1、PAGE PAGE 134第一部分 品牌策略對于“濱海名人花園”項目的品牌營銷實施戰略，必須首先強調的幾點是：濱海名人花園將建立的是項目品牌，對于市場來說，這是個全新的品牌。一個新品牌的建立，既有它的不易之處，但也比較容易見成效，尤其在一個像海口這樣缺乏品牌領導地位的市場。關鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及創造有利的條件。所以，我們在進行濱海名人花園項目品牌營銷策略時，不可能單一地僅從本項目角度考慮；但實施的具體方針是僅對本項目的。它的實施過程也同樣遵循一般的品牌戰略方針實施過程，如下圖所示：第二步第二步品牌承諾第五步品牌優勢第四步培育品牌文化第三步品牌規劃第一步品牌評估品牌戰略方針實施過程

2、圖1-1以下我們將針對濱海名人花園的項目品牌，按步驟進行闡述。項目品牌評估品牌競爭環境評估分析有跡象表明，隨著這兩年海口房地產的升溫，將會有越來越多的開發商進入市場，競爭將會日趨激烈。尤其是少量精品項目，在開發過程中已通過使用產品品牌形象識別系統，而在推廣與操作中初顯一致性和規范化特征。具體內容如下：海口市典型房地產開發項目推廣一覽表表1-1項目名稱區域面積(萬)營銷手法口號宣傳資料標志設計平面設計（版面）世貿雅苑（第二、三期）金貿區22.0概念營銷五星級海景豪宅單張/廣告雜志較好好紫荊花園金貿區8.1區位/外部環境/內部素質一沙一世界，一花一天堂樓書/內部刋物一般較好置地花園金貿區20.0區

3、位/外部環境真正世紀景觀無法克隆，全新居家理念無須詮釋樓書較差一般昌煒城市花園金貿區8.2區位/外部環境/內部素質坐享生活意趣，領略價值地域樓書差較差黃金海岸西海岸8.0同上熱帶海濱唯美的花園別墅單張一般一般長信海景花園西海岸內部素質海岸歐洲小城單張/樓書一般一般昌茂澳洲園新華區8.8概念營銷片片綠意，盡顯澳洲風情陽光、綠色、健康樓書較差較差亞洲豪苑新華區約13.0內部素質看一看，也是一種享受單張/樓書好較好錦繡京江金盤區4.0內部素質離自然很近，離紅塵不遠樓書一般較好?？谛率澜缧虏簫u25.0品牌營銷在這里，找不到居家與度假的分界線單張/樓書/雜志較好好萬恒城市花園海甸島9.4內部素質自然的親

4、水社區單張較差差注：1、資料來源：由廣州市中地行策略顧問有限公司截止于2002年4月的市場調查2、此調查數據未反映電視、報紙、路牌信息統計源。從表1中可以看出：雖然市場上相當多的開發項目仍運用區位/外部環境/內部素質的營銷手法，但已有發展商采用了概念營銷的方式，甚至個別運用了品牌營銷的手法；市場對外地項目的模仿能力較強，獨創性較弱，多數項目的視覺識別系統設計水平偏低，極少數開發商（如世貿雅苑）在專業公司指導下水平較高；注重銷售方式的項目對宣傳資料的運用較全面；典型樓盤比較強調健康、享受、尊貴、生態家園等的利益點。我們認為，在房地產項目的營銷中，各個城市對營銷手法的運用有著一個相似的發展過程：區

5、位外部環境內部素質概念營銷品牌營銷。在“區位營銷”時，地段說是其最重要的表現，片面強調地段的價值；“外部環境營銷”開始注意結合周邊的資源和條件，通過借勢去創造項目的價值；“內部素質營銷”更注重對項目產品的塑造，以產品帶動附加價值的提升；“概念營銷”以概念全面指導各方向的競爭力塑造，形成項目和差異性，增加附加值；“品牌營銷”對于大型發展項目和具長期發展戰略的開發企業，是致勝利器，不僅形成項目的差異性，更重要的是形成購買的忠誠度。在目前的海口市場中，營銷手法的競爭程度仍比較平和，但隨著市場的不斷升溫，外地大型品牌企業的進入，競爭的加劇是在所難免的，與其被動應付，不如主動出擊以概念營銷為主導，適當引

6、入品牌營銷方式，既能盡快建立市場地位，又能節約品牌營銷成本。本案的產品定位和價格定位均較高，雖然產品和環境的優勢也很突出但要為消費者認同，客觀上必須使本案的產品價值有一個充分的提升。評價從總體來看，目前?？谑蟹康禺a市場尚未真正出現有計劃、有步驟地以“品牌營銷”模式為手段來推廣項目/產品（除“?？谛率澜纭?，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多數開發商還只是處在模仿產品的同時，進行產品“推銷”或概念營銷的階段。因此，僅少數項目初步形成品牌力（如長信海景花園、紫荊花園）。但是，我們應清醒地看到，?？诜康禺a市場條件正在發生改變：競爭者大量地迅速加入，市場競爭已日趨激烈

7、；專業營銷機構的加盟，使得競爭對手營銷水平不斷提升；中高檔市場即將出現供過于求的狀況。所有這一切市場條件的變化，對各個開發商來說，都必將產生新的巨大壓力。而企業此時仍然延用產品+推銷的營銷模式勢必會在市場競爭中處于十分不利的地位。事實也證明了：建立了品牌力的項目在銷售時相對較好，其它項目出現了越賣越難賣的現象，隨著市場競爭進一步激烈，舊有的營銷方式更將顯得十分乏力。因此，新的營銷戰略必將出現并成為市場競爭中的利器。先走一步，不斷地快速搶占制高點，是企業保持持續發展和獲得成功的重要保證，亦是企業核心能力不斷得到增強的根本所在。故此，我們可以充分地相信，這將為本案品牌營銷戰略的實施并取得成功提供了

