1、市場營銷復習資料作業題目：市場 需求 欲求 需要的概念市場是買賣雙方進行交換的場所。市場=人口 +購買力 +購買欲望在營銷領域，市場是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和。需求是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望欲求是指消費者深層次的需求 對具體滿足物的愿望需要指消費者生理及心理的需求 沒有得到某些基本滿足的感受狀態什麼是生產觀念，產品觀念，推銷觀念和現代市場營銷觀念?生產觀念即顧客喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產品。所以企業應致力于獲得較高的生產效率和廣泛的銷售覆蓋面。產品觀念是指企業不是通過市場分析開發相應的產品和品種，而是把提高質量、降

2、低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經營指導思想。產品觀念不僅注重生產數量，還注重產品質量。推銷觀念如果對消費者置之不理，他們就不會大量購買本組織的商品，所以企業必須進行大量的推銷和促銷努力。換言之，只要企業努力推銷什么產品，消費者或用戶就會更多的購買什么產品。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。3.推銷觀念和現代市場營銷觀念的區別是什麼？現代市場營銷觀念與推銷觀念的區別在于：推

3、銷觀念注重賣方需要；現代市場營銷觀念則注重買方需要。兩者的區別主要表現在以下幾個方面。（1）營銷管理的理論基礎不同推銷觀念指導下的營銷活動是以生產者主權論為基礎，而現代市場營銷觀念指導下的營銷活動則是以消費者主權論為基礎。（2）營銷規劃的戰略性不同推銷觀念指導下的營銷活動，屬于“亡羊補牢”、“事后諸葛亮”、“后知后覺”式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯后性、盲目性、被動性等缺點；而現代市場營銷觀念指導下的營銷活動則屬于“先知先覺”式的戰略性營銷活動。這種營銷管理則具有超前性、主動性、戰略管理性的優點。（3）營銷決策的思維模式不同傳統市場營銷活動遵循“以產定銷、以銷定消”的思維模式；現代市場

4、營銷活動則以“以需定銷、以銷定產、以產定供”為思維導向，組織安排企業的生產經營活動。（4）營銷工作的中心不同傳統市場營銷活動的開展都是以現有的、已經生產出來的產品為中心開展的；而現代市場營銷活動，則是以消費者需求為中心展開工作的。（5）營銷實踐的手段不同傳統的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展營銷活動；而現代市場營銷活動則是以系統的、整體協調的市場營銷活動為手段開展市場營銷活動的，體現為企業“全員、全過程、全企業”的整體性營銷活動。（6）營銷活動的目的不同傳統的市場營銷活動的目的是通過產品的生產與銷售來實現贏利；而現代市場營銷活動則是通過最大限度滿足消費者需求來實現自己贏利的目的

5、。（7）營銷決策的利益導向不同傳統營銷觀念指導之下，營銷決策的利益出發點與歸宿點，都是單一的企業的利益，而忽略了或根本不考慮消費者與社會的利益；而現代營銷觀念指導之下的營銷決策則在統籌兼顧消費者利益、社會整體利益與企業利益的前提下，開展營銷活動。影響消費者購買行為的因素有哪些？（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會分層等，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。（二）社會因素消費者行為也受到諸如群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。（三）個人因素消費者購買行為還要受到他們個人因素的影響，個人因素包括年齡、職業、經濟條件、生活方式以及個性。（

6、四）心理因素消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。5請分析購買香煙，旅行結婚，購買大型電視機等三種購買行為類型是什麼，并說明原因。購買香煙：尋求多樣化的購買行為 （購買介入度低，品牌差異高）旅行結婚：減少失調感的購買行為 （購買介入度高，品牌差異低）購買大型電視機：復雜的購買行為（購買介入度高，品牌差異高）消費購買行為類型有哪些？針對這些不同類型的營銷策略重點是什么？（從購買介入度角度分析）復雜的購買行為。相應的營銷策略：幫助購買者掌握產品知識，宣傳產品優點，應制定策略幫助消費者簡化購買過程；減少失調感的購買行為。相應的營銷策略：要提供完善的售后服務，通

7、過各種途徑提供有利于本企業產品的信息，使消費者相信購買是正確的；尋求多樣化的購買行為。相應的營銷策略：可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，避免脫銷，鼓勵消費者購買;習慣性的購買行為。相應的營銷策略：各種促銷，如銷售促進、重復性廣告。請分析詢問法，觀察法，實驗法三種調查方法的內容和各自的優缺點。詢問法是調查者先擬定調查提綱，然后向被調查者提出問題，通過被調查者的答案獲取有關的信息資料。優點是調研方法靈活方便，調研問題全面深入。缺點是周期長、組織難度大。調查法即由調查人員直接或使用儀器在現場觀察對象的一種方法。優點是調研方法直接有效，調研結果客觀準確實用。缺點是重于表象缺乏深度。實驗

