影響消費者對于電影的印象并滿足消費者的情感需要。微博以碎片化的信息向粉絲傳遞貫穿電影的愛國思想，電影上映時期臨近“八一建軍節”與電影中維和軍人開展營救的故事背景相呼應，其本質是以情感訴求為主的營銷形式。圖4戰狠2官方微博最具影響力的微博官博以視頻的

23、形式向粉絲展示了電影各角度的拍攝花絮和特輯，其中，7月26日的“坦克漂移”視頻在微博上引起了巨大反響，轉發量達39萬條。該微博的傳播熱度在7月28日達到高潮，從7月26日00：00至7月28日00：00轉發數由612次增長至7.9萬次，唐嫣、劉詩詩、宋茜的明星的轉發為該微博提供了二次傳播的動力，戰狼2的話題一夜間引爆微博。對于戰狼2官博來說，作為電影的主要宣傳方，自開拍以來，先后發布劇照、電影剪輯、現場采訪、影評等，并利用自己的電影相關資源積極“設定議程”，形成了電影的影響力。成為一級傳播；關注戰狼系列電影的網民既是接受電影信息的受眾又是可以發表自己感受、評論的二級信息傳播者；微博網友對評論、

24、感受轉發到自己微博，使關注他們微博的網友接收到電影的相關信息，對電影產生認知從而形成三級傳播。戰狼2年度微博用戶提及量與當月票房的關系成正比，可見這樣無線擴散的傳播模式，使電影從大眾傳播走向群體傳播，從而實現口碑營銷。官博對于電影主創的城市路演活動、首映禮及發布會等活動進行了全程跟蹤式報道，實現了線上線下的整合營銷。7月10日，電影戰狼舉辦了“為什么20萬戰狼新聞發布會”，并與花椒直播平臺合作播出了發布會，讓無法到達現場的粉絲可以實時與電影創作者互動。官博從13：01至14：51對發布會中提到的問題與主創的回答以“文+圖”的形式發布微博，讓沒有耐心觀看直播的網友可以直觀簡潔的了解到發布會討論內

25、容，發揮出微博營銷多樣化、即時性的優勢。“電影戰狼2燃爆祖國路演”活動從7月13日正式開啟，雖然路演活動是線下宣傳形式，但官博做到了線上線下聯動的整合營銷。首先公布路演城市及地點，在路演開始前通過直播的形式讓網友了解路演活動的幕后及主創的路演日常。路演開始后以短視頻的形式紀錄路演現場，發布主創人員與觀眾的合照，并轉發參加路演的觀眾發布的現場微博，體現出觀眾對于電影的熱情。上映前舉辦“全民抓冷鋒”活動，鼓勵觀眾與電影海報中的人物合照參與活動，將電影的微博影響力延伸至線下影院；上映后推出“曬票根寫影評”有獎活動，網友將電影觀后感發布微博使電影的線下口碑傳播至線上。官博對于微博活動的節點把握準確，實

26、現了線上線下的粉絲聯動，擴大了傳播范圍和傳播形式，以電影的網絡影響力配合觀眾的真實口碑推動票房。3.2 電影上映前期：全名人的關系營銷3.2.1 電影主創的議程設置參演戰狼2的主要演員在自己的新浪微博都對電影進行了宣傳，其中男女主演吳京和盧靖姍發布電影相關微博數量最多，其中主創吳京回應網友關于電影的問題微博數達27條，其余71條；盧靖姍自2016年11月30日轉發微博表示擔任電影女主角起，共發布電影相關微博120條；其余演員均不超過10條。電影主演利用微博優勢通過更新電影相關花絮、視頻、圖片、文字信息甚至直播等手段，加強了與網民之間的互動交流，并通過直播平臺等其他社交媒體平臺對微博進行補充，進

