1、 PAGE 74第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)的概念及相關(guān)內(nèi)容（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)從狹義上講是商品交換的場(chǎng)所，從廣義上講是各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)概念的理解是隨著歷史的發(fā)展不斷變化的，在不同的歷史時(shí)期人們對(duì)市場(chǎng)的理解各不相同。一般而言可以從如下幾個(gè)方面理解市場(chǎng)的含義：1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買(mǎi)方和賣(mài)方發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)。2.市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的總和。在這是市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某種商品需求量的大小，以及現(xiàn)實(shí)和潛在顧客數(shù)量的多少。3.市場(chǎng)是買(mǎi)主和賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4.市場(chǎng)是指某種商品（包括貨物或勞務(wù)）的現(xiàn)實(shí)或潛在的購(gòu)買(mǎi)

2、者的集合。（二）市場(chǎng)的要素從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度分析，有效的市場(chǎng)必須具備三個(gè)要素，分別是消費(fèi)主體，購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。1.消費(fèi)主體是組成市場(chǎng)的基本細(xì)胞，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)主體的總量決定著潛在市場(chǎng)的大小。2.購(gòu)買(mǎi)力是組成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購(gòu)買(mǎi)力是指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力，購(gòu)買(mǎi)力的高低主要是由購(gòu)買(mǎi)者收入的多少?zèng)Q定的。一般而言，人們收入高，購(gòu)買(mǎi)力就高，市場(chǎng)和市場(chǎng)需求也相對(duì)較大，反之市場(chǎng)的市場(chǎng)需求就小。3.購(gòu)買(mǎi)欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能符合消費(fèi)主體的要求，能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的。只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)

3、，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。（三）市場(chǎng)的特征1.市場(chǎng)的一般特征（1）市場(chǎng)必須有主體和客體市場(chǎng)的主體是買(mǎi)方和賣(mài)方，市場(chǎng)的客體是商品、勞務(wù)或貨幣。此外市場(chǎng)還需要價(jià)格及相應(yīng)設(shè)施。（2）市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買(mǎi)賣(mài)。（3）市場(chǎng)容量的大小取決于市場(chǎng)上的人口多少、購(gòu)買(mǎi)力高低和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大小。（4）市場(chǎng)是商品競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。（四）不同競(jìng)爭(zhēng)模式的市場(chǎng)特征從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)條件下的市場(chǎng)一般有如下四種基本模式。（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的賣(mài)者，它們各自占有的份額少，市場(chǎng)的進(jìn)入與退出都很容易。（2）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是在同一個(gè)行業(yè)中有許多生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占市

4、場(chǎng)需求量的一小部分，每個(gè)企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，必須注重產(chǎn)品在功能、包裝、質(zhì)量等方面的獨(dú)特性，獨(dú)特性越強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯，壟斷性越強(qiáng)。（3）寡頭壟斷市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是在一種產(chǎn)品擁有眾多消費(fèi)者的情況下，只有幾家少數(shù)大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量與銷(xiāo)售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。大企業(yè)間相互依存，相互制約。（4）完全壟斷市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者一種產(chǎn)品或服務(wù)只有一個(gè)銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者或提供者，沒(méi)有或基本沒(méi)有別的替代者。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。（二）市

5、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的幾個(gè)核心概念1.需要、欲望和需求需要是指人們沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到滿(mǎn)足需要的具體商品的愿望。需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體商品的欲望。如一個(gè)人在旅游途中饑餓需要食品和水，為了滿(mǎn)足這一需要，他想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)漢堡包和一瓶可樂(lè)，便進(jìn)入一家快餐店并從不同價(jià)格的漢堡包和可樂(lè)中選擇購(gòu)買(mǎi)了一種價(jià)格十元的魚(yú)蝦漢堡包和一杯價(jià)格為五元的五百毫升冰鎮(zhèn)百事可樂(lè)。在這一購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，食品和水這一需要并不是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造的，而是存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢堡和可樂(lè)滿(mǎn)足欲望實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，快餐店的服務(wù)人員可能會(huì)向他建議，一塊十元的漢堡包和一杯五百毫升的可樂(lè)可以滿(mǎn)足他填飽肚子

6、的需要，但服務(wù)人員不會(huì)創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)者對(duì)饑餓的需要。2.商品在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，滿(mǎn)足人們需要和欲望的是商品。從廣義上講商品是任何能夠滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望而進(jìn)行交換的物品和勞務(wù)。商品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的一種工具。服務(wù)也是一種商品。3.交換和交易交換是人們提供或轉(zhuǎn)移貨物、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價(jià)值的東西。交換的發(fā)生必須符合五個(gè)條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。交換能否發(fā)生，取決于買(mǎi)賣(mài)雙方能否找到交換的條件，交換的過(guò)程是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，交換通常使雙方變得比交換前更

7、好。交易是交換的一個(gè)基本環(huán)節(jié)，是交換的基本組成單位。如果雙方進(jìn)行談判并趨向于達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，這意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成了協(xié)議，則說(shuō)明發(fā)生了交易行為。4.效用、費(fèi)用和滿(mǎn)意效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其所需要的整體能力的評(píng)價(jià)，實(shí)際上一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自于人的主觀評(píng)價(jià)。費(fèi)用是指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)格，它取決于產(chǎn)品的邊際效用。滿(mǎn)意是指產(chǎn)品的使用效果與期望價(jià)值進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。5.價(jià)值價(jià)值是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的組合，也稱(chēng)為顧客價(jià)值三合一。價(jià)值隨著質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，隨著價(jià)格的增加而減少。準(zhǔn)確的講，價(jià)值是顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，顧客所得的利益包括功能利益和情感利益，顧客付出

