1、考驗跨國國公司敗敗陣中國國實錄作者: HYPERLINK 李李海龍跨國公司司失利的的核心原原因之一一“經(jīng)營管管理模式式化的延延長線進進入雷區(qū)區(qū)”正如泛太太平洋管管理研究究中心總總裁劉持持金先生生所言，跨國公公司還能能帶給我我們？跨跨國公司司在本地地市場的的外國直直接投資資(FDDI)也也好，其其他投資資方式也也好，無無非就是是帶來資資金、技技術(shù)或者者是一些些制度、流程。除此之之外跨國國公司能能帶給我我們什么么？從做做管理教教育的角角度，我我認為跨跨國公司司還能帶帶來三個個東西：對本地地市場的的職業(yè)道道德的提提升；對對員工行行為規(guī)范范的提升升；管理理思想的的融入。劉總總說的非非常好，的確，作為一

2、一家跨國國經(jīng)營的的公司總總會有一一套自己己多年來來經(jīng)過反反復(fù)運用用直至純純熟的經(jīng)經(jīng)營管理理模式。這種模模式在多多年的經(jīng)經(jīng)營實踐踐中已經(jīng)經(jīng)“化”進了這這些跨國國公司的的骨子里里。但是是在這時時就會發(fā)發(fā)生一種種新的情情況，那那就是在在跨國經(jīng)經(jīng)營中這這套經(jīng)營營管理定定式是否否能放之之四海而而皆準(zhǔn)？我們們知道，實施跨跨國經(jīng)營營管理時時，所在在國的國國情、市市場屬性性，目標(biāo)標(biāo)顧客所所處的環(huán)環(huán)境是不不同的。這里里面包括括風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣不同同、各個個國家的的歷史不不同導(dǎo)致致的民族族感情的的不同、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平不同，受教育育的程度度不同，宗教信信仰和家家庭構(gòu)成成等不同同。在合合資企業(yè)業(yè)內(nèi)部也也會經(jīng)常常出現(xiàn)由由于

3、雙方方原有已已經(jīng)習(xí)慣慣的管理理模式的的慣性與與新的管管理模式式的沖突突，外資資咨詢公公司克隆隆國外經(jīng)經(jīng)營管理理模式引引進所在在國企業(yè)業(yè)而造成成的“水土不不服”。在獨獨立實施施跨國經(jīng)經(jīng)營的外外企業(yè)也也會出現(xiàn)現(xiàn)在本國國和其他他國度屢屢試不爽爽的所謂謂“先進戰(zhàn)戰(zhàn)略拓展展模式”在這個個國度出出現(xiàn)“非典”的癥狀狀等。因此此，實施施應(yīng)該跨跨國經(jīng)營營的企業(yè)業(yè)應(yīng)該明明白，實實行全球球營銷，跨國經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)面臨的的是一個個諸多差差異之間間進行生生產(chǎn)經(jīng)營營活動的的經(jīng)營環(huán)環(huán)境，企企業(yè)經(jīng)營營環(huán)境的的跨文化化差異是是企業(yè)跨跨文化管管理的現(xiàn)現(xiàn)實背景景。跨國國經(jīng)營企企業(yè)所面面臨的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境包括經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境、政治治環(huán)境、法

4、律環(huán)環(huán)境、社社會環(huán)境境、文化化環(huán)境等等。其中中文化因因素對企企業(yè)運行行來說，其影響響力是全全方位的的、全系系統(tǒng)、全全過程的的。在跨跨國經(jīng)營營企業(yè)內(nèi)內(nèi)部，東東道國文文化和所所在國文文化相互互交叉結(jié)結(jié)合，東東道國和和所在國國之間以以及來自自不同國國家的經(jīng)經(jīng)理職員員之間的的文化傳傳統(tǒng)差距距越大。作為為一家跨跨國經(jīng)營營的企業(yè)業(yè)應(yīng)該把把這些跨跨國度、跨文化化、跨環(huán)環(huán)境等變變異的因因素考慮慮進來，充分的的融合所所在國的的積極有有效的管管理思想想，形成成一套適適用與所所在國度度的經(jīng)營營的模式式，并且且把它制制定到“長期的的戰(zhàn)略中中去”。可是是非常遺遺憾的是是，在本本章中我我們要說說的恰恰恰是由于于一些實實施

5、跨國國經(jīng)營企企業(yè)在跨跨國經(jīng)營營管理中中，因不不切合所所在國情情、合作作伙伴以以及客戶戶“企情”的實際際情況，而依托托自己的的慣性照照搬所謂謂的“成熟、先進的的經(jīng)營管管理模式式”造成經(jīng)經(jīng)營和服服務(wù)失敗敗的案例例。在本本書所描描述的跨跨國公司司因經(jīng)營營管理模模式與所所在國市市場、合合作企業(yè)業(yè)、所服服務(wù)客戶戶的沖突突表現(xiàn)在在這些具具體的方方面。譬如如受到所所在國市市場處于于“市場饑饑餓”狀態(tài)下下的高燒燒式“熱銷”的鼓勵勵，而愈愈加堅信信自己的的區(qū)域合合資擴張張戰(zhàn)略的的有效性性，從而而進一步步加快了了擴張步步伐，結(jié)結(jié)果忽略略了對市市場的深深度滲透透，忽略略了品牌牌的深度度宣傳。結(jié)果使使得自己己旗下的的

6、幾乎所所有品牌牌都被局局限在了了各個地地域內(nèi),成了地地地道道道的地方方品牌。而其其他的所所在國本本土品牌牌的崛起起以中低低端市場場滲透為為特色的的本土日日化企業(yè)業(yè)的攻勢勢正好覆覆蓋了這這家跨國國公司賴賴以生存存的局域域市場，最終只只得無奈奈的成為為一個擁擁有跨國國公司頭頭銜的尷尷尬的“地域品品牌”。這個個案例表表現(xiàn)的是是跨國公公司的慣慣性投資資策略進進入所在在國市場場現(xiàn)狀的的“雷區(qū)”“觸電”的失敗敗根由。再譬譬如自恃恃自己在在世界同同業(yè)中的的技術(shù)實實力和在在本國和和其他國國度市場場已經(jīng)成成功的經(jīng)經(jīng)驗，認認為自己己可以包包攬全部部的配套套業(yè)務(wù)，于是便便依舊依依循其一一貫的經(jīng)經(jīng)營模式式克隆過過來。

7、按照照其解釋釋，作為為一家跨跨國的大大型電器器公司，向來對對自己自自身具備備的研發(fā)發(fā)設(shè)計和和生產(chǎn)能能力極具具信心，是以，自己全全盤搞定定是順理理成章的的舉措。同時時，從成成本戰(zhàn)略略上看，認為自自己囊括括了全部部產(chǎn)業(yè)供供應(yīng)環(huán)節(jié)節(jié)，就能能夠有效效的控制制成本支支出率，避免了了與供應(yīng)應(yīng)商翻來來覆去的的討價還還價的過過程，少少了許多多被人卡卡脖子的的機會。而且且，自己己囊括全全部產(chǎn)業(yè)業(yè)供應(yīng)，即使在在短期內(nèi)內(nèi)出現(xiàn)成成本赤字字，也只只是“肉爛了了還在鍋鍋里”，找平平補齊的的幾率也也是很大大的。最重重要的還還是我們們在法國國、在荷荷蘭都是是這樣，而且也也很成功功啊！結(jié)果果呢，倒倒霉就倒倒在這個個“都很成成功

