1、操斌斌原創(chuàng)盜版必究（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案）X X X X餐飲管理有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案 策劃人：操斌斌上海和家餐飲管理有限公司（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案）第 PAGE 4 頁(yè) 共 4 頁(yè)內(nèi)容摘要如果連鎖餐飲有關(guān)鍵詞，在今天我認(rèn)為是這樣的：品牌、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈。培養(yǎng)品牌認(rèn)知好像是每個(gè)餐飲人的命題。一個(gè)品牌有且只有兩個(gè)組成部分就是產(chǎn)品和內(nèi)容，產(chǎn)品是品牌的第一價(jià)值， 產(chǎn)品的定價(jià)瞄準(zhǔn)街店和品牌店之間的消費(fèi)區(qū)間，為追逐生活品質(zhì)的青年提供“輕奢”選擇。品牌有兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是質(zhì)量?jī)r(jià)值，一個(gè)是被認(rèn)同的形象身份，也就是價(jià)值觀輸出。在產(chǎn)品需求被滿足以后，品牌就必須開(kāi)始在第二個(gè)價(jià)值上競(jìng)爭(zhēng)和差異化。因?yàn)樾畔⒌脑鏊倭魍ā⒆?/p>

2、媒體工具的賦能，使得未來(lái)趨同品牌生存空間會(huì)越來(lái)越小，“差異化”是營(yíng)銷策劃的核心，年輕人都討厭千篇一律，喜歡與眾不同。一方面在特色產(chǎn)品上下功夫，另一方面就需要營(yíng)銷策劃上把聲浪傳播出去。營(yíng)銷策劃在線上和線下其實(shí)是要分開(kāi)看的，比如說(shuō) XX 最近開(kāi)了一家新店，那么線下的推廣希望它帶來(lái)很多的客流，有很紅的爆點(diǎn)，這批顧客被吸引進(jìn)來(lái)以后，再利用線上的微信公眾號(hào)微博等去維護(hù)，用一些互動(dòng)性的活動(dòng)和顧客直接對(duì)話，細(xì)水長(zhǎng)流地傳遞品牌理念。XX 深知要做一個(gè)年輕的品牌，不僅僅是改變外在形象去打動(dòng)用戶，它更是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道等方方面面。消費(fèi)者要個(gè)性體驗(yàn)，但是連鎖品牌要復(fù)制效率。

3、但是餐飲業(yè)的核心是滿足人類對(duì)“吃”的原始需求，因此經(jīng)營(yíng)餐飲的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，任何花哨的推廣、豪華的裝修、細(xì)致的服務(wù)等在消費(fèi)者對(duì)美食的追求面前，都退居其次。要想做的與眾不同，光精益求精還不夠，還需要用“產(chǎn)品”說(shuō)話。任何品牌都是一個(gè)生命力的象征，如同大千社會(huì)里的人類，具有不同的性格與獨(dú)自的特征，具有差異才能提升自我的辨識(shí)度。區(qū)別于大眾日式料理店，要如何升級(jí)才可以俘獲目標(biāo)消費(fèi)群體呢？一、事件營(yíng)銷的主導(dǎo)事件營(yíng)銷和品牌塑造既有關(guān)系也沒(méi)有關(guān)系。做企業(yè)實(shí)際上包含三層含義：做事、做勢(shì)、做市。產(chǎn)品做好了就是“做事”，營(yíng)銷做好了就是“做勢(shì)”，品牌做好了就是“做市”。我認(rèn)為事件營(yíng)銷是品牌塑造的直接載體，關(guān)鍵是兩者要

4、形成共鳴與共振。首先是知名度，其次是美譽(yù)度，最后才是忠誠(chéng)度，事件營(yíng)銷可以在消費(fèi)者頭腦中形成這樣的升級(jí)。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的成長(zhǎng)，是滿足消費(fèi)者的結(jié)果，而不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果，更不是“消費(fèi)”消費(fèi)者的結(jié)果。品牌實(shí)際由三部分構(gòu)成： 品質(zhì)、品行、品德。品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的建立，第一個(gè)前提，或者說(shuō)最大的“支撐點(diǎn)”就是品質(zhì)，這是所有品牌的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，沒(méi)有品質(zhì)，一切都是負(fù)數(shù)。所以以品牌為中心的構(gòu)成條件就是以產(chǎn)品為中心，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌就是空中樓閣。二、解決產(chǎn)品 SKU 組合在開(kāi)放式環(huán)境的高速服務(wù)區(qū)的上海，人們第一需求是更快更安全解決問(wèn)題。單一零售模式是：飯菜在柜臺(tái)熱好，一直處于恒溫狀態(tài)，消費(fèi)者來(lái)了，直接選擇自