8、成本包括金錢(qián)、時(shí)間、精力及體力。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)如下方法提高購(gòu)買(mǎi)者所得的價(jià)值：增加利益，降低成本，增加利益的同時(shí)降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。6顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展歷程目前建立的以市場(chǎng)為中心，以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念不是一蹴而就的，營(yíng)銷(xiāo)觀念從產(chǎn)生到發(fā)展經(jīng)歷了一

9、系列觀念更新的過(guò)程，這一過(guò)程大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。（一）生產(chǎn)觀念“皇帝的女兒不愁嫁”是生產(chǎn)觀念的內(nèi)涵所在。在這一觀念的支配下生產(chǎn)者注重的是如何讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低廉，如何建立廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)工作。在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較低，產(chǎn)品相對(duì)單一的情況下，生產(chǎn)觀念有很大的客戶(hù)支持率，尤其是在發(fā)展中國(guó)家這一觀念有很大的應(yīng)用市場(chǎng)。在市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)速度要求很高的情況下，這一觀念是企業(yè)發(fā)展的障礙。如果不能對(duì)客戶(hù)的需求、興趣進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，很可能使皇帝的女兒嫁不出去成為困難戶(hù)。（二）產(chǎn)品觀念“灑香不怕巷子深”

10、是產(chǎn)品觀念秉持的要義。該觀念認(rèn)為客戶(hù)喜歡的是高質(zhì)量、多功能、特色鮮明的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)把資源集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品功能的多樣化上，以致于形成了對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀”和“自愛(ài)”。企業(yè)相信自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用前景判斷是準(zhǔn)確的，而對(duì)客戶(hù)則不愿意讓他們提前介入產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品觀念很容易形成企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 （三）推銷(xiāo)觀念持有該觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者具有一定的惰性，如果在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的勸說(shuō)或溝通，產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)受到很大的影響。在銷(xiāo)售一些非渴求品過(guò)程中推銷(xiāo)觀念作用很大。這些非渴求品在銷(xiāo)售后一般不存在什么售后服務(wù)的項(xiàng)目。在產(chǎn)品大量過(guò)剩的情況下，推銷(xiāo)觀念作為常

11、用的方法往往會(huì)收到立竿見(jiàn)影的效果，故該方法對(duì)完成短期銷(xiāo)售目標(biāo)具有很大的促進(jìn)作用。但推銷(xiāo)觀念往往是在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況使用，故一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品與推銷(xiāo)人員宣傳的質(zhì)量、功能等有很大的差異，會(huì)產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，并很有可能將此種認(rèn)識(shí)進(jìn)行傳播，由此給企業(yè)形象建設(shè)帶來(lái)負(fù)面影響。（四）營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念認(rèn)為通過(guò)正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的、更有效的傳送渠道，可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多的出路。與推銷(xiāo)觀念相比，兩者的區(qū)別主要在于如下幾點(diǎn)：推銷(xiāo)觀念注重的是賣(mài)方需要，營(yíng)銷(xiāo)觀念注重的是買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念從賣(mài)方角度出發(fā)，考慮的問(wèn)題是如何把產(chǎn)品和服務(wù)變成現(xiàn)

12、金，營(yíng)銷(xiāo)觀念從買(mǎi)方角度出發(fā)，考慮的問(wèn)題是如何通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、傳送及其它相關(guān)服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要。在營(yíng)銷(xiāo)觀念看來(lái)，滿(mǎn)足顧客需要才是第一位的，幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值才是最重要的，至于在產(chǎn)品或服務(wù)的提供過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)只是附帶產(chǎn)物，是一種順理成章的結(jié)果而不是刻意追求的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)觀念有四大支柱，分別是目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力。1.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后確定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)。這一內(nèi)容我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。2.顧客需要顧客需要最主要的內(nèi)容是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)要解決的是什么問(wèn)題。針對(duì)客戶(hù)的需要我們?cè)趫?jiān)持營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，要積極開(kāi)展響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)知營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)。響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)

13、是指對(duì)已經(jīng)存在的客戶(hù)需要能及時(shí)尋找到并迅速的滿(mǎn)足它，如針對(duì)高校學(xué)生希望能上網(wǎng)的需要推出WLAN業(yè)務(wù)。預(yù)知營(yíng)銷(xiāo)是走在客戶(hù)需要的前面，如針對(duì)不少客戶(hù)自行建設(shè)了自己的網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)商預(yù)測(cè)如果面向這些客戶(hù)開(kāi)發(fā)服務(wù)器托管、虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)，不但可以減輕客戶(hù)在網(wǎng)站建設(shè)上的設(shè)備投資，而且可以大大方便客戶(hù)，故及時(shí)推出了IDC業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)推廣后發(fā)展很受客戶(hù)歡迎。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)是指發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)溝通要求的不斷提高，如果提供話(huà)音和圖像的同步交流不但可以增加交流的親近感，而且也是電信運(yùn)營(yíng)商一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。3.營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合的含義有兩方面內(nèi)容，第一是指對(duì)企業(yè)內(nèi)外各種

14、營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，各種營(yíng)銷(xiāo)手段有效協(xié)調(diào)，各種資源有效配置，實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)職能彼此協(xié)調(diào)。第二是指企業(yè)內(nèi)部非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也要形成營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，學(xué)會(huì)站在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度“思考顧客”，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)，支撐部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，形成研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源、管理為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)鏈。4.盈利能力盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依據(jù)。沒(méi)有盈利能力再好的營(yíng)銷(xiāo)觀念也是空談。營(yíng)銷(xiāo)觀念之所以被眾多的公司接受，一個(gè)很重要的方面是在競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越大的情況下，營(yíng)銷(xiāo)觀念比推銷(xiāo)觀念更能提高盈利能力。以顧客為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足需求為己任的營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于提高顧客滿(mǎn)意度具有良好的促進(jìn)作用。（