8、”上了。由于于并不是是很清楚楚自己到到底是什什么角色色，戰(zhàn)線線拉的過過長，從從而使自自己的運運營周期期延長，運營成成本也升升高。結(jié)果果呢，就就突然遭遭遇價格格戰(zhàn)，在在這個國國度，特特別是在在電器行行業(yè)，價價格是一一個非常常關(guān)鍵的的競爭點點，幾乎乎每一次次競爭都都是價格格唱主角角。在這這種價格格戰(zhàn)的背背景下，居高不不下的成成本就使使得其顯顯得尷尬尬不已，左沖右右突窮于于應(yīng)付。然而銷銷量的急急劇下降降使得虧虧損的口口子越來來越大，于是最最后終于于難以為為繼，而而被迫賣賣掉了研研發(fā)和生生產(chǎn)單位位以保住住自己的的在該國國立足的的位置。究其其根源呢呢，還是是那個問問題，克克隆所謂謂的“成熟戰(zhàn)戰(zhàn)略”“一貫

9、流流程”惹的禍禍！于是是順理成成章的劃劃了一道道“延長線線”延伸過過來，結(jié)結(jié)果不幸幸進入沖沖突“雷區(qū)”導(dǎo)致失失敗。還譬如本本書中的的這家跨跨國咨詢詢公司，擁有在在歐美很很多國家家的企業(yè)業(yè)進行咨咨詢的經(jīng)經(jīng)驗，在在他們引引以為傲傲的案例例庫中儲儲存了眾眾多的成成功案例例。于是是在多次次偶然就就成了必必然的經(jīng)經(jīng)驗主義義驅(qū)使下下，他們們將一套套他們在在歐美百百貨零售售業(yè)操作作成功的的管理系系統(tǒng)原封封不動的的導(dǎo)入一一家所在在國度的的大型百百貨企業(yè)業(yè)客戶的的公司里里。結(jié)果果是這套套系統(tǒng)與與客戶的的經(jīng)營管管理架構(gòu)構(gòu)個格格格不入。于是是，客戶戶公司不不得不聘聘請另一一家公司司對系統(tǒng)統(tǒng)進行改改造整合合的，出出于

10、對這這家世界界知名咨咨詢公司司的尊重重，對此此客戶并并沒有太太過激的的言辭，只是曖曖昧的說說，這套套系統(tǒng)能能做到高高度集中中管理，在總部部控制方方面具有有很強的的功能，但是國國內(nèi)百貨貨商場多多為綜合合性百貨貨，與國國外專業(yè)業(yè)化經(jīng)營營有所不不同”。其實實言外之之意已經(jīng)經(jīng)很明顯顯：由于于咨詢公公司缺乏乏對所在在國百貨貨業(yè)的深深入了解解。換句句話說也也就是咨咨詢公司司對自己己的客戶戶甚至自自己所操操作的項項目缺乏乏足夠的的認知，直接拿拿來在歐歐美的管管理系統(tǒng)統(tǒng)克隆過過來，以以至于造造成與客客戶的經(jīng)經(jīng)營現(xiàn)狀狀格格不不入的狀狀況。同樣樣是這家家咨詢公公司，在在為所在在國的一一家客戶戶進行管管理咨詢詢中，

11、稱稱自己的的方案是是可以“一步到到位”的先進進方案，而且也也是有成成功案例例的，于于是這套套方案被被引進了了這家大大型ITT企業(yè)進進行實施施。方案案的核心心是從個個人權(quán)力力式的管管理方式式向程序序化管理理方式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，但但是在一一味的克克隆下，卻忽略略了一個個重要的的問題點點，那就就是這家家集團的的管理人人員不足足，管理理手段還還相對滯滯后，沒沒有成熟熟的明確確的企業(yè)業(yè)文化和和管理理理念，由由于從創(chuàng)創(chuàng)業(yè)初期期到現(xiàn)在在的管理理程式的的慣性，使得集集團的管管理基本本上還停停留在“人說了了算”也就是是“人大于于制度”的階段段。這種種程式從從高層到到基層都都是很明明顯的，尤其是是在一段段時間的的業(yè)績“責(zé)

12、任制制”的背景景下，公公司內(nèi)部部的小團團體利益益所構(gòu)成成的“精神壁壁壘”，（個個人崇拜拜）比較較嚴(yán)重，一個分分公司（部門）的運作作經(jīng)常是是“核心人人物”一票定定奪。因此此按照咨咨詢公司司的要求求，要該該集團立立即動手手，馬上上從個人人權(quán)力式式的管理理方式向向程序化化管理方方式轉(zhuǎn)變變，這對對于該集集團來說說，的確確有難度度太大。5個個月后，該集團團難以繼繼續(xù)承受受銷售下下滑的壓壓力，被被迫返回回原有的的管理、營銷體體系，咨咨詢方案案宣告失失敗。為了了這次咨咨詢，該該集團交交足了學(xué)學(xué)費，大大量的應(yīng)應(yīng)收賬款款、物資資、庫存存的積壓壓，由于于機構(gòu)調(diào)調(diào)整中的的交接不不清和混混亂，形形成了一一筆筆在在子公

13、司司與分公公司之間間說不清清的爛賬賬，最后后在整體體上造成成了高達達1.33億元的的虧損。在本本書中的的另一個個因克隆隆過去在在別國實實現(xiàn)了成成功經(jīng)營營的經(jīng)營營管理模模式導(dǎo)致致失敗的的案例的的表現(xiàn)形形式是這這樣。該公公司在與與所在國國的一家家大型電電器企業(yè)業(yè)合資后后，在營營銷管理理上，依依然照搬搬自己在在發(fā)達國國家的“成功”模式，但是這這些模式式很明顯顯的不適適應(yīng)所在在國的國國情，首首先委托托一家也也不十分分了解所所在國市市場的“國際廣廣告公司司”統(tǒng)一制制作廣告告，而這這家“國際廣廣告公司司”不了解解內(nèi)地市市場，廣廣告定位位不準(zhǔn)，力度不不夠，使使美國名名牌并未未得到消消費者的的認可。另外外，由

14、于于是“白色家家電”第一品品牌，故故而一舉舉一動都都要體現(xiàn)現(xiàn)大公司司的風(fēng)度度和氣派派，一上上來就建建立一整整套類似似在美國國本土的的管理機機構(gòu)；在在公司不不景氣的的情況下下，對費費用、成成本也控控制不嚴(yán)嚴(yán)，僅美美方四位位管理人人員一年年的費用用就達880萬美美元。而冰冰箱生產(chǎn)產(chǎn)的化工工原料執(zhí)執(zhí)意從美美國杜邦邦或GEE公司進進口，其其成本高高出13多；在管理理方式上上，中國國企業(yè)對對職工的的管理靠靠監(jiān)督，美國企企業(yè)靠自自覺，結(jié)結(jié)果克隆隆的后果果是監(jiān)督督機制不不健全，約束不不力，人人心渙散散，影響響生產(chǎn)。而且且習(xí)慣于于規(guī)范的的美國人人不知“三角債債”是何物物，結(jié)果果售出商商品不能能及時回回款，最最

15、高時客客戶拖欠欠款高達達六七千千萬元，造成公公司資金金周轉(zhuǎn)不不靈。最后后結(jié)果合合資公司司的虧損損越來越越明顯，經(jīng)過風(fēng)風(fēng)險評估估后只得得撤資。這個個案例是是非常典典型的不不切合所所在國實實際的模模式化經(jīng)經(jīng)營管理理策略克克隆，結(jié)結(jié)果進入入“雷區(qū)”的失敗敗范例。讓我們再再來看另另一家有有同樣失失敗經(jīng)歷歷的跨國國公司：這家家跨國公公司的模模式化經(jīng)經(jīng)營管理理策略核核心是利利用與投投資國具具有一定定優(yōu)勢的的企業(yè)合合資來作作為登陸陸過渡島島嶼,從從而從容容的培植植自己的的市場優(yōu)優(yōu)勢,達達到借勢勢切入投投資國市市場的目目的。同同時，以以最快速速度最大大化的獲獲得合資資公司的的管理權(quán)權(quán)，從生生產(chǎn)、管管理到銷銷售

