1、第1頁第2頁了解網絡營銷市場細分基本原理和依據，熟練掌握網絡營銷市場細分程序和方法。了解選擇網絡目標市場意義，掌握網絡目標市場選擇模式，以及網絡營銷市場策略。了解網絡營銷市場定位含義，掌握網絡營銷市場定位標準、步驟、策略和方法。第3頁4.1 市場細分和目標市場定位綜述4.2 網絡目標市場選擇4.3 網絡營銷市場策略4.4 網絡市場定位策略第4頁低成本航空數字營銷實踐第5頁4.1 市場細分和目標市場定位綜述麥當勞依據地理要素細分市場USAChina第6頁4.1 市場細分和目標市場定位綜述市場細分(Market Segmentation)指營銷者經過市場調研，依據消費者需要和欲望、購置行為和購置習

2、慣等方面差異，把某一產品市場整體劃分為若干消費者群市場分類過程。目標市場(Target market)指企業在市場細分之后若干“子市場”中，所利用企業營銷活動之“矢”而瞄準市場方向之“”優選過程。市場定位(Market positioning)企業依據競爭者現有產品在市場上所處位置，針對用戶對該類產品一些特征或屬性重視程度，為本企業產品塑造與眾不一樣，給人印象鮮明形象，并將這種形象生動地傳遞給用戶，從而使該產品在市場上確定適當位置。STP戰略第7頁4.1 市場細分和目標市場定位綜述企業經過對市場進行細分化(Segmenting)、確定目標市場(Targeting)、進行市場定位(Positio

3、ning)(也稱STP戰略)，決定營銷組合策略，是企業營銷成敗關鍵。STP戰略確定細分變量和細分市場評定和選擇目標細分市場確定每一目標細分市場市場定位市場細分(Segmenting)目標市場(Targeting)市場定位(Positioning)第8頁4.1.1 界定你客戶并分類1有效市場細分標準可進入標準：企業資源吻合可盈利標準：經營有利可圖可衡量標準：目標市場容量定量化可操作性標準：經營運作前提對營銷策略反應差異性第9頁4.1.1 界定你客戶并分類2市場細分普通方法皮鞋市場城市農村男性女性老年兒童青年中年求美觀求新潮求廉價求實用單一原因法。多原因法。系列原因法。系列原因細分法舉例第10頁4

4、.1.1 界定你客戶并分類3市場細分程序1234明確研究對象確定市場細分方法、形式和詳細變量搜集信息實施細分并進行分析評價第11頁4.1.1 界定你客戶并分類4市場細分標準細分標準細分變量地理原因地理位置、城鎮大小、地形、地貌、氣候、交通情況、人口密集度等人口原因年紀、性別、職業、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理原因生活方式、性格、購置動機、態度等行為原因購置時間、購置數量、購置頻率、購置習慣(品牌忠誠度)以及對服務、價格、渠道、廣告敏感程度等第12頁4.1.2 網絡營銷地理細分市場1網絡營銷地理細分市場標準地理細分是指按照消費者所處地理位置、自然環境來細分市場，比如，依據

5、國家、地域、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面差異將整體市場分為不一樣細分市場。通常，還能夠依據地理位置、城鎮大小、地形和氣候等標準深入細分網絡市場。第13頁4.1.3 網絡營銷人口細分市場此指總體市場以不一樣消費者和家庭需求為載體，因年紀、性別、職業、收入、宗教信仰以及國籍、民族差異，形成一個個有差異消費群體。通常來講，人口原因包含性別、年紀、收入、職業與教育等，除了上述方面，經慣用于市場細分人口變量還有家庭規模、民族、種族、宗教、國籍等。實際上，大多數企業通常采取兩種或兩種以上人口原因來細分市場。1網絡營銷人口細分市場第14頁4.1.3 網絡營銷人口細分市場2翡翠產品網上銷售人口細分

6、市場分析分 類網上玉石翡翠潛在消費人群特征描述網民目標客戶為網民，能夠分為直接購置者、代人購置者和高學歷高收入者地域以國內發達沿海地域為主，重點發展江蘇、上海市場，其次發展其它財富和文化聚集區域年紀2545歲，自己購置興趣者；兒女孝順老人者；送禮討吉祥者收入月薪3000元以上，有經濟基礎者文化受中國傳統文化影響較深，認同玉石文化，儒、道、佛人士及少數迷信玉石者心理趨吉避兇等轉運需求；禮品饋贈；投資保值；身份顯示；滿足興趣行為網上直接購置；經過網絡訂單到實體店驗貨后購置時間傳統節日期間，尤其農歷年前后，以及重陽、端午事由小孩滿月、老人壽辰、結婚送禮、恭賀喜慶、開業慶典、新房風水、佛教修行第15頁