15、五）顧客觀念近年來(lái)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)一步拓展出一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念即顧客觀念。顧客觀念通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的方式整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，重點(diǎn)針對(duì)顧客的需要和價(jià)值，以個(gè)性化服務(wù)捕捉顧客份額，提高顧客忠誠(chéng)度和顧客生命價(jià)值周期以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。在顧客觀念的支配下，企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題是不同單個(gè)顧客與其它顧客在需求上的差別是什么，并依靠客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)收集到的客戶(hù)信息進(jìn)行深度加工形成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有指導(dǎo)作用的情報(bào)信息。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是顧客觀念最常用的方法。（六）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖然公司存在的目的是為了贏利，但面對(duì)有限的資源、環(huán)境的惡化、人口的增長(zhǎng)，企業(yè)在滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者需要的同時(shí)是否也能滿(mǎn)足社會(huì)的整體利益和廣大消費(fèi)者的需

16、要。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定眾多目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念從公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)公眾利益三個(gè)方面對(duì)公司經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。在電信服務(wù)業(yè)存在的普遍服務(wù)就是這一觀念的應(yīng)用產(chǎn)物。電信運(yùn)營(yíng)商在考慮公司利益、消費(fèi)者利益的同時(shí)，還應(yīng)該考慮其具有對(duì)社會(huì)進(jìn)行普遍服務(wù)的義務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和社會(huì)效益的平衡發(fā)展。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的和內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的為了對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)面臨的環(huán)境、機(jī)會(huì)、問(wèn)題進(jìn)行分析，以便于營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)采取有針對(duì)性的措施。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析內(nèi)容包括宏觀

17、環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析包括五個(gè)方面，分別是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境。（一）政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境主要是指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。政治法律環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的影響有政府對(duì)企業(yè)管制的法律日趨增多，執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法趨嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的維權(quán)力量增強(qiáng)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響很大，這些因素有經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、購(gòu)買(mǎi)力水平等。（三）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化分析重點(diǎn)分析地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰等內(nèi)容。人們生活在一個(gè)社會(huì)中，總是與周?chē)沫h(huán)境發(fā)生不同的聯(lián)系，進(jìn)行社

18、會(huì)文化分析的目的主要是了解人們對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)他人的態(tài)度、對(duì)組織的態(tài)度。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一般而言營(yíng)銷(xiāo)人員不能改變消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，但可以對(duì)消費(fèi)者的次價(jià)值觀進(jìn)行影響。（四）技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)既給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也給企業(yè)發(fā)展形成了威脅。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在的領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的影響。電信行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)影響著業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)家的技術(shù)政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施等對(duì)于電信企業(yè)在技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)備投資都有很大的影響。（五）人口環(huán)境分析人口的特征直接決定著市場(chǎng)的潛在容量。總?cè)丝凇⑷丝诘牡乩矸植己兔芏取⒓彝?shù)量、年齡構(gòu)成及人口增長(zhǎng)率等對(duì)企業(yè)的

19、營(yíng)銷(xiāo)都有很大的影響。企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國(guó)人口的年齡、家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)，采用差異性或密集性市場(chǎng)策略。三、微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析要做好企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)和公眾六個(gè)方面的分析。對(duì)于一般的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，微觀環(huán)境分析比宏觀環(huán)境分析更重要，因?yàn)槲⒂^環(huán)境分析更具有實(shí)用性、操作性和指導(dǎo)性。微觀環(huán)境分析重點(diǎn)要做好企業(yè)自身分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和顧客分析。（一）企業(yè)自身的機(jī)遇分析對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行機(jī)遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）、弱點(diǎn)（W）、機(jī)遇（O）、威脅（T）進(jìn)行分析，各取優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)遇和威脅四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。進(jìn)行SWOT分析是為了更

20、好的幫助企業(yè)組織好資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短搞好營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在服務(wù)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、維護(hù)、客戶(hù)關(guān)系、售后服務(wù)等方面具有的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面。這些優(yōu)勢(shì)資源使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。優(yōu)勢(shì)由企業(yè)內(nèi)部因素構(gòu)成。弱點(diǎn)：任何一個(gè)企業(yè)有長(zhǎng)必有短，如何克服弱點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)中必須解決好的一個(gè)問(wèn)題。不同的企業(yè)有不同的弱點(diǎn)，對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，更多的是要做好在某一具體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上電信企業(yè)的弱點(diǎn)分析。價(jià)格是中國(guó)移動(dòng)一個(gè)很明顯的弱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般會(huì)在價(jià)格上做文章。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，通常的做法是繞開(kāi)我們的弱點(diǎn)，向客戶(hù)宣傳質(zhì)量和品牌。機(jī)遇：機(jī)遇來(lái)自于企業(yè)外部。如市場(chǎng)日益增加的需求、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等，

21、在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中機(jī)遇往往稍縱即逝，需要營(yíng)銷(xiāo)人員有較好的判斷力和把握力。需要注意的是在某一項(xiàng)目上的存在的機(jī)遇不一定也是其他項(xiàng)目的機(jī)遇。威脅：威脅也是來(lái)自于企業(yè)的外部。威脅一般表現(xiàn)在價(jià)格上的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、國(guó)家政策的調(diào)整等。概括的講，優(yōu)勢(shì)是支持公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，劣勢(shì)是阻礙公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，機(jī)遇是可供利用實(shí)現(xiàn)更好業(yè)績(jī)的外部環(huán)境，威脅是潛在的損害業(yè)績(jī)的外部環(huán)境。對(duì)SWOT進(jìn)行分析是為了在營(yíng)銷(xiāo)中更好的運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的資源提高競(jìng)爭(zhēng)能力，運(yùn)用SWOT分析必須掌握如下原則：利用你的優(yōu)勢(shì)，克服你的弱點(diǎn)，抓住你的機(jī)遇，防御對(duì)你的威脅。（二）供應(yīng)商分析供應(yīng)商是向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供各種資源的企業(yè)或個(gè)人，供應(yīng)商