8、客觀環境條件。PAGE 開發商行為評價工作說明：本評價是在2002年4月21日對開發公司的中層以上人員進行面訪的基礎上綜合整理得出。 訪談對象情況一覽表 （訪談地點：海南一投會議室） 表1-2姓名部門/職稱訪談順序訪談時間(實際)李躍建項目總指揮61小時45分鐘廖小謙項目副總指揮730分鐘葛軍項目副總指揮51小時楊軍經營部經理145分鐘趙澤寧工程部經理250分鐘曹年福核算部經理340分鐘伍經理監理公司經理430分鐘組織架構海南第一投資集團有限公司大唐項目指揮部架構圖（臨時） 總指揮1人總指揮1人副總指揮1人副總指揮1人核算部財務部辦公室經營部工程部圖1-2分析與評價從海南第一投資集團有限公司大

9、唐項目指揮部架構圖（臨時）來看，公司組織架構大致屬于直線職能式。直線職能式組織架構是應企業內部資產結構管理的需要而設置。該架構對單一小型項目管理的便利性是非常明顯的，但隨著市場競爭的加劇和變化的加快，其適應性將可能受到挑戰，最易產生兩類問題：職能職責的界限過份分明，難以跨部門整合溝通；部門目標清晰，而易于產生過份強調部門利益而忽視其它部門甚至整個公司和項目的總體利益的情況。關于這兩點，在項目建設初期，由于人員結構簡單，干部工作積極性高，這種矛盾和沖突暫時還未出現。隨著項目的推進，如不及時引入品牌意識，建立全員品牌建設戰略，可能會導致以后將主要是由銷售部承擔了品牌建設的任務與職責，其它部門在職能

10、職責上均不直接涉及品牌工作。部門之間資源整合會十分困難且將開始產生矛盾和抱怨，并可能最終表現為對顧客的要求及提出的急需解決的產品/服務的質量問題在部門之間的相互推諉。結論完善企業運行架構，以利于品牌建設的實施；建立企業品牌意識，加強學習和提高認識，建立起全員品牌營銷觀念。訪談分析分析與評價對項目的開發建設既有充足的信心，但也存在對市場的擔憂；團隊的向心力較強，一方面是對“一投”企業和項目的信心，也有部分是出于濃厚的私人感情因素；對項目品牌營銷建立的重要性均有或深或淺的認識，但對品牌營銷的具體操作方式和過程不太了解；普遍認識到品牌建立的困難在于人才、經驗的缺乏，而對“一投”的企業形象資源以及第一

11、百貨的品牌資源均覺得有良好的整合基礎；在開發企業的品牌建設上存在分歧，主要是由于擔心營銷費用的增大；對于公司的開發主體以及公司的長遠發展方向，目前存在有不同的思考方向，對品牌的建設會有不同的影響。結論企業領導層統一思想，對項目及企業的長期發展作好戰略準備，以便項目的品牌建設能更符合企業的長遠目標；在項目建設的現階段，考慮合作雙方的利益以及營銷費用的支出，建議并不完全采用“品牌營銷”方式，但必須以品牌營銷的模式進行公司內部管理。項目品牌承諾系統品牌定位項目的品牌定位以本案的競爭優勢和主題思想為依據， 濱海名人花園項目的品牌定位如下：?？诙际卸燃傩臀飿I第一高尚品牌，這一品牌定位的內涵主要表現以下幾

12、個方面：差異化：強調第一性，展現出市場領導者的風范，突顯項目品牌的差異性。專門化：都市度假，是傳統產品所不具有的特征(空間、結構、景觀等)，具較高的附 加值。尊貴化：高尚品牌，區別于周邊項目的重要特征，同時強調服務的品質。品牌核心價值項目品牌的核心價值確定為：在都市中心體驗真正的度假感受這一核心價值的內涵主要體現在：新都市中心，緊挨萬綠園，鄰近?？跒?；全新度假體驗，不必遠行奔波，在居家中享受度假生活；傳統產品形式的一種全方位提升(升級換代)?？偠灾?，本案的核心價值集中體現為一種全新的生活方式和居住方式的改變，使消費者只需付出較低的成本，便可以享受高質量的居住環境以及由此帶來的高品味的文化生活

13、氛圍。品牌承諾海口都市度假型物業第一品牌的承諾：質量承諾：以國家標準的“良”為項目的及格標準，明顯質量投訴限定在3%的比例以下；度假品質達到省級質量標準；物業服務達到ISO 9002國際標準；第一百貨公司（一投）品牌資源實現共享。品牌承諾支持系統品牌承諾支持系統的建立是實現品牌承諾的基礎。從品牌的角度來看，企業的經營已從過去簡單的產品競爭逐步轉向了服務的競爭，進而以新的方式展開競爭品牌競爭。這一轉變的實質，是企業從簡單地經營有形資產轉向了無形資產的經營。在兩種資產并重的前提下，企業的總資產將會迅速得到增加。這種資產的增加，表面上看來只是企業單方面的。如果從深層次來看，則不然。企業資產(有形和無

14、形)最終被社會大眾認同才會有實際的意義，只有這樣才有可能進行市場的等價交換。因此，可以說企業表面上經營著自己的有形和無形資產，一定程度上是在經營顧客的資產(理由是，當被顧客購買后，企業才實現了自己資產的價值)。因此，企業在經營過程中要全心致力于顧客資產價值的提升。而顧客資產具體地表現為：價值資產(顧客對企業產品/服務的客觀評價)；品牌資產(顧客對企業及企業產品/服務的主觀評價)；維系資產(顧客與企業之間關系的強弱程度)。由于品牌資產反映的是顧客對企業及企業產品/服務的主觀評價，所以其價值的塑造與提升空間也就比較大。一旦價值得到大幅度提升，其價格可提升的空間隨之會增大。這樣不但不會引起顧客的不滿

15、，反而會更受歡迎。維系資產亦是如此。企業在經營顧客資產的過程，必須以價值資產為基礎，維系資產當紐帶，提升品牌資產，實現顧客資產（同時也是企業資產）的最大化。因此，品牌承諾系統的建立是這一目標實現的重要基礎。在本案的具體反映是：價值資產提升支持系統可獲得性(新的生活方式可獲得性(新的生活方式家中度假)價值資產服務提供(說到做到，服務到位省級度假服務標準)服務(全程星級配套、物業服務)產品(按質按量，按時交付、都市精品升級制度)服務環境(一流品牌的服務標準、度假環境)地理位置(為顧客提供了相當優越的條件)方便使用(齊全的生活設施配套和工作方便)質 量便利性價 格價格調整(中高檔)付款方式(多種形式

