1、家電行業業銷售模模式分析析報告TOC o 1-3引言 PAGEREF _Toc514824203 h 2第1章我我國家電電行業現現狀 PAGEREF _Toc514824204 h 2第2章家家電業常常用的銷銷售模式式 PAGEREF _Toc514824205 h 52.1 區域多多家代理理制模式式 PAGEREF _Toc514824206 h 52.2 區域總總代理制制模式 PAGEREF _Toc514824207 h 662.3 直供分分銷模式式 PAGEREF _Toc514824208 h 7第3章國國美、蘇蘇寧經營營策略分分析 PAGEREF _Toc514824209 h 1

2、003.1 國美主主要經營營策略 PAGEREF _Toc514824210 h 1103.1.1 立立足北京京，發展展全國性性家電連連鎖網絡絡 PAGEREF _Toc514824211 h 103.1.2 “堅持零零售，薄薄利多銷銷的經經營方式式 PAGEREF _Toc514824212 h 103.1.3 國國美的本本地化擴擴張模式式 PAGEREF _Toc514824213 h 113.1.4 與與知名家家電生產產廠家建建立長期期的戰略略合作伙伙伴關系系 PAGEREF _Toc514824214 h 113.1.5 國國美家電電轟炸機機進軍因因特網 PAGEREF _Toc514

3、824215 h 1113.1.6 大大規模地地廣告促促銷 PAGEREF _Toc514824216 h 1223.1.7 完完美的售售后服務務體系 PAGEREF _Toc514824217 h 1123.1.8 嘗嘗試以銷銷定產模模式 PAGEREF _Toc514824218 h 1223.2 蘇寧經經營策略略 PAGEREF _Toc514824219 h 133.2.1 迅迅速擴張張 PAGEREF _Toc514824220 h 133.2.2 因因地制宜宜 PAGEREF _Toc514824221 h 133.2.3 重重在管理理 PAGEREF _Toc514824222

4、h 133.2.4 蘇蘇寧的優優勢體現現 PAGEREF _Toc514824223 h143.2.5 華華凌、蘇蘇寧聯手手打天下下 PAGEREF _Toc514824224 h 143.2.6 蘇蘇寧兩頭頭擴張 PAGEREF _Toc514824225 h 1153.3 國美、蘇寧比比較 PAGEREF _Toc514824226 h 155第4章國國美、蘇蘇寧對家家電業的的影響 PAGEREF _Toc514824227 h 1174.1 國美、蘇寧等等電器集集團的規規模化發發展順應應了家電電業銷售售專賣化化的趨勢勢 PAGEREF _Toc514824228 h 174.2 蘇寧國國

5、美等家家電流通通業巨頭頭紛紛與與制造業業廠商簽簽訂“戰略合合作條約約”，制造造業和流流通業形形成有分分化的分分工協作作成為一一種必然然趨勢 PAGEREF _Toc514824229 h 119引言立春的北北京仍然然寒冷。在劉家家窯，蘇蘇寧電器器集團在在北京新新開張的的店里只只有寥寥寥幾個顧顧客，盡盡管天花花板上成成簇的氣氣球還在在洋溢著著新春的的喜慶，可因為為人少，它還是是顯得冷冷冷清清清，完全全沒有11月18日開開業那天天的火爆爆氣氛。者與蘇蘇寧在南南方的盛盛況是截截然不同同的。那那么為什什么會出出現那么么大的差差別呢？是因為為它的對對手國美美嗎？我我們對這這件事情情很有興興趣，并并且進行

6、行了進一一步的分分析。我國家電電行業現現狀分析國美美、蘇寧寧我們就就不能不不談談現現在我國國家電業業的現狀狀。這是是國美、蘇寧的的生存的的基礎，也是他他們出現現的原因因。拋開紛繁繁熱鬧的的面紗,家電業業在競爭爭中經受受市場的的優勝劣劣汰,面對30000億億元規模模的家電電市場,不論是是生產商商還是銷銷售商都都不敢懈懈怠。在在此我們們來分析析我國家家電行業業的現狀狀。毋庸質疑疑，中國國有著巨巨大的家家電產品品市場，隨著經經濟的發發展，人人民生活活水平的的提高，消費者者對家電電的需求求不斷地地發生變變化。人人們對主主要耐用用家電的的認知已已從八十十年代彩彩電、冰冰箱、洗洗衣機的的三大件件，發展展到