22、既是商務(wù)談判中的對(duì)手也是合作伙伴。1.作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商供應(yīng)商作為一個(gè)企業(yè)，總是希望能從買(mǎi)方企業(yè)中多得一些。在把供應(yīng)商當(dāng)作談判對(duì)手時(shí)可采取的策略有：盡可能減弱它們與企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，以獲取更大的收益。尋找和開(kāi)發(fā)其他供應(yīng)來(lái)源，以減少對(duì)某一供應(yīng)商的依賴(lài)性并迫使供應(yīng)商降價(jià)。2.作為合作伙伴的供應(yīng)商現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與供應(yīng)商需要合作并建立伙伴式的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商伙伴式合作關(guān)系的策略有：與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同穩(wěn)定雙方關(guān)系，幫助供應(yīng)商更深入的了解顧客，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。（三）營(yíng)銷(xiāo)中介單位分析多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介單位才能達(dá)到目標(biāo)顧客。營(yíng)銷(xiāo)中介單位是

23、指協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它包括中間商、后勤服務(wù)公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。中間商幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客的轉(zhuǎn)移。如果企業(yè)沒(méi)有自己的銷(xiāo)售渠道，中間商銷(xiāo)售效率及任何其他變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生非常巨大的影響。企業(yè)要保持與中間商的良好關(guān)系，互相協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的是把中間商的活動(dòng)納入到企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體系中去。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處在一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)中。面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可避免地要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生接觸。如果企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有區(qū)別，顧客將難以區(qū)分兩者的優(yōu)劣。為此企業(yè)不但要了解顧

24、客，同時(shí)還要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，能做什么，會(huì)做什么。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析有一個(gè)完整的步驟，這個(gè)步驟從認(rèn)定識(shí)別誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始，依次經(jīng)過(guò)描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了看清目前的對(duì)手是誰(shuí)，將來(lái)的對(duì)手是誰(shuí)。描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些能力和困難。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)選擇哪些戰(zhàn)略。管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了確定可以運(yùn)用什么方法引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做我們希望做的事情。（五）市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者分析可以分為個(gè)人客戶(hù)和機(jī)構(gòu)類(lèi)客戶(hù)。個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿(mǎn)足自身及其家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成。 組織市場(chǎng)則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、

25、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。第三節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)具有多樣性。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策深受不同文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響。社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。（1）文化和亞文化群文化是影響人們欲望和行為的基本因素。大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價(jià)值觀和態(tài)度，遵循他們文化的道德規(guī)范

26、和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈的和廣泛的影響。在每一種文化中，往往還存在的許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱(chēng)為亞文化群。（2）社會(huì)階層在不同社會(huì)形態(tài)下，社會(huì)階層劃分的依據(jù)不同。同一階層中人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀取向、生活背景、受教育程度相近，其生活習(xí)慣，消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容，興趣和行為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、閑暇活動(dòng)、傳播媒體等都有共同的偏好。（3） 相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體有兩種基本類(lèi)型：一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，分為主要群體和次要群體，另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體

27、，相關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上作出相近的選擇，群體的結(jié)合越緊密，交往過(guò)程越有效，個(gè)人對(duì)群體越尊重，相關(guān)群體對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)選擇的影響就越大。（4）家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一，又是一個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位。2、個(gè)人因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個(gè)性和自我形象。（1）年齡和家庭生命周期不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛(ài)好不同，他們購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)商品的種類(lèi)和式樣也有區(qū)別。家庭生命周期，是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過(guò)程。消費(fèi)者在家庭生命周期不同階段上的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為有一定的差別。（2）性別、職業(yè)和受教育程度由于生理和心理上的

28、差異，不同性別消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也有不同。受教育程度不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的理性程度審美能力購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所差異。職業(yè)不同的消費(fèi)者由于生活、工作條件不同，消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也有區(qū)別。（3）經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于他的可支配收入的水平、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)，借貸能力以及他對(duì)開(kāi)支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。它決定的個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力，在很大程度上制約著個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。（4）生活方式生活方式是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過(guò)其活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映。往往比社會(huì)階層、文化、個(gè)性等反映的人的特性更完整深邃得多。（5）個(gè)性和自我形

29、象個(gè)性使人對(duì)環(huán)境作出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，可以直接或間接地影響其購(gòu)買(mǎi)行為。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購(gòu)買(mǎi)行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。3、心理因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過(guò)程。（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。在一定時(shí)期，人們有許多需要，只有其中一些比較迫切的需要發(fā)展成為動(dòng)機(jī)；同樣，人們的動(dòng)機(jī)中，往往也是那些最強(qiáng)烈的“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。馬斯洛的需要層次理論，人的需要依重要性不同分為五個(gè)層次：生理的需要，安全的

30、需要，社會(huì)的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要，需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿(mǎn)足后，才去追求高一層次的需要的滿(mǎn)足。(2) 感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成。感覺(jué)和知覺(jué)屬于感性認(rèn)識(shí)，是指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。(3)學(xué)習(xí)大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的，學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的過(guò)程。(4)信念和態(tài)度信念，是人們對(duì)某種事物所持的看法，一些信念建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，另一些信念卻可能建立在偏見(jiàn)的基礎(chǔ)上。信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌形象，會(huì)影

31、響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。態(tài)度，是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)決策，不愿費(fèi)心去進(jìn)行比較、分析、判斷。因此，態(tài)度往往很難改變。4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與者一般而言，個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色：1）發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。2）影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。3）決定者：能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。4）購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人。5）使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。需要注意的是，不同的人在同一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程