16、)傳播組合(軟性/硬性廣告)特殊事件(公司主辦業界高峰會)品牌延伸(集團在各地優秀項目)環境保護(萬綠園的“一投綠化區”)傳播組合(軟性/硬性廣告)特殊事件(公司主辦業界高峰會)品牌延伸(集團在各地優秀項目)環境保護(萬綠園的“一投綠化區”)產品承諾(都市精品的升級版)公益事業(捐資贈學、關注下崗職工等)媒體(電視、報紙、活動)傳達信息(目標市場)員工激勵(業主雜志、感人故事)顧客的品牌認知度顧客對品牌的態度顧客對品牌的道德感覺品牌資產品牌合作(項目與其它相關品牌的聯合銷售)品牌合作(項目與其它相關品牌的聯合銷售)名人簽名(項目開業和戶主入住儀式上)名人簽名(項目開業和戶主入住儀式上)維系資產

17、提升支持系統常客回報活動（會員制會員優惠、多套購買特別優惠）特殊贊賞活動（逢特殊日子的促銷讓利、舊業主推薦獎賞）維系資產 聯系交流活動（業主會刊，匯報項目進展）團體活動（旅游沙龍、植樹活動）知識學習活動（新生活體驗活動、有獎問答活動）執行系統企業執行系統是品牌承諾實現的保證。根據本案的具體情況，為適應新的營銷模式的運行，特提供一套解決方案。在原有的直線職能式組織架構基本不變的前提下，根據本案的要求，建議設立公司級“品牌管理委員會”。（品牌委員會的設立可應公司的實際要求及相應的條件考慮實行與否，以下建議僅供參考。）總經理總經理副總經理副總經理總經辦企劃/品牌銷 售客戶服務品牌管理委員會顧 客財務

18、部工程部核算部經營部物業公司圖2-1在此架構中將品牌管理的執行性日常工作劃入經營部屬下的企劃/品牌部。設立品牌管理委員會的主要優點是使整個公司的各個部門都肩負建設品牌和維護品牌的責任。缺點是仍然有可能在一定程度上受到架構在其職能職責職權的分配中產生的部門利益沖突與矛盾的影響。品牌管理委員會組成：公司總經理、副總經理、各部門的經理及每個部至少一名主管。品牌管理委員會中職務設立：設主任 (總經理兼任)、副主任 (副總經理兼任)、秘書長(主管物業和經營的副總經理兼任)、副秘書長(由總經辦主任兼任)、委員苦干。品牌管理委員會常設機構：企劃/品牌部品牌管理委員會的主要職責：根據公司的經營戰略與規劃，確定

19、品牌營銷戰略規劃和實施計劃；在日常經營管理中，統一協調布置全員品牌經營活動；制定各種品牌經營的規章制度；負責審定和檢查各部門的服務承諾系統；審定品牌營銷預算；每月一次例會檢討品牌建設的進展情況。項目品牌規劃和建設項目品牌規劃理論體系成功設計品牌標識的指導理論和方式即為品牌規劃。它的作用是：為指導創造、設計和傳播特定品牌內涵而制訂的詳細實施方案；決定品牌的特性或風格基調；反映品牌承諾。品牌規劃的功能就在于推動品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關系等。品牌規劃的內容品牌規劃的主要內容包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事。針對本案，品牌規劃離不開“都市度假”的主題內涵，項目品牌

20、所有的內容都將以主題為基礎，進行整套的規劃設計，最終給顧客留下深刻印象，從而大力推動產品的銷售。項目品牌與主題的互動都市度假主題的生活理念從“純居住”功能到“都市度假”功能的轉變，本案實際上完成了打造都市精品物業的社區生活理念的轉變。所謂“都市度假”型物業所倡導的生活理念，實際上滿足了?？诟呤杖肴巳河捎诮洕鷮嵙Φ脑黾雍蜕顚徝滥芰Φ奶嵘?，使得對日益增加的閑暇價值的潛在消費需求?！岸燃佟惫δ艿脑黾诱琼椖亢诵牡母郊觾r值。因此，都市度假主題社區是否取得市場上的成功取決于對產品受讓價值的設計與執行。簡單而言，本案的產品將來是否能提供類似郊外度假核心的功能？顧客獲得度假功能的支出是否恰當？度假的功能展

21、示是否充分？這些問題的圓滿解決將是主題生活理念能夠獲得市場成功的關鍵。本案的都市度假主題所引導的新型生活理念可以體現為六大生活主張： 提高生命質量“都市度假”式住宅位于城市資源的交匯地帶，具有交通便捷的優勢，將現代人的時間成本縮至最短，降低生命的綜合成本，減少通勤時間，倡導方便、快捷、先進、高質量的現代生活方式。減少交通費用“都市度假”式住宅將現代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、購物、休閑等“鏈”結合起來，構成方便、便利、快捷、現代的生活空間，提供快捷的交通網絡，減少交通費用，節省交通成本。充分享受信息化社會“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心，城市資源得到充分共享，社交活動豐

22、富多彩，信息資源豐富，提供更多的市場機會，就業、投資、經商、創業的機遇概率高，讓人們生活得更加精彩。重塑鄰里關系，注重私密空間“都市度假”式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和交流，在滿足現代都市人情感交流的需要，重塑鄰里關系的同時，又充分考慮到現代人注重隱私的要求，做到公共空間與私密空間的完美結合，讓人們生活得更加精彩，更加充實。分享都市的繁榮與燦爛“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心，享受城市完善的配套、深厚的文化、全面細致的物業管理，分享都市的繁華、燦爛、文明，使人們的生活內涵更加豐富，更加精彩。城市配套完善，生活便利近年來海口市在交通和市政基礎設施建設上下了較大功夫，使城市面貌煥