16、便全全部是由由美方掌掌管，不不愿意合合資伙伴伴插手公公司的“內(nèi)部事事務(wù)”。在合合資后，以最快快的速度度建立自自己的銷銷售渠道道網(wǎng)絡(luò)以以及相關(guān)關(guān)的所有有運營系系統(tǒng)，避避開合資資方的銷銷售渠道道,自建建網(wǎng)絡(luò),、使自自己在技技術(shù)和市市場方面面都占到到足夠的的優(yōu)勢,不至于于在今后后的市場場運作中中被對方方所掣肘肘。結(jié)果果呢，由由于急于于建設(shè)自自己的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系，導(dǎo)致公公司的管管理成本本直線上上升，直直至超過過了合資資企業(yè)本本身的最最大承受受力。同時時立即進進行合資資公司管管理層的的“組閣”。采用用美國本本土規(guī)范范的市場場經(jīng)濟下下的團隊隊式管理理、制度度管理，直接從從國外聘聘請職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人入主企企

17、業(yè)。由由于這些些經(jīng)理人人對中國國國情和和市場的的不熟悉悉，使得得他們也也只得承承襲在其其他國家家一貫的的管理方方法，結(jié)結(jié)果許多多無效的的和錯位位的管理理經(jīng)營策策略造成成了經(jīng)營營失敗。根據(jù)據(jù)其在本本土和其其他國家家市場的的一貫的的項目審審批流程程，一項項市場推推進方案案，必須須先傳到到香港分分部，再再傳到美美國總部部去審批批，一個個來回要要拖兩三三個月,等到方方案批準(zhǔn)準(zhǔn),稍縱縱即逝的的市場機機會早已已成為了了昨日黃黃花。一味味克隆所所謂“成熟的的管理模模式”再加上上本身對對所在國國市場的的游戲規(guī)規(guī)則的不不熟悉，結(jié)果投投入了大大筆的資資金，最最后反被被所在國國同行們們后發(fā)先先至，占占據(jù)了市市場的制

18、制高點。最后落落的個黯黯然退出出游戲的的結(jié)局。縱觀觀這家跨跨國公司司克隆過過來的經(jīng)經(jīng)營管理理模式可可謂是“邏輯嚴(yán)嚴(yán)密，絲絲絲入扣扣”不失為為一套不不錯的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略方案，但是只只可惜并并不適用用于所在在國的合合資企業(yè)業(yè)，結(jié)果果同樣逃逃脫不了了“觸雷”的結(jié)局局。本書書中的一一家國際際廣告行行銷公司司在為所所在國本本土的企企業(yè)客戶戶服務(wù)中中，也犯犯了與上上述跨國國公司同同樣的毛毛病。在這這家跨國國廣告集集團的“品牌管管理”的模式式，以及及他們?yōu)闉闅W美的的其他公公司進行行廣告行行銷策劃劃和品牌牌管理策策劃中，他們已已經(jīng)具有有了一套套“行之有有效”的策劃劃模式。于是是，這家家跨國公公司在為為所在國國的

19、一家家企業(yè)進進行產(chǎn)品品上市和和品牌塑塑造的策策劃中，他們的的一貫行行銷模式式開始啟啟動。結(jié)果果幾千萬萬的廣告告投進去去,市場場的竟然然沒有產(chǎn)產(chǎn)生大的的起色，在有些些地區(qū)甚甚至不如如從前。在不到到半年時時間里，密集的的投放了了約80000萬萬廣告（電視廣廣告和戶戶外廣告告）。此此時企業(yè)業(yè)的財政政方面出出現(xiàn)了重重大問題題，它的的資金鏈鏈條再承承受不住住這樣大大規(guī)模的的投入了了。如果果再撐下下去，那那就是要要么舉債債繼續(xù)干干下去，直到油油盡燈枯枯為止，要么立立即停止止一切投投入。這這家企業(yè)業(yè)終于選選擇了后后者，停停止了一一切的廣廣告以及及促銷活活動宣告告，當(dāng)然然也終止止了與這這家跨國國廣告行行銷公司

20、司的合作作。大肆肆投入了了80000萬的的結(jié)果是是當(dāng)銷售售收入只只有1億億多。而而且就連連持續(xù)了了多年的的高速增增長也戛戛然而止止，銷售售收入開開始逐年年回落，一直落落到該品品牌最低低谷時的的水平，市場占占有率也也從122.5跌至不不足4。顯然然，象所所在國這這樣的本本土民營營企業(yè)怎怎么能象象歐美大大型公司司操作市市場、塑塑造品牌牌那樣大大肆投入入了，財財力根本本就支持持不了。看這家家跨國集集團的操操作思路路，可能能80000萬是是明顯不不夠的，是達不不到按照照他們的的行銷模模式塑造造品牌的的目的的的。但是是如果再再投下去去，這家家民營企企業(yè)肯定定要倒閉閉。這又又是一個個克隆兩兩種不同同國情，

21、不同實實力背景景的慣性性模式導(dǎo)導(dǎo)致“觸雷”失敗的的范例。跨國公司司失利的的核心原原因之一一“普遍狹狹隘的民民族主義義觀念”所謂民族族主義，就是一一個民族族對本民民族的文文化和歷歷史的一一種自我我肯定和和鐘愛，是一個個民族對對自身存存在的價價值的肯肯定和推推崇。民民族主義義本身并并不意味味著排他他主義，但是民民族主義義必然要要求維護護本民族族的價值值觀和其其他利益益，民族族主義在在本質(zhì)上上就是捍捍衛(wèi)和推推動一個個民族的的權(quán)益的的自覺的的觀念和和強烈的的情感。因此此，不同同民族之之間發(fā)生生利益沖沖突時，民族主主義就會會表現(xiàn)出出其排他他性質(zhì)。通過過斥責(zé)或或蔑視一一個民族族維護自自己權(quán)益益的努力力是不

22、公公平的，因為斥斥責(zé)者的的斥責(zé)無無非是想想從觀念念上消除除那種力力量而已已，其目目的無非非是推行行自己的的意志并并實現(xiàn)自自己的利利益而已已。狹隘隘的民族族主義是是對自己己民族的的一種極極端盲目目的肯定定，以及及采用極極端的手手段來捍捍衛(wèi)自己己權(quán)益的的努力（這不一一定成為為理由如果果面對著著反擊侵侵略的情情況的話話）。通常常狹隘的的民族主主義主要要指的是是前者，因為那那種盲目目的極端端的自我我肯定會會成為這這個民族族發(fā)展中中的障礙礙，并且且會發(fā)展展成一種種民族優(yōu)優(yōu)越論或或者敵視視其他民民族（包包括他們們的文化化）的心心理。因為為帝國主主義對中中國的侵侵略有著著一百多多年的歷歷史，所所以在中中國人

23、的的集體無無意識當(dāng)當(dāng)中，對對“帝國主主義”的一切切形式有有著本能能的拒絕絕乃至深深惡痛絕絕。自119499年新中中國成立立至19970年年代末，我們中中國人過過去所接接受的“帝國主主義”的概念念，主要要依據(jù)的的還是列列寧對帝帝國主義義的論述述，指稱稱帝國主主義是壟壟斷的、寄生的的、腐朽朽的、垂垂死的資資本主義義，是資資本主義義發(fā)展的的最高階階段。其其基本特特征是壟壟斷代替替了自由由競爭，形成了了金融寡寡頭的統(tǒng)統(tǒng)治；對對內(nèi)殘酷酷壓榨勞勞動人民民，對外外推行殖殖民主義義和霸權(quán)權(quán)主義政政策。而而且，帝帝國主義義是現(xiàn)代代戰(zhàn)爭的的根源。正由由于此，在大多多數(shù)中國國人的腦腦海里，“文化帝帝國主義義”所引起