7、追求求舒適化化、健康康化、個個性化、信息化化。總體體來看，家電市市場需求求的變化化不僅表表現在數數量上，也表現現在對產產品的質質量、功功能、價價格要求求多樣化化上。家家電市場場已經從從八十年年代買電電冰箱要要排號等等候的賣賣方市場場，發展展成為供供給過剩剩的買方方市場。我國家電電市場巨巨大，而而制造能能力也是是非常巨巨大的。資料顯顯示，我我國的家家電產品品，特別別是高值值耐用的的產品供供過于求求的現象象非常嚴嚴重，洗洗衣機、電冰箱箱、彩電電的生產產能力上上實際產產量的22倍左右右，空調調器則達達到3倍倍。因此此競爭激激烈。從從家電品品牌數量量的變化化上可見見一斑，19995年我我國有家家電品牌

8、牌2000多個，現在只只有200多個，5年間間減少990%。在激烈烈的市場場競爭中中，許多多弱小的的企業或或者退出出，或者者被收購購和兼并并。20000年年我國主主要家電電產品產產量見下下表：表-1 20000年我我國主要要家電產產品產量量 （國家家統計局局工交司司）（單單位：萬萬臺）產品名稱稱產 量比去年增增長%產品名稱稱產 量比去年增增長%彩色電視視機42066.8772.1家用電冰冰箱12788.4886.0錄像機790.5911.66冷凍箱384.223.5收音機29533.733-1.99電風扇76611.61125.66組合音響響29177.28818.66房間空調調器18266.

9、67734.66家用洗衣衣機14422.988-2.88吸油煙機機366.1510.99吸塵器10100.30047.55電飯鍋13555.46633.44縱觀我國國家電行行業領域域，還可可以發現現這樣一一些特點點：企業缺乏乏核心技技術，創創新能力力差改革開放放后，我我國家電電行業有有了長足足的發展展，某些些品種總總的生產產能力和和實際年年產量已已名列前前茅，但但近幾年年家電行行業的激激烈競爭爭，包括括一系列列的概念念炒作（節能、靜音、健康等等）和價價格大戰戰，歸根根結底卻卻反映出出了我國國家電行行業存在在的問題題并非是是表面上上顯現的的由于消消費者持持幣待購購而導致致的市場場疲軟、生產過過剩

10、等。透過表表象不難難發現，家電行行業出現現問題的的結癥在在于我國國的家電電企業遠遠未掌握握自主創創新的核核心技術術。我國家電電行業，除眾所所周知的的壓縮機機、彩色色顯象管管、CFFC介質質替代、控制IIC芯片片等核心心技術遠遠遠落后后于國外外先進水水平，高高度自動動化的整整機和零零配件生生產設備備、工夾夾具、檢檢測儀器器、注塑塑模具等等方面設設計制造造水平也也還都很很低。而而且在近近些年，這種差差距很難難縮短。盡管很多多企業都都聲稱在在搞“技術創創新”，但目目前，我我國國內內家電產產品的技技術更新新還是因因循著引引進吸收改良的的模式，充其量量也只是是國際先先進產品品的“追隨者者”。現有有的產品

11、品開發、工藝設設計、制制造的水水平相對對較低，只能生生產技術術含量較較低的大大路貨；而對市市場上的的的高端端產品，卻因無無法掌握握起核心心技術，只能坐坐視國外外廠商的的洋品牌牌橫行；再看看看市場，不難發發現，我我國市場場上的家家電產品品技術過過分雷同同，功能能、款式式、甚至至操作按按鍵的名名稱也相相差無幾幾。除此之外外，無核核心技術術，或稱稱技術含含量低，再加上上國家行行業立項項管理上上的無序序，使家家電項目目可以很很容易上上馬，宏宏觀上反反映出的的現象就就是行業業的進入入壁壘低低。價格戰近幾年由由于市場場需求不不振，加加之在技技術和細細分市場場方面沒沒有質的的突破，不少家家電生產產者感到到產