27、而讓更多的人對電影品牌產生認知度從而加深了解，以獲得更多的潛在觀眾。議程設置中理論的觀點指出，媒體對于某一事件的強調程度決定了受眾對這一事件的重視程度，受眾會根據媒體提供的議題順序而對議題的重要性做出判斷，將媒體認為重要的事件作為自己認為的重要的事件并成為優先選擇的目標。這也說明了每當有新電影即將上映時，明星都會在自己的微博上進行宣傳的原因。一方面為大眾提供議題，另一方面強調議題的重要性從而促使大眾采取觀影行為。電影戰狼2的全網關注度來源微博占比為93.33%，可見微博仍然是目前電影營銷的主要宣傳渠道，也是增強觀眾互動、擴大電影影響力的主要平臺。3.2.2 微博大v及明星的粉絲營銷電影官博最有

28、影響力的微博是2017年7月26日“戰狼日記特輯”的視頻微博，這條微博收到了近40萬條轉發、2萬條評論和6萬條贊。圖5“戰狠日記特輯”微博轉發層級數據在眾多網友及明星大V對該條微博的傳播過程中形成了17個轉發層級，其中，有效轉發量為294624條，覆蓋微博用戶455,370,456人；此條微博傳播關鍵用戶是謝楠，粉絲數6184735，帶動了該微博363639次轉發；推動力第二位的明星是劉詩詩，粉絲數29771480，帶動轉發次數182067。該帖子于7月26日發布，截至7月28日00時，轉發量達到79,458條，評論10175條。微博博放是自媒體時代最具代表性的話題，在電影輿論傳播中發揮著重要

29、作用。微博V中的字母V有兩層含義，一是指VIP，即非常重要的人；二是指Verified，也就是說，用戶使用的標識由權威機構進行身份驗證。2013年，人民日報在線發布了一份關于中國互聯網民意的分析報告，指出微博粉絲超過10萬。這些粉絲眾多的微博大V主要分為并擁有一定的知名度及認同度；以及為滿足網民娛樂訴求為目的從事傳播活動的娛樂型網紅。而對于電影營銷，娛樂型網紅夠起到更強的推動作用，并且在傳播過程中催生能豐富的話題。根據戰狼2的觀影年齡分布來看，24歲以下的觀眾數量過半，與娛樂型網紅的主要粉絲群體相吻合。微博粉絲與其關注的博主之間是一種暗示與模仿的關系，微博大V以其自身地位與影響力向粉絲傳輸了強

30、大的觀念，并做出行動。3.3 電影上映中后期：全民口碑營銷3.3.1 建軍節上映引發愛國熱情中央電視臺2套財經頻道的研究數據表明：超過60%的觀眾戰狼2被認為符合民族心理的人民豪情；超過57.6%的人將戰狼2定義為愛國動作片。有51%的人認為戰狼2中體現了我國的軍人硬漢形象。可以看出中國觀眾對戰狼2高評價的同時，也準確把握了電影的愛國主義基調。成功電影營銷需要核心的營銷戰略，而戰狼2的核心營銷戰略就是愛國激情。不僅在劇本的創作和電影的拍攝過程中，連后期的宣傳都以愛國激情為核心，準確的把握了電影的定位和受眾群體。戰狼2成功借助我國觀眾內心的大國自信情感借以建軍節將愛國熱情推向高潮。電影的結尾彩蛋

31、與電影的愛國主旋律相應和，成為電影的經典之處深深印在觀眾的腦海里，它為下一部戰狼電影奠定了基礎。春節檔和暑期檔是中國電影最重視的兩個電影上映檔期，戰狼2在拍攝時期就已經定檔7月28日上映，電影選擇在暑期檔上映一方面抓住了24歲以下的學生觀眾群，另一方面，軍事題材的戰狼2又符合即將到來的“八一”建軍節愛國主旋律，獲得了更多的排片場次。2017年，內地暑期總票房163億元，戰狼2票房55億元，占總票房的三分之一。它與建軍偉業同時發行，是紀念建軍90周年的全明星獻禮。雖然請來了十多位小鮮肉流量，但能真正從年輕人角度出發，激起觀眾愛國熱情的還是戰狼2。3.3.2 群眾對“鮮肉“的抵觸情緒引發自來水效應