24、起的聯(lián)想想更多的的是取自自政治、經(jīng)濟、軍事的的層面，也就是是說，注注重的是是帝國主主義的殖殖民主義義侵略、掠奪、壓榨和和霸權(quán)。因此此當(dāng)這些些跨國公公司在已已經(jīng)中興興的中國國再次以以各種不不同的形形式擺出出“狹隘民民族主義義”的譜，對這個個國家的的政權(quán)、民眾指指手畫腳腳、作威威作福時時，人們們集體無無意識當(dāng)當(dāng)中，對對“帝國主主義”的一切切形式有有著本能能的拒絕絕乃至深深惡痛絕絕的程序序就被激激活，從從而在面面對明目目張膽的的權(quán)益侵侵犯和隱隱形的狹狹隘民族族主義歧歧視給與與堅決的的毫不留留情的回回應(yīng)。在本本書中我我們接觸觸的這些些在中國國投資興興業(yè)的的的跨國公公司都普普遍帶有有這種我我們稱之之為“

25、狹隘民民族主義義”的觀念念的特征征，從這這個角度度來說，本書中中闡釋的的這些在在中國市市場以各各種原因因失敗的的跨國公公司中，因這個個原因而而導(dǎo)致失失敗的占占絕大多多數(shù)。從案案例中我我們可以以清晰的的看到，在這些些狹隘民民族主義義觀念表表現(xiàn)的非非常強烈烈的比較較典型的的跨國公公司中，大概有有這么幾幾種表現(xiàn)現(xiàn)形式。譬如如為了維維護自己己的企業(yè)業(yè)形象和和產(chǎn)品形形象，維維護作為為自己國國家作為為世界汽汽車制造造大國強強國的形形象，而而長期隱隱瞞自己己產(chǎn)品的的質(zhì)量隱隱患，視視中國消消費者的的生命如如草芥。在質(zhì)質(zhì)量隱患患被曝光光，而且且造成消消費者人人身財產(chǎn)產(chǎn)損害，并遭到到所在國國媒體的的嚴(yán)詞批批判后，

26、便同樣樣也是為為了滿足足自己的的狹隘民民族主義義的思想想，不但但不實事事求是的的主動承承擔(dān)責(zé)任任，尋求求妥善的的解決方方案，還還依然尋尋找托詞詞，逃避避責(zé)任。這種種維護自自己狹隘隘的民族族主義思思想的后后果就是是使自己己的產(chǎn)品品質(zhì)量在在所在國國消費者者的中遭遭到質(zhì)疑疑，并且且自然的的使所在在國的政政府為了了維護本本國公民民的合法法利益，按照情情節(jié)輕重重受到較較為嚴(yán)厲厲的制裁裁，從而而釀成企企業(yè)跨國國經(jīng)營的的發(fā)展進進程受阻阻和喪失失巨額利利潤的后后果。再譬譬如為了了阻止所所在國的的企業(yè)的的產(chǎn)品銷銷往自己己想多占占領(lǐng)市場場份額的的其他國國度及地地區(qū)市場場，維護護自己的的國家和和企業(yè)作作為該行行業(yè)寡

27、頭頭等利益益，不惜惜一次又又一次的的發(fā)起“反傾銷銷”訴訟。甚至至在所在在國大肆肆收購產(chǎn)產(chǎn)品，引引發(fā)該國國行業(yè)的的惡性競競爭，然然后便借借此機會會收集所所謂的“反傾銷銷”證據(jù)，然后冠冠冕堂皇皇的拿到到法庭進進行舉證證，以達達到將該該國的產(chǎn)產(chǎn)品驅(qū)逐逐出市場場的目的的。作為為一個發(fā)發(fā)展中的的國家，任何一一個行業(yè)業(yè)都是“只能吃吃補藥，不能吃吃瀉藥”的，從從宏觀經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的角度度來講，處在努努力強國國進程中中的國家家不允許許任何一一個行業(yè)業(yè)出現(xiàn)整整體被攻攻擊和全全行業(yè)虧虧損的局局面發(fā)生生。而跨跨國公司司惡意攻攻擊的后后果就是是必然會會遭到所所在國全全行業(yè)以以及政府府授意的的抵制和和負面輿輿論的沖沖擊，

28、從從而落的的個聲名名狼藉。而由由于從骨骨子里那那種狹隘隘的民族族主義作作怪，對對自己的的國家和和自己作作為所謂謂“發(fā)達國國家”的自我我提升和和蔑視和和輕慢所所在國家家和人民民的原因因，以至至于從未未想到會會受到如如此的抵抵制，甚甚至并未未為在該該國可能能出現(xiàn)的的錯失制制定對應(yīng)應(yīng)的“危機處處理”程序，結(jié)果在在突然遭遭到危機機時，竟竟顯得有有些驚慌慌失措，完全不不似跨國國大型公公司的作作派。又譬如在在自身產(chǎn)產(chǎn)品證據(jù)據(jù)卻鑿的的出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量問題題，消費費者理性性的依照照所在國國的有關(guān)關(guān)消費者者權(quán)益保保護法律律，通過過正規(guī)渠渠道向其其提出合合理的要要求時，不但不不主動正正視問題題，與消消費者協(xié)協(xié)商解決決問

29、題，反而采采取刻意意回避；玩弄外外交辭令令；甚至至反而向向所在國國的消費費者提出出所謂的的“警告”這種令令人氣憤憤兼“啼笑皆皆非”的作派派出現(xiàn)。而當(dāng)當(dāng)消費者者見民間間渠道不不能產(chǎn)生生作用，意欲通通過法律律途徑維維護自己己的合法法權(quán)益時時，竟然然玩弄“隱形”游戲，明明到到處掛著著自己的的招牌，卻處處處稱這家家公司早早已“不存在在”或違心心的說“我們只只是它的的代理商商”等惡意意躲避的的借口，而與此此同時，又一面面以某某某公司名名義對受受害消費費者自發(fā)發(fā)成立的的“受害者者聯(lián)盟”發(fā)出所所謂的“嚴(yán)正警警告”。這種種權(quán)力和和義務(wù)自自相矛盾盾的行為為最終激激起了所所在國舉舉國上下下的公憤憤和仇視視。其結(jié)結(jié)

30、果只好好是自己己的企業(yè)業(yè)品牌形形象受損損，消費費者心寒寒。其實實在這種種行為的的骨子里里的含義義就是典典型的狹狹隘民族族主義出出于維護護歲所謂謂的國體體和所謂謂的“名牌”形象，蔑視所所在國民民族和公公民的權(quán)權(quán)益，發(fā)發(fā)出的“我是世世界強國國的超級級大公司司，世界界品牌，”的威脅脅，認定定你們不不能把我我怎么樣樣，也不不敢把我我怎么樣樣。結(jié)果果呢，由由于看到到這個國國家的生生意前景景，在自自己玩弄弄了一通通“西洋景景”之后，又忙不不迭的搞搞什么“公關(guān)”，這時時才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的的所謂“世界名名牌”“超級大大公司”的處理理問題的的能力竟竟是如此此的“上部的的臺面”，可能能只有在在這時，才又一一點反省省自