8、法即通過小規模的銷售活動測驗某種產品或某項營銷措施的效果，以確定擴大規模的必要性，可分為實驗調查法和現場實驗兩種。優點是驗證因果關系，發現內在規律。缺點是時間長、費用大。波士頓矩陣圖的內容是什么？如何在營銷策略中運用該圖表？波士頓矩陣是由美國波士頓咨詢公司首先創立的，又稱四象限評價法。這種方法是用銷售增長率市場占有率矩陣對產品組合進行分類評價，用圖形表示：波士頓矩陣圖的應用：（1）發展策略明星類、問題類（2）維持策略金牛類（3）縮減策略金牛類、問題類、狗類（4）放棄策略問題類、狗類市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者及市場補缺者各自的特征，以及可采用的戰略要點在哪里？市場領先者，是指在相關產品的

9、市場上市場占有率最高的企業。市場領先者的戰略要點：（一）擴大市場總需求（二） 保護市場份額防御戰略（三） 擴大市場份額市場挑戰者，指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。 市場挑戰者的戰略要點：（一）確定戰略目標與競爭對手（二）選擇進攻方式 市場追隨者是指那些在產品、技術、價格等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領先者的公司。市場追隨者的競爭戰略要點：跟隨市場補缺者是指專門為規模較小或較大企業不感興趣的細分市場提供產品和服務的企業。利基市場指規模較小且大公司不感興趣的細分市場。 市場補缺者的戰略要點：專業化如何判別“好”的競爭者？好的競爭者： 遵守行業規則 按照

10、成本合理定價 通過營銷努力擴大市場份額 推動他人降低成本、差異化市場細分變量分哪幾類？各有哪些變量可采用？市場細分變量的分類：1、按地理因素劃分。具體變量包括：地理位置,，人口密度，氣候等。2、按人口因素劃分。具體變量包括：年齡, 性別, 職業, 收入，宗教信仰，教育，社會階層3、按心理因素劃分。具體變量包括：生活方式，個性，態度4、按行為因素劃分。行為變量有：購買時機, 追求的利益, 使用者狀況, 品牌忠誠度具有可測量性、可實現性、可盈利性的變量可采用復習資料：市場營銷的定義：是指個人或組織對思想、貨物或服務所作的有關構思、定價、促銷和分銷活動的計劃和執行過程，以建立滿足個人或組織需求目標的

11、交換行為和過程市場營銷就是企業價值滿足顧客需求的過程。換言之,就是在適當的時間(right time)，適當的地點(right place)，以適當的價格(right price)和適當的方式(right pattern)，將適當的產品(right product)銷售給適當的顧客(right customer)的“6R模式”。需要、欲望、需求的區別聯系人的需要不是社會和營銷者所能創造的，它們存在于人的生理要求和其存在的條件之中。人們的需要并不多，但欲望卻很多，各種社會力量激發人類形成和再形成種種欲望。當具有購買能力時，欲望才轉化成需求。企業最重要的是了解有多少人真正并且有能力購買。適應需求與

12、引導需求適應需求：企業的產品投顧客之所好。引導需求：企業的產品改變顧客之所好，即改變人們的價值觀念和生活方式。市場是一個具有多重含義的概念：市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發生發生交易的地點或地區。（傳統觀念）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如：買方市場、賣主市場。（經濟學家觀點）市場是某一產品的所有現實和潛在買主的總和，而賣方構成產業。（營銷者觀點）市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。（全局觀點）產品或提供物三因素：商品、服務和創意營銷要素（一）組織可控的營銷要素4P營銷組合（產品、價格、促銷、渠道）（二）組織不可控的營銷要素環

13、境因素顧客認知價值（CPV)是指企業讓渡給顧客能讓顧客感受到的實際價值。指顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。在競爭中企業必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客認知價值”的產品。為此，要作二方面改進:1.改進產品、服務、人員與形象,提高產品的總價值；2.降低生產與銷售成本,減少顧客購買產品的時間,精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本.營銷和推銷的區別營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務。市場營銷環境的含義市場營銷環境是指

14、存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量。包括宏觀市場營銷環境 和微觀市場營銷環境。營銷環境的特征1.客觀性2.差異性不同的組織受不同環境的影響同樣的環境因素對不同組織的影響也不同3.多變性4.相關性某一環境因素的變化，會引起其他因素的互動變化組織的營銷活動受多種環境因素的共同制約微觀環境：供應商1、供應商對企業營銷的影響主要表現在三個方面：（1）供貨的穩定性與及時性 （2）供貨的價格變動（3）供貨的質量水平2、企業供應商的選擇 （1）企業必須充分考慮供應商的資信狀況 （2）企業必須考慮供應商的合作態度 營銷環境對組織營銷的影響1. 環境給組織帶來威脅為保證組織營銷行為正常運行，

