1、 體驗式營銷如何在中國實踐 摘 要：體驗式營銷模式在我國的滲透，給我國原有的家居營銷方式提出了新要求。本文以體驗式營銷已處于成熟階段的宜家家居為例，運用SWOT分析法和案例分析法，對宜家家居的營銷模式在中國的實踐現狀進行分析，發現宜家家居依然存在些許適應性問題和擴展性問題，通過對宜家的分析，以期為我國的體驗營銷發展拓展些許思路。Key：宜家家居；顧客體驗；營銷策略；體驗經濟一、體驗營銷發展現狀（一）國外研究現狀Holbrook和Hirschman1982年在其論文The experiential aspects of consumption中強調了多重感官體驗維度與消費行為的正向相關性；Pin

2、e和Gilmore1998年在論文Welcome to the experience economy中指出產品的經濟價值已經從產品經濟進入到體驗經濟時代；Addis和Holbrook2001年在其論文An explosion of subjectivity中強調了消費者的主觀反應與產品的客觀特性之間具有緊密的聯系；Schmitt2009年在其論文The concept of brand experience中提及企業用設置首席體驗官的方式來管理顧客體驗。（二）國內研究現狀羅琳2015年在其論文星巴克中國市場營銷策略研究中指出體驗營銷給星巴克帶來了很大的用戶市場；姚潔、萬文靜2016年在其論文淺

3、談體驗式營銷現狀與發展中認為產品融入優質服務和文化獨特性能夠帶來更好的體驗；劉媛2017年的論文家居賣場顧客體驗因素研究中提出賣場環境、產品、服務均與顧客心理滿意度成正比；史光啟2017年的論文中國式體驗營銷提出體驗營銷的投入較低，但收益可觀，適合多種企業使用。二、宜家營銷策略及存在問題（一）宜家SWOT分析為了更好的分析宜家在中國的實踐現狀，本文采用swot分析法對宜家的現有優、劣勢、機遇、威脅進行了分析，SWOT分析如表1所示：從swot分析我們可以看到宜家在中國的實踐過程中體現出了巨大的優勢和機遇，但劣勢與威脅同樣不可忽視，宜家目前應主要把控質量、維護其產品美譽度，以創新應對激烈的競爭和

4、不斷地模仿者，其次，將文化適應性到戰略性位置，不斷調整和調研，使其在中國市場上更具競爭力。（二）營銷策略1.環境設置（1）產品陳列系列產品樣板間，給你家的溫馨和體驗宜家的樣板間給我國傳統的家居產品陳列帶來了沖擊，以功能、類別等作為擺放標準的傳統家具零售商場使顧客有著如何搭配更好的煩惱。而宜家打破了這種傳統，根據不同地區的住房面積和戶型設置不同的樣板間，給你不同風格的“家”。在整體布置過程中，樣板間中會體出宜家設置的種種小細節，包括盆栽的擺放位置，燈光的柔和程度，陽臺的空間利用，小飾品的裝飾效果等。在這樣一種或溫馨或復古或童趣的樣板間中，消費者不自覺的將此種裝修風格與自家裝修作對比，從而讓消費者

5、在看的過程中產生了，用宜家產品填充自己家的想法和欲望。（2）基礎設施配置貼心服務，暖心關懷宜家商場里有各種暖心的設施，如兒童樂園、停車位、殘疾人專用設施、母嬰室等。這些設施讓消費者獲得了極大地便利性和好感度。如果擔心孩子在你逛的過程中哭鬧或煩躁影響繼續的心情，你可以將孩子放在專人看護的兒童樂園中或有兒童游戲塔的游戲區，然后輕松地去購物。在宜家商場，不用擔心假日顧客太多沒有停車位，也不用擔心小寶寶的哺乳換尿布問題，更不用擔心會逛到餓，你的每個需要、小需求宜家都會充分考慮，有充足的停車位供駕車來的顧客使用，有殘疾人專用車位、輪椅、直升電梯等設施供殘疾人士使用，有母嬰室供母親給寶寶換尿布、哺乳使用，

6、當你逛累時可去宜家餐廳享受瑞士美食，當然，用餐過程也不用擔心孩子，宜家餐廳內同樣設有兒童游樂區以及兒童需要的其他用餐工具。2.過程設置（1）免費試用家居產品宜家的免費試用模式是其一大特色，走進宜家商場，各種風格的樣板房可以隨意進入、參觀，各種沙發可以隨意試坐，感受舒適度，床也可以隨便試躺，甚至可以在上面小憩一會，感受樣板房帶來的別樣感受，選擇適合自己的裝飾風格。對于宜家來說，消費者在體驗過程中表現出來的喜歡與厭惡正是設計的靈感來源，這樣能更好的去了解消費者偏好，從而做更符合消費者心理預期的產品。（2）“自助式購物”在宜家的購物過程中，沒有喋喋不休的導購前來推銷，只有齊全的標志牌和隨時準備好為你

7、服務的咨詢臺工作人員。標志牌功能齊全，且距離較近，有產品介紹、家居小靈感、樓層指示牌、價格標示牌等，消費者還可以使用“宜家三件寶”鉛筆、消費清單和尺子隨時記錄自己喜歡的產品。這些設置給消費者規劃自己的購物路線和購買清單提供了便利，也能在輕松自如的環境里充分和產品交流，從而做出理性的決定。（3）宜家會員俱樂部定期活動宜家的會員俱樂部被稱為“宜粉大本營”，除了能獲得會員價和會員商品外，還有定期的會員活動。讓消費者通過活動感受宜家產品的舒適實用以及宜家文化的魅力，使消費者真正融入到“家文化”中，使消費者把宜家俱樂部當成自己的一個小家，增強歸屬感。3、產品設置（1）產品品質產品性能和質量的保證是實施體

