1、第三節 微觀市場營銷環境 商業組 屠艷微觀市場營銷環境第1頁案例：抱著“金山”垮臺武漢無線電廠武漢無線電廠垮了，多達8千萬元閑置資金對于閑置8千萬元資金怎樣使用，廠決議層一直猶豫不決有些人主張投資VCD，因為廠里技術人員早在1995年就開發出了新產品，不過領導決議時被否決。武漢無線電廠經歷告訴我們什么？微觀市場營銷環境第2頁微觀市場營銷環境與宏觀市場營銷原因相比，微觀環境對企業營銷活動影響往往是更直接、更詳細，而且微觀原因相對宏觀原因而言可控性更強。微觀環境會直接影響企業營銷方式、營銷策略和營銷效果。公眾供給商企業本身市場營銷渠道企業用戶競爭者微觀市場營銷環境第3頁(一)市場營銷渠道企業（一）

2、供給商（二）代理商（三）批發商和零售商（四）市場營銷服務機構（五）金融機構（六）物流企業微觀市場營銷環境第4頁（一）供給商供給商是指向企業供給各種資源工商企業和個人。這些資源包含原材料、燃料、其它輔助材料、設備、消費品等。假如沒有這些資源作為保障，企業就根本無法正常運轉，也就不可能提供給市場所需要商品。肉雞提供商:圣農集團:肯德基企業江南諸省最大肉雞供給商、全國第二大供給商華都肉雞:北京主要供給商微觀市場營銷環境第5頁1.供給商供給商對企業影響價格高低供貨是否及時貨源是否充分質量是否有確保怎樣選擇供給商？企業應力爭降低采購成本與數個供給商保持業務關系大批量購置、分期提貨與最正確供給商加強合作爭

3、取取得優惠價格提升采購時討價還價能力眼鏡供給商選擇案例微觀市場營銷環境第6頁（二）代理商代理商是指按約定代理銷售商品，不擁有商品全部權中間商。1.企業代理商：在一定區域內負責代理銷售商品，無倉庫。2.銷售代理商：代理銷售全部商品，一家生產企業一個銷售代理商。3.寄售商：有店鋪、有倉庫，沒有商品全部權。4.經銷商：從企業進貨后轉賣。國內四大游戲代理商：騰訊、網易、盛大網絡、世紀天成 騰訊游戲近年來代理了多款次時代大作，如劍靈、上古世紀、地下城與勇士、英雄聯盟以及第九大陸等等。微觀市場營銷環境第7頁（三）批發商和零售商中間商經銷商取得商品全部權，經過買賣差價贏利批發商零售商 代理商不取得商品全部權

4、，經過提取傭金贏利企業代理商經銷商銷售代理商寄售商微觀市場營銷環境第8頁（四）市場營銷服務機構市場營銷服務機構包含營銷咨詢企業、廣告企業、會計師事務所、律師事務所等。微觀市場營銷環境第9頁（五）金融機構金融機構包含銀行、保險企業、信托投資企業。微觀市場營銷環境第10頁（六）物流企業物流企業是從事物流活動經濟組織，是最少從事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲一個經營業務，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功效進行組織和管理，含有與本身業務相適應信息管理系統，實施獨立核實、獨立負擔民事責任經濟組織。自營物流、第三方、第四方物流企業第四方物流是1998年美國埃森哲咨

5、詢企業率先提出，是專門為第一方、第二方和第三方提供物流規劃、咨詢、物流信息系統、供給鏈管理等活動。第四方并不實際負擔詳細物流運作活動。微觀市場營銷環境第11頁營銷中介中間商（代理商、經銷商）營銷服務機構（市場調研企業、財務企業、廣告企業、營銷咨詢企業）實體分配單位（倉儲企業、運輸企業）金融機構（銀行、信貸企業、保險企業）微觀市場營銷環境第12頁產品生產過程采購目標市場銷售服務財務情況綜合實力國際和國內競爭者同種產品和服務競爭者提供替換產品或相近產品競爭者來自不一樣企業競爭者當前競爭者和潛在競爭者分類競爭者分析要注意問題二、競爭者微觀市場營銷環境第13頁競爭者我想滿足哪種欲望購置何種耐 用 品購

6、置何種娛樂設備購置哪種電視機？選購哪種品牌？欲望競爭買耐用具外出旅游裝修住宅 ：屬類競爭產品競爭品種競爭品牌競爭 液晶彩電 背投彩電 等離子彩電 晶體管彩電 ： 音響設備大屏幕彩電 攝 像 機 ：娛樂設施新式家俱健身器材 ： 長虹 TCL 康佳進口產品 ：從消費者需求角度，分以下五種：微觀市場營銷環境第14頁 判斷：以下分別屬于那種競爭？全自動洗衣機與傳統洗衣機冰箱與電視機保健與出國深造三星手機與諾基亞手機國內旅游與出國旅游微觀市場營銷環境第15頁1.按購置最終用途劃分消費者生產者轉賣者2.按國別劃分國內用戶國外用戶二、用戶用戶就是企業目標市場，是企業服務對象，也是營銷活動出發點和歸宿。消費者

7、市場生產者市場國際市場非營利組織市場政府市場中間商市場企業微觀市場營銷環境第16頁海爾集團開發了洗滌、脫水、烘干于一體海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特烘干功效，處理了江南地域“梅雨”天氣較多，洗衣不輕易干情況，迎合了飽受“梅雨”之苦消費者。微觀市場營銷環境第17頁海爾集團開發了專利產品“爆炸”洗凈氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提升洗凈度20%以上，它選擇是水質較硬北方市場，受到北方消費者歡迎。微觀市場營銷環境第18頁不可忽略公眾環境企業公眾主要有 ：（一）金融公眾 （二）媒體公眾 （三）政府公眾 （四）市民團體 （五）地方公眾 （六）普通群眾 （七）內部公眾 公眾（Public）：對企業實現其目標有實際或潛在利害關系和影響力群體。相關利益群體東航事件微觀市場營銷環境第19頁公 眾市民行動公眾：消費者權益保護組織