15、組織需要及時預見和識別出環境的威脅，從而將威脅影響力度減少到最低程度2. 環境給組織帶來機會營銷環境在變動中也會滋生出對組織有吸引力的領域，這就給組織帶來了發展機會。對組織來講，環境機會是開拓營銷新局面的重要基礎市場機會的概念指由于環境變化形成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。市場機會的分析與評價分析市場機會主要包括三方面的內容：一是尋找新的市場機會；二是評價市場機會；三是實施有效的對策。環境威脅的概念環境威脅是指營銷環境的變化給企業營銷帶來的各種不利因素的總和。環境威脅的分析企業對環境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現的可能性，即

16、出現概率。綜合分析與營銷對策 威脅水平 威脅水平機會水平低 高高低 環境綜合評價理想業務成熟業務冒險業務 困難業務對理想業務：抓住機遇，迅速行動對冒險業務：揚長避短，創造條件對成熟業務：作為常規，維持運轉對困難業務：改變環境、減輕威脅或立即轉移消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。亦稱做最終產品市場。組織市場：以組織為購買單位的購買者所構成的市場。 消費者市場的特點需求的多樣性 2.需求的層次性 3.需求的發展性 4.需求的可誘導性 5.需求的相關性 需求的分散性 7.需求的周期性消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產品和服務，即消費品。消費者購買對象的分類：（1）依

17、據人們購買、消費的習慣分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。（2）依據產品實體的有形與否分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為有形產品和無形產品（服務)。（3）依據產品的耐用性分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為耐用品和非耐用品。消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。動機的含義指激發、維持個體活動并引導趨向特定目標的心理動力消費者的動機過程：1.消費者要意識到某種需要2.需要喚醒消費者進入驅力狀態3.驅力推動消費者采取行為實現目標4.消費者的購物目標得到實現知覺的含義是指個體選擇、組織

18、和編譯信息以形成具有豐富內涵的世界的過程，是人腦對世界或某一具體對象的整體反映個性的含義有時也稱人格，是指個體在重復出現的情景中表現出來的持續不變的行為或反應個性的特點1.既反映個體的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征2.個性具有一致性和穩定性3.個性并非完全不可改變購買行為類型復雜的購買行為：消費者高度參與，了解現有各品牌和品種具有差異。需要經歷大量的信息收集、評估等工作進行慎重購買。電腦等相對價值較高的商品。尋求多樣化的購買行為：消費者低度參與，了解現有各品牌和品種之間具有差異。消費行為具有隨意性，容易轉換品牌以換口味，不一定對產品不滿意，冰激凌。減少失調感的購買行為：消費者高

19、度參與，并不認為品牌之間存在顯著差異。購買過程相對簡單，但購買之后容易產生失調感。價值高、不常購買的物品：裝修材料、家具等。習慣性的購買行為：低度參與，習慣性購買某項產品。如必需品。營銷信息系統的概念營銷信息系統是由人、設備與程序所構成的持續和相互作用的結構，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當的、及時的、準確的信息，以對營銷決策與計劃發揮支持作用。市場營銷調研市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議。簡單地說，就是指系統地設計、收集、分析并報告與企業營銷有關的數據和研究結果的營銷活動市場調研是一種降低風險和不確定性的方

20、法營銷調研的目的：探測性調研、描述性調研、因果關系調研營銷調研的內容：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研營銷調研的過程：確定調研問題確定調研計劃收集營銷信息分析營銷信息形成研究結論營銷調研的運用一、產品調研二、市場細分調研三、競爭調研四、促銷調研五、定價調研六、分銷調研市場需求的測量和衡量1.市場需求在一定的營銷努力水平下，一定時期內、在特定地區、特定營銷環境中特定顧客群體可能購買的該種產品的總量。企業需求即在市場需求總量中企業所占的份額。 2.估計總市場潛量 Q = nqp市場需求預測方法：1、購買者意向調查法2、銷售人員意見法3、專家意見法4、市場試驗法5、統計方法（時間序列、直線趨勢

21、等）一般情況下，營銷人員都傾向于綜合運用多種調研技術，評價一個市場的容量與發展走勢。一般會制定三種數據：最樂觀的數據，數額最大最悲觀的數據，最保守綜合各種因素得到最有可能的數據戰略的特點：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性為什么現代組織如此重視戰略？最主要的原因是環境發生了巨大變化，組織競爭日益加劇。規劃總體戰略：1、規劃投資組合2、規劃成長戰略規劃投資組合兩大方法：市場成長率/市場占有率矩陣波士頓咨詢公司模式多因素投資組合矩陣GE模型規劃成長戰略：1、密集式成長戰略2、一體化成長戰略后向一體化：收購兼并上游供應商前向一體化：收購兼并下游廠商水平一體化：同類企業的控制權、聯合經營等3、多角化成長戰

22、略同心多角化：以原有技術特長為基礎增加新業務。水平多角化：采用不同技術增加新業務，針對現有市場。綜合多角化：以新業務進入新市場，與現有狀況無關。競爭者的反應模式1. 從容不迫型：對既定競爭的變化反應并不迅速或者反應不強烈。2. 選擇型競爭者：對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。3. 兇猛型競爭者：對任何方面的進攻都會迅速強烈地作出反應。 4. 隨機型競爭者：反應不可預知，可能采取反擊，也可能不采取反應。市場領先者市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者市場細分的作用有利于企業發現最好的市場機會，確定目標市場。有利于掌握目標市場的特點。有利于制定市場營銷組合策略。有利于企業提