8、驗式營銷的關鍵點。宜家以種類多、美觀、經濟實用這三點作為自己經營理念的核心要素，他們稱之為“民主設計”，宜家在中國一直以低價優質產品取勝。（2）產品研發宜家的產品研發具有其特定的主題，新產品開發速度較快且有較為廣泛的調研基礎。宜家通過調研報告發現消費者對“家生活”的期待，獨特氣味、助力生活、穩定WI-FI是占有最大比例的三項宜家通過調研獲得的數據往往在研發新產品時起到了至關重要的作用。17年系列主題有夏季靈感、冬季節日、開學季等。16年宜家系列共有 9，500種產品，宜家每年都會更新產品系列，發布由內部和簽約設計師設計的約 2，500 種新產品，用簡單創意點亮好心情。（二）宜家在中國遇到的挑戰

9、1.宜家頻繁的投訴和召回事件使得品牌形象受損宜家的召回事件的頻繁發生使得中國消費者對其品牌信賴感降低，加之17年的“召回門”事件更是將宜家推到了輿論的風口浪尖，宜家產品的美譽度也因此再次遭受沖擊。因此，宜家啟動為顧客免費上墻固定配件的方案，試圖挽回名譽度，但并沒有收到預期的成效。2.國內外價值觀偏差宜家17年發布了一則電視廣告引發爭議，此廣告的初衷是傳遞“輕松慶祝每一天”的主題，卻被中國網友認為是一種變相的催婚手段，是不正確的價值觀的傳遞和宣揚。最終，宜家發表聲明對此廣告所傳遞出的價值觀偏差表示歉意并撤下此廣告。在文化適應性方面，宜家還有很長的路要走。進入中國以來，宜家家居就以其成熟的體驗營銷

10、模式成功打開了中國市場。隨意試坐沙發、試躺床墊在宜家隨處可見。但由于部分人素質低下和中國養老體系不盡完善等原因，宜家隨處可見脫鞋睡一天的人和把宜家餐廳當作“夕陽紅社團”的中老年人。宜家以其服務著稱，但對于此種不消費只想享受服務的顧客，宜家也深表無奈。三、體驗營銷在我國實踐建議宜家作為家居業的明星企業，他成熟的體驗營銷模式和產品雖一直被模仿，但從未被超越，營銷模式和產品是可以被復制的，但構成企業體驗營銷的因素不同，因此單純的去模仿宜家并不能從根源上解決現有問題。（一）調研是根本途徑研究是宜家擴張計劃的心臟。對于任何企業來說，批量生產都是降低成本的有效方法，宜家的研究中心為了降低需求差異所帶來的產

11、品差異引發的生產成本的提高，不斷進行調研，深入當地居民生活，研究他們文化的交叉面，從而進行調整產品。宜家的產品一直遵循著微調以適應不同的文化的方針，此舉不僅降低了研發成本，也大大提高了生產效率。對于我國家居企業而言，不管是走出去還是在國內進行擴張，文化差異都應被重視起來，而了解文化差異最有效的方式便是調研；（二）保留自己的味道宜家作為瑞士家居品牌，進駐中國以來從來沒有完全摒棄自己的風格。宜家的產品特色是其北歐設計風格，簡約化、現代化、時尚化、原韻化等特點使其深受年輕人喜愛。宜家餐廳菜單雖然也加入了中餐，但還是以瑞士食品為主，三文魚、瑞士肉丸是永遠不會消失的存在。我國企業不應一味模仿，而應充分挖

12、掘中國有的特色與魅力，使消費者將感受文化與購買產品相結合。（三）準確把握細分產品與市場宜家最具獨特性的是其對兒童市場的發掘和不同需求的細分。兒童天地、臥室、廚房、家庭工作室、儲物、浴室、洗衣房、門廳、裝飾物等所有你能想到的細節宜家都有所考慮，真正實現了更用心的生活方式，使每個人都有屬于自己的空間和適合自己的風格，使得家成為了一種享受。我國施行體驗營銷中，應準確把握產品和市場的細分度，消費趨勢逐漸個性化、定制化，只有精準營銷才能達到最好的效果。四、總結我國對于體驗營銷理論與實踐的探究與國外尚有差距，體驗營銷在我國多為實際應用的研究，發展雖快但融合度較低，宜家進入我國以來，一直以體驗營銷的成功為人

13、所稱道，甚至在成本控制、設計研發和用戶體驗方面較中國家具連鎖最具影響力品牌紅星美凱龍更具優越性，可見體驗營銷在中國的實踐獲得了巨大的成功。宜家的體驗營銷模式具有良好的用戶反映，其從產品、環境和過程的設置入手，加強了與消費者間的互動，提高了品牌忠誠度和影響力，但也存在國內外價值偏差、“過度體驗者”的大量存在及產品召回影響品牌等問題。基于此，本文提出企業要想成功運用體驗營銷，應以調研作為根本途徑，通過保留自己的味道，融入消費者生活和承擔社會責任實現這一目標。宜家的體驗模式相對成熟，對我國的家具行業營銷有借鑒作用，但并不能成為本土企業營銷的模仿對象，宜家作為瑞士家居品牌，其北歐風格和體驗營銷給其增色不少，但也因文化融合度而產生一些摩擦，我國家具企業要將宜家成