12、品難難銷，銷銷售者感感到生意意難做。為爭奪奪市場份份額，制制造商和和銷售商商競相降降價，掀掀起了一一輪又一一輪的價價格戰。最為典典型的事事件是，19996年33月266日長虹虹宣布在在全國范范圍內降降價300%，彩彩電業空空前震蕩蕩，康佳佳、TCCL跟風風，價格格戰中長長虹成為為贏家，并從此此確立了了市場主主導地位位。東南亞經經濟危機機后，我我國市場場價格的的總體水水平也開開始回落落。繼119988年市場場價格總總水平出出現改革革開放220年以以來的首首次下降降后，119999年繼續續走低，全國居居民消費費價格和和商品零零售價格格總水平平分別比比上年下下降了11.4%和3%（家電電零售價價格指

13、數數變化見見表-22）。價價格的回回落，很很大程度度上刺激激了消費費，推動動了家電電商品銷銷售，消消費者也也從中得得到了實實惠。表-2 19994年年19999年家家用電器器家電零零售價格格指數年 份199441995519966199771998819999為上年%106.7100.798.7795.6693.9994.00通過學習習市場營營銷知識識，我們們知道價價格戰并并不是唯唯一的競競爭手段段，但從從目前情情況看，它卻成成為國內內家電企企業最頻頻繁使用用的搏殺殺利器，甚至演演變成一一種生存存方式。以彩電電為例，到20001年年4月118日長長虹再次次降價115-330%，全國范范圍內的的

14、價格大大戰已經經發生了了八次。多種銷售售渠道并并存 目前的的家電銷銷售渠道道有傳統統的大、中型百百貨商場場，有家家電批發發企業，有專賣賣店，有有倉儲式式大型連連鎖超市市，也有有個體商商戶等等等；在營營銷方式式上有從從廠家直直接進貨貨，也有有從總代代理、總總經銷商商進貨，有聯購購分銷，也有買買斷專營營；在取取得銷售售利潤的的方式上上有從進進銷差價價中獲利利，也有有通過廠廠家返利利形式獲獲得的。這種情情況，造造成了家家電市場場上零售售價格的的混亂。從實際際調查上上看主要要表現是是大、中中型百貨貨商場和和大型家家電專賣賣店在價價格上相相差較大大。隨著著近幾年年家電行行業進入入微利時時期，大大型百貨貨

15、商場和和大型家家電專賣賣店只能能靠增加加銷量來來獲得更更大的經經濟利益益，而銷銷量的增增加對于于商家而而言主要要是靠價價格優勢勢。因此此即使制制造商不不愿意，商家也也會打響響價格戰戰。觀察當前前家電業業的銷售售渠道，我們發發現這樣樣一些現現象：諸如國美美、蘇寧寧、大中中、三聯聯一類的的大型家家電經銷銷商的勢勢力不斷斷壯大，商家定定制生產產模式已已現端倪倪；互聯網的的發展，使越來來越多的的制造商商不的不不關注電電子商務務，一些些廠商已已經開始始著手開開發；經銷商的的促銷方方式多樣樣化，個個人消費費信貸銷銷售已經經出現；制造商把把消費者者真正置置于企業業營銷的的核心地地位，也也由此更更加注重重終端

16、零零售商。國外國際際著名廠廠商紛紛紛進入，對國內內制造商商和經銷銷商構成成新的威威脅國外著名名家電品品牌進入入中國市市場已是是由來已已久，這這些品牌牌的產品品多數質質量好，功能先先進，技技術水平平高，特特別是在在外型設設計上美美觀使用用。20000年年西門子子公司和和伊萊克克斯公司司在電冰冰箱市場場的占有有率約為為17%，在滾滾筒式洗洗衣機市市場上，西門子子公司的的占有率率達到了了21%左右（數據由由國內貿貿易部信信息中心心提供）。外國國制造商商或出口口或在中中國生產產，占領領了我國國家電高高端產品品的絕大大多數市市場，卻卻又冷眼眼旁觀價價格戰，而國內內制造商商卻無力力招架，對于背背投式彩彩電