32、中可能會(huì)承擔(dān)多種角色，最明顯的是決策者與使用者往往會(huì)復(fù)合為一人。在營(yíng)銷(xiāo)中，一人承擔(dān)多種角色可能使?fàn)I銷(xiāo)工作的難度相對(duì)降低，但不是絕對(duì)。5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型（1）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)，發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程。往往廣泛收集各種有關(guān)信息，對(duì)供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再慎重地作出購(gòu)買(mǎi)選擇。 （2）和諧型購(gòu)買(mǎi)，發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)商品品牌差別不大的場(chǎng)合，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q

33、定購(gòu)買(mǎi)所用的時(shí)間是比較短的。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。 (3)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。 (4)多變型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品牌。一般不主動(dòng)地尋找信息購(gòu)買(mǎi)前也不認(rèn)真評(píng)價(jià)不同的品牌，一般不會(huì)真正形成對(duì)品牌的態(tài)度。6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)才經(jīng)過(guò)這樣完整的五個(gè)階段。 （1） 確認(rèn)需要 來(lái)自?xún)?nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（2） 收集信息 消費(fèi)者形成了購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)后

34、，如果不熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息。 消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)性來(lái)源，公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 （3）評(píng)估供選擇的品牌 并沒(méi)有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估過(guò)程。 企業(yè)可以通過(guò)抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。 （4）決定購(gòu)買(mǎi) 受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)意向：其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)推測(cè)購(gòu)買(mǎi)決定并不十分可靠。 （5）購(gòu)買(mǎi)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿(mǎn)意；若

35、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿(mǎn)足，就會(huì)感到失望和不滿(mǎn)。消費(fèi)者是否滿(mǎn)意，會(huì)直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研是為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、選擇或確定營(yíng)銷(xiāo)策略提供充分、準(zhǔn)確的依據(jù)而開(kāi)展的信息搜集、處理與分析、預(yù)測(cè)等一系列活動(dòng)的總和。二、市場(chǎng)調(diào)研的流程市場(chǎng)調(diào)研的流程有十個(gè)步驟，分別是：確定調(diào)研要解決的問(wèn)題，確立調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定信息溝通的類(lèi)型和來(lái)源，確定收集資料的方法，問(wèn)卷設(shè)計(jì)，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，資料分析，撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示。（一）確定調(diào)研要解決的問(wèn)題確定調(diào)研要解決什么問(wèn)題是調(diào)研活動(dòng)的第一步。調(diào)研是為了解決問(wèn)題，如果在調(diào)研開(kāi)始前不能

36、確定要解決的問(wèn)題，往往會(huì)使調(diào)研投資失去意義。（二）確立調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)由調(diào)研要要解決的問(wèn)題決定，調(diào)研目標(biāo)的確定有助于我們獲得解決問(wèn)題需要的信息。（三）確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案常用的調(diào)研設(shè)計(jì)方案有三種，分別是探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。1.探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研是一種非正式的信息收集方法，一般用于獲取背景資料、闡明問(wèn)題和假設(shè)、確定優(yōu)先順序等方面。進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研的方法有第二手資料分析、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、案例分析、小組訪(fǎng)談、投射技術(shù)。二手資料分析最明顯的優(yōu)點(diǎn)是成本低。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查是指從對(duì)調(diào)研內(nèi)容具有豐富知識(shí)的人那里獲得相關(guān)信息。案例分析是指從以前類(lèi)似問(wèn)題的處理中尋找可借鑒的信息。小組訪(fǎng)談是組織幾個(gè)人進(jìn)行自由討論。

37、投射技術(shù)是通過(guò)模擬與真實(shí)環(huán)境相同的情況，了解客戶(hù)的反應(yīng)是什么，由此可以映射客戶(hù)的真實(shí)反應(yīng)。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的支柱，通過(guò)描述性調(diào)研可以了解諸如誰(shuí)是公司的顧客、顧客的態(tài)度是什么、目標(biāo)市場(chǎng)是什么、競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)策等問(wèn)題。描述性調(diào)研有橫向調(diào)研和縱向調(diào)研之分。橫向調(diào)研是指在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行抽樣調(diào)查。縱向調(diào)研是指對(duì)相同樣本在某一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行重復(fù)測(cè)定。3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研是通過(guò)對(duì)多種因素測(cè)定確定產(chǎn)生問(wèn)題的真正原因。因果性調(diào)研需要對(duì)引進(jìn)變化的各種變量有充分了解，調(diào)研成本較高，因而除非不考慮調(diào)研的成本，一般應(yīng)用較少。（四）確定信息的類(lèi)型和來(lái)源信息的來(lái)源有第一手資料和第二手資料之分。第一手資料是

38、指為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是指利用他人為其它目的已經(jīng)收集到的資料。第二手資料與第一手資料相比獲取的速度較快，花費(fèi)的費(fèi)用少，易于尋找并能豐富第一手資料。由于在評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、信息的分類(lèi)及評(píng)價(jià)可信度方面存在差異，因而不能完全依靠第二手資料。雖然如此，第二手資料是大多數(shù)調(diào)研的起點(diǎn)，因而不能忽視第二手資料對(duì)調(diào)研的補(bǔ)充作用。（五）確定收集資料的方法不同的信息有不同的信息收集方法。第二手信息比第一手信息收集的方法要相對(duì)簡(jiǎn)單得多。第一手信息的收集方法有電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、上門(mén)調(diào)查、街頭攔截調(diào)查等。第二手信息收集方法有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、文獻(xiàn)檢索等。（六）問(wèn)卷設(shè)計(jì)明確調(diào)研需要解決的問(wèn)題后，必須通過(guò)一