23、然一新，“都市度假”式居住模式可以享受都市建設的成果，分享都市各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業等配套設施，生活更加舒適方便。生活理念的轉變會導致產品細節、物業管理內容和標準、配套內容和標準以及經營理念的改變，從而帶動整個社區生活模式的改變。主題產品的提升點都市度假式住宅仍然是以居住為目的的產品，是在居住的同時提供實現度假生活的配套、環境與服務，從而增加了產品的附加值。所以在產品要求上，不僅是滿足居住的要求，同時也要滿足實現在都市進行度假應有的設施、環境和服務。具體而言，產品提升方向主要集中在以下三個方面：度假環境的適應性設計首先是規劃設計：要求更低的密度，使得綠化面積的比例比

24、競爭對手更高；人車分流，杜絕汽車噪音和廢氣污染；樓間距大，視野開闊，私密性強，設置有較大面積的社區共享空間。其次是建筑單體設計：首層高架空，令空間更開闊，延伸整個園林環境；戶型設計增強通風和采光，精心設計拋窗臺、多采用大玻璃面，使得住戶與自然的距離感覺更近；公共部分的裝修標準要高于競爭對手；充分應用產品附加策略，如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統；以及率先應用其他新型材料以及設備；特別要提出的是，都市度假式住宅同時秉承生態概念，在建筑材料和裝修材料的選用上要注重環保。再次是園林環境的營造：兼有度假功能。加大園林的信息含量；強調園林小品的參與功能；內外環境的響應性和延伸性也很重要，達到自然與

25、人工景觀的完美結合。建立明確的園林主題，形成強烈的園林環境競爭差異化。生活配套業主尊貴配套要做“海口第一”的高尚社區，必須配備符合其檔次的配套內容，如管家中心（分組團設置貼心管家）、茶餐吧、自助式購貨中心、自助式銀行等。度假配套度假生活也可以說是享受生活，所以除基本生活配套外，休閑娛樂設施的配套要求也較高。必備的配套有：業主專用會所（提供吃、喝、玩樂、康體等服務）、小型商務酒店、景觀泳池、商務中心等。物業管理服務聘用知名度較高和具有良好服務名聲的物業管理公司進行物業管理顧問服務：如中海物業、世邦魏理仕等；強調物業管理對居住文化的推動作用，這意味著物業需要介入度假配套項目的經營；環保家居文化的維

26、護與推動等等。主題實現的客觀要求基于對?？诮洕l展的樂觀判斷前期下，對當地高收入人群越來越強烈的閑暇消費需求所提出的，結合了本案毗鄰萬綠園這樣的城市休閑廣場的獨特區位條件，項目倡導都市度假生活理念的舉措，實質上是對傳統都市居住模式的革新，成為海口都市度假型物業的領導者。如何實現主題所營造的新型生活模式的目標，客觀上對方方面面提出了更高的要求：產品的設計與質量標準通過產品設計來體現主題，這將是最經濟的方法。設計是體現主題策略的主要產品言語，其中包括通過規劃實現度假空間的營造；單體以及室內空間的設計實現從居住到度假的行為關懷；園林環境的設計體現度假生活的品質以及部分新型環保材料的應用等。值得指出的

27、是，度假主題所引導的產品策略并不一定會使得產品的建造成本大幅度的提升，主題設計所帶來的空間的品質提升才是主題真正想要的。市場多數產品均或多或少地存在質量問題，使消費者產生不滿意，質量的重要性是不言而喻的。在項目的開發過程中，必須對全程質量進行嚴密監控，確保產品質量的優良。營銷模式的創新在市場上，一個領導性的主題的被接受程度，與其營銷的模式密切相關。基于海口房地產市場競爭的加劇，以及項目的高定位，客觀上要求項目使用新型的營銷模式，以確保其成功。目前已經確定的產品提升品牌營銷模式正是基于這個客觀要求而出現的。在項目上應用品牌營銷將對開發商自身提出了新的要求，這些要求不單單體現在具體的營銷過程中，還

28、將體現在整個組織行為的塑造方面（見2.4章節）。全程服務的品質要求要保持主題的領先地位，以及從公司品牌的建設要求，項目的全程服務品質將成為十分重要的客觀要求。所謂全程服務包括了售前、售中和售后三個階段，從內容上看，包括了產品研發、建造、顧客管理、營銷展示、服務效率、物業維護等多個方面。都市度假主題對全程服務的品質將高于其他居住型物業的要求。客觀上要求發展商將服務品質的提升擺到工作的重要地位，能真正使顧客在整個過程中感受到度假的尊貴服務。企業形象塑造要建立都市度假型物業在?？诘念I導者地位，企業的品牌形象也必須與之相匹配。只有這樣，市場才能形成對項目主題的公信力，從而帶動企業品牌的提升。企業形象的

29、塑造工作成功與否與企業的內外功錘煉密切相關。內功指按品牌意識所建立的整個承諾系統的品質及管理模式，外功主要指系統的營銷工作所建立的市場績效。這些工作在本報告中也有部分研討。品牌初步設計名稱綠都100、城市綠洲、海都匯、碧海風林（具體名稱由廣告公司創作）VI(略，由專業設計公司完成)品牌說明在都市中心體驗真正的度假感受口號都市魅力從度假開始品牌故事企業/項目品牌形象與地位的建立是一個較長期的過程。在這一過程中，無論在企業內部(員工)或外部(顧客)或內外部(員工與顧客之間)發生著許多感人的故事。在項目品牌的成長中，可充分地利用品牌故事加以宣傳，讓人們充分地了解它，其宣傳的形式可以語言化、圖畫或圖文

30、并茂亦可，形式可以多樣，易于接受。它們所起到的效果是簡單的硬性廣告無法相提并論的。因此，注重總結品牌的故事，是項目品牌的形象和地位從無到有，從弱到強的重要建設環節。在項目的開發、建設、銷售和物管過程中，對發生的這類故事進行搜集并通過媒體宣揚出去。 品牌營銷策略DREK營銷模式原則產品提升品牌營銷在第1.1章節，通過對競爭環境的分析，同時考慮到對項目開發企業的營銷成本的控制，提出了以概念營銷為主導，適當引入品牌營銷方式的總體營銷思路，這實際上也就是，其重點是產生品牌的差異性，帶動產品的銷售。所以對本案，決定采用DREK模式進行項目的品牌塑造工作。產品提升品牌營銷所謂DREK營銷模式，是指通過以下