32、社會心理學家海德爾(haider)提出的“平衡理論”(Balance theory)，指的是人們自發地以一種平衡的方式組織自己的好惡，當他們討厭A，而A與B相對時，人們就會在對A的認知上加強對B的喜好程度。對于電影戰狼2來說，觀眾對于當下國產電影被資本綁架，一方面出現拿著上億片酬卻演技為零的“流量小鮮肉”，另一方面在觀影過程中出現大量令人反感的廣告植入，觀眾不滿于這類行業普遍現象并需要一個發聲渠道宣泄憤懣。當戰狼2這樣高質量的國產電影出現在電影市場中，無疑使得觀眾們將對流量電影的反感轉化為用人票房對戰狼2的支持，甚至產生“自來水效應”。“自來水效應”是指觀眾自發地向身邊的人通過各種渠道為電影進

33、行宣傳，以票房的形式表達對電影的支持和喜愛，這可謂是主動的、免費的水軍。人們對爛片的厭惡程度轉化成對戰狼2的票房支持。當電影上映前期的觀影大眾被戰狼2的誠意所打動時，向好友推薦優質影片的互惠心理、自己觀看了高水平電影要分享到社交平臺的優越心理以及對戰狼2“坦克漂移”“水下打斗6分鐘一鏡到底”等電影場景產生對國產電影大制作的自豪心理，使得這批觀眾自覺地充當起了“水軍”，產生朋友圈曬電影票、發表電影影評、轉發電影相關微博等主動幫忙宣傳影片的行為。介于電影是一個消費者相互參考意見特征明顯的市場，這些信息在群體傳播中對于糾結是否觀看戰狼2的潛在觀眾來說具有極大的影響作用。管理層認為，口碑傳播過程是市場

34、上最強大的傳播模式，口碑傳播具有很強的說服力和高效率。當客戶選擇產品或服務時，新員工往往更容易通過非官方或個人渠道進行溝通，而不是通過官方或機構廣告渠道。對于電影的網絡口碑，即使信源來自于陌生的個體或者群體，也會對大眾的觀影選擇帶來巨大影響。個體的網絡口碑對于官方的廣告來說是翻倍加強或者削弱的作用，官方為受眾設置議題，使受眾對電影產生認知，當受眾產生觀影意向時，若大部分的個體口碑良好，那么受眾會加強對官方議題的信任度；若相反，則會使受眾對電影官方的傳播內容產生反感。隨著觀看戰狼2的人數越來越多，愛國主義及支持國產動作電影的呼聲越來越高，從眾效應使得個體不自覺地受到群體的影響最終產生觀影行為。3

35、.3.3 影評人作為意見領袖的傳播作用微博影評人以影視作品鑒賞為基礎，以微博為基礎平臺展開對影視藝術作品的解讀與批評。雖然網絡影評人飽受爭議，許多專業影評人認為只有極少數具有專業影視評論知識經驗的知名網絡影評人才算得上真正的影評人，但在話語權下放的新媒體時代，新浪微博一起實時性、現場感及快捷性征服了眾多網友。專業級別的影視長篇大論以及不貼合時代，只有圖文并茂、視聽同步的新影評形式才能滿足大多數影視愛好者的需求。與專業影評人的區別不止于語言修辭及表達這一方面，微博影評人作為娛樂界的一份子，除了對電影本身的關注外還對八卦影視演員、導演的私生活。一方面可以吸引粉絲的注意力，另一方面可以從演員、導演的

36、角度增加網民對電影的關注度。目前知名的影評微博有：靠譜影評、李小軍的電影日常、影評慕容天涯的海葵及毒舌列文等。他們與其粉絲共有觀看電影并進行評價的愛好，擁有很高的評論轉發量及閱讀量，他們發布的信息通常在愛好電影的網民中有著舉足輕重的影響。以微博電影影視評論員為例，2017年7月27日發布戰狼2預告片，并表示看好電影及導演吳京，這條視頻微博擁有38771的點贊及19894條評論。可見微博中的影評人在電影的微博營銷過程中承擔了意見領袖的作用。意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。意見領袖具有較強的綜合能力和社會認同度，具有影響他