23、高經濟效益，增強競爭力。目標市場定位又稱產品的市場定位，指對企業的產品（服務）和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動 目標市場定位的根本戰略：差別化目標市場定位的戰略：產品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化營銷策略從本質上講是企業對其內部的可控因素加以組織和運用的方式，企業應具備必要的主動性。營銷策略組合：1.產品策略 2.定價策略 3.分銷策略 4.促銷策略定位的實質 尋找有意義的差異化產品差異化（性能、耐用性、風格等）服務差異化（送貨、維修、用戶培訓等）人員的差異（禮貌、責任心、溝通能力等）形象的差異（標志、氛圍、公關事件）產品組合是指企業提供給市場的全部產品線

24、和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。產品線又稱產品大類，是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同的使用功能、規格不同而滿足同類需求的一組產品 。產品項目是指產品線中各種不同的品種、規格、質量、價格、技術結構和其他特征的具體產品，企業產品目錄上列出的每一個產品都是一個產品項目 。產品生命周期是指產品從投放市場到被淘汰退出市場的整個歷程。市場試銷結果品牌的含義：品牌是指用于識別產品(或服務)的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合，其目的是把不同競爭者生產的同種產品區別開來。品牌的作用：品牌對營銷者的作用控制市場、促銷、增值品牌對消費者的作用品牌識別功能，提高消費者購買效率有利于

25、維護消費者利益有利于促進產品改良品牌與商標的區別品牌或品牌的一部分在政府有關部門注冊登記以后，稱為商標（Trademark）商標是一種受保護的所有者專用的品牌品牌資產是市場上某一產品因其特定的品牌名稱而增加的價值鮮明的品牌形象對企業有著重要的戰略價值品牌設計的原則：簡潔醒目，容易記憶構思巧妙，暗示屬性富有內涵避免雷同品牌聯想是指記憶中同品牌相連的每一件事。它和品牌的定位有著最為直接的關系。強勢品牌的四個特征：品牌知名度、受認可的品質、清晰的品牌聯想、品牌忠誠度定價目標是指對具體組織營銷和戰略計劃中的價格作用的預期定價基本方法：需求導向定價法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法在確定最終價

26、格水平時對消費者的口味、偏好等因素的考慮要多于對成本、利潤和競爭對因素的考慮。認知價值定價法關鍵是企業要正確地估計消費者對產品的認知價值。反向定價法成本導向定價法（1）、成本加成定價(cost-plus pricing) 順加成： 價格 = 單位成本 （1+毛利率） 逆加成： 價格 = 單位成本 / (1 毛利率）（2）、增量分析定價法以變動成本為基礎：減少虧損（3）、目標定價法根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的一種方法價格調整企業降價： 生產能力過剩，產品積壓 維持或提高市場占有率 產品生產成本下降 競爭產品降價企業提價：成本上升 產品供不應求市場營銷渠道是指配

27、合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，是指促使某種產品和服務順利經由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織與市場營銷渠道有所不同的是，分銷渠道中不包括供應商以及輔助商（金融、廣告代理、倉儲、運輸等）。促銷的作用傳遞信息，強化認知突出特點，誘導消費指導消費，擴大銷售提高聲譽，穩定銷售營業推廣（銷售促進） 主要特點：1. 促銷效果明顯。2. 是一種輔助性的促銷方式。3. 長期使用會降低顧客對產品的認知價值。 廣告：企業為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動。

28、廣告的功能： 確認及識別產品；傳遞有關產品的信息；引起新使用者對新產品的嘗試，并借目前使用者的建議促使購買；刺激某一產品的分銷；增加對產品的使用頻率和（或）量；增加對品牌的偏好及忠誠度優秀廣告的特征：戰略性、創新性、可執行性四大基本廣告目標： 曝露（程度和頻次） 擴大產品知悉度，提醒作用 知悉（知道和記得的人數） 清楚地了解產品，樹立品牌形象和企業形象 態度（對廣告、品牌或對產品） 更多的試用者，改變傳統的消費習慣 銷售輔助 保護或擴展份額，促銷，創造良好的銷售氛圍市場營銷學復習資料及答案判斷題（大約20分）1.（）市場營銷是產品生產者與消費者之間進行商品交換的一種活動。2.（）生產觀念重點考

29、慮生產多少產品。3.（）對于市場增長率高，占有率低的新產品可采取發展策略。4.（）市場營銷組合因素是企業不可控因素。5.（）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。6.（）恩格爾系數表明食品開支占總消費數量的比重越大，生活水平越高。7.（）審美觀念對企業廣告和促銷方式沒有影響。8.（）亞文化群主要是亞洲的消費文化。9.（）營業推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。10.（）消費者行為是由需要決定的。11.（）市場營銷人員運用的最基本的信息系統是內部報告系統。12.（）調研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業趨勢研究，短期預測、競爭產品研

