1、電纜行業發展概況和趨勢分析擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中

2、雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時

3、裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為

4、冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭

5、成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

6、荊須的舒適性。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。

7、戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。行業壁壘1、資質壁壘為保障通訊網絡等能夠安全平穩運行，生產強制性認證類產品的電線電纜企業，需獲得中國質量認證中心的CCC認證；如果企業生產的線纜產品需要供給特定行業或者生產特殊用途的產品，還需要取得該行業或特殊產品的資質和認證。電線電纜行業分門別類的資質審核制度給新進入企業以很高的資質壁壘，行

8、業新進入企業很難在短時間內形成多產品的覆蓋。在國際市場上，歐盟各國、美國、韓國、俄羅斯等主要進口國家對電線電纜都有其質量認證要求，如美國UL安全認證、北美ETL性能與安全認證、歐盟RoHS、REACH測試、歐盟CPR安全認證、歐盟CE認證等，構成了較高的壁壘。2、技術壁壘電線電纜的制造包括材料選、配、處理，精加工和結構組合等許多環節，CAT6A及以上高端數字通信電纜及ULCMP、CPRB2ca、B1等高阻燃電纜對技術要求較高，技術壁壘較大。線纜產品從試制到真正完成開發，需要經過研發、試制、型式試驗等一系列過程，需要較長的產品研發周期和技術儲備，因而也造成了很高的技術壁壘。國內大多數企業，由于規

9、模相對較小或缺乏長時間的技術和專業人才積累，大多數不具備穩定生產能力。數字通信電纜行業有較高的技術壁壘，對技術和工藝要求較高。3、資金壁壘電線電纜行業屬于資金密集型行業，生產線的建立需要大量的資金投入，從而在投資興建環節構成了一定的壁壘。此外，電線電纜行業具有“料重工輕”的特點，需要大量采購銅等原材料，由此需要占用大量資金。且由于國際銅價的波動難以預測，隨著國際市場大宗商品價格的變化而改變，因而對線纜企業的資金周轉能力和風險對沖能力要求較高，很多企業為防止突發風險，選擇儲備數量較多的原材料或儲備足量流動資金，客觀上提高了企業資金量的要求。同時，行業競爭的日趨激烈也逼迫著線纜生產商提高技術水平，

10、要求線纜生產企業能夠不斷投入人力、財力和物力進行新產品、新技術研究開發，沒有一定資金積累的公司往往難以在激烈的市場競爭中生存。4、品牌與銷售壁壘電線電纜的下游行業是通信、電力、能源、鐵路、城市建設、機場、船舶等國民經濟的重要行業，客戶對線纜產品的安全性、可靠性、耐用性要求很高，通常以招標的形式進行采購。線纜廠商不僅要具備相應的產品許可證書等資質，還必須具有類似工程的供貨業績，才能進入客戶的投標程序。銷售對象的有限，以及對供貨業績的要求，對新進入企業構成了壁壘。此外，線纜供應商通常需要以良好的產品質量和企業誠信與客戶建立中長期合作關系，這無疑也構成了新進企業進入本行業的重要障礙。經過激烈的市場競

11、爭和檢驗，我國線纜行業已經形成了一批品質得到市場檢驗的品牌，這構成了強大的競爭壁壘。境外主要客戶為線纜領域一些大型企業和知名品牌商，這些企業根據其自身定位和比較優勢，將電纜的制造環節部分外包給專業制造商，其主要精力則投向產品前沿技術開發，以及品牌推廣和市場營銷網絡建設上，對供應商品質管理能力要求較高。由于電纜產品質量的任何瑕疵都會嚴重影響用戶體驗，一般客戶都會采用嚴格的質量控制標準選擇其合格供應商。因此，專業數字通信電纜制造商需要具備較高的技術實力、品質管理能力和商業信譽，并擁有豐富的行業經驗。5、人才壁壘電線電纜企業的生存和發展，最終依靠的是一大批專業化高素質人才。優秀的線纜生產企業需要積累