17、則根根本無法法生產。用索尼尼中國有有限公司司家電部部田山丈丈洋的一一段話，可以對對這種情情形作一一個注解解：“今后索索尼將不不再在低低端產品品上與中中國品牌牌較量，其產品品發展方方向將是是高科技技含量、高附加加值的產產品，同同時在價價格上也也將富有有競爭力力。”與此同時時，國外外著名的的經銷商商也開始始涉足中中國，沃沃爾瑪、家樂福福依仗其其雄厚的的資本、先進的的營銷管管理經驗驗，直接接威脅到到國內大大型家電電銷售商商的利益益。家電業常常用的銷銷售模式式在談論國國美、蘇蘇寧的銷銷售模式式以前，我們先先介紹一一下，目目前家電電業常用用的銷售售模式。區域多家家代理制制模式區域多家家代理制制，就是是指

18、生產產企業在在一定的的市場范范圍內選選擇多家家批發企企業代理理分銷自自己的產產品。其其具體做做法是：在省級級市場下下分為多多個區域域，除一一級市場場的大商商場直接接從分公公司進貨貨外，每每個區域域設兩家家或兩家家以上的的一級批批發商。在該區區域內，一級批批發商除除直接面面對一級級市場的的部分小小零售商商外，還還對所轄轄的二級級市場設設兩家或或兩家以以上的二二級批發發商，除除二級市市場的大大商場可可直接從從一級批批發商進進貨外，二級市市場的二二級批發發商分別別負責二二級市場場的部分分小零售售商和各各自管轄轄的三級級市場。三級市市場一般般只有零零售商，直接從從二級批批發商進進貨。區域多家家代理制制

19、由于是是多家批批發商同同時代理理，在價價格上不不可能進進行壟斷斷，只能能靠拓展展自己的的銷售網網絡，在在產品配配送、終終端促銷銷、精心心做市場場等方面面加倍努努力來競競爭上量量，這對對于廠家家來說有有利于鋪鋪貨率的的提高、網絡的的拓展、銷售政政策的下下放和銷銷量的提提升。但但同時，多家批批發商之之間的競競爭往往往又會導導致為了了沖量而而各自壓壓價傾銷銷，從而而導致市市場價格格混亂、區域內內竄貨等等現象，最終使使經銷商商無利可可圖，積積極性受受挫傷，降低經經銷商與與廠家的的親合力力和對品品牌的忠忠誠度。因此，廠廠家在控控制上應應把握好好以下幾幾點：1把握握好經銷銷商的選選擇同一區域域內在選選擇多

20、家家經銷商商時，依依據區域域市場的的容量和和發展潛潛力，要要注意：地域分分布上的的合理性性。要有有利于廠廠家對經經銷商分分銷范圍圍的區隔隔和有效效控制。各經銷銷商之間間的實力力要相當當，以免免出現不不良競爭爭而導致致對通路路的失控控。對經銷銷商的規規模要適適當控制制。中等等規模的的經銷商商比較適適宜，實實力太大大難以控控制，與與其他經經銷商也也難以協協調，尤尤其當他他們代理理的品牌牌較多時時，對自自己產品品的重視視程度會會相對減減弱。新飛、容容聲、長長嶺等冰冰箱品牌牌在一些些省份區區域選擇擇了多家家一級批批發商，各批發發商之間間的實力力差異較較大，又又沒有明明確的區區域劃分分。他們們各顯神神通

21、，憑憑自己的的實力和和能力為為爭奪網網絡資源源積極發發展自己己的分銷銷網絡，盲目擴擴大地盤盤，在短短期利益益和上量量的目標標驅動下下，相互互殺價，造成市市場價格格混亂和和竄貨，致使廠廠家對分分銷網絡絡失控。最終經經銷商因因無利可可圖逐漸漸失去對對廠家產產品經營營的信心心。2嚴格格控制市市場零售售價格，維護終終端價格格的統一一多頭批發發最容易易爆發價價格戰，因此控控制市場場零售價價，維護護零售價價格的統統一對于于穩定市市場、增增強經銷銷商的信信心尤顯顯重要。如春蘭蘭、海信信空調在在一些區區域的銷銷售工作作只注重重做批發發商銷量量，對價價格放任任自流，導致零零售價格格的失控控，極大大地挫傷傷了零售