30、究、長期預測、價格研究和新產品測試，以及各種專項調研。13.（）觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。14.（）“德爾菲法”的特點是各個專家不發生橫向聯系。15.（）非價格競爭手段施行的結果，是使消費者心目中對企業的產品產生差異。16.（）某些企業對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。這種競爭者稱為不規則競爭者。（選擇型競爭者）17.（）市場補缺者面對的主要風險是企業既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。18.（）市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎上的分析。19.（）“核心產品”指的是產品能夠給消費者帶來的實際利益。20.（）產品組合是企業生產和經銷的全部產品的結構。21.（）需求導向定價法

31、是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。22.（）根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣，稱為業務折扣。23.（）產品在從生產領域轉移到消費領域或購買者的過程中，經過的環節越多，銷售渠道越長。24.（）銷售促進的本質就是信息溝通。25.（）促銷組合是主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，最大限度地發揮整體效果。26.（）促銷組合它體現了現代市場營銷理論的核心思想整體營銷。27.（）營業推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費者。28.（）營業推廣更多地為市場占有率較低、實力較弱的中小企業采用。29.（）職能型組織的主要優點是行政管理簡

32、單、易于管理。30.（）市場管理型組織的最大優點是：企業可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。單項選擇題（大約15分）1.市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的（C）。A.英國B.日本C.美國D.法國2.市場營銷學的核心概念是（B）。A.產品B.交換C.營銷D.促銷3.市場營銷的研究對象是（C）。A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產品創新4.企業宗旨的惟一定義是（C）。A.擴大規模B.增加投資C.創造顧客D.開發產品5.當企業現有市場和現有產品還有潛力可挖時，可采用（C）。A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發展策略D.轉移策略6.企業采取種種措施在現有市場上

33、擴大現有產品銷售，稱為（D）。A.市場開發B.產品開發C.規模經營D.市場滲透7.企業購買兼并本企業的原材料供應企業，稱為（D）。A.產銷聯營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化8.企業面向過去市場，采用不同技術開發新產品，增加產品種類和品種稱為（A）。A.產品開發B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化9.企業面對外環境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉環境中不利因素發展的策略稱為（C）。A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉移策略10.企業部分地改變要采購的商品規格、質量、價格或供應者的購買行為稱為（B）。A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買11.調查法最適宜于（B）

34、。A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析12.下列不屬于領先者擴大需求策略的是（D）。A.不斷發現新的購買和使用者B.不斷開辟產品的新用途C.設法增加產品的使用量D.開發新產品13.在產品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。A.攻擊市場主導者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻14.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少15.側翼進攻就是（A）。A.集中優勢力量攻擊對手的弱點B.避開競爭對手的現有市場的間接進攻策略C.集中全力向對手的主要市場發起進攻D.全

35、面、大規模的市場進攻16.企業從自己的優勢或擅長出發，根據顧客的分類進行專業化營銷的競爭者稱為（A）。A.市場補缺者B.市場跟隨者C.市場領先者D.市場挑戰者17.企業擁有不同的產品線的數目是產品組合的（C、D）。（寬度也叫廣度）A.深度B.長度C.寬度D.廣度18.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝19.理解價值定價法運用的關鍵是（D）。A.確定適當的目標利潤B.準確了解競爭的價格C.正確計算產品的單位成本D.找到比較準確的理解價值20.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時

36、，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的定價策略是（B）。A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價21.經紀人和代理商屬于（A）。A.批發商B.零售商C.供應商D.實體分配者22.當生產量大且超過企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B）。A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是23.營業推廣的目標通常是（B）。A.了解市場情況，促進產品適銷對路B.刺激消費者即興購買C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業與各界公眾建立良好關系24.報紙媒體的優點是（C）。A.形象生動逼真，感染

37、力強B.專業性強、針對性強C.簡便靈活、制作方便、費用低廉D.表現手法多樣、藝術性強25.以市場為導向的現代組織模式的出發點是（C）。A.產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力26.年度計劃控制過程的第一步是（A）。A.確定目標B.評估執行情況C.規定企業任務D.選擇目標市場27.產品市場管理型組織的主要缺點是（A）。A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息28.選擇性較強的日用消費品適宜采用以下（B）策略。A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.普遍性分銷多項選擇題（大約20分）1.以下屬于密集型發展戰略的有（A

38、DE）。A.市場開發B.一體化經營C.多角化經營D.產品開發E.市場滲透2.市場營銷客觀環境主要包括（ABDE）。A.政治與法律B.經濟C.產品規模D.社會文化E.科技與地理3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。A.什么B.何處C.何時D.為何E.哪些人4.消費者購買行為的主要類型包括（CDE）。A.直接購買B.間接購買C.經常性購買D.選擇性購買E.探究性購買5.市場營銷調查方法包括（ABCDE）。A.觀察法B.深度小組訪問法C.調查法D.實驗法E.頭腦風暴法6.德爾菲法優點在于（ABCD）。A.可發揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權威人士意見的影響D.準確性較高E.集體討論7.選