31、己“原來我我們這樣樣優(yōu)秀的的民族和和優(yōu)秀的的企業(yè)”也有無無能的時時候。結(jié)果果呢，吃吃虧的還還是自己己。還譬譬如由于于自己對對這個國國家的同同行業(yè)的的敵視唯唯恐自己己的生意意被所在在國的同同行搶了了，因而而不但自自恃技術(shù)術(shù)實力，以高價價向所在在國的同同行出售售不及自自己的過過時的設(shè)設(shè)備，而而且在所所在國的的同行出出現(xiàn)巨額額虧損尋尋求合作作支持時時，儼然然擺出一一副“事不關(guān)關(guān)己，高高高掛起起”的作派派，拒絕絕提供任任何的支支持。甚至至在所在在國的政政府為了了挽救行行業(yè)危局局，主動動以政府府支持的的名義垂垂出“橄欖枝枝”時也冷冷淡的拒拒絕，結(jié)結(jié)果被它它的老對對手“一步登登天”盡得先先機，最最后自己己

32、落的個個垂頭喪喪氣得結(jié)結(jié)局。為了了挽回自自己的損損失，于于是便“不按牌牌理出牌牌”，進行行損害所所在國利利益的走走私行為為，甚至至在所在在國政府府高層為為了遏制制走私，而授意意行業(yè)舉舉行的“承諾會會”上，竟竟然提出出要在協(xié)協(xié)議上補補充“不在知知情得情情況下參參與走私私”的無理理條件才才簽字的的荒謬舉舉動，對對所在國國政府和和同業(yè)的的蔑視表表露無遺遺。可是是，這一一切換來來的結(jié)果果就是使使自己本本在由于于戰(zhàn)略失失誤而已已經(jīng)不景景氣的市市場境遇遇更加雪雪上加霜霜。在本本書中提提到的由由于 “狹隘民民族主義義”的而導(dǎo)導(dǎo)致的失失敗案例例還有這這樣的范范例。譬如如自以為為是的認認為自己己的智商商能力以以

33、及“遠見卓卓識”優(yōu)于這這個民族族，因此此，在與與所在國國的企業(yè)業(yè)的合資資經(jīng)營中中，獨斷斷專行，不聽取取了解市市場的合合作伙伴伴的正確確的和善善意的意意見和建建議，我我行我素素結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)營營失敗。以上上種種，皆是由由于“狹隘的的民族主主義”觀念導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)營營失利的的典型范范例，歲歲不敢自自稱可振振聾發(fā)聵聵，但的的確是言言之鑿鑿鑿，值得得令一部部分依然然抱著這這樣的觀觀念在這這個國家家發(fā)展的的跨國公公司深思思。狹隘隘的民族族主義給給這些“自以為為是”的跨國國公司終終于帶來來了苦頭頭。跨國公司司失利的的核心原原因之一一“普遍缺缺乏遵守守東道國國市場秩秩序和道道德準(zhǔn)則則的觀念念”市場的游游戲規(guī)則則秩序

34、是是參與市市場博奕奕的企業(yè)業(yè)之間在在維持各各方面“公允”的利益益的前提提下自然然形成的的一種市市場自律律的規(guī)則則。而道道德準(zhǔn)則則則是由由一個國國家一個個地區(qū)的的政治、經(jīng)濟、文化、乃至于于習(xí)俗等等多方面面因素組組合而成成的一種種社會通通用的自自律行為為。那么么既然如如此，就就意味著著，在這這些游戲戲規(guī)則和和道德準(zhǔn)準(zhǔn)則的前前提下，任何企企業(yè)、團團體、個個人在這這個人文文環(huán)境中中產(chǎn)生經(jīng)經(jīng)營、社社會以及及其他形形式的生生活活動動時，都都必須是是不折不不扣的遵遵守這些些約定俗俗稱的規(guī)規(guī)則和準(zhǔn)準(zhǔn)則，只只有這樣樣才能在在尊重規(guī)規(guī)則的同同時，得得到社會會、市場場的尊重重。在本本書中我我們所闡闡述的這這些實施施

35、跨國經(jīng)經(jīng)營的跨跨國公司司的失敗敗經(jīng)歷中中，我們們幾乎就就會如同同近在眼眼前一般般的看到到，這些些因缺乏乏遵守東東道國市市場游戲戲規(guī)則秩秩序和社社會道德德準(zhǔn)則的的觀念，結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)營營失敗的的案例。譬如如在奔馳馳公司因因質(zhì)量問問題而導(dǎo)導(dǎo)致消費費者投訴訴，只要要消費者者和企業(yè)業(yè)雙方本本著坦誠誠的態(tài)度度協(xié)商處處理解決決,也就就不會鬧鬧的滿城城風(fēng)雨了了。由于于奔馳公公司拒絕絕接受任任何形式式的解決決途徑，甚至消消費者協(xié)協(xié)會出面面也是無無濟于事事。也拒拒絕與消消費者面面對面的的協(xié)商。于是是消費者者決定通通過本國國的消費費者權(quán)益益保護法法律為自自己討回回公道，可是奔奔馳公司司對系列列事件的的回應(yīng),卻令所所

36、有的維維權(quán)消費費者和所所有關(guān)注注事件的的媒體和和公眾大大大的意意外。就連連中國消消費者因因為汽車車質(zhì)量問問題向法法院訴訟訟奔馳公公司，也也是多次次遭遇送送達瓶頸頸而未能能開庭。高掛著著奔馳的的招牌,卻沒有有奔馳公公司前來來應(yīng)訴,甚至聲聲稱自己己不對奔奔馳的訴訴訟負有有責(zé)任。在各各地發(fā)生生的起訴訴奔馳事事件，奔奔馳公司司都拒收收傳票，并以送送達程序序為由拒拒不出庭庭。得到到的答復(fù)復(fù)都一樣樣對不起起，您告告的公司司不存在在。就在在人們遍遍尋奔馳馳公司的的蹤影無無果時,奔馳北北京辦事事處卻以以奔馳公公司的名名義發(fā)表表聲明，要追究究奔馳受受害者聯(lián)聯(lián)誼會的的法律責(zé)責(zé)任。為什什么在對對消費者者發(fā)出傲傲慢的

37、答答復(fù)函件件時奔馳馳公司就就堂而皇皇之的存存在,而而在接到到法院傳傳票時奔奔馳公司司就消失失了?對對于這種種權(quán)利和和義務(wù)的的極度不不對稱，讓諸多多的奔馳馳受害者者和律師師氣憤不不已。譬如如在飛利利浦的發(fā)發(fā)起發(fā)起起“反傾銷銷訴訟”的案例例中我們們可以看看到這樣樣的，以以破壞東東道國行行業(yè)市場場秩序，引發(fā)行行業(yè)惡性性競爭，并借此此機會搜搜集所謂謂的“傾銷證證據(jù)”指控競競爭對手手來維護護自己在在歐盟市市場的地地位和市市場份額額。近年年來西方方國家，特別是是歐盟成成員國的的貿(mào)易保保護主義義抬頭。英國倫倫敦經(jīng)濟濟學(xué)院教教授辛得得利曾一一針見血血地指出出，“歐盟既既然已經(jīng)經(jīng)有了法法規(guī)來防防止掠奪奪性價格格

38、的出現(xiàn)現(xiàn)，現(xiàn)在在為什么么還要有有反傾銷銷的法規(guī)規(guī)呢？這只只能用貿(mào)貿(mào)易保護護主義去去解釋。”那些像像飛利浦浦一樣的的大型跨跨國公司司，當(dāng)然然非常樂樂意利用用歐盟的的政策來來保護自自己的市市場。于是是，我們們便看到到了這樣樣一種景景象：一一面是貿(mào)貿(mào)易保護護主義上上升，一一面是跨跨國公司司在投資資的東道道國破壞壞“游戲規(guī)規(guī)則”的拼命命擴張，從而使使東道國國人們愈愈來愈清清晰的看看穿了西西方跨國國公司的的投資和和經(jīng)營行行為的剝剝削性的的特征。在奔馳的的質(zhì)量投投訴的全全過程中中，中國國消費者者不但動動用了媒媒體力量量，還依依照“消法”路徑請請消費者者協(xié)會主主持公道道，繼而而向政府府法庭提提提起訴訴訟結(jié)果