39、定的問(wèn)卷將要回答的問(wèn)題包含在其中，這樣才能掌握必要的信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)有結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷和非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷之分。結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷是問(wèn)卷對(duì)問(wèn)題的回答給出了可供選擇的答案，雖然待選答案可能是一個(gè)或多個(gè)，但由于回答者對(duì)答案不能作自由發(fā)揮，因而結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷也叫封閉式問(wèn)卷。非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷是指回答者對(duì)問(wèn)題可進(jìn)行自由發(fā)揮，答案并沒(méi)有限定在給定的范圍內(nèi)，因而非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷也稱(chēng)為開(kāi)放式問(wèn)卷。（七）確定抽樣方案及樣本容量這一步驟重點(diǎn)要確定的是對(duì)多大范圍內(nèi)的樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查。經(jīng)常會(huì)遇到的術(shù)語(yǔ)有抽樣總體、樣本規(guī)模、抽樣誤差等。如對(duì)現(xiàn)有神州行用戶(hù)的消費(fèi)支出進(jìn)行調(diào)研，則所有的神州行用戶(hù)是抽樣的總體。如確定從現(xiàn)在所有的10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)中選出1000個(gè)進(jìn)

40、行調(diào)查，則這1000個(gè)用戶(hù)便是樣本的規(guī)模。如果對(duì)這1000個(gè)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查后得出他們?cè)戮M(fèi)支出為55元，而實(shí)際上現(xiàn)有的10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)每月通信支出大約在61元，則兩者的誤差便是抽樣誤差，當(dāng)然對(duì)抽樣誤差的確定可以通過(guò)相應(yīng)的方法進(jìn)行測(cè)定，如果抽樣誤差越小，說(shuō)明樣本的代表性很好。（八）收集資料收集資料時(shí)要注意的是在調(diào)研過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生抽樣誤差和非抽樣誤差。非抽樣誤差是與抽樣誤差相對(duì)的一個(gè)概念，它由抽樣以外的因素產(chǎn)生。如在征求意見(jiàn)時(shí)，用戶(hù)故意提供一些不真實(shí)的想法。非抽樣誤差還可能受調(diào)研人員主觀因素的影響，如個(gè)人的偏好、立場(chǎng)、理解能力等。抽樣誤差是在抽樣的過(guò)程中產(chǎn)生的，如選用的樣本規(guī)模不夠，樣本不具有代表性等。

41、對(duì)非抽樣誤差可以通過(guò)對(duì)調(diào)研人員培訓(xùn)，對(duì)被調(diào)查者給予保密承諾、提供一定的激勵(lì)或在調(diào)研過(guò)程中適當(dāng)引導(dǎo)等方法解決。對(duì)抽樣誤差可以通過(guò)完善抽樣方法、擴(kuò)大樣本的規(guī)模等途經(jīng)予以解決。（九）分析資料分析資料的過(guò)程實(shí)際上是對(duì)調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理加工的過(guò)程。分析資料需要借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，此外在分析資料時(shí)一般會(huì)設(shè)計(jì)各種類(lèi)型的表格、圖表、圖形以便于對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析。這些分析一般包括相關(guān)分析、回歸分析、趨勢(shì)分析等。同時(shí)還會(huì)要求計(jì)算平均數(shù)、方差、平方差等。（十）撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的最后一步，也是最重要的一步，因?yàn)檫@一步是對(duì)調(diào)研活動(dòng)的工作成果進(jìn)行總結(jié)。一般調(diào)研報(bào)告分為前言、主體和

42、結(jié)尾三個(gè)部分。不同的部分有不同的表達(dá)目的。前言包括的內(nèi)容有封面、標(biāo)題頁(yè)、授權(quán)信、目錄表、插圖、摘要等。主體包括的內(nèi)容有引言、調(diào)研目的、調(diào)研方法、結(jié)果、限制條件、結(jié)論或建議等。結(jié)尾由附錄組成。報(bào)告寫(xiě)作過(guò)程中要適當(dāng)運(yùn)用圖形如條形圖、柱形圖、餅圖、曲線(xiàn)增加直觀性。調(diào)研報(bào)告形成后可以通過(guò)口頭、電子文稿演示等形式溝通。第五節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是從客戶(hù)個(gè)性化需求的角度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的分類(lèi)，把實(shí)際和潛在的顧客劃分為不同的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分割過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分從表明上看是將一個(gè)大的統(tǒng)一市場(chǎng)劃分為若干小的市場(chǎng)，從實(shí)質(zhì)上是看對(duì)客戶(hù)需求的界定。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用主要有：1.提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性，確保營(yíng)銷(xiāo)活

43、動(dòng)有的放矢。2.有利于挖掘市場(chǎng)潛力，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。3.有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。4.有助于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加突出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)不但要確定消費(fèi)群體在需求上的差異性，更要確定引起消費(fèi)群體在需求差異上的深層原因。這些深層原因便是市場(chǎng)細(xì)分的變量，市場(chǎng)細(xì)分的變量常用的是四種，它們是地理變量、人口變量、行為變量和社會(huì)心理變量。不同的變量具有不同的特征。1.地理變量:地理變量的特征包括國(guó)家、地區(qū)或所在城市的規(guī)模。2.人口變量:人口特征指的是顧客的自然屬性，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者而言人口變量指的是年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模

44、、社會(huì)階層、收入、國(guó)籍、宗教、職業(yè)等。對(duì)單位消費(fèi)者而言人口變量是指所在行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)期限、注冊(cè)地點(diǎn)、企業(yè)法定代表人等。3.行為變量:行為變量包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠(chéng)度等。4.社會(huì)心理變量:對(duì)個(gè)人消費(fèi)群體而言，社會(huì)心理變量包括個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值取向、社會(huì)階層、生活方式、生命的階段等。對(duì)單位消費(fèi)群體而言社會(huì)心理變量包括社會(huì)團(tuán)體的組織氣氛、企業(yè)文化等。按上述四個(gè)細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，有可能會(huì)出現(xiàn)同一客戶(hù)被劃分到不同的市場(chǎng)中。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該具有可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性五個(gè)特征。1.可衡量性:

