1、精品資料精品資料1 、 市場的概念及市場的構(gòu)成要素。菲利普 科特勒：市場是指具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。市場的構(gòu)成要素：人口、購買力、購買欲望。2、市場營銷的概念。菲利普 科特勒： 市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。3、市場營銷觀念的演變過程無論是西方企業(yè)還是我國企業(yè)都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?“以顧客為中心”，從 “以產(chǎn)定銷 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“以銷定產(chǎn)”的演變過程。具體而言，市場營銷觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀

2、念、社會(huì)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別市場觀念出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)向方法手段經(jīng)營目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)量生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)提高產(chǎn)量獲利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量獲利推銷觀念產(chǎn)品銷量銷售推銷與促銷擴(kuò)大銷售量獲利市場營銷觀念顧客需求市場整體營銷通過顧客滿意獲利社會(huì)營銷觀念顧客需求社會(huì)利益市場整體營銷維護(hù)社會(huì)長遠(yuǎn)利益，滿足顧客需求獲利4、推銷與營銷的區(qū)別推銷是以產(chǎn)品銷售為出發(fā)點(diǎn)，銷售導(dǎo)向，通過推銷與促銷，擴(kuò)大銷售量獲利。不管顧客是否需要，千方百計(jì)使顧客購買更多的產(chǎn)品。營銷是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，市場導(dǎo)向，通過整體營銷，使顧客滿意獲利。企業(yè)要想成功必須依賴于滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者滿意。

3、5、旅游市場營銷組合策略（4Ps ）4P 營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（product ） 、價(jià)格（price ） 、渠道（ palace ） 、促銷（promotion ） ，再加上策略（strategy ） ，簡稱4P S6、旅游市場營銷與一般市場營銷的差異旅游產(chǎn)品的無形性生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性旅游產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制需要更加多樣和更多類型的旅游分銷渠道7、旅游市場營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境：自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭者、供應(yīng)商、顧客、旅游中間商、公眾8 、 SWOT 戰(zhàn)略分析優(yōu)勢機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略，是

4、一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。弱點(diǎn) 機(jī)會(huì)（WO ）戰(zhàn)略，是利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。弱點(diǎn)威脅（WT ）戰(zhàn)略，是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)術(shù)。9、影響旅游者購買行為的主要因素文化因素。文化是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。每一個(gè)社會(huì)都有與其相適應(yīng)的文化，文化對(duì)人們行為的影響主要取決于消費(fèi)者的文化背景和文化水平。 社會(huì)因素。任何一名旅游者都是處在一定的社會(huì)環(huán)境之中的，其行為包括旅游購買行為在內(nèi)，自然會(huì)受到各種社會(huì)因素的影響，這些因素包括社

5、會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位等。個(gè)人因素。旅游者購買行為決策也受個(gè)人特性的影響，特別是受年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、生活方式、個(gè)性及自我觀念的影響。 心理因素。購買者的購買決策還受到心理過程的影響，人的心理過程一般由淺及深經(jīng)歷需要、動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)及信念與態(tài)度幾個(gè)環(huán)節(jié)。、旅游者購買決策的過程旅游者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為的過程。可分為接個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需求、搜集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為。、旅游目標(biāo)市場營銷過程(STP 營銷)現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP 營銷即市場細(xì)分(Segmenting ) 、選擇目標(biāo)市場( Targeting ) 、市場定位(Positioning ) ，而市場

6、細(xì)分又是目標(biāo)市場選擇和市場定位的前提和基礎(chǔ)，由此可見市場細(xì)分的重要性。、市場細(xì)分的必要性及客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇和市場定位的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)者需求的差異性和企業(yè)資源的有限性是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。 企業(yè)要針對(duì)不同的市場采取不同的策略，乃至在不同的市場投放不同的產(chǎn)品，才能最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，才能最大限度地降低成本、減少浪費(fèi)，發(fā)揮企業(yè)資源的效用。市場大，復(fù)雜多變，企業(yè)再大，也不能滿足該市場全部顧客的所有需求。 旅游企業(yè)在資源、設(shè)備、技術(shù)和人員等方面的限制，不可能滿足全部顧客的不同需要。、旅游市場細(xì)分的概念及細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)為了達(dá)到向特定旅游者提供特定的產(chǎn)品及服務(wù)的目的