39、果是都沒沒有得到到任何的的回應(yīng)。我們們知道“存在之之理”這個道道理，一一個設(shè)立立的機構(gòu)構(gòu)無論他他是政府府的還是是民間的的，它之之所以存存在，就就表明它它代表著著一項對對社會對對應(yīng)的責(zé)責(zé)任，同同時它也也要對社社會行使使政府或或社會授授予的權(quán)權(quán)力，一一句話，他就是是“規(guī)則”和“法令”的具體體象征。我們們看到在在本書闡闡述的奔奔馳的案案例中，中國消消費者起起碼動用用了數(shù)個個這樣的的機構(gòu)希希望通過過這些途途徑維護護自己的的合法權(quán)權(quán)益。但但是遺憾憾的是直直至百名名受害者者聯(lián)名成成立“奔馳受受害者聯(lián)聯(lián)誼會”后，這這一問題題也未能能得到妥妥善的解解決。這樣樣，這一一問題就就有了兩兩個面，一面是是消費者者對奔

40、馳馳公司對對法令、規(guī)則的的肆意違違背充滿滿了憤怒怒，另一一方面是是消費者者對政府府的法令令和規(guī)則則和行使使權(quán)力的的能力的的質(zhì)疑。在三三菱事件件中，其其作派是是更明顯顯的對東東道國法法規(guī)的輕輕視，從從道德層層面來講講，隱瞞瞞汽車嚴(yán)嚴(yán)重質(zhì)量量隱患長長達200年之久久，致使使許多在在幾年前前，甚至至十年前前因三菱菱車質(zhì)量量問題而而喪生或或受到不不同程度度傷害的的消費者者含冤地地下。即即使是對對于現(xiàn)在在發(fā)生的的事故也也采取推推諉塞則則的手段段進行推推托，視視正在承承受巨大大痛苦的的受害者者如同草草芥。在質(zhì)質(zhì)量問題題被揭露露后，面面對東道道國政府府主管部部門的詢詢問也一一再以各各種借口口敷衍塞塞則，對對

41、東道國國的法規(guī)規(guī)和行使使法規(guī)的的部門的的輕視顯顯而易見見。在富富士的案案例中，我們看看到，首首先走私私行為就就直接的的踐踏了了東道國國的法令令，而后后在政府府授意的的“不走私私承諾會會”上，竟竟然公開開要求修修改“承諾”，添加加所謂的的“不在知知情的情情況下參參與走私私”的條款款，這既既是對東東道國法法令的無無理的強強硬態(tài)度度的表現(xiàn)現(xiàn)。在惠惠而浦的的案例中中，無論論是合資資雪花，還是水水仙都很很明顯的的表現(xiàn)出出對合資資游戲規(guī)規(guī)則的輕輕慢，雖雖然處于于控股地地位應(yīng)該該實施相相對大的的職權(quán)，但是在在合資中中他們表表現(xiàn)出的的卻是排排除“異己”；架空空合資伙伙伴；拒拒絕“插手”他們的的所謂“內(nèi)部事事務(wù)

42、”的舉措措。但是是最后的的后果是是由于不不了解東東道國市市場，盲盲目引進進錯位的的經(jīng)營管管理模式式，最后后自嘗失失敗苦果果。在麥麥當(dāng)勞的的案例中中，拋開開其因為為全球虧虧損而造造成的“鏈?zhǔn)椒捶磻?yīng)”的因素素不談，在它的的一連串串影響可可感知的的市場質(zhì)質(zhì)量的“事件”中，這這種違背背東道國國的有關(guān)關(guān)法規(guī)的的情況也也是時有有發(fā)生。也許許在本書書中描述述的失敗敗的跨國國公司的的失敗經(jīng)經(jīng)歷以及及對所謂謂“失敗基基因”的剖析析，還不不能全部部代表這這些目前前在中國國曾經(jīng)或或正在遭遭遇失敗敗的跨國國公司的的全部失失敗原因因，但是是作為時時常關(guān)注注著他們們的職業(yè)業(yè)人士來來說，我我們希望望盡到我我們的責(zé)責(zé)任，那那

43、就是希希望通過過這些對對于失敗敗的闡釋釋，使得得他們愈愈發(fā)精進進勇猛，在中國國市場大大顯身手手，為在在繁榮中中國經(jīng)濟濟的同時時，獲得得自己的的合法利利益。漢高的致致命硬傷傷作為一家家世界知知名的日日化用品品公司，德國漢漢高對中中國市場場的發(fā)展展?jié)摿Ψ欠浅？春煤谩h高高把它的的五大主主營業(yè)務(wù)務(wù)都拿到到中國來來生產(chǎn)，但回報報卻不盡盡如人意意，它在在中國的的投資業(yè)業(yè)務(wù)進入入第144個年頭頭時，混混亂低效效的狀況況才開始始稍稍有有些好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。市場場占有率率也與這這家世界界5000強的跨跨國公司司地位不不相稱。漢高高中國負負責(zé)人博博文向抱抱怨說，中國的的市場變變化太快快，使得得現(xiàn)在的的生意很很難做。漢高把

44、把原因歸歸結(jié)于市市場供求求的飽和和以及合合資企業(yè)業(yè)管理的的不順暢暢。那么么到底是是因為哪哪些原因因使得漢漢高在中中國的業(yè)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)現(xiàn)頹勢呢呢？合資規(guī)模模過度擴擴張忽略略品牌宣宣傳從119933年到119966年的44年時間間，漢高高動用了了大約33億美元元在華建建立了111家三三資企業(yè)業(yè)，業(yè)務(wù)務(wù)涵蓋漢漢高的六六大類主主營業(yè)務(wù)務(wù)(化學(xué)學(xué)產(chǎn)品、表面處處理技術(shù)術(shù)、工業(yè)業(yè)及民用用粘合劑劑、化妝妝及美容容用品、家用洗洗滌劑及及清潔劑劑、工業(yè)業(yè)及機構(gòu)構(gòu)衛(wèi)生用用品)，地點遍遍及京滬滬穗以及及桂林、四平、汕頭等等大中型型城市。正如如我們在在前面所所述，漢漢高中國國戰(zhàn)略的的第一大大硬傷就就是被進進入中國國初期時時

45、的的業(yè)業(yè)績所蠱蠱惑，于于是忙于于大肆擴擴張，而而忽略了了對中國國市場的的深度滲滲透，忽忽略了品品牌宣傳傳。由于于漢高在在大肆擴擴張跑馬馬圈地的的同時，忽略了了對塑造造自有的的全國性性領(lǐng)導(dǎo)品品牌，結(jié)結(jié)果漢高高旗下的的幾乎所所有品牌牌都被局局限在了了各個地地域內(nèi)，譬如漢漢高從國國外引進進的“寶瑩”、“威白”以及國國內(nèi)品牌牌如“天津加加酶”、“海鷗”、“天天”、“桂林”牌等產(chǎn)產(chǎn)品都被被局限在在了各地地，成了了地地道道道的地地方品牌牌。而寶寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華等對手手旗下的的各個品品牌卻是是無孔不不入，大大力的滲滲透到了了各個區(qū)區(qū)域市場場，大品品牌的知知名度和和美譽度度對消費費者產(chǎn)生生了極大大的號召召力