45、市場(chǎng)顧客的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力的大小、購(gòu)買(mǎi)的傾向。2.足量性:市場(chǎng)的規(guī)模適中，可以產(chǎn)生適當(dāng)?shù)臓I(yíng)利。如果為過(guò)于細(xì)小狹窄的市場(chǎng)提供產(chǎn)品產(chǎn)生不了利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)來(lái)講是一種不可取的行為。3.可接近性:細(xì)分后的市場(chǎng)是應(yīng)該可以進(jìn)入的，如果市場(chǎng)不易接近，或進(jìn)入的障礙太大，對(duì)企業(yè)而言營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)增加。4.差異性:在不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)群體的需求和愿望各不相同，形成不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案有不同的反應(yīng)。5.行動(dòng)可能性:針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提出的營(yíng)銷(xiāo)方案要可行，易于操作。四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的資源是有限的，選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要確定企業(yè)如何將有限的資源發(fā)揮最大的作用。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確定，企業(yè)要堅(jiān)持集中性原則和選擇性原則，要實(shí)行

46、有所為有所不為的靈活戰(zhàn)術(shù)。（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)需要收集的數(shù)據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定過(guò)程是對(duì)數(shù)據(jù)資料的收集與使用過(guò)程。在確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)以支持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決策。這些數(shù)據(jù)一般涉及的內(nèi)容有：1.顧客：顧客將來(lái)需要什么，將來(lái)的顧客有多少，他們的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意愿如何。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在滿(mǎn)足現(xiàn)在和將來(lái)的顧客時(shí)，會(huì)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)提供什么業(yè)務(wù)，在滿(mǎn)足顧客需求時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望得到什么樣的回報(bào)。3.技術(shù)；滿(mǎn)足顧客的需求需要安排什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，如何確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)有什么不足之處需要改善，經(jīng)營(yíng)成本是具有競(jìng)爭(zhēng)性。4.政府：政府的政策有無(wú)變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的影響程度如何

47、，對(duì)企業(yè)的影響如何，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響如何。5.資源：企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的資源在供應(yīng)、價(jià)格等方面未來(lái)有什么變化，買(mǎi)方能否形成壟斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)進(jìn)行合并。（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，要在眾多的市場(chǎng)中選擇確定一個(gè)或多個(gè)適合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，就必須運(yùn)用確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法。目前確定目標(biāo)市場(chǎng)最常用的方法是矩陣法。該方法從兩個(gè)層面對(duì)要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了界定，一個(gè)層面是目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力，另一個(gè)層面是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中能否發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)。如果用坐標(biāo)表示，一個(gè)坐標(biāo)表示市場(chǎng)吸引力的大小，一個(gè)坐標(biāo)表示企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。市場(chǎng)吸引力標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)一定是必須具備吸引力的市場(chǎng)。確定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有吸引力

48、及吸引力的大小一般要考慮如下內(nèi)容，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)潛力、細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率、使用現(xiàn)有資源的能力、潛在的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能占有的資源、進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘、退出市場(chǎng)的壁壘、政策法規(guī)方面的限制因素等。企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)企業(yè)不可能強(qiáng)大到滿(mǎn)足所有的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在資源有限的情況下，只有發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，才能做到事倍功半。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力再大，但如果不是企業(yè)能力范圍內(nèi)能做的事情，或不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，該市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)講是不適合進(jìn)入的。（三）目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可以考慮采用如下五種不同的目標(biāo)市場(chǎng)模式，這五種目標(biāo)市場(chǎng)模式分別是密集單一市場(chǎng)、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、完全覆蓋市場(chǎng)

49、。1.密集單一市場(chǎng)：企業(yè)用一種產(chǎn)品滿(mǎn)足某一細(xì)分市場(chǎng)。該模式風(fēng)險(xiǎn)較大。2.有選擇的專(zhuān)門(mén)化：公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)間相互聯(lián)系較少，選擇進(jìn)入的各細(xì)分市場(chǎng)一般地說(shuō)符合企業(yè)的要求，與密集單一市場(chǎng)相比，該模式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。3.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化：企業(yè)為滿(mǎn)足某一消費(fèi)群體的所有需求提供一系列產(chǎn)品。4.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化：企業(yè)集中力量生產(chǎn)某一種產(chǎn)品向所有客戶(hù)銷(xiāo)售。5.完全覆蓋市場(chǎng)：企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種客戶(hù)需求。上述五種目標(biāo)市場(chǎng)模式的選擇與企業(yè)的資源、實(shí)力、戰(zhàn)略等多方面因素有關(guān)。一般而言，企業(yè)總是首先進(jìn)入最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)逐步推廣目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略不同的目標(biāo)市場(chǎng)模式需要采取不

50、同的目標(biāo)市場(chǎng)策略。在目標(biāo)市場(chǎng)模式確定后，企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略有無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，忽視差異性。該策略的優(yōu)點(diǎn)是品種少，適合大批量生產(chǎn)，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低成本并以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是如果眾多企業(yè)在同一市場(chǎng)上都采取無(wú)差異策略，競(jìng)爭(zhēng)必然激烈。同時(shí)以一種產(chǎn)品難以滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需要。2.差異性市場(chǎng)策略企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，制訂并實(shí)施不同的市場(chǎng)策略，試圖通過(guò)差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的顧客需求。

51、該策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)通過(guò)不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足了不同顧客的需求，產(chǎn)品的針對(duì)性強(qiáng)。由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減企業(yè)的資源配置不能有效集中。3.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)把力量集中在某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。無(wú)差異市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略都是把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)，而密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略則只是把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是由于服務(wù)對(duì)象較集中、實(shí)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，有利于企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)取得支配地位。由于生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，成本降低，確保企業(yè)有較高的投資收益率。缺點(diǎn)是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。此外，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)