31、四個要素的策略組合實現項目品牌成長的途徑。D：差異化：指針對市場競爭對手而提供具足夠差異化的產品和服務等手段。R：相關性：指與目標市場顧客群相關聯的程度。E：尊重：由差異化和相關性所構筑的對項目/企業的重視。品牌力方格(PowerGrid)圖2-2低品牌地位高D R E KD R E KD R E KD R E K凸現潛力 領導者新品牌/無重點潛力消失品牌優勢弱強K：知識性：在尊重的基礎上目標顧客群品牌力方格(PowerGrid)圖2-2低品牌地位高D R E KD R E KD R E KD R E K凸現潛力 領導者新品牌/無重點潛力消失品牌優勢弱強DREK營銷模式是針對本案設定的項目品牌

32、成長模式。簡單而言，是在精心營造核心產品/服務價值的基礎上，發掘出其差異化特征并充分考慮到目標市場顧客群的利益而進行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關注并產生濃厚的興趣的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。具體品牌成長模式針本項目的四個DREK要素的解釋差異化（D）：采用PSP發展策略，具體整合為“都市度假”這個主題方案。主要從三個方面突破：產品差異化（P）：從規劃、建筑和園林環境設計三個方面進行主題突破。（詳見3.2.2的有關內容）服務的差異化（S）：從業主尊貴配套和度假配套兩個方面進行主題突破。（同上）人員的差異化（P）：建立全員品牌營銷的觀念。具體可以表現為通過培訓規范員工行為；健全

33、激勵制度；樹立員工企業榮譽感。相關性（R）：采用3S發展策略。以“都市度假生活主張”引導新型生活方式（S），同時精心策劃優秀的戶型（S）系列和主題景觀（S）打動目標市場。（詳見3.2的有關內容）尊重（E）：采用BS營銷策略。通過對項目競爭力的研判（詳見主題報告），建議使用一投企業品牌（B）傳播和項目本身（S）張揚公信力兩個手段，通過營銷的手法促使目標市場迅速形成對項目品牌的尊重。知識性（K）：采用SBS營銷策略。通過全程服務（S）的部分體驗，張揚“都市度假”獨特生活方式（S），形成整個市場對本主題的閱讀風潮，再結合一投企業品牌（B）傳播，完成項目品牌定位策略。DREK品牌成長模式階段說明表2-

34、1階段目標主要工作策略流程第一階段被認知產品差異性差異化差異化相關性尊重知識性第二階段被認同系列推廣第三階段形成購買偏好專家導購品牌階段性實施策略計劃為本案品牌度身定做的階段性實施策略分為三個階段計劃：第一階段：產品差異性階段目標為目標市場提供足夠差異化的產品，本案的競爭優勢才有可能延續。所以，這個階段的主要目標是為項目建立全方位的差異化競爭優勢，被市場廣泛認知。主要策略這一階段將同時使用PSP差異化策略和3S發展策略。PSP發展策略產品、人員和服務是項目的三個差異化方向。時間：2002年2月至10月30日工作內容：規劃建筑競標；企業體制的完善；營銷專業機構的選擇參與單位：企業、設計單位（柏濤

35、、澳洲貝爾高林）、策劃顧問機構（中地行）等策略支持：見主題策略報告3S發展策略時間：2002年11月初至2003年1月底工作內容：都市度假生活主張廣告策劃、戶型研討會、園林環境策劃研討會參與單位：企業、營銷顧問機構、廣告公司、設計公司、公關公司、業界專 家、客戶。主要事件策劃建議海南房地產峰會都市度假住宅研討活動營造有海南特色的園林實踐研討潛在客戶戶型設計意見征詢活動第二階段：系列推廣階段目標：被認同項目品牌是需要在具體的營銷中才能真正建立起來的，并通過相關利益點被客戶認同。因此，這一階段將是項目品牌的塑造最艱苦的階段。主要策略：BS營銷策略時間：2003年2月4月工作內容：賣場策劃與建設、開

36、放，一投企業品牌（第一百貨）的互動推廣、服務活動展開。參與單位：企業、營銷機構、廣告策劃、公關公司、媒體策略支持：營銷顧問主要事件策劃建議一投企業品牌推廣一投企業關注貧困職工工作報道企業助建萬綠園特色景觀角（近項目位置）生活體驗周系列活動企業內部服務品質月考核活動第三階段：專家導購階段目標：形成顧客購買偏好讓特定群體充分了解主題倡導的生活模式，通過服務的維系，形成購買偏好，通過業主自發宣傳推薦帶動后續銷售。主要策略：SBS營銷策略時間：2003年5月-10月工作內容：營銷推廣活動、工程進度推進參與單位：企業、營銷機構、建設單位、政府機構、廣告策劃、媒體主要事件策劃建議業主聯誼活動專家評估系列活

37、動服務質量誓師會第二部分 營銷推廣營銷推廣建議整體思路作為?？谑心壳百Y源優勢最強的項目，我們除了按照產品設計定位按時按質完成工程進度，同時應該嚴密做好銷售推廣各個階段的各項準備工作，力求給市場一個完美、全新、震撼的轟動效應。在此我們提出的整體推廣思路為： 以品牌營銷為主線，以主題營銷（都市度假）為核心 整體思路圖示：品 牌 營 銷品 牌 營 銷主 題 營 銷 產品包裝概念營銷廣告推廣公關活動品牌活動品牌推廣營銷推廣促銷活動支持 支持 表現 表現 圖1-1總體推廣流程策劃流程銷售接待流程銷售用品管理流程銷售現場人員交接流程銷售與工程管理流程銷售與財務管理流程銷售統計流程銷售登記及簽約流程相關表格

38、總體推廣部署（詳見附件一）銷售階段劃分根據海南房地產目前的銷售狀況以及本項目的實際情況，計劃“濱海名人花園”整體的銷售周期為18個月（其中正式開盤后的營銷周期為9個月）。按照常規的做法，總戶數在300戶以內的樓盤并不適宜將推廣階段劃分得太細，但從本案的預計銷售額來看，約3億元的銷售總額相當于一個較大型樓盤的銷售規模，因此我們本著嚴謹、慎重的態度，再結合項目工程進度及以往營銷工作的經驗，將本項目的銷售周期劃分為六大營銷推廣階段，分別為：市場鋪墊期、內部認購期、公開發售期、調整強化期、引導提升期和全面清貨期。市場鋪墊期時間：2002年7月2003年2月目的：逐步建立項目形象，并有步驟地實現品牌形象