7、，根據(jù)旅游者不同的需求特征，將整體旅游市場劃分為若干個(gè)不同類別的旅游消費(fèi)者群體的過程。旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn). 地理細(xì)分：地理位置、地形氣候、空間位置.人口細(xì)分：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)與受教育程度.心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性特征. 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)細(xì)分、購買目的、購買頻率及數(shù)量、品牌忠誠程度、旅游目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場，是指旅游企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場部分，即是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。、旅游目標(biāo)市場選擇模式即產(chǎn)品-市場覆蓋模式單一市場集中化模式產(chǎn)品專業(yè)化模式市場專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式完全市場覆蓋模式、旅游目標(biāo)市場選擇的影響因素及選擇策略旅游目標(biāo)市場選擇

8、的影響因素企業(yè)實(shí)力:如果經(jīng)營者實(shí)力雄厚，各種資源豐富，可以采取差異性目標(biāo)市場策略。反之，如果實(shí)力不足且規(guī)模不大，則應(yīng)采取集中性的目標(biāo)市場策略。產(chǎn)品特性：對(duì)于特色旅游產(chǎn)品、旅游餐飲服務(wù)等性質(zhì)、差別較大的旅游產(chǎn)品，可能需要很多檔次來滿足不同旅游者的需求，而有些以單一的產(chǎn)品就能滿足所有旅游者的需要，比如像航空客運(yùn)服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)間客房服務(wù)這些性直接近、替代性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。市場特性市場異質(zhì)性程度，低則無差異性，反之則差異性或者集中性。市場供求趨勢，供不應(yīng)求，無差異性，反之差異性或集中性。4. 產(chǎn)品生命周期初期無差異，成熟期差異或集中。5. 競爭狀況產(chǎn)品壟斷性強(qiáng)，無差異性，反之差異或集中性目標(biāo)市場策略。選擇策

9、略：無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略、集中性目標(biāo)市場策略、旅游市場定位的含義及市場定位的方法旅游市場定位是指根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，對(duì)本企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場的地位的確定，并在此基礎(chǔ)上塑造一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。旅游市場定位的方法.根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位2.根據(jù)產(chǎn)品用途進(jìn)行定位3.根據(jù)顧客得到的利益進(jìn)行定位4.根據(jù)使用者類型定位5. 根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位6. 借助競爭者進(jìn)行定位、旅游產(chǎn)品的整體概念旅游產(chǎn)品概念具有廣泛的外延和豐富的內(nèi)涵，從產(chǎn)品構(gòu)成來說，一般包括五個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛力產(chǎn)

10、品。五個(gè)層次結(jié)構(gòu)清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代銷售理念。、旅游產(chǎn)品生命周期的概念及每個(gè)階段的營銷策略旅游產(chǎn)品生命周期是指一種旅游新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。它包含以下四方面的含義：1. 任何旅游產(chǎn)品的市場生命都是有限的；2. 旅游產(chǎn)品的銷售必然經(jīng)歷不同的階段，各階段都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售者提出不同的挑戰(zhàn)3. 在旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段，其利潤和營業(yè)額高低不同4. 在旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要對(duì)其制定不同的市場營銷策略。旅游產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略項(xiàng)目引入期（投入期）成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)市場擴(kuò)張市場擴(kuò)張市場保持酌情退出產(chǎn)品重點(diǎn)核心產(chǎn)品潛力產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品多樣化形式產(chǎn)品簡化

