1、市場營銷觀念新發展 企業市場營銷管理哲學在經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階段之后，繼續隨著實踐的發展而不斷深化、豐富。本節擬就進入90年代以來新出現的整體市場營銷與顧客讓渡價值兩個理論問題作一闡述。 （一）整體市場營銷1992年，市場營銷學界的權威菲利普科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念整體市場營銷（Total Marketing）。他認為，從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。1.供應商市場營銷對于供應商，傳統的作法是選擇若干數

2、目的供應商，從供應商A、B、C那里分別采購所需貨物的50、25、12%、5并促使他們相互競爭，從而迫使他們利用價格折扣盡量提高自己的供貨份額。事實上，這種作法雖然能使企業節約成本費用，但卻隱藏著很大的風險。比如供貨質量參差不齊、主要的供應商因價格競爭過度而破產等。如今，越來越多的企業已開始傾向于把供應商看作合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質量及其及時性，搞好經營管理。開展“供應商市場營銷”，主要包括兩方面的內容。其一，確定嚴格的資格標準以選擇優秀的供應商，這些標準可以包括技術水平、財務狀況、創新能力、質量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓著的供應商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產品流

3、動方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”。2.分銷商市場營銷對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。在食品、個人保健品、個人電腦等領域，這種趨勢表現得尤為明顯，大零售商事實上控制了最終顧客。由于銷售空間有限，零售商購進產品時的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛那些叫得響的名牌產品，對其他品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于買方市場的日益顯著，零售商大肆索要“貨架占用費”、“專門展示費”、“合作廣告費”等。有資料表明，美國的制造商至少將70的促銷費用于爭取零售商的“優待”上。因此，制造商必須開展分銷商市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。一是“正面市場營銷”，

4、即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（P&G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進行長期合作；二是“側面市場營銷”，即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產品。3.最終顧客市場營銷這是傳統意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務于某一特定的目標顧客群的活動過程。在此方面，市場營銷研究人員已經具備相當復雜的技術手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數學模型，以尋求滿足目標顧客群的最佳途徑。實行目標顧客戰略，有一點需要商榷。有些公司領導人認為，滿足最終顧客是一項永無止境的工作，職員對顧客應當永遠說

5、“是”。顯然，這是不切實際的，因為有些顧客要求是不合理的，難以滿足或無利可圖。而且，這種作法曲解了目標顧客戰略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。另外，最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產品之后，應通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術革新成果確實能提高生活質量。4.職員市場營銷對一個股份制公司而言，它的經營宗旨應當是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，由此帶來的利潤

6、增加就可增加股東的收益，令股東滿意。可見，作為公司形象的代表和服務的真實提供者，職員也應成為公司市場營銷活動涉及的一個重要方面。職員市場營銷由于面對內部職員，因而也稱“內部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發揮最大潛能。5.財務公司市場營銷財務公司提供一種關鍵性的專門資源資金，因而財務公司市場營銷至關重要。公司的資金能力取決于它在財務公司及其他金融機構的資信，是否被認為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。因此，公司需要了解金融機構對它的資信評價，并由公司的財務經理通過

7、年度報表、業務計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務公司市場營銷。6.政府市場營銷所有企業的經濟行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。汽車公司進行開發、設計時必須考慮不斷升級的污染和安全標準，在境外銷售產品的公司可能受到東道國廣告立法的限制及其他貿易、非貿易壁壘。面對政府立法的制約，美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。這些社會活動家類似杰出的職業市場營銷者，他們向立法機關提交翔實的材料和報告，向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業甚

8、至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對名譽、權力、選票的需求，并盡量給予滿足。政府市場營銷會產生正、負兩方面效用。當需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級政府繁雜的審查過程時，政府市場營銷能起到積極的推動作用；而在其他情況下，政府市場營銷往往意味著投機取巧，缺乏創新。比如，日本議院和美國國會幾乎同時通過了提高汽車排放標準的立法，日本的汽車制造商立即著手生產具有更好排氣控制系統的汽車；而美國的同行們則馬上派出更優秀的社會活動家游說國會，要求修改這項法律。前者視法律為挑戰和機會，后者則視為絆腳石。結果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分國內市場及海外市場拱手相讓。7.同盟者市場營銷因