39、擇進攻策略可供選擇的有（ABCDE）。A.正面進攻B.側翼進攻C.圍堵進攻D.迂回進攻E.游擊進攻8.目標市場策略是（ABC）。A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細分E.市場競爭9.分析產品組合需考慮的因素（ABC）。A.對產品處境的分析B.產品定位分析C.產品項目關系及對企業的貢獻分析D.產品價格分析E.產品渠道分析10.企業依據市場競爭和內外部環境的不同，采用的定價方法主要有以下三種（ACD）。A.成本導向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導向定價法D.需求導向定價法E.高撇取定價法四、簡述題（大約30分）1.新產品定價策略答：新產品價格策略主要有：撇脂定價策略

40、、滲透定價策略和滿意價格策略三種。（1）撇脂定價策略也叫高價策略，是在新產品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內獲得最大利潤。撇脂定價的優點：1、利用高價滿足消費者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產品的形象；2、可迅速收回新產品投資，獲得較高利潤；3、為以后降價留有空間。撇脂定價的缺點：1、價格高，不利于新產品的市場擴散，易受到抵制；2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進入激烈競爭而影響投資回收。采用撇脂定價的適用條件：1、產品市場有足夠的購買者（產品市場容量大）；2、產品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E1）；3、產品的技術含量高，競爭者在短期內，不容易仿造進入市場（專利產品

41、）4、高價必須配合產品的高品質才能樹立高檔產品形象。（高科技的專利產品，新材料，營養保健品，化妝品等較多采用這種策略）。（2）滲透定價策略也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產品的價格定得較低，使新產品在短期內迅速占有市場。優點：1、低價上市，有利于消費者對新產品的接受，迅速滲入市場；2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進入。缺點：1、投資回收期較長，價格變動余地小；2、低價容易給人以低檔，劣質產品形象。適用：1、新產品的價格需求彈性大（E1）技術比較簡單；2、產品打開市場后，企業能夠大量生產，大量銷售而使成本下降；3、企業在產品市場上能以成本優勢及營銷管理能力排斥競爭者加入

42、，長期控制市場。（多數日用消費品適于此策略）（3）滿意定價策略，也叫穩妥價格策略，是將產品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業又能獲得合理利潤。優點：是兼顧生產者、中間商和消費者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。適用于：產銷較為穩定的產品。（技術含量中等，需求量較大，長期需求較為穩定的大部分選購品，競爭較為平穩時）（本題回答時可以只答出三種策略的含義及優缺點，適用可以不答出來；但另外有一個簡答題：實行速取策略和漸取策略須具備的條件？則是專門答出適用。）2.企業采取發展戰略應具備的基本條件答：采用發展戰略的

43、企業必須具備以下條件：第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業在短期內終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業的外部環境，尤其是政府支持的方向與企業發展戰略一致。目標市場策略答：可供企業選擇的目標市場策略主要有三種：（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。特征：企業面對整體市場，推出單一的品種，發展單一的營銷方案。（二）選擇性市場策略。即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務

44、，爭取在這些目標市場上占有大量份額。4.舉例說明現代營銷產品的含義答：現代市場營銷產品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產品的實質層、產品的實體層和產品的附加層。（1）產品的實質層也叫核心產品。是指產品能夠給消費者帶來的實際利益。即指產品的功能和效用，是消費者購買產品所要滿足的實質性利益和目的。(2)產品的實體層（有形產品、實體產品）是消費者通過感官能感受到的產品實體。包括：產品的形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等，一般為五大特征質量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產品的核心內容功能和效用。（3）產品的延伸層（附加產品）是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括貸

45、款、送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。如：自行車（產品）的核心層是代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產品的實體，而生產商和經銷商在銷售過程前后的一切服務，構成自行車的產品附加層。五、案例分析（大約15分）在貴陽市區城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時恒是來自貴陽市郊烏當區的農民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結構兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發，

46、他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統“分開賣”而賺到了錢。培養了一批自己的忠實顧客。這些忠實的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應有的報償。（資料來源：2005年1月6日“經濟日報”，石新榮文）請認真閱讀以上案例，回答以下問題：讀了這個小故事，請結合市場細分的重要作用談談你的體會。答：市場細分，就是企業根據消費需求的“異質性”，選用特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性

47、化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質化”商品的“異質性”服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農產品銷售困難很大程度上是農戶和農產品加工企業并沒有真正對市場進行細分所致。企業要找準多層次、多樣化的需求“點”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。（可以自由發揮，要言之有理。）市場營銷習題第一章 市場營銷學緒論一、名詞解釋1、市場2、市場營銷3、顧客讓渡價值4、生產觀念5、推銷觀念6、市場營銷觀念5、社會營銷觀念二、填空題1、企業經營觀念的發展變化是（ ）促成的，不是企業發自內心愿意的。2、如果市場屬于嚴重供不應求的短