39、；建立、擴大市場認知度、知名度；導入產品概念。操作要點：由于項目工程進度屬于最初期階段，項目整體形象無法被市場認識，為能將項目形象有序推出市場，引起市場關注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場鋪墊期內應做好以下工作：周邊及市內主要路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展示投放；在項目周邊主要路段及項目所在地制作導視系統廣告；在市內各大報刊繕稿“軟文炒作”，將“都市度假”的產品概念推出，以搶占市場的先機，吸引市場的注意力；注重對如“金融機構”、“電信”等大型企業直銷聯系工作，以期望能形成團隊購買；制定相對輕松的付款方式，在項目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情況下

40、，盡快促進成交（具體建議見附件二）；確立合適的裝修套餐，以吸引目標消費群（具體建議見附件三）；做好前期人員培訓工作；在正式內部認購前舉辦一次品牌推廣活動，以擴大市場的影響力，為后期工作奠定基礎。市場目標通過對項目整體形象作大量、連續和全方位的媒體炒作，使項目能在短期內得到市場的認可和廣泛關注，初步樹立了市場知名度，為后期銷售奠定基礎。內部認購期時間；2003年3月目的：預熱市場，試探市場反應；根據市場的反應及時調整和深化推廣策略；建立及擴大目標客戶群；為公開發售期的旺銷蓄勢。操作要點：該期工程進度應為各類型樓宇已封頂并進入外墻裝飾階段、小區園林綠化部分可投入使用、銷售中心建設完成、會所進入裝修

41、階段、工地圍墻已完成導視系統。通過前期的廣告推廣及公關活動的帶動，項目已在市場上建立了一定的知名度。該期所做工作重點如下：內部認購期內，所推售的單位應以電梯公寓及聯排別墅為主，且為靠近銷售中心和會所的單位，以便項目進行示范區對外展示，價位不應太高，以實現整體“低開高走”的銷售策略；除了常規廣告投放（報紙、電視、路牌）外，應配以公關推廣活動（主要針對“關系客戶”等目標客戶群）共同造勢；推售的單位不宜過多，且旨在試探市場反映；注意協調好關系客戶與常規客戶的關系；若來客較多時應注意來客的分流并做好現場氣氛的操控；留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析；應注重客戶資源的積累（做好客戶登記），并加以分類，歸

42、納出一批準客戶，為銷售高峰期蓄客。市場目標期推出40套單位及加推單位，短期內全面售罄，超額認購，連續加推，在市場上引起轟動；產品內涵被市場有效認知；形象定位從迅速建立到逐步推進和深化，市場形象已確立，并得到廣泛認可和追捧。公開發售期時間：2003年4月2003年5月目的：引爆市場，全方位地展示產品；實現銷售高峰，同時體現項目最高回報；為鞏固延續銷售業績及調整下一步營銷策略作充分準備。操作要點：工程進度應為別墅類及部分公寓進入內部裝修階段，會所內部裝修已接近完成，項目被市場的認知度和認可度通過前期的操作得以進一步的提升。此時，項目產品可全面地向市場展示并加以深入接觸，本期操作重點如下：在內部認購

43、價的基礎上適當地提升樓價；廣告投放力度不斷加大，建議在4月內借“博鰲亞洲論壇”之勢，引爆項目，務求使項目“都市度假”主題成為全城焦點，從而達到事半功倍之目的；充分調動前期積累的客戶群體在特定時間內聚集，以營造熱銷、旺銷的場面；將公寓及聯排別墅大量推出并在短期內盡量加以消化，使項目在本檔期內達到整體推廣計劃的銷售高峰，從而實現最大量的資金回收；注意做好現場的銷售布控；注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。市場目標物業全部售罄，認購踴躍；引起市場轟動，參觀人流絡繹不絕；市場形象和口碑形成良性循環；成為海口購房者必看樓盤及首選品牌之一。調整強化期時間：2003年6月2003年7月目的：根據市場

44、效果有針對性的調整價格；消化位置較差的單位；培養一批對項目品牌忠誠度高的目標客戶群，同時為下一階段做準備。操作要點：工程進度應為樓宇建設已基本完成并進入附屬設施安裝階段，小區園林大部分可投入使用，會所開始投入使用，“都市度假”概念在市場已基本得到認可。由于前期的推廣已消化了部分市場客戶資源，故本檔期可進入一調整階段，重點在于為下一個銷售高峰期做好準備。本期操作要點如下：將未成交的準客戶作細分，爭取逐個擊破；適當將未售出單位售價作細分，使其具競爭力和貼近市場；將前期保留的熱銷單位配合未消化單位進行銷售；廣告力度可適當減少，使市場有一消化期；建議舉行小型的以業主為主的公關活動，從而帶動“人脈”銷售

45、；繼續培養重點客戶群體，為下一周期打好基礎。市場目標促成第二次的銷售高峰，建立良好的市場口碑；隨著別墅的推出，使項目達至檔次的全面提升；通過一系列的營銷活動，項目已初步具備成為?？诜康禺a“名片”的影響力；初步形成項目品牌，使項目打下進入品牌營銷的基礎。引導提升期時間：2003年8月2003年9月目的：加大項目的投資回報值；提升項目的品牌效益，贏取最終的市場效益；消化單價最高的獨立別墅組團。操作要點： 工程已基本全面竣工，小區大部分功能設施可以投入使用，項目整體形象可全面地展現在市場面前?！岸际卸燃佟崩砟罨疽勋@得市場的高度認同，并有一部分固定且對項目品牌忠誠度高的客戶群體。為了實現上述目的，本