12、一批具有多年從業經驗的專業技術人員、合格的技術工人、精通業務的經營管理人員以及了解市場的銷售人員。新進企業往往難以在短時間內聚集各個環節的優秀人才，導致企業發展緩慢，甚至錯過重要機遇。行業基本風險特征1、主要原材料價格波動風險電纜行業原材料成本占產品成本比重較高，主要原材料銅材占產品成本的比重達60%以上，對上游產業依賴明顯。銅材的市場價格波動較大。銅材價格波動直接影響產品成本及產品價格，從而影響產品毛利率水平；同時，銅材價格上漲將導致原材料采購占用較多的流動資金，從而加大營運資金壓力。而原材料價格的持續下跌又導致庫存產品價值大幅下降。2、市場競爭加劇的風險電線電纜行業市場競爭激烈，目前，我國

13、電線電纜行業普通電纜產品和中低壓產品供應有余，生產能力已大大超過市場需求，導致競爭異常激烈。與此同時，行業總體產能雖然過剩，但高端電力電纜、特種電纜產品供應不足，仍然對進口存在依賴，結構性矛盾較為突出。這種狀況不利于電線電纜行業有序健康發展。另一方面，國外競爭對手加入市場競爭。國外電線電纜生產廠商直接或通過聯營、合資等方式進入國內市場，加劇了行業競爭。3、技術升級風險隨著電線電纜市場的進一步發展和的升級換代，若企業的自主研發、自主創新能力不能滿足迅速發展的行業經濟的需要，將削弱技術優勢和競爭力。此外，隨著各項技術的發展，如其他競爭者成功開發出有效替代現有技術的新技術，并快速適用于電線電纜產品的

14、生產制造，也將對經營業績帶來較大不利影響。行業發展概況和趨勢1、行業產業鏈從電線電纜行業產業鏈上下游來看，行業上游主要是電線線纜生產制造所需原材料的供應商。電線的主要結構為“導體+絕緣”，電纜的主要結構為“導體+絕緣+護套”，導體一般由銅、鋁或銅鋁合金制成，絕緣和非護層一般由塑料、橡膠和彈性體等材料制成，金屬護層一般由銅、鋁和鋼等材料制成。電線電纜制造業的中游主要是指各類電線電纜產品的制造，目前來看，我國電線電纜產品主要可劃分為電氣裝備用電纜、通信電纜、裸導線和繞組線等多種類型。電線電纜制造業的下游主要為電線電纜的消費市場，我國電線電纜產品主要應用于電力、軌道交通、建筑、裝備設備、民用、通信和

15、其他領域，下游行業的需求狀況直接影響到電線電纜行業的發展。2、行業概述電線電纜制造業是我國國民經濟中最大的配套行業之一，是機械行業中僅次于汽車行業的第二大產業。電線電纜行業發展受國際、國內宏觀經濟環境、國家經濟政策、產業政策走向以及各相關行業發展狀況的影響，與國民經濟的發展密切相關。目前電線電纜行業市場競爭激烈，產能嚴重過剩。在產品成本構成中，直接材料成本占比近90%，造成光電線纜市場準入壁壘較低，形成了完全競爭市場。我國電線電纜總產值超過萬億，已成為世界上第一大生產國,經過“十三五”的轉型發展，行業以“量”取勝、產品附加值低、市場集中度低的局面有所改變，部分標桿企業已初步具備參與國際競爭的實

16、力，但多數企業的創新能力不強、自動化和智能化水平不高。邁入“十四五”，面臨日益嚴峻的國際政治形勢和國際供應鏈深化調整、分散布局的挑戰，作為為國民經濟提供基礎保障的線纜行業，迫切需要提升自主保障的能力，攻克短板、完善和提升制造鏈、供應鏈的現代化水平迫在眉睫。從行業發展的內在需求看，調整升級、提質增效、補短板、鍛長鏈勢在必行；從外部發展需求看，新應用場景帶來需求側的新變化、新需求，勢必推動行業的技術升級、產品研發、服務創新邁上新的能級；光電線纜行業作為電線電纜行業中的一個重要分支和創新最為活躍的領域之一，“十四五”將是我國電線電纜行業的一個全新的發展周期，將成為塑造行業新發展格局、奠定行業高質量發

17、展基礎的重要時期。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但

18、是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯

19、和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、

20、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告

21、會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷

22、決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消

23、化的。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下

24、預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影

25、響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但

26、對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。

27、如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標