46、。而把把旗下品品牌也以以大品牌牌形象看看待的漢漢高的產(chǎn)產(chǎn)品卻因因為忽視視了宣傳傳普及，或者說說宣傳力力度太小小，范圍圍也被局局限在地地域中，缺乏大大品牌的的號召力力，而奇奇強、納納愛斯等等以中低低端市場場滲透為為特色的的本土日日化企業(yè)業(yè)的攻勢勢卻正好好覆蓋了了漢高賴賴以生存存的局域域市場，而且無無論在聲聲勢上還還是在人人員推廣廣上都使使跨國公公司漢高高黯然失失色。面對對寶潔、聯(lián)合利利華的進進攻，已已經(jīng)使?jié)h漢高在中中國的中中高端市市場失去去了地位位和市場場份額。這時的的漢高本本該加強強各地區(qū)區(qū)區(qū)域品品牌的推推廣和滲滲透，但但是卻因因為動作作遲緩，而又不不屑采用用實用的的方法，過分愛愛惜羽毛毛，使

47、得得自己再再次被中中國本土土黑馬拋拋在了身身后。漢高高進入中中國市場場初期的的利好局局面來自自于中國國日用消消費品消消費的解解凍，大大量新鮮鮮的日化化產(chǎn)品打打破了傳傳統(tǒng)格局局，市場場頓時鮮鮮活起來來。而且且當(dāng)時的的中國消消費者的的收入普普遍呈現(xiàn)現(xiàn)增加的的趨勢，消費能能力較強強。同時時，漢高高合資的的這些企企業(yè)原本本在當(dāng)?shù)氐匾约爸苤苓吺袌鰣鼍哂幸灰慌覍崒嵉南M費群體，而且自自有銷售售渠道也也相對穩(wěn)穩(wěn)固，寶寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華等大品品牌的影影響力在在短期內(nèi)內(nèi)還沒有有全面瓦瓦解各地地消費者者對當(dāng)?shù)氐貍鹘y(tǒng)品品牌的忠忠誠度。在這這些背景景下，才才使得漢漢高取得得了進入入中國市市場初期期的利好好。于是是漢

48、高開開始大量量向中國國市場增增資，以以期獲得得更好的的盈利局局面，但但是就再再此時，寶潔、聯(lián)合利利華等品品牌的強強勢滲透透占領(lǐng)了了大部分分中高端端市場，漢高各各地的合合資企業(yè)業(yè)的渠道道資源潛潛力已經(jīng)經(jīng)越來越越小，大大部分顧顧客的忠忠誠度開開始被瓦瓦解。而而此時，漢高又又沒有一一個又影影響力的的品牌來來號召市市場，因因此自119966年以后后，漢高高的業(yè)績績每況愈愈下。因此此我們可可以下這這樣一個個總結(jié)：因為合合資規(guī)模模過度擴擴張忽略略品牌宣宣傳和市市場滲透透是導(dǎo)致致漢高業(yè)業(yè)績受挫挫的核心心原因缺乏強有有力的全全國性品品牌非常常明顯，如前所所述，漢漢高之?dāng)〕嗣っつ繑U張張上的失失誤之外外，缺乏

49、乏一個能能夠帶動動自有系系列品牌牌的全國國性領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌（也稱為為“拳頭產(chǎn)產(chǎn)品”），而而旗下的的一些地地域品牌牌又因為為去缺乏乏有規(guī)模模的推廣廣而走勢勢平平。因此導(dǎo)導(dǎo)致了漢漢高在全全國市場場沒有號號召品牌牌，在區(qū)區(qū)域市場場也沒有有號召品品牌的尷尷尬境地地，因此此才使得得它的對對手們有有機可乘乘，結(jié)果果無奈的的痛失了了市場份份額。國產(chǎn)產(chǎn)品牌開開始崛起起。浙江江納愛斯斯公司的的“雕牌”和陜西西南風(fēng)集集團的“奇強”，從下下游夾擊擊漢高。他們的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)優(yōu)而價價廉，基基本上掃掃蕩了中中低檔洗洗衣粉市市場，而而高檔洗洗衣粉仍仍在寶潔潔和聯(lián)合合利華的的掌握中中，漢高高進退維維谷。以合合資涉足足中國市市場后，

50、漢高引引入了“寶瑩”和“威白”兩個國國際品牌牌，和買買斷的中中方原有有品牌：天津加加酶(天天津漢高高)、海海歐(徐徐州漢高高)、天天天(四四平漢高高)以及及桂林(桂林漢漢高)一一起經(jīng)營營。盡管管在一些些鄰近的的區(qū)域如如東北、廣西和和華北地地區(qū)，這這些品牌牌在當(dāng)?shù)氐卣加幸灰欢ǖ氖惺袌龇蓊~額，但在在跨區(qū)域域銷售時時，卻遭遭遇不小小的挫折折。難以以捉摸消消費者的的習(xí)慣使使得外地地品牌一一般極難難打入當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣觥６蠛螅瑵h高高意識到到問題的的癥結(jié)后后推出的的“天清”洗衣粉粉又呈現(xiàn)現(xiàn)缺乏具具有差異異化的獨獨特賣點點，但是是卻缺乏乏對市場場的啟蒙蒙和對消消費者的的培育的的缺陷。在跨跨國公司司一貫擅擅長的

51、高高空廣告告、公關(guān)關(guān)造勢宣宣傳方面面卻做的的低調(diào)缺缺乏力度度等。 所以“天清”品牌塑塑造全國國性號召召品牌的的目標(biāo)無無疑只能能擱淺。但是是，雖則則如此，漢高缺缺乏全國國性的號號召品牌牌依然是是漢高的的一大短短板，的的確亟待待補上這這門功課課。乏高效的的分銷渠渠道漢高高中國市市場受挫挫的另一一個很重重要的原原因是在在中國市市場始終終缺乏一一套高效效率的產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷渠道體體系。眾所所周知，一個高高效率的的產(chǎn)品分分銷體系系是支持持企業(yè)實實現(xiàn)高效效率的價價值交付付的印鈔鈔機。特特別是作作為日用用消費品品企業(yè)這這一點更更是重中中之重。寶潔潔公司作作為一家家在全球球日用消消費品市市場名列列前茅的的企業(yè)，在

52、分銷銷體系方方面的建建樹的確確是非常常優(yōu)秀的的。其在在中國市市場的取取得的成成功也的的確是名名非幸至至。寶潔潔公司自自從19988年年才進入入中國大大陸市場場以來，為了實實現(xiàn)最大大化分銷銷，分銷銷體系的的改革就就進行了了三次。19988年年至19992年年，寶潔潔公司對對分銷商商采取的的是典型型的“推壓”式管理理方式，但是這這種體系系的缺點點就是碰碰到了回回款難和和市場覆覆蓋差的的問題。從119922年開始始，寶潔潔開始“幫助”分銷商商銷售自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，同同時對市市場覆蓋蓋進行規(guī)規(guī)劃，一一定程度度上解決決了市場場覆蓋問問題。19999年年7月，寶潔推推出了“寶潔分分銷商220055計劃”。“

53、20005計劃劃”指明了了分銷商商的生意意定位和和發(fā)展方方向，詳詳細介紹紹了寶潔潔公司幫幫助分銷銷商向新新的生意意定位和和發(fā)展方方向過渡渡的措施施。在寶寶潔的分分銷體系系計劃中中，分銷銷商扮演演了三個個重要的的角色。首先，分銷商商是向其其零售和和批發(fā)客客戶提供供寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的首首要供應(yīng)應(yīng)商，由由于提供供有價值值的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)（產(chǎn)品品儲運、信用等等），分分銷商從從其客戶戶賺取合合理的利利潤。未未來的分分銷商將將具備完完善的基基礎(chǔ)設(shè)施施、充足足的資金金、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的運運作、高高效的管管理，能能夠向客客戶提供供更新鮮鮮、更穩(wěn)穩(wěn)定、更更及時的的產(chǎn)品供供應(yīng)。其次次，分銷銷商是現(xiàn)現(xiàn)代化的的分銷儲儲運中心心，