46、期操作如下：廣告推廣力度適當加大；利用現樓的優勢大搞社區活動，使項目品位、格調不斷提升，讓市場覺得項目不斷地有亮點在閃動；將獨立別墅連同剩余未售單位一起推出；建議選取外形獨特的兩套獨立別墅作為“樓王”，同時引入拍賣機制舉行“樓王拍賣”公關活動；利用前期積累忠誠度極高的客戶群體完成利潤率最高的獨立別墅銷售任務。市場目標隨著樓盤的全面升級，項目的高檔住宅的市場形象更加鞏固；樓盤的價格也隨之全面調高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩定；項目品牌形象確立，并帶動企業品牌的提升；本階段由于樓盤的成熟度高，會吸引相當一部分的偶得客戶。全面清貨期時間：2003年10月2003年12月目的：贏取最后的利潤空間

47、使得品牌的構筑得以在市場體現完整 完成項目整體營銷工作操作要點：項目整體已全面竣工，小區內各項功能設施已全部投入使用，項目形象已在市場上取得了代表性的地位。本階段具體操作如下：廣告投入應以促銷為主，形象鞏固為輔；利用項目完善的配套優勢和發展商前期市場培養的品牌優勢，進一步開展形象公關活動，以鞏固和加強品牌的延續性；加強并完善物業管理的整體素質，使物管工作逐步的主導地位，最終成為項目品牌的主要支撐點；總結所有剩余單位的優劣勢，將綜合素質最差的單位以一個比較大的讓利優惠促銷（具體讓利比率根據當時實際情況而定），從而帶動剩余單位的脫手。市場目標剩余存貨基本銷售完畢；項目取得開發的全面成功，取得銷售與

48、品牌建立的“雙贏”；“?？谑惺紫貥诵晕飿I”的定位得到最終確立和市場認可。前期準備在整個銷售工作開始之前，我們需要作好一切準備工作（包括硬件、軟件等），務求給購買者一個完好的形象、一個堅定的信心、一個果斷的抉擇。營銷實操案的確定與深化在確認上述實際操作思路的前提下，針對各時期工作目標作深化和細致的規劃。其中包括對最終售價的確定、付款方式的確定、各期推廣步驟的確定、各期廣告、活動推廣策略的確定、各期推廣費用的落實等。在確定了各期的發售日期及各期工作目標、計劃的同時，為免受其他客觀或主觀的因素影響，各準備工作應提前一周的時間完成，特別是相關的銷售條件的確定，更應該在開盤前的一個月就已明確。相關銷售

49、條件確定(準備的時間約為兩個月，但考慮到存在一些不確定因素，時間會有所延長)裝修標準的確定；戶型圖的確定；會所各服務功能的確立；小區智能化標準的確定；小區園林綠化設計的確定；項目開售前“五證”的落實； 物業管理公司、管理條例及服務細則的確定；按揭銀行和辦理流程的確定；交易程序的確定。銷售道具（準備的時間約為兩個半月，主要是銷售中心、樣板房的設計及施工受外界影響較大，所需時間會較多。）銷售中心的選址、內部裝修方案的確定并需完成施工；電梯公寓、聯排別墅、獨立別墅的樣板房設立；模型制作（小區總體規劃模型、室內戶型模型）；項目效果圖（項目鳥瞰圖、會所效果圖、室內戶型效果圖、環境設計效果圖等）；展板；銷

50、售資料的準備（樓書、宣傳小冊子、價格表、付款方式按揭須知、認購須知、認購書、封套等）。銷售培訓（系統的培訓需時約一個月，但培訓是從不間斷的，特別是市調，會定期并定向進行，并貫穿整個銷售期。）銷售隊伍組成市場調研：組織銷售人員了解和熟悉市場銷售講解：專業知識、銷售技巧、競爭樓盤理解、銷售流程、項目資料等專業性培訓。銷售考核與演習銷售形象銷售人員銷售人員要統一著裝、接待流程要體現規范和專業?，F場包裝銷售現場是項目整體形象集中展示的地方，因此現場包裝要能充分體現項目的產品特色和主題特色。外部環境包裝外部環境包裝能體現項目的良好形象，同時在一定程度上能起到吸引消費者的作用，因此在工地的外圍墻、外部綠化

51、、宣傳條幅、彩旗等要做到突出項目形象，與項目的整體CI達到和諧統一。最終達到整體銷售形象標準為統一、標準的服裝外表，代表公司及樓盤的形象規范、標準的銷售流程接待：以五星級酒店的接待模式為標準介紹：以優秀導游的講解模式為標準計價：以大型知名銀行服務模式為標準簽約：以高級律師行的簽約模式為標準市場策略價格策略定價策略鑒于本案高起點的定位，本案的價格定位不應以周邊的樓盤價格作為最主要的參考依據，因為本案的綜合素質已在周邊競爭對手中是首屈一指的，在很大程度上起到創造需求、引導消費的作用，本案的價格定位應更多地考慮產品的自身配置及品牌價值，同時因為樓盤價格會根據工程進度和開盤后市場的反應作出相應的調整，

52、因此目前所提出的本案入市價格及總體均價（以下價格均以毛坯房為標準）建議僅作參考（具體定價依據詳見本案主題策劃報告）。本案的價格定位為：表2-1類型入市價格總體均價電梯公寓45004900聯排別墅62506720獨立別墅79008250單位：元/（注：由于項目規劃定案將聯排別墅和獨立別墅的數量減少，考慮到項目的成本攤分和別墅類型的稀缺性，因而別墅定價已相應地調高，同時電梯公寓的價格由于戶數的增加而應調低，調整標準為電梯公寓-5%，聯排別墅5%，獨立別墅8%。）一般來說，項目的價格走勢應遵循“低開高走，適時浮動”的原則，項目開盤時價格應相對較低，為項目預留一個價格的上調的空間，較為符合銷售規律，同

53、時項目的價格定位不是一成不變的，而是根據市場狀況、消費者的喜好等因素隨時調整的，以下依據以上原則制定的初步階段性價格情況表：階段性價格變動情況表表2-2推廣階段升幅價格內部認購期-電梯公寓：4500聯排別墅：6250公開發售期+4%電梯公寓：4680聯排別墅：6500調整強化期+4%電梯公寓：4860聯排別墅：6760獨立別墅：7900引導提升期+6%電梯公寓：5160聯排別墅：7160獨立別墅：8370全面清貨期-3%（獨立別墅+3%）電梯公寓：5000 聯排別墅：6950獨立別墅：8620單位：元/價格走勢項目價格走勢應與項目預期的推廣效果（即市場預測）一致，根據項目的推廣預期，并按照銷售