37、人態度的能力。對于電影戰狼2的營銷，微博影評人起到了很好的推動作用。3.4 戰狼2的微博話題營銷策略話題營銷是微博營銷的主要方式之一，通過為受眾設置議題引發受眾參與討論，在繼續話題發酵的基礎上與受眾兩性互動，最終形成為以話題為核心的虛擬社交圈。目前話題營銷并沒有一套放之四海皆準的范式，作者將根據微博傳播特點從熱搜關鍵詞、熱點事件、熱門話題三個角度探討話題營銷在電影戰狼2微博營銷中的作用。3.4.1 熱搜關鍵詞新浪微博熱搜是指一定時間內，微博官方對用戶自發搜索頻率較高的關鍵詞進行排序，并按照熱度將其依次呈現在熱搜榜單上，從而引導其他用戶對這些關鍵詞及背后的內容產生認知興趣。微博熱搜的時效性極強，

38、官方會根據每分鐘的關鍵詞搜索頻次進行排列，使用戶在第一時間了解到最熱門的信息。通過對媒體報道、發布內容以及網友評論等全網信息來源提取“戰狼2”相關關鍵詞60個。熱搜關鍵詞的創作者是用戶，其列入榜單的選擇基礎是用戶參與的情況，戰狼2的關鍵詞之多可以看出網民對于電影的討論參與度之高。關鍵詞搜索的頻次越高，其背后的信息內容的傳播度就越高，當用戶點擊自己所關注的關鍵詞，首先出現的是包含關鍵詞的、閱讀數量最高的熱門微博；其次是實時微博，即最新發布的包含關鍵詞的微博。網民可以通過熱搜關鍵詞了解背后的內容，包括熱度最高以及最新的內容，對整個事件進行全面的了解。戰狼2的關鍵詞涵蓋演員明星、影片內容等多個方面，

39、可見網民對于電影的關注點廣泛，一方面來自官方的議題設置成功引導了網民的討論話題，另一方面體現網民對于電影的微博討論的熱度持續不減。在微博熱點事件的整個發展過程中，億萬網民以觀眾的身份觀看著這場“直播”，每個事件都經歷了“原始信息的發布一一網民輿論發酵一一當事人或相關人士出來辟謠伴隨著證據出現一一輿論出現分化”的過程。無論整個過程的時間長短，都會吸引更多的網民關注。就戰狼2的熱點事件之一“戰狼2原女主”為例，2017年5月18日，吳京帶領電影團隊在北京召開“戰狼2吐槽大會時自曝在電影開拍前一天原女主臨時要求增加片酬，商議失敗最終拒絕主演，幸好有盧靖姍仗義救場，吳京對此事表示自己的態度“演員只選對

40、的，不選貴的。”之后網友在指責原女主不負責任的同時又紛紛猜測到底原女主是誰。電影上映后票房形勢大好，網友輿論轉向“戰狼2原女主錯過一個大紅大紫的機會”。接著有細心的網友翻出導演毛衛寧的2016年8月18日的微博，微博內容表示戰狼2的原女主為東北混血女孩徐嘉雯，網友皆嘲笑“徐嘉雯現在腸子都悔青了，“全中國最后悔的人是徐嘉雯”。隨著輿論發酵，徐本人在2017年9月11日正式發布微博回應稱她的片酬是20萬且沒有加價，但沒有回答為何最終沒有出演電影的原因，網友的輿論開始出現分化，部分認為徐“被經紀人坑慘了”，有的表示“心疼徐嘉雯”，而大部分網友表示“多謝原女主不演之恩”盧靖姍演技出色，她是成就戰狼2的

41、重要因素之一。整個事件的從發酵到結束長達四個月，大眾在關注戰狼2替換女主角的同時也是為電影本身增加熱度，達到了營銷電影的目的。3.4.2 熱門話題新浪微博熱門話題是指由主持人發起話題，對該話題產生興趣的其他用戶進行討論參與，以#為標志，#中間內容為話題內容，話題產生時討論群組即產生，且一直存在，不被時間、熱度約束。熱門話題每日榜單的前九名可以獲得PC端微博首頁的推薦，前三名可以獲得移動端微博推薦，展現在億萬微博用戶的首頁可以大大提高閱讀量和關注度。圖6 戰狼2微博熱門話題及相關數據作者從新浪微博搜索關鍵詞“戰狼2興趣主頁中出現的眾熱門話題中選取閱讀量較高話題的進行了統計。通過數據可以看到，共有