7、4.1.4 網絡營銷心理細分市場1網絡營銷地理細分市場標準消費者心理細分應考慮原因消費者心理細分主要內容社會階層生活方式個性生活方式細分個性細分市場購置動機細分購置態度細分第16頁4.1.5 網絡營銷行為細分市場行為細分是指企業按照消費者購置或使用某種產品時機、消費者所追求利益、使用者情況、消費者對某種產品使用率、消費者對品牌（或商店）忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品態度等行為變量來細分消費者市場。按消費者進入市場程度，可將一個產品消費者區分為經常購置者、首次購置者、潛在購置者等不一樣群體。按消費數量來細分市場，可將許多產品經常購置者深入細分為大量用戶、中量用戶、少許用戶三個消費群體。依

8、據對品牌偏好情況，可將一個產品消費者劃分為單一品牌忠誠者、幾個品牌忠誠者、無品牌偏好者。1網絡營銷地理細分市場標準第17頁4.2 網絡目標市場選擇可口可樂全數字化營銷吸引青少年第18頁4.2.1 網絡目標市場概念所謂網絡目標市場，也叫網絡目標消費群體，是指企業商品和服務網絡銷售對象。企業選擇網絡目標市場，即選擇適當網絡服務對象，是在網絡市場細分基礎上進行。只有按照網絡市場細分標準與方法正確地進行網絡市場細分，企業才能從中選擇適合本企業為之服務網絡目標市場。1網絡目標市場概念第19頁4.2.2 網絡目標市場模式選擇1網絡目標市場概念P1P2P3M1 M2 M3(a) 單一市場集中P1P2P3M1

9、 M2 M3(b) 產品專門化P1P2P3M1 M2 M3(d) 選擇性專門化P1P2P3M1 M2 M3(e) 完全覆蓋市場P1P2P3M1 M2 M3(c) 市場專門化第20頁4.3 網絡營銷市場策略江南style成功第21頁4.3.1 無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略也稱為大眾推式營銷，是指企業將產品整個市場視為一個目標市場，用單一營銷策略開拓市場，即用一個產品和一套營銷方案吸引盡可能多購置者。1無差異市場營銷策略第22頁4.3.2 差異化市場營銷策略差異化市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制訂一套獨立營銷方案。1差異化市場營銷策略第23頁4.3.2 差異化

10、市場營銷策略1差異化市場營銷策略產品差異化是指產品特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面差異。產品差異化（特征、式樣）服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不一樣優異服務。服務差異化形象差異化是指經過塑造與競爭對手不一樣產品形象、企業形象和品牌形象來取得競爭優勢。形象差異化第24頁4.4 網絡市場定位策略巧用市場定位賣蘋果某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣。因為天寒，問者寥寥。一教授見情形。上前與老婦商議幾句。然后走到附近商店買來節日織花用紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎。接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!”經過情侶們甚覺新鮮。用紅彩帶扎在一起一對蘋果看起來

11、很有情趣，因而買者甚眾。不消一會就賣光了，賺得頗豐，老婦感激不盡。第25頁4.4.1 市場定位含義網絡營銷目標市場定位，是指依據所選定網絡目標市場上競爭者現有產品所處位置和本身條件，在各方面為自己產品創造一定特色，塑造并樹立一定市場形象，在目標客戶心目中形成特殊偏愛。1市場定位含義第26頁4.4.2 市場定位步驟1市場定位步驟分析網絡目標市場現實狀況，確認本企業潛在競爭優勢準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位顯示獨特競爭優勢和重新定位第27頁4.4.3 市場定位策略1市場定位策略競爭定位策略“填補空缺式”定位“另辟蹊徑式”定位重新定位策略第28頁4.4.4 產品定位方法1產品定位方法特色定位法

12、利益定位法用途定位法使用者定位法競爭定位法檔次定位法形狀定位法消費者定位法感情定位法文化定位法附加定位法第29頁第30頁網絡營銷市場細分是指企業在調查研究基礎上，依據網絡消費者購置欲望、購置動機與習慣興趣差異性，把網絡營銷市場劃分成不一樣類型群體，每個消費群體組成企業一個細分市場。在網絡營銷市場策略中，通常依據企業資源能力、產品生命周期和競爭者策略等原因來決定選擇無差異市場營銷策略、差異化市場營銷策略和集中性市場策略等，并依據產品特點、使用場所及用途、用戶得到利益等標準深入明確網絡市場中產品定位，實施競爭定位、“填空補缺式”定位、“另辟蹊徑式”定位和重新定位等策略。第31頁什么是網絡市場細分？網絡市場細分有哪些作用？網絡市場細分應遵照哪些標準？什么是網絡目標市場？怎樣選擇網絡目標市場？網絡市場定位標準和策略是什么？第32頁細分市場，尋求愈加穩定個性化需求，小處著眼，成為如今電子商務發展一大看點。北京八佰拜(800buy)互動技術有限企業不失時機地進入了電子商務市場高端領域，開通了中國首家在網上以專業銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主電子商務網站“800buy珠寶新天地”。它目標人群就是2035歲之間比較成功年輕人士。在眾多電子商務網站大搞“一元起拍”今天，800buy珠寶新天地為何會想到逆流而上，在網上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，