1、生物制藥行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇分析關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或

2、服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)

3、者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的

4、市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。細(xì)胞培養(yǎng)基及行業(yè)分析1、細(xì)胞培養(yǎng)基概況細(xì)胞培養(yǎng)基處于快速成長(zhǎng)階段，包括國(guó)內(nèi)主要代表性廠商具有較強(qiáng)的工藝積累與成本優(yōu)勢(shì)。細(xì)胞培養(yǎng)基的技術(shù)難度在于培養(yǎng)基的配方保密，且培養(yǎng)基需要根據(jù)細(xì)胞種類進(jìn)行優(yōu)化以獲得較高的產(chǎn)物表達(dá)量。細(xì)胞培養(yǎng)基具有較高的行業(yè)壁壘，除了涉及科學(xué)復(fù)雜技術(shù)難度大和監(jiān)管嚴(yán)格外，下游客戶黏性大，對(duì)供應(yīng)商認(rèn)證周期長(zhǎng)，具有較強(qiáng)的品牌壁壘。這是由于生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系

5、緊密，客戶會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選：在研發(fā)端，產(chǎn)品可以直接影響研發(fā)的進(jìn)度和成敗；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品會(huì)影響藥品生產(chǎn)的效率及質(zhì)量。下游客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇十分謹(jǐn)慎，在采購(gòu)時(shí)傾向于品牌認(rèn)可度高、市場(chǎng)口碑好的試劑產(chǎn)品。一旦決定了供應(yīng)商，不會(huì)輕易進(jìn)行更換，這也是生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期被國(guó)外產(chǎn)品壟斷的主要原因之一。隨著國(guó)內(nèi)廠商技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)擁有和國(guó)外產(chǎn)品相媲美的技術(shù)，在醫(yī)保降價(jià)和進(jìn)口產(chǎn)品供貨風(fēng)險(xiǎn)的大環(huán)境下，細(xì)胞培養(yǎng)基將逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。2、細(xì)胞培養(yǎng)基的發(fā)展歷史培養(yǎng)基配方開(kāi)發(fā)劃時(shí)代的里程碑是HarryEagle博士分別于1955年和1959年在科學(xué)雜志上發(fā)表的兩篇研究文章。1955年Eagle博士發(fā)布細(xì)胞基礎(chǔ)培養(yǎng)基配方

6、，并指出培養(yǎng)基是“一個(gè)包含無(wú)機(jī)鹽、氨基酸、糖、維生素及其他必須營(yíng)養(yǎng)物的等滲透壓且具有pH緩沖能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了進(jìn)一步改進(jìn)的配方，并將該配方命名為“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清濃度下才能支持細(xì)胞生長(zhǎng)。血清含有上千種不同成分，為細(xì)胞體外培養(yǎng)提供廣泛而豐富的營(yíng)養(yǎng)和各種細(xì)胞因子，但動(dòng)物血清的使用存在引進(jìn)外源病毒的風(fēng)險(xiǎn)，因此減少血清濃度甚至完全去除血清對(duì)細(xì)胞培養(yǎng)有著重大的意義。到了19世紀(jì)80年代，GordonSato博士和同期其他科學(xué)家進(jìn)一步優(yōu)化配方，并在替代血清方面取得突破。通過(guò)在基礎(chǔ)培養(yǎng)基里添加蛋

7、白（如胰島素、轉(zhuǎn)鐵蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)在無(wú)血清條件下促進(jìn)細(xì)胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作為無(wú)血清培養(yǎng)基的添加劑（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并實(shí)現(xiàn)高密度細(xì)胞培養(yǎng)。1990年代實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列無(wú)血清培養(yǎng)基實(shí)現(xiàn)了CHO細(xì)胞完全無(wú)血清培養(yǎng)。90年代中期出現(xiàn)了最早的無(wú)蛋白培養(yǎng)基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往還含有蛋白水解物，而通過(guò)