48、缺經濟，企業以（ ）觀念作為企業生產經營的指導思想是很合適的，如果市場競爭激烈，市場已轉為買方市場，企業要生存，就應樹立（ ）觀念了。3、顧客讓渡價值是指（ ）與（ ）之間的差額部分。4、整體顧客成本是只顧客在購買商品和服務過程中所耗費的（ ）、時間、精力和（ ）成本。5、市場營銷觀念的核心是以（ ）為中心，企業的一切經營活動都圍繞它運行。三、簡答題1、什么是市場？市場可以怎樣被區分？2、什么是市場營銷學？市場營銷學在現代社會中有那些作用？3、企業經營觀念的發展經歷了哪幾個階段？在當今市場競爭如此激烈的條件下，企業要生存、發展應樹立什么觀念？4、什么是顧客讓渡價值，使顧客獲得更大讓渡價值的途徑

49、有哪些？5、什么是市場營銷觀念，在本世紀初的市場條件下，企業為什么應以此觀念指導企業的經營活動？四、單項選擇題1、企業經營觀念的發展變化是（ ）造成的，不是企業主動形成的觀念。A、政府行政命令 B、市場形勢變化C、顧客要求企業 D、企業決策者號召2、在目前市場競爭很激烈的條件下，生產企業最應具有的營銷觀念是（ ）。A、生產觀念 B、產品觀念C、推銷觀念 D、市場營銷觀念3、市場營銷觀念是指以（ ）為中心的企業制定和實施營銷組合策略的經濟活動。A、企業盈利 B、職工意愿C、顧客需要 D、上級指示4、（ ）是整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。A、顧客讓渡價值 B、商品使用價值C、顧客理想價

50、值 D、人生最大價值五、多項選擇題1、實現顧客最大讓渡價值的途徑有提高和增加（ ）。A、人員價值 B、形象價值C、商品價值 D、使用價值2、社會營銷觀念是企業營銷要考慮（ ）的長遠利益，不是只考慮顧客現實的利益。A、社會利益 B、顧客利益C、企業利益 D、職工利益第一章 參考答案一、名詞解釋1、市場=人口 +購買力 +購買欲望2、市場營銷是指企業的一種市場經營活動，即企業從消費需求出發，綜合運用各種科學的市場經營策略，把商品和服務整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現企業自身的生存和發展目標。3、顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）是指顧客總價值與顧客

51、總成本之間的差額。4、生產觀念即顧客喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產品。所以企業應致力于獲得較高的生產效率和廣泛的銷售覆蓋面。5、推銷觀念如果對消費者置之不理，他們就不會大量購買本組織的商品，所以企業必須進行大量的推銷和促銷努力。換言之，只要企業努力推銷什么產品，消費者或用戶就會更多的購買什么產品。6、市場營銷觀念是指實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地地傳送目標市場所期望滿足的東西。7、社會營銷觀念是指組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。二、填空

52、題1、消費者2、生產觀念，市場營銷觀念3、顧客價值與顧客成本4、貨幣、體力5、消費需求三、簡答題1、什么是市場？市場可以怎樣被區分？答：市場是指消費者對某種商品或服務需求的總和。整體市場是一種最高層次的市場；消費品市場和生產要素市場是第二層次的市場；第三層次的市場是指某一種商品的供求聯系。2、什么是市場營銷學？市場營銷學在現代社會中有哪些作用？答：市場營銷學就是研究市場營銷活動的一門科學，其研究對象是以消費者為中心的市場營銷活動及其規律性。市場營銷學在現代社會中的作用表現為三個方面：第一，迎接二十一世紀的營銷挑戰；第二，促進經濟成長；第三，促進企業發展。3、企業經營觀念的發展經歷生產觀念、產品

53、觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段，企業要生存、發展應樹立市場營銷觀念。4、顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之間的差額。使顧客獲得更大讓渡價值的途徑有：增加總顧客價值，降低總顧客成本。總顧客成本不變，增加總顧客價值。總顧客價值不變，降低總顧客成本。總顧客價值的增加幅度高于總顧客成本的上升幅度。5、市場營銷觀念是指達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場上消費者的需要和欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。在本世紀初的市場條件下，企業應以此觀念指導其經營活動，因為我國現在市場上的商品多數都是供大于求，消費者選擇的余地很大，消費者追求消費的差異化、多樣化，追求時尚、高檔，

