1、第三講 營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析-競爭分析1第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一. 宏觀環(huán)境的類型 二. 宏觀環(huán)境分析的方法2一. 宏觀環(huán)境的類型1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.科技環(huán)境5.社會文化環(huán)境6.政治環(huán)境31.人口環(huán)境世界人口迅速增長美，日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的4 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略國民生產(chǎn)總值和國內(nèi)收入的增長國民收入中分配中積累和消費的比例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策52.

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制的改革其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個階段中哪個階段國際市場的價格指數(shù)上升還是下降62.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動向OPEC的經(jīng)濟(jì)政策各國外貿(mào)政策的變化跨國公司的活動趨勢WTO73.自然環(huán)境全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成人類已認(rèn)識并加以利用的能源日趨枯竭重要礦產(chǎn)資源的有限性大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn) 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出（3 R） 綠色革命84

3、.科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新材料的研究發(fā)展技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢國家科學(xué)技術(shù)政策的變化信息技術(shù)的應(yīng)用與電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展95.社會文化環(huán)境教育水平的提高 30%的升學(xué)增長率社會風(fēng)尚的變遷社會價值觀的變化106.政治環(huán)境世界政治架構(gòu)的變化中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化各國的政權(quán)變動各國對進(jìn)出口產(chǎn)品的控制措施11二. 宏觀環(huán)境分析的方法1列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會2分析、評價121列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會 例：對煙草公司環(huán)境威脅 a政府頒布法令，在香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降 c. 禁止在公眾場合吸煙市場機(jī)會a. 發(fā)明了無害煙葉b. 發(fā)展中國家吸煙人數(shù)急劇上升

4、132分析、評價工具： 威脅矩陣圖和市場機(jī)會矩陣圖（SWOT）分析內(nèi)容： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度 高, 可能性大 市場機(jī)會中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大142.分析、評價經(jīng)營業(yè)務(wù)的分類 理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會 低威脅 冒險業(yè)務(wù) 高機(jī)會 高威脅 成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會 低威脅 困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會 高威脅15第二節(jié) 微觀環(huán)境分析-競爭分析1. 識別競爭者波特的5種競爭力量行業(yè)分析要點銷售商的數(shù)量 產(chǎn)品差異 進(jìn)入與流動障礙 資源要求高 專利和許可證 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 缺少場地 信譽 等 退出和收縮障礙 對顧客、債權(quán)人、雇員的道義 政府限制 設(shè)備陳舊無價值

5、感情等 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化全球范圍經(jīng)營16市場競爭分析： 從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細(xì) 分和市場細(xì)分結(jié)合起來考慮172.確定競爭者的目標(biāo).競爭者的目標(biāo)組合 如： 獲利能力 市場占有率 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 目標(biāo)重點183.確定競爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。194.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢公司通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢（競爭情報系統(tǒng)）20公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略。公司也可以采取標(biāo)志企業(yè)“Benchmarking”，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢日本企業(yè)的成長之路。215.判斷競爭者的反應(yīng)模式 從容不迫型競爭者 選擇性競爭者 兇猛型競爭者 隨機(jī)性競爭者226.企業(yè)的對策建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭者。區(qū)分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。不要沉湎于“競爭導(dǎo)向”行為，“顧客導(dǎo)向”是最基本的。23第三節(jié) 資源因素分析資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性需要資源的企業(yè),是否為資源供應(yīng)者的主要用戶是否存在具有合理價格的替代資源需要者是否屬于供