52、風(fēng)險(xiǎn)較高。（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略要考慮的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有一定的優(yōu)缺點(diǎn)，在選用時(shí)企業(yè)要根據(jù)自身的條件考慮如下因素：1.企業(yè)的資源和能力如果企業(yè)在人力、物力、財(cái)力及信息等方面資源不足，能力有限，則選擇密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如企業(yè)實(shí)力雄厚，可選擇差異性市場(chǎng)策略和無(wú)差異性市場(chǎng)策略。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性是指同一類(lèi)產(chǎn)品提供了類(lèi)似的功效。同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較少宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，如果產(chǎn)品在性能、特色、款式等方面差異性較大，宜采用差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。3.產(chǎn)品所處的生命周期當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期時(shí)宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)宜采用差異性市場(chǎng)策略。4.市場(chǎng)的同質(zhì)性如

53、果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求比較接近，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相同，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷(xiāo)售的要求區(qū)別不大，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)相同，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。反之可采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。5.市場(chǎng)供求趨勢(shì)如果處于賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。如處于買(mǎi)方市場(chǎng)，則采用差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的市場(chǎng)策略如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了無(wú)差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)采取差異性市場(chǎng)策略效果較好。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)若再采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略勢(shì)必失利，在這種情況下企業(yè)可采取差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略與對(duì)手抗衡。四、市場(chǎng)定位在營(yíng)銷(xiāo)中定位是一種對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心

54、目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位的目的是為了便于消費(fèi)者能從諸多商品或服務(wù)中識(shí)別出公司獨(dú)特的產(chǎn)品或形象。進(jìn)行定位時(shí)企業(yè)一般會(huì)注重差異化。（一）市場(chǎng)定位的策略面對(duì)不同的市場(chǎng)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)在定位時(shí)需要明確的是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。一般而言，定位的策略有：1.產(chǎn)品特色定位根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特色定位，如迪斯尼樂(lè)園宣稱(chēng)自己是世界上最大的主題游樂(lè)場(chǎng)。2.顧客利益定位顧客由此獲得的利益、解決問(wèn)題的方法及需求滿(mǎn)足的程度。3.使用者定位企業(yè)常常試圖把產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)的看法塑造適當(dāng)?shù)男蜗蟆?.使用場(chǎng)合定位同一種產(chǎn)品在不同的使用場(chǎng)合有不同的使用。這一定位方法對(duì)老

55、產(chǎn)品尋找新出路，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期有很大的幫助。5.競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的情況下，運(yùn)用一定的方法評(píng)估選擇出對(duì)企業(yè)最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)。選擇的方法是將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者在各項(xiàng)目（如技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等）中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）定位的步驟1.分析評(píng)價(jià)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)某一個(gè)市場(chǎng),把主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在定位狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)方法等方面的情況與自己企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析,從整體上了解目前市場(chǎng)上各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況與地位。2.分析對(duì)比各品牌的差異優(yōu)劣比較主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的正面與負(fù)面差異性及特點(diǎn)，企業(yè)自身的品牌定位要遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。除非企業(yè)

56、有較強(qiáng)的實(shí)力，想正面挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或出于其它戰(zhàn)略方面的考慮，否則一般不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。3.分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征把目標(biāo)市場(chǎng)的欲望與需求特征一一找出，并加以分析。一般來(lái)說(shuō)，可以從下面一些方面來(lái)分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況與特點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)真正購(gòu)買(mǎi)什么? 產(chǎn)品單獨(dú)使用還是和許多種產(chǎn)品合在一起使用? 目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)使用產(chǎn)品的目的是什么? 追求的效用是什么?目標(biāo)客戶(hù)在哪里購(gòu)買(mǎi)?為什么購(gòu)買(mǎi)? 是追求某種屬性與功效? 還是省錢(qián)或省時(shí)?目標(biāo)客戶(hù)會(huì)有哪些變化? 是生活方式方面還是消費(fèi)觀念方面? 4.尋找定位點(diǎn)在分析了各個(gè)品牌的產(chǎn)品差異和市場(chǎng)位置,以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的主要需求和欲望后,企業(yè)就要尋找最能充分發(fā)揮自己產(chǎn)品

57、特色的市場(chǎng)位置,把產(chǎn)品的特征與目標(biāo)消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起。企業(yè)最終所選定的定位應(yīng)該能充分發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮差異方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的綜合需要,定位于消費(fèi)者的心目中。（三）市場(chǎng)定位的幾種方式1. 避強(qiáng)定位 就是避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，適合于小企業(yè)。2. 迎頭定位 就是與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。3. 重新定位 就是對(duì)那些銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。就好像萬(wàn)寶路一開(kāi)始是定位于女性煙，但后來(lái)又重新定位于男性煙。市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰(shuí)是自己的顧客，而且還要弄清誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從表面上看，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性

58、、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。我們可以從不同的角度來(lái)劃分競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型：一、從行業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有1現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。2潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)

59、行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，利潤(rùn)減少。3替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿(mǎn)足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來(lái)越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。二、從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型及戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個(gè)方面采取行動(dòng)：A開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)；B保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額；C擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指其市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為

60、取得更大的市場(chǎng)份額而向領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。企業(yè)可以選擇以下五種進(jìn)攻策略之一：A正面進(jìn)攻；B側(cè)翼進(jìn)攻；C包圍進(jìn)攻；D迂回進(jìn)攻；。E游擊式進(jìn)攻。（三）市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者是指滿(mǎn)足于現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。有以下幾種追隨策略可供選擇：A寄生者。B有限模仿者。C改進(jìn)者。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)以避實(shí)就虛、集中力量為原則，將目標(biāo)市場(chǎng)指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量相對(duì)不足或未注意到的細(xì)分市場(chǎng)上，可以是單一補(bǔ)缺，也可以是多種補(bǔ)缺。第七節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括四個(gè)部分