11、形式產(chǎn)品價(jià)格制定相對(duì)高或低滲透價(jià)格（利潤最大化）競爭價(jià)格（市場最大化）削價(jià)處理分銷范圍全方位渠道密集型渠道密集型渠道選擇性促銷目的產(chǎn)品知曉培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度選擇性20、旅游產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度產(chǎn)品組合的寬度：也稱為產(chǎn)品組合廣度，是指旅游企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的旅游產(chǎn)品線的多少，多者為寬，少者為窄。產(chǎn)品組合的長度：是指每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，如果具有多條產(chǎn)品線，可以將所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到產(chǎn)品組合的總長度；也可以用總長度除以寬度得到平均產(chǎn)品線長度。產(chǎn)品組合的深度：是指一條旅游產(chǎn)品線中所包含某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目能延伸出的子項(xiàng)目的層次多少，子項(xiàng)目層數(shù)多者為深，少者為淺。產(chǎn)品

12、組合關(guān)聯(lián)度：是指旅游企業(yè)的各個(gè)旅游產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、滿足消費(fèi)者需求等方面存在的相關(guān)程度。21 、旅游新產(chǎn)品的概念及類型旅游新產(chǎn)品是指由旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出重大改進(jìn)，使其在內(nèi)容、服務(wù)方式、結(jié)構(gòu)、設(shè)備性能等方面更為科學(xué)合理的產(chǎn)品。類型：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型、改進(jìn)型、仿制型新產(chǎn)品22、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟8 步：構(gòu)思新產(chǎn)品、評(píng)價(jià)篩選創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化為概念產(chǎn)品、制定初期營銷計(jì)劃、實(shí)施商業(yè)分析、新產(chǎn)品試制、新產(chǎn)品試銷、正式投放市場23、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式旅游差價(jià)：是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因而產(chǎn)生的不同價(jià)格。一般情況下，旅游差價(jià)主要有：地

13、區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、機(jī)會(huì)差價(jià)和批零差價(jià)五種。 旅游優(yōu)惠價(jià)：是指在旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游產(chǎn)品購買者一定的折扣價(jià)格。 一般情況下，旅游優(yōu)惠價(jià)格主要有對(duì)象優(yōu)惠價(jià)、常客優(yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購量優(yōu)惠價(jià)四種情況。24、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、滿意定價(jià)法心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、吉利數(shù)字定價(jià)策略、招徠定價(jià)、差異定價(jià)策略：地點(diǎn)差異定價(jià)、時(shí)間差異定價(jià)、產(chǎn)品服務(wù)差異定價(jià)、消費(fèi)者差異定價(jià)折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、促銷折讓5、促銷定價(jià)策略：特殊事件的促銷特價(jià)、關(guān)系定價(jià)2525、旅游分銷渠道的概念及策略精品資料精品資料旅

14、游產(chǎn)品分銷渠道是指旅游產(chǎn)品及其使用權(quán)從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)流通環(huán)節(jié)連接而成的通道，包括所有取得使用權(quán)轉(zhuǎn)移或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中間組織和個(gè)人。策略： 1. 旅游產(chǎn)品分銷渠道的長度選擇策略：直接分銷、間接分銷2. 旅游產(chǎn)品分銷渠道的寬度選擇策略：無限制選擇策略、限制性選擇策略、獨(dú)家銷售策略26、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)；是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。27、旅游廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：1. 旅游

15、產(chǎn)品廣告：告知型廣告（初始階段）、勸導(dǎo)型廣告（展開競爭階段）、提醒型廣告（成熟期）2. 旅游企業(yè)廣告3. 公益廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：1. 全國性廣告2. 地區(qū)性廣告28、旅游企業(yè)確定廣告主題的時(shí)候應(yīng)遵循的原則遵循 SIRIT 原則 Simple: 語言要簡潔Impactful: 廣告要具有感染力Relevant: 廣告在內(nèi)容與形式上應(yīng)與提供的產(chǎn)品以及經(jīng)營風(fēng)格特色一致Interesting ：形式活潑，獨(dú)具特色，以吸引受眾True: 內(nèi)容要真實(shí)29、旅游營業(yè)推廣的概念及特征是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為了激發(fā)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買欲望、 提高購買能力而進(jìn)行的一系列短期的、鼓勵(lì)性的、非連續(xù)性的、靈活的促銷措施