8、用植物來(lái)源的水解物代替動(dòng)物蛋白胨進(jìn)一步降低了動(dòng)物來(lái)源成分的風(fēng)險(xiǎn)。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一個(gè)完全化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培養(yǎng)基開(kāi)發(fā)從此進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。2000年后，無(wú)動(dòng)物源CDM持續(xù)優(yōu)化，支持高密度培養(yǎng)和高產(chǎn)物表達(dá)。3、細(xì)胞培養(yǎng)基的構(gòu)成生物制品的制備和生產(chǎn)均需要依賴細(xì)胞培養(yǎng)基，細(xì)胞培養(yǎng)基是生物制品生產(chǎn)的關(guān)鍵核心原材料。細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)是指從生物機(jī)體中取出組織分散成單個(gè)細(xì)胞或直接從生物機(jī)體取出的單個(gè)細(xì)胞，并將取出的細(xì)胞在有利于生長(zhǎng)的人工環(huán)境中培養(yǎng)。動(dòng)物細(xì)胞體外培養(yǎng)中最關(guān)鍵的步驟之一即為選擇適當(dāng)?shù)募?xì)胞培養(yǎng)基。細(xì)胞培養(yǎng)基通常包

9、含培養(yǎng)細(xì)胞的能量來(lái)源和調(diào)節(jié)細(xì)胞周期的化合物。典型的細(xì)胞培養(yǎng)基還包括補(bǔ)充氨基酸、維生素、無(wú)機(jī)鹽、葡萄糖和血清等。細(xì)胞培養(yǎng)基對(duì)細(xì)胞成長(zhǎng)意義重大，可提供細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)成分、提供促生長(zhǎng)因子及激素、調(diào)節(jié)滲透壓、調(diào)節(jié)pH并提供無(wú)毒、無(wú)污染的細(xì)胞生長(zhǎng)環(huán)境。4、細(xì)胞培養(yǎng)基的分類動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)基按照配制原料的來(lái)源可分為純天然的培養(yǎng)基和合成培養(yǎng)基。天然培養(yǎng)基僅由天然生成的生物液體組成，適用于多種不同的動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)。但由于天然培養(yǎng)基的成分具有不確定及不穩(wěn)定性，培養(yǎng)的可重復(fù)性差。天然培養(yǎng)基包括生物液體樣品（例如血漿、血清等）、組織提取物等。合成培養(yǎng)基通過(guò)添加一些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)（有機(jī)物和無(wú)機(jī)物）、維生素、鹽、血清蛋白、碳水化合物和輔

10、因子等制備而成。動(dòng)物培養(yǎng)基根據(jù)蛋白/多肽提取物等不確定成分的含量則可劃分為含血清培養(yǎng)基、低血清培養(yǎng)基、無(wú)血清培養(yǎng)基、無(wú)蛋白培養(yǎng)基、化學(xué)成分確定培養(yǎng)基，其化學(xué)成分的確定性遞增。血清中含一些對(duì)細(xì)胞產(chǎn)生毒性的物質(zhì)，如多胺氧化酶，能與來(lái)自高度繁殖細(xì)胞的多胺反應(yīng)（如精胺、亞精胺）形成有細(xì)胞毒性作用的聚精胺，補(bǔ)體、抗體、細(xì)菌毒素等都會(huì)影響細(xì)胞生長(zhǎng)，甚至造成細(xì)胞死亡，從而造成實(shí)驗(yàn)失敗。另外，無(wú)血清培養(yǎng)基避免了因動(dòng)物血清造成的病毒、支原體等污染的風(fēng)險(xiǎn)。而無(wú)血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基特異性高，一般會(huì)針對(duì)特定細(xì)胞進(jìn)行成分優(yōu)化，為細(xì)胞提供更優(yōu)的生長(zhǎng)條件，能夠支持細(xì)胞高密度生長(zhǎng)，維持較高的細(xì)胞活率，進(jìn)一步提高蛋白和病