42、5個話題的閱讀量過億，#戰狼2#話題閱讀量更是達到25.5億，戰狼2相關微博話題的總閱讀量為53.7億，總共有308.2萬人參與相關話題討論。雖然每個話題的粉絲人數并不多，有些甚至為O，但是從閱讀量來看粉絲對于話題內容的發布、評論及轉發使話題不斷傳播獲得更多的關注。而與明星相關的話題，其粉絲效應往往能展現出驚人的傳播力量，如#張翰戰狼2#閱讀量3.6億，#吳京#閱讀量8.9億等。通過對話題內容的分析作者總結出戰狼2微博話題的以下幾個特點：（1）話題呈現碎片化戰狼2的微博話題并非完全圍繞主演明星，除了#電影戰狼2#與#戰狼2#兩個話題之外，其他話題均伴隨電影宣傳活動的開展而進行。如#全民抓冷鋒#

43、是一項在電影主創全國路演宣傳期間由官方微博舉辦的觀眾抽獎活動，觀眾拍下與冷鋒的“同框”照片帶話題#全民抓冷鋒#并微博3D電影戰狼，就有機會獲得戰狼T恤一件；再如#戰狼2票房破10億#、#戰狼2票房破20億#等票房話題，是根據貓眼電影實時數據引起的話題討論，線下票房數量的增加引發新的話題產生。這兩個話題都是從線上發起、對線產生影響作用的營銷手段。（2）官方主持+網民互動話題主持人除電影戰狼2官方微博外，多為媒體官方微博，如娛樂星報社、新浪電影等。話題主持人即擔任組織者的角色同時也是討論的參與者。主持人通過不斷發布話題微博，吸引網友參與互動，網友發布話題討論的微博內容形式多樣，多以“圖片+文字”及

44、“視頻+文字”的方式積極的對電影進行反饋。大量粉絲群體自發進行轉發、評論形成熱門微博，擴大話題的傳播范圍，使電影的影響力持續擴散。（3）時刻維護電影形象對于電影產生的負面消息，電影團對一直是第一時間回應，并通過熱門話題產生比負面信息更高的熱度，時刻維護電影的積極形象并強調電影的愛國主義情懷。例如電影上映時期四川發生地震，電影主創吳京第一時間發布微博：“祈禱震區平安!”遭網友逼捐“那么高的票房打算捐多少錢給災區?”，吳京雖沒有正面回應“逼捐”但接著中國新聞網發布“吳京捐款百萬”的新聞，引來網友一致點贊，在網友間發起了力挺吳京的話題#吳京因戰狼2遭逼捐#并爆出漢川地震吳京親赴震災現場的新聞圖片，不

45、僅沒有對電影產生負面效應反而提升了吳京的個人形象，宣傳了電影倡導的愛國精神。3.5 戰狼2微博營銷成功的原因分析3.5.1 內容為主.營銷為輔內容為王、用戶體驗至上，這些都來自于過硬的影片質量的支持戰狼2用票房向我們證明，2017年開始國產電影市場進入了“內容驅動”時代。看過戰狼1的觀眾對電影的評價頗高，戰狼2在戰狼1的基礎上借勢營銷，在內容制作、場景道具、技術特效方面都有所加強，在攬獲了戰狼1觀眾的基礎上又擴大了觀眾群體。戰狼系列電影都是以中國軍人的愛國情懷為主題，都以“犯我中華者，雖遠必誅”為宣傳口號，但與戰狼1不同的是，戰狼2在其基礎上進行了情感的升華，電影情節也從中外特種兵對決上升為在海外保護我國國民，更能激起觀眾的情感共鳴。戰狼2中關于祖國國力強大的情節讓觀眾產生強烈的民族自豪感，比如其他國家武裝部隊在中國國民進入到中國使館后就放棄武裝攻擊，及電影彩蛋中對于護照的特寫，讓觀眾感受到祖國的強大，將愛國情感轉化成為電影的口碑。戰狼2從一開始就利用了粉絲基礎，選準自己的定位打出愛國主義情感牌“犯我中華者，雖遠必誅”，選擇紅色節日建軍節前上映，抓住情感營銷的突破口在于愛國主旋律。上映后，獲得各種媒體文章為其