54、追求高品質等等。同時，企業之間的競爭非常激烈，企業為了在競爭中取勝，就必須選擇以滿足消費者需求為其經營理念，不斷創新，開發新產品，建立通暢的營銷渠道和出奇制勝的促銷策略，不斷增強企業的核心競爭力，這樣，才能在市場上立于不敗之地。 四、單項選擇題1、B 2、D 3、C 4、A五、多項選擇題1、A、人員價值 B、形象價值 C、商品價值2、A、社會利益 B、顧客利益 C、企業利益 第二章 市場營銷環境一、名詞解釋1.宏觀營銷環境2.微觀營銷環境3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入5.恩格爾系數6.社會購買力7.環境威脅8.營銷機會9.密集發展戰略10.一體化發展戰略11.多角化發展戰略12.人口

55、老齡化二、填空題1.企業面對臨的顧客市場包括消費者市場、（ ）市場、（ ）市場、（ ）市場和（ ）市場。2.企業的微觀環境包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）等六個方面。3.企業面對的競爭者有愿望競爭者、（ ）競爭者、（ ）競爭者、（ ）競爭者四類。4.企業面對的公眾有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）和內部公眾等七類。5.企業的宏觀環境包括人口環境、（ ）環境、（ ）環境、（ ）環境、（ ）環境和（ ）環境。6.人口老齡化是指60歲以上的人口（ ）（ ）10%，或65歲以上的人口占總人口的比例達到（ ）的人口結構。7.隨著家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭總收

56、入的比例會（ ），用于家庭建設和住宅方面的支出占（ ）的比例（ ）。8.面對環境威脅，企業的營銷策略有（ ）、（ ）、和（ ）。9.面對市場機會，企業發展自己的成長戰略有（ ）、（ ）、（ ）。10.儲蓄是一種（ ）的購買力，信貸則是把購買力（ ）的一種狀態，為此，企業應密切注意國家經濟政策和銀行利率的變化。11.競爭者和營銷中介是企業面對的（ ）環境，而人口老齡化是企業面對的（ ）環境。三、多項選擇題1.企業的宏觀營銷環境有（ ）。A.人口環境 B.經濟環境 C.科技環境 D.自然環境 E.法律環境 F.社會文化環境2.企業的微觀環境有（ ）。A.供應者 B.企業 C.競爭者 D.營銷中介

57、E.顧客 F.公眾3.企業面對的競爭者有（ ）。A.愿望競爭者 B.平行競爭者 C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者 E.挑戰者4.恩格爾定律的基本內容是（ ）。A隨著家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭收入的比重逐漸下降B.隨著家庭收入的增加，用于家務經營和住宅方面的支出占家庭收入的比重大體不變C.隨著家庭收入的增加，用于娛樂、旅游、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升5.密集型發展戰略包括（ ）。A.市場滲透 B.市場開發 C.產品開發 D.產品創新6.一體化發展戰略包括（ ）。A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.多向一體化7.多角化發展戰略包括（ ）。A.同心多角

58、化 B.跨行業多角化 C.水平多角化 D.同行業多角化8.企業發展戰略包括（ ）。A.密集型發展戰略 B.一體化發展戰略 C.多角化發展戰略 D.創新發展戰略四、簡答下列問題1.企業進行環境分析的重要性如何？2.什么是宏觀營銷環境？企業應注意哪些宏觀環境？3.什么是微觀營銷環境？企業應注意哪些微觀環境？4.簡述人口環境對企業營銷活動的影響。5.簡述經濟環境對企業營銷活動的影響。6.簡述科技環境對企業營銷活動的影響。7.簡述政治法律環境對企業營銷活動的影響。8.簡述自然法律環境對企業營銷活動的影響9.簡述社會文化環境對企業營銷活動的影響。五、論述題1.試述經濟環境和人口環境對企業營銷活動的影響。

59、2.試述企業發展戰略的主要內容。 第二章 參考答案一、名詞解釋1.宏觀營銷環境是指影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、科技、自然、法律和社會文化環境等六大因素。2.微觀營銷環境是指直接影響企業為之服務的能力的那些因素，包括企業內部環境和外部微觀環境因素。3.個人可支配收入是指扣除個人繳納的各項稅款和交給政府的非商業性開支后，用于消費和儲蓄的那部分收入。4.個人可任意支配收入是指從可支配收入中減去個人用于購買生活必需品和固定性支出之后所剩余的部分。5.恩格爾系數是指用于購買食品的支出占家庭收入的比例。6.社會購買力是指一定時期內社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。7.環境威脅是指不

60、利于甚至危害企業生存和發展的可能和因素，它會給企業帶來經濟損失。8.營銷機會是指企業能取得競爭優勢和差別利益的市場機會。9.密集發展戰略是指企業的產品或市場還有很大的發展潛力，為了利用機會及時發展而采取的開發產品或開發市場機會的策略。10.一體化發展戰略是指企業所在的行業很有發展前途，企業在產、供、銷等方面實行聯合，從而提高效率，提高營利能力和控制能力11.多角化發展戰略是指向本行業以外發展，擴大業務范圍，向其他行業投資，實行跨行業經營。12.人口老齡化是指60歲以上的老年人占總人口的比重大于10%，或65歲以上的老年人占總人口的比重大于7%的人口狀況。二、填空題1.企業面對臨的顧客市場包括消