54、的一般規律，項目的電梯公寓與聯排別墅的價格走勢應保持整體平緩上升的態勢，其中在引導提升期有一個相對較大的上升幅度，而在全面清貨期價格則稍有回落。內部認購期主要目的是為了試探市場和積累目標客戶，項目品牌處于被認知階段，因而價格應處于最低點；公開發售期的主要目的是為了樹立市場知名度，實現銷售的最大化，開始形成項目主題的購買偏好，相應的價格也應適當調高；調整強化期是公開發售期的延伸，項目品牌開始被接受，營銷策略將根據前期的銷售效果作一個適當的調整，因而價格要保持一個較小的上升幅度；引導提升期是項目的第二個銷售高峰，消費者已對項目形成了品牌忠誠，該階段的銷售單價應處于價格走勢的最高點；最后全面清貨期主

55、要目的是為了全面促進項目的銷售，實現資金的回籠，因此應把價格稍微降低，具體如下圖所示：圖2-1圖2-2獨立別墅由于供應量較少，推廣周期也相應地較短，可分為入市初期、入市中期和入市后期，其價格走勢也呈一條平緩上升的曲線。圖2-3廣告策略項目的廣告策略是項目營銷推廣策略的最重要的組成部分，從總體來說，廣告策略要以“低出高產”為原則，合理利用各方面資源，以最低的廣告投入取得最好的效果，同時要懂得“借勢”，充分利用周邊競爭對手作促銷宣傳的機會，為項目帶來消費人流，把握好“敵靜我動，敵動我靜”的度。媒體組合項目的廣告投放主要由品牌廣告和促銷廣告組成，各階段必根據其推廣主題選擇相應的品牌廣告或促銷廣告，使

56、兩者都圍繞項目主題這一核心，使“都市度假”主題始終貫穿其中。由于本案定位起點高，因而對銷售帶來很大的壓力，而且在銷售過程要完成項目品牌與企業品牌的不斷積累與建立。因此，本案的推廣途徑必須進行優化組合，廣告投放做到性價合理。電視廣告 電視廣告的投放側重于項目推廣的前期，而在推廣的引導提升期也應占一定的比例；形象廣告在市場鋪墊期及公開發售期連續播放，廣泛建立市場形象；促銷廣告配合展銷會進行，面對目標客戶群推廣。報紙廣告貫穿推廣全過程，其中在推廣前期以大篇幅形象廣告為主；在市場鋪墊期為純形象廣告的軟性宣傳為主；促銷廣告配合樓盤展銷會進行，面對目標客戶群推廣。電臺電臺廣告的投放同樣側重于推廣的前期；配

57、合展銷會進行，面對目標客戶群推廣。戶外廣告戶外廣告（主要為路牌廣告）應在項目推廣前期就應作好布置，以使項目搶先切入市場，樹立初步形象。路牌廣告建議在以下地段設置（僅供參考）：?？诿捞m機場海秀東路商業街（第一百貨）濱海大道（會展中心旁）龍昆北路其它媒體雜志、單張、報紙夾報、展覽會、網絡等。（各推廣階段的媒體具體組合詳見以下廣告推廣計劃表）費用預算根據本案的實際情況及我司以往銷售經驗所得,建議本項目的宣傳費用按總銷售額的2%計算，預計本案的銷售收入可達到3億元，相應的廣告總投入為600萬元。此費用總額為本項目媒體總預算費用（不包括活動營銷所產生的費用），用于整個項目的宣傳推廣，按照樓盤營銷的一般特

58、征，廣告費用主要集中在項目推廣前期，初步預算從市場鋪墊期到調整強化期（2003年8月前），項目的推廣費用約為500萬元，引導提升期和全面清貨期（2003年8-12月）的推廣費用約為100萬元。鑒于市場變化較大，因此我司僅抱著“謹慎、合理”的原則對廣告投放作出安排，詳細安排見下表所示： 項目廣告推廣計劃表 表2-3銷售期市場鋪墊期內部認購期公開發售期調整強化期引導提升期全面清貨期時 間2002年7月-2003年2月2003年3月2003年4-5月2003年6-7月2003年8-9月2003年10-12月媒體組合戶外廣告/電視/報紙/網絡戶外廣告/電視/報紙/單張電視/報紙/夾報/電臺報紙/雜志/

59、單張電視/報紙/雜志電視/報紙/電臺/單張/夾報推廣目的1、建立項目品牌和形象；2、擴大項目知名度；3、導入產品主題概念。1、預熱市場，積累客戶；2、試探市場，為公開發售奠定基礎。1、全方位提升項目形象；2、實現銷售的最大化，形成第一次銷售高峰；3、為延續銷售做準備。1、總結前期銷售效果，調整營銷策略；2、鞏固項目的品牌影響力。1、加大項目的投資回報值；2、提升項目的品牌效益；3、消化單價最高的獨立別墅。1、贏取最后的利潤空間；2、完成項目的整體營銷工作。推廣主題項目定位及主題產品特色和素質，利用形象代言人進行炒作博鰲論壇引爆海口“都市度假“新生活體驗六星級會所，體驗與別不同尊崇地位，絕無僅有

60、“戶型之王”拍賣會和諧相伴，美善相隨社區文化活動月預計費用120萬140萬160萬80萬60萬40萬費用比例20%23%27%13%10%7%公關活動公關活動是項目推廣過程中不可或缺的環節，為樹立項目的市場形象和促進銷售，在推廣過程中可適當地舉辦一些公關活動，這些公關活動必須以“針對項目、切合本地市場、取得效用最大化”為原則，本案的公關活預計總費用為125萬元，具體如下：市場鋪墊期內部認購期公開發售期調整強化期引導提升期全面清貨期時間2003年元旦假期2003年3月初2003年4月（與博鰲論壇日期配合）2003年6月初2003年8月初2003年12月24日主要目的迅速擴大項目知名度，造成轟動效