54、是向向生產(chǎn)商商提供覆覆蓋服務(wù)務(wù)的潛在在供應(yīng)商商。分銷銷商為生生產(chǎn)商提提供覆蓋蓋服務(wù)，根據(jù)覆覆蓋水平平，相應(yīng)應(yīng)地獲取取生產(chǎn)商商提供的的覆蓋服服務(wù)費。分銷商商負責(zé)培培訓(xùn)招聘聘、培訓(xùn)訓(xùn)、管理理覆蓋隊隊伍。最后后，分銷銷商同時時也是向向中小客客戶提供供管理服服務(wù)的潛潛在供應(yīng)應(yīng)商，通通過向中中小客戶戶提供電電子商務(wù)務(wù)、店鋪鋪宣傳、品類管管理、促促銷管理理等服務(wù)務(wù)，收取取相應(yīng)管管理服務(wù)務(wù)費。經(jīng)過過系列的的渠道改改革和強強化，寶寶潔公司司的系列列產(chǎn)品得得分銷以以及對市市場縱深深的滲透透能力得得到了不不斷的加加強。因因此，可可以說高高效率的的分銷體體系成就就了寶潔潔公司登登上中國國日用消消費品市市場霸主主地位

55、的的目標(biāo)。而漢漢高的分分銷體系系則暴露露出了明明顯的痼痼疾，過過分依賴賴合資企企業(yè)的傳傳統(tǒng)分銷銷體系；過分強強化研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)，卻弱弱化了市市場的推推廣和銷銷售促進進；過分分注重當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣龊腺Y，而忽略略了對各各目標(biāo)市市場的市市場屬性性調(diào)查和和深入的的消費者者研究。這些些痼疾都都使得漢漢高在市市場分銷銷體系方方面愈來來愈弱，不但難難以抵擋擋寶潔、聯(lián)合利利華等大大企業(yè)的的攻勢，就連對對于雕牌牌、奇強強等國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的攻勢也也顯得無無可奈何何。因此此，分銷銷體系的的脆弱和和低效，也是漢漢高中國國市場挫挫敗的非非常重要要的原因因之一。與福福特的錯錯誤近似似的是，漢高在在中國市市場同樣樣是投資資戰(zhàn)略模

56、模式慣性性的延長長線遭遇遇雷區(qū)，在受到到初戰(zhàn)告告捷的激激情的感感染下，認為自自己一貫貫的投資資戰(zhàn)略模模式的效效果已經(jīng)經(jīng)放大，于是便便盲目加加快擴張張步伐，。其二二是對于于新的競競爭環(huán)境境的變化化與自身身戰(zhàn)略的的匹配和和融合缺缺乏正確確的評估估，結(jié)果果導(dǎo)致一一頭拼命命擴張，一頭陷陷入泥沼沼的尷尬尬局面。奔馳為什什么？現(xiàn)在，無無論你在在世界的的那個角角落，你你都很難難看不到到奔馳汽汽車的蹤蹤影，尤尤其是我我們在許許多國家家的電視視新聞中中看到的的總統(tǒng)總理首首相們紛紛紛乘坐坐著奔馳馳轎車”出將入入相”時，我我們誰都都不免會會發(fā)出羨羨慕的驚驚嘆：“太氣派派了”。這就就是奔馳馳的魅力力。無可可非議，奔馳

57、公公司在中中國的市市場拓展展也算是是做得比比較成功功的，和和全球其其他國家家和地區(qū)區(qū)市場一一樣，奔奔馳轎車車在中國國市場也也理所當(dāng)當(dāng)然的成成為了富富翁顯貴貴們彰顯顯身份的的首選汽汽車，其其所倡導(dǎo)導(dǎo)的“乘坐者者的尊貴貴”更是被被廣大的的愛“奔”人所推推崇。筆者者所知道道的是，許多新新富階層層都在積積極地醞醞釀著購購買奔馳馳，他們們中有的的甚至在在計算著著第一桶桶金要掘掘多少才才能夠買買一臺奔奔馳轎車車的花銷銷。許多多做生意意的老板板，就算算是把錢錢袋掏空空一半也也要買輛輛大奔，跟人家家客戶談?wù)勆獾牡某山宦事识紩崽岣摺？傊捡Y馳汽車已已經(jīng)成為為了權(quán)力力、富有有、尊貴貴、名望望的代名名詞。現(xiàn)

58、現(xiàn)在，即即使是很很多目前前一文不不名的人人們，也也時常向向往著擁擁有奔馳馳轎車，可是，就在奔奔馳汽車車在中中國市場場如日中中天，人人們沉浸浸在向往往奔馳的的夢想中中的時候候，當(dāng)中中國很多多新生富富翁們正正在計劃劃著購買買一臺奔奔馳的時時候，一一系列令令他們意意想不到到的事件件發(fā)生了了。自從從武漢野野生動物物園砸奔奔事件后后，深圳圳西安安廣東東北京京等地相相繼發(fā)生生因奔馳馳汽車出出現(xiàn)質(zhì)量量問題，消費者者采取投投訴和其其他多種種形式的的抗議的的事件。話說說回來，本來產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量問問題，這這在制造造企業(yè)本本來并不不是少見見的的事事情，只只要消費費者和企企業(yè)雙方方本著坦坦誠的態(tài)態(tài)度協(xié)商商處理解解決

59、，也也就不會會鬧的滿滿城風(fēng)雨雨了。特別別是作為為如同奔奔馳這樣樣的大型型知名跨跨國公司司，只要要方法得得當(dāng)，與與中國消消費者心心平氣和和的解決決問題應(yīng)應(yīng)該不是是一件難難事。可是是奔馳公公司對系系列事件件的回應(yīng)應(yīng)，卻令令所有的的維權(quán)消消費者和和所有關(guān)關(guān)注事件件的媒體體和公眾眾大大的的意外。迄今今為止?fàn)顮罡姹捡Y馳事件已已發(fā)生多多起，得得到的答答復(fù)都一一樣，對對這樣的的訴狀，奔馳北北京辦事事處的答答復(fù)是：“對不起起，據(jù)我我們理解解，梅賽賽德斯奔馳公公司已不不存在。”那么么既然奔奔馳公司司既然已已經(jīng)不存存在，那那么滿街街跑的奔奔馳轎車車是否都都是假冒冒產(chǎn)品呢呢？人們們心中不不禁會發(fā)發(fā)出了這這樣的疑疑問

60、。高掛掛著奔馳馳的招牌牌，卻沒沒有奔馳馳公司前前來應(yīng)訴訴，甚至至聲稱自自己不對對奔馳的的訴訟負負有責(zé)任任。雖說說大千世世界無奇奇不有，但這樣樣的情景景也算得得上是咄咄咄怪事事了。在深深圳、東東莞、無無錫等地地發(fā)生的的起訴奔奔馳事件件，最終終結(jié)果都都是驚人人地相似似奔馳馳公司北北京代表表處拒收收傳票，并以送送達程序序為由拒拒不出庭庭。人們們徹底的的困惑了了，大家家在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上隨隨便鍵入入奔馳的的名稱就就能搜索索到成千千上萬的的網(wǎng)頁，掛著奔奔馳公司司名頭的的機構(gòu)也也是遍地地都是，可是是為什么么就是這這樣的一一個大型型公司在在受到訴訴訟時卻卻沒有一一家機構(gòu)構(gòu)來應(yīng)訴訴？透視視所有的的消費者者投訴事事件