11、毒的表達(dá)量，有效降低生產(chǎn)企業(yè)的投入和時(shí)間成本，提高細(xì)胞表達(dá)量。除此之外，無(wú)血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基組分穩(wěn)定，可大量生產(chǎn)，更方便下游產(chǎn)物分離和純化，因此目前在科研及商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛。5、細(xì)胞培養(yǎng)基的應(yīng)用細(xì)胞培養(yǎng)基應(yīng)用范圍也十分廣泛，主要為生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域和科學(xué)研究領(lǐng)域兩方面。在生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用包括疫苗生產(chǎn)（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產(chǎn)（例如促紅細(xì)胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產(chǎn)、細(xì)胞工程藥物生產(chǎn)和利用細(xì)胞法體外測(cè)定生物活性物質(zhì)的活性等。在生物制藥中，選用合適的、高質(zhì)量的培養(yǎng)基可以大幅度提高生物制品表達(dá)量，降低生物制品的單位制造成本。在科學(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用一方面為藥物

12、研究開(kāi)發(fā)例如新藥篩選、疫苗開(kāi)發(fā)、基因工程藥物、細(xì)胞工程藥物研究與開(kāi)發(fā)、單克隆抗體制備等，另一方面為基礎(chǔ)研究例如藥物作用機(jī)理、基因功能、疾病發(fā)生機(jī)理研究等。在科學(xué)研究中，培養(yǎng)基的合理選擇可以盡可能地減少試驗(yàn)中的不穩(wěn)定因素，帶來(lái)更加穩(wěn)定可靠的試驗(yàn)結(jié)果。細(xì)胞培養(yǎng)基的下游商業(yè)化應(yīng)用主要包括三個(gè)方向：重組蛋白/抗體藥物生產(chǎn)、疫苗生產(chǎn)、基因治療/細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)。不同的應(yīng)用方向需要的細(xì)胞類型不同，對(duì)于細(xì)胞培養(yǎng)基的性能特點(diǎn)和生產(chǎn)需求存在很大差異，包括技術(shù)難度、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品形式等等。總體上，抗體藥物及基因治療、細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)用的培養(yǎng)基技術(shù)難度高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、個(gè)性化需求高、且價(jià)格偏高，屬于技術(shù)門檻較高的細(xì)

13、分領(lǐng)域。醫(yī)藥市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)分析1、全球醫(yī)藥市場(chǎng)按地區(qū)劃分概況2020年全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模為12,988億美元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到17,114億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.7%。世界前兩大醫(yī)藥市場(chǎng)是美國(guó)和中國(guó)，其中美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)了40.4%的市場(chǎng)份額，中國(guó)2020年總收入為2,098億美元，占據(jù)了16.2%的市場(chǎng)份額。除了領(lǐng)先的市場(chǎng)規(guī)模，美國(guó)和中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)相較于世界其他地區(qū)均顯示出高速的增長(zhǎng)率。在2020年收入前四位的醫(yī)藥市場(chǎng)中，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)在2020年到2025年的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率排在第一位，高達(dá)9.6%。美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)2020年到2025年的預(yù)計(jì)增速為5.2%。高速的增長(zhǎng)率是由于兩地醫(yī)藥需求的增長(zhǎng)、創(chuàng)

14、新藥物不斷獲批上市以及醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展。醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展與醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展相輔相成。醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)極大加速了醫(yī)藥公司的研發(fā)進(jìn)度。同時(shí)，醫(yī)藥市場(chǎng)的高速發(fā)展提升了對(duì)醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的需求，幫助醫(yī)藥公司降低費(fèi)用、控制風(fēng)險(xiǎn)、提高研發(fā)效率以及提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。2、醫(yī)藥市場(chǎng)按藥物種類劃分概況全球醫(yī)藥市場(chǎng)由化學(xué)藥和生物藥兩部分組成。在過(guò)去的五年中生物藥相比于化學(xué)藥的增速更快，從2016年的2,202億美元增長(zhǎng)至2020年的2,979億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.8%。在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步以及新產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)的因素驅(qū)動(dòng)下，生物藥市場(chǎng)有望在2025年實(shí)現(xiàn)5,301億美元，其間年復(fù)合增