5、己要吃的味型，服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)熱給客人，客人可以選擇購(gòu)買的數(shù)量，簡(jiǎn)單方便。流量生意好的時(shí)候，一天可以賣 100200 份，大概 100200 人次，人均價(jià)格15 元，營(yíng)收就是 30004000 元。但是有沒(méi)有更好的方法，讓 200 人次購(gòu)買力增加到 25 元？在僅有的流量里， 不讓顧客產(chǎn)生抗性，不讓品牌焦點(diǎn)受損的情況下。一定不是讓每個(gè)客人多買幾份飯，畢竟消費(fèi)者的需求就是吃飽，快速離店。這個(gè)品類模式的基因本身就是外帶，留店消費(fèi)。第一是：我們要解決產(chǎn)品SKU 組合的問(wèn)題。200 個(gè)人里面，一定是出價(jià)權(quán)不同的顧客，就像肯德基有很多券，只要想省錢，一定是可以省的，但同時(shí)就會(huì)有花原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者，甚至購(gòu)買更高

6、客單價(jià)套餐的消費(fèi)者。正因?yàn)橛脩粜枨蟮牟煌鰞r(jià)方式的不一樣，在 200 個(gè)客流中，如何挖掘出更強(qiáng)的購(gòu)買力的顧客？高中低價(jià)值的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)更快決策產(chǎn)品系列。今天我們能不能把線上高效率和線下體驗(yàn)性結(jié)合起來(lái)？將體驗(yàn)性、即得性和高效率、便捷性結(jié)合起來(lái)。因?yàn)楹头缇痛蛲司€上購(gòu)買的渠道，在美團(tuán) 餓了么都有自己的門店，尤其是常規(guī)型活動(dòng)，這種強(qiáng)銷期期間，線下門店流量如何和線上結(jié)合，客戶在吧臺(tái)結(jié)賬之后，可以更多了解產(chǎn)品，甚至是回家可以加熱的便利產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候只要設(shè)置滿減類的營(yíng)銷誘因，就容易激發(fā)購(gòu)買，促進(jìn)銷量。例如：+10 換購(gòu)，或則掃碼付款，線上配送等等。直接把線上線下打通，為自有平臺(tái)導(dǎo)流，進(jìn)行粉絲沉淀，通

7、過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，盤活粉絲，激發(fā)粉絲的互動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)品牌力的建設(shè)，為日后銷售做積累。這個(gè)就需要區(qū)別與傳統(tǒng)的吧臺(tái)模型，需要進(jìn)行爆款產(chǎn)品的陳列，促銷產(chǎn)品的陳列，關(guān)聯(lián)到收銀臺(tái)區(qū)域，讓營(yíng)業(yè)額進(jìn)行增長(zhǎng)。實(shí)際也是解決一分鐘消費(fèi)，用戶不擔(dān)心浪費(fèi)的問(wèn)題。創(chuàng)建了用戶購(gòu)買的觸點(diǎn)， 把產(chǎn)品和用戶需求結(jié)合。在不提高成本的情況下，提高流量，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)，提高復(fù)購(gòu)率。背景貨架的體現(xiàn)，也可以直接鋪新產(chǎn)品的市場(chǎng)，比如有 1000 個(gè)點(diǎn)位，就有1000 個(gè)廣告的展示位，在日益爆發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，改變售賣方式，成了最核心的方法。消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，年輕消費(fèi)者需要有趣好玩，更需要自我認(rèn)同，和品牌發(fā)生關(guān)系，建立與我有關(guān)的用戶語(yǔ)言，而不是老套的企業(yè)語(yǔ)言，自 hi 的方式。最終創(chuàng)建一個(gè)品牌符號(hào)，連接消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系。需要融入了新零售的思路，加強(qiáng)了線上線下的互動(dòng)，優(yōu)化了現(xiàn)有的產(chǎn)品陳列形式，增加產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的展示，同時(shí)還有線上平臺(tái)的展示，以及二維碼互動(dòng)體驗(yàn)。店鋪中的吧臺(tái)設(shè)計(jì)，作為品牌與消費(fèi)者零距離的接觸環(huán)節(jié)，進(jìn)行了全新的模塊梳理，設(shè)立了最暢銷產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品，以及打折產(chǎn)品的展示區(qū)，集中陳列了最熱門的產(chǎn)品。加強(qiáng)面銷的可視化引導(dǎo)，大大提升聯(lián)單率，與貨架陳列的禮包產(chǎn)