9、為市場在全球范圍的擴展，尋求同盟者對公司來說日益重要（詳見本書第十九章）。美國電報電話公司（AT&T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯手，很難在歐洲電訊市場立足。著名的IBM公司、美國通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無法覆蓋全球市場。同盟者一般與企業組成松散的聯盟，在設計、生產、市場營銷等領域為企業的擴張提供幫助，雙方并建立互惠互利的合作關系。潛在的同盟者不計其數，但他們的實力、需求及文化特征各不相同，企業必須根據自身的實際資源狀況和經營目標加以選擇，一旦確定，就積極吸引他們參與合作，并在合作過程中不斷加以激勵，以取得最大的合作效益。8.競爭者市場營銷通常的看法，認為競爭者只是與自己爭奪市場和盈

10、利的對手。事實上，競爭者可以轉變為合作者，只要“管理”得當。這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。在許多行業都是市場領導者定價，競爭者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領導者可以向競爭者暗示他最好并且只能采用何種競爭策略。例如，P&G在其主要產品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現新品牌競爭，公司會立即采用價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。面對這樣的強者姿態，聰明的競爭者都會自覺避開“老虎”，轉而進攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。在電訊、汽車等行業，競爭者往往彼此也是供應者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國的通用公

11、司和日本的豐田公司是競爭對手，然而它們也向對方買賣汽車配件，甚至合作開發新型汽車。另外，許多行業的競爭者經常在制定行業標準、發放許可證及市場營銷研究等方面開展合作。因此，有必要了解競爭者所需所想，以便影響其行為方式和反應模式，使競爭態勢朝有利的方向發展。9.傳媒市場營銷大眾傳媒（如廣播、報刊、電視等）直接影響企業的公眾形象和聲譽。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒作對企業有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要了解傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要性。在此前提下，一方面委托公關部門致力于與記者建立良好關系，另一方面企業的發言人要認真對待傳媒的提問，盡量作出準確、清晰的回答，以贏得他們

12、的信任和好感。10.公眾市場營銷企業逐漸體會到公眾看法對其生存與發展有至關重要的影響。例如，公眾對環境問題的關注迫使化工、冶金、造紙等行業修改生產計劃和市場營銷策略；同樣，對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產品中添加合理的營養成分。為了獲得公眾的好感，企業必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，并有針對性地設計一些方案，加強與公眾的交流。日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國公眾對日本產品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的公眾市場營銷主要包括：1）日本公司向美國的大學、醫院、博物館等社會機構捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國領導人及大眾的好感。2）日本公司要求它常

13、駐美國的經理夫婦與美國人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統文化的展覽。3）日本公司與美前政府要員密切聯系，以便在類似貿易立法和修訂等問題上維護日本的利益不受損害。（二）顧客讓渡價值菲利普科特勒在1994年出版的市場營銷管理分析、規劃、執行和控制（第8版）中，新增了通過質量、服務和價值建立顧客滿意一章，提出了“顧客讓渡價值”（Customer Delivered Value）的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發展。1.“顧客讓渡價值”的含義“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額

14、。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供

15、比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。2.顧客購買的總價值使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。1）產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因

16、素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。例如，我國在計劃經濟體制下，由于產品長期短缺，人們把獲得產品看得比產品的特色更為重要，因而顧客購買產品時更看重產品的耐用性、可靠性等性能方面的質量，而對產品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產品的特色質量，如要求功能齊備、質量上乘、式樣新穎等。在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值也會有不同的要求，

17、在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業必須認真分析不同經濟發展時期顧客需求的共同特點以及同一發展時期不同類型顧客需求的個性特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性，從而為顧客創造更大的價值。2）服務價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性質大體相同或

18、類似的情況下，企業向顧客提供的附加服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3）人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，從而創造更多的滿意的顧客，進而為企業創造市場。人員價值對企業、

19、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對企業人員綜合素質與能力的培養，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使其始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4）形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象對于企業來

20、說是寶貴的無形資產，良好的形象會對企業的產品產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。3.顧客購買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力

21、等，因此這些支出也是構成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后面三種成本。1）時間成本。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。如以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧

22、客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創造更大的“顧客讓渡價值”、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2）精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大、因為消費者購買產品的過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如當消費者對某種產品產生了購買需求后，就需要搜集該種產品的有關信息。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的復雜程度不同

23、而有所不同（詳見本書第九章）。就復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。又如，對于結構性能比較復雜、裝卸搬運不太方便的機械類、電氣類產品，如果企業能為顧客提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、供應零配件等，就會減少顧客為此所耗費的精神和體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業采取有效措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價值”具有重要意義。4.“顧客讓渡價值”的意義在現代市場經濟條件下，企業樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。其中顧客總價值是產品價值(Product Value)、服務價值(Services Value)、人員價值(Personnal Value)和形象價值(Image Value)等因素的函數，可表示為TCV=f(Pd，S，Ps，I)其中