15、長(zhǎng)率為12.2%。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)由化學(xué)藥、生物藥和中藥三部分組成。從市場(chǎng)份額來(lái)看，化學(xué)藥的占比較高，生物藥占比較低。從增長(zhǎng)率角度來(lái)看，生物藥的增速遠(yuǎn)高于化學(xué)藥和中藥，按照收入計(jì)算，2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.1%。生物藥市場(chǎng)預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到8,116億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為18.6%。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、生物藥市場(chǎng)快速放量抗體類生物藥是全球醫(yī)藥市場(chǎng)重要的組成部分，目前國(guó)內(nèi)抗體類藥物在臨床的使用落后于同期發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著近年來(lái)的一系列改革政策的出臺(tái)和深入執(zhí)行，抗體藥物在研發(fā)、生產(chǎn)和臨床使用都得到了極大的改善；創(chuàng)新抗體藥物不斷上市以對(duì)接未被滿足的臨

16、床需求；藥物價(jià)格談判進(jìn)入醫(yī)保極大改善病人的支付能力；本土科研的發(fā)展使得生物類似藥不斷加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步惠及更廣大支付能力有限的病人群體。一系列因素將持續(xù)驅(qū)動(dòng)抗體藥物市場(chǎng)快速發(fā)展，并增加上游生產(chǎn)中對(duì)培養(yǎng)基產(chǎn)品及CDMO服務(wù)的需求量。除了現(xiàn)有抗體藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)，培養(yǎng)基在生物藥生產(chǎn)中的應(yīng)用范圍也正在向細(xì)胞治療、基因治療等領(lǐng)域不斷延伸，新型生物療法正不斷上市解決未被滿足的臨床需求，擴(kuò)張的市場(chǎng)和擴(kuò)大的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒊蔀轵?qū)動(dòng)中國(guó)培養(yǎng)基市場(chǎng)的又一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎。2、政策環(huán)境利好國(guó)家通過(guò)國(guó)家自然科學(xué)基金與國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃對(duì)科研經(jīng)費(fèi)的補(bǔ)貼扶植、鼓勵(lì)高校科研活動(dòng)的進(jìn)行，促進(jìn)科研整體發(fā)展與項(xiàng)目的數(shù)量

17、增加。另外，隨著國(guó)家大力鼓勵(lì)創(chuàng)新藥尤其是生物創(chuàng)新藥的研發(fā)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2021年5月，上海發(fā)布關(guān)于促進(jìn)本市生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)，重點(diǎn)支持創(chuàng)新藥品、高端醫(yī)療器械、先進(jìn)生物醫(yī)藥裝備和材料、新型服務(wù)外包等四大產(chǎn)業(yè)發(fā)展。培養(yǎng)基是生命科學(xué)領(lǐng)域研究以及生物藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要原料之一，CDMO服務(wù)為外包服務(wù)，科研與產(chǎn)業(yè)需求的擴(kuò)大助推了培養(yǎng)基和CDMO服務(wù)的需求增加，進(jìn)一步推動(dòng)了培養(yǎng)基和CDMO服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及市場(chǎng)組成部分的多樣化。3、無(wú)血清、化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基逐漸成為主流培養(yǎng)基是生物藥生產(chǎn)的關(guān)鍵原材料之一，無(wú)血清培養(yǎng)基，特別是化學(xué)成分確定培養(yǎng)基正在逐漸成為主流，但其在開(kāi)發(fā)過(guò)程中

18、有較大的技術(shù)難度，需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累以論證不同培養(yǎng)基成分對(duì)細(xì)胞株的作用，最終實(shí)現(xiàn)增加生物藥表達(dá)量的目的。培養(yǎng)基開(kāi)發(fā)技術(shù)的不斷演進(jìn)將對(duì)生物藥產(chǎn)率的提升有積極作用，將有效降低生物藥開(kāi)發(fā)成本，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力或可及性，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)生物藥產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)細(xì)胞培養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)是近年來(lái)的新興行業(yè)，隨著下游生物藥市場(chǎng)規(guī)模的不斷提升而蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)地位越來(lái)越重要。我國(guó)細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展方興未艾，行業(yè)挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在本土企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度仍有待提高、市場(chǎng)認(rèn)可度不足。細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展百余年，長(zhǎng)期由大型跨國(guó)公司壟斷，使本土企業(yè)在推廣自有產(chǎn)品時(shí)面臨較高的品牌壁壘，限制了其銷售規(guī)模的擴(kuò)大與市場(chǎng)占有率

19、的提高，對(duì)我國(guó)本土細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展造成一定不利影響。生物藥CDMO屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè)，建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)設(shè)施對(duì)資本要求很高，往往前期需要較大資本和人才的投入。鑒于CDMO企業(yè)的產(chǎn)能直接決定了企業(yè)的收入規(guī)模，后續(xù)也需要不斷的資本投入才能維持持續(xù)的產(chǎn)能擴(kuò)張，資金壁壘較高。同時(shí)，隨著CDMO企業(yè)服務(wù)能力的逐步升級(jí)，對(duì)CDMO企業(yè)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新的要求也日益增加，研發(fā)能力和創(chuàng)新能力將在CDMO行業(yè)中扮演著日益重要的角色。除此之外，行業(yè)參與者的類型也會(huì)日趨復(fù)雜多樣，也會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)深刻變革。大型生物藥企業(yè)在產(chǎn)能建設(shè)完成后，具備轉(zhuǎn)型進(jìn)入CDMO市場(chǎng)的可能性，隨著上述企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入CDMO市場(chǎng)

20、，將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。抗體藥物市場(chǎng)概況分析單克隆抗體藥物在中國(guó)的種類較少、覆蓋率低。從2017年開(kāi)始，符合國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)制度的單抗藥物種類范圍顯著擴(kuò)大，這將提高未來(lái)單抗處方的滲透率。同時(shí)，免疫治療產(chǎn)品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制劑在中國(guó)的獲批，將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)單抗市場(chǎng)的擴(kuò)大。2020年，中國(guó)單克隆抗體市場(chǎng)規(guī)模為411億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，該市場(chǎng)將增長(zhǎng)到1,945億元人民幣，2020年到2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.5%。1999年上市了中國(guó)的第一款單抗藥物“抗人T細(xì)胞CD3鼠單抗”，此后多年時(shí)間里中國(guó)市場(chǎng)上獲批的單抗數(shù)量一直維持在

21、3款/年以內(nèi)，且以進(jìn)口單抗藥物為主，直至2017年開(kāi)展了審評(píng)審批改革，作為創(chuàng)新藥物聚集板塊的抗體藥物迎來(lái)了爆發(fā)期，2018年上市了10款單抗，2019年上市了15款單抗，兩年上市品種數(shù)量已經(jīng)超過(guò)過(guò)去近20年之和。根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局藥品審評(píng)中心登記的臨床試驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，抗體類藥物的臨床登記數(shù)量亦呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2020年，臨床III期注冊(cè)數(shù)量已達(dá)到127個(gè)。充足的臨床在研管線保證了未來(lái)上市抗體藥物的充足儲(chǔ)備，預(yù)示著未來(lái)對(duì)生產(chǎn)物料（如培養(yǎng)基）的巨大需求。生物制藥產(chǎn)業(yè)主要分為生物藥研發(fā)階段、生物藥生產(chǎn)上游、生物藥生產(chǎn)下游和生物制藥服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。其中，生物藥生產(chǎn)上游主要包括細(xì)胞培養(yǎng)基、質(zhì)粒、牛血清和

22、生物反應(yīng)器等。由于行業(yè)發(fā)展原因，國(guó)內(nèi)目前在供應(yīng)鏈上對(duì)外依賴程度較高，尤其是高端產(chǎn)品更是以進(jìn)口為主。國(guó)內(nèi)已有部分企業(yè)在單一產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角，預(yù)期未來(lái)幾年將迎來(lái)上游各領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)化的發(fā)展大潮。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方

23、都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品

24、需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原

25、材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升1

26、0%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的

27、、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)

28、于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻

29、擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不

30、作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出

31、迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也

32、較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠

33、制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，

34、服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)

35、樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大

36、，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用

37、純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的

38、地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的

39、美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打

40、破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)

41、戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，

42、從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者

43、的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客

44、群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微

45、鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇

46、專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并