22、售商的積積極性，致使其其轉為主主推其他他品牌。天津某某電器店店19999年主主推的是是春蘭、科龍等等空調品品牌，現現已改為為主推美美的和格格力的產產品。原原因是廠廠家采取取了嚴格格的零售售價控制制措施，對違反反價格協協議的經經銷商進進行嚴厲厲懲罰，保護了了零售商商的利益益，增強強了他們們信心。3協調調好通路路成員之之間的沖沖突區域內的的多家經經銷商代代理，容容易產生生通路成成員間的的沖突。有縱向向的：即即上級批批發商與與下級經經銷商之之間的沖沖突；也也有橫向向的：即即同級批批發商之之間的沖沖突。這這種沖突突必然不不利于通通路的培培育和提提升，造造成通路路資源的的內耗和和對成員員的失控控。如天天

23、津某品品牌產品品，其批批發商之之間為了了爭奪下下級經銷銷商成員員，搞政政策外承承諾，采采用不正正當的競競爭手段段，既損損壞了廠廠家的形形象，又又做亂了了市場。因此廠廠家要對對通路成成員間的的沖突進進行協調調，關鍵鍵是要把把握好協協調的力力度和適適度，使使經銷商商進入良良性競爭爭狀態，而不是是惡性競競爭。4創造造新的合合作模式式在區域多多家代理理制中，為了能能夠從根根本上規規范經銷銷商的行行為，培培育好通通路網絡絡系統，穩定市市場，最最終提升升銷量，廠家與與經銷商商之間可可以走一一條新的的合作模模式，采采取區域域內的多多個經銷銷商共同同入股、設立銷銷售分公公司的做做法。如如格力目目前在一一些區域

24、域正在采采用這種種新型合合作方式式。具體體做法是是：銷售售分公司司改造成成由集團團控股、當地數數個一級級批發商商和一級級市場大大零售商商共同入入股的獨獨立法人人公司。這樣形形成廠家家與經銷銷商利益益的共同同體，共共擔風險險，有利利于維護護市場穩穩定、控控制市場場零售價價格區域域內竄貨貨問題，作為經經銷商也也愿意主主推本品品牌區域總代代理制模模式區域總代代理制的的具體做做法是：在每個個銷售分分公司所所管轄的的區域內內（一般般為一個個省）分分為多個個區域，除一級級市場的的大零售售商從分分公司進進貨外，每個區區域設一一個獨家家代理的的一級批批發商（該區域域內所有有的小零零售商全全部從一一級批發發商進

25、貨貨）。一一級批發發商在每每個二級級城市指指定惟一一的二級級批發商商，二級級城市所所有零售售商全部部從該市市二級批批發商進進貨。三三級市場場沒有批批發商，其零售售商全部部從所屬屬二級城城市的二二級批發發商進貨貨。區域總代代理制由由于只有有一家總總批發商商，廠家家在發貨貨、價格格控制、做終端端市場、廣告促促銷等方方面相對對于采用用多家批批發商模模式來說說，比較較容易管管理。一一是廠家家與一級級批發商商關系密密切，出出現問題題容易協協調解決決；二是是廠家在在某一區區域的銷銷售業務務全部由由一家代代理，對對代理商商的業務務狀況和和要求比比較重視視，而作作為代理理商來說說，經銷銷利潤極極其豐厚厚，積極

26、極性高，也會把把代理品品牌作為為主推品品牌；三三是便于于零售價價的控制制和防止止區域內內竄貨。但區域域總代理理制也有有它的弊弊端：一一是廠家家在銷售售上較依依賴于批批發商，容易受受批發商商的要挾挾；二是是相對于于多家代代理，總總代理商商沒有經經銷的競競爭壓力力，會把把營銷目目標從重重銷量轉轉向重利利益，致致力于獲獲取最大大的自身身利益，從而導導致下級級經銷商商的利益益受損，不利于于提高鋪鋪貨率、終端網網絡市場場的滲透透力和建建設，更更不利于于銷售量量的提高高；三是是某些有有實力的的零售商商會因為為與總代代理商有有舊怨而而不愿經經營該品品牌。鑒于此，區域總總代理制制模式下下的控制制要把握握以下幾

27、幾點：1選擇擇好經銷銷商廠家在選選擇獨家家代理總總經銷商商時，要要考慮經經銷商的的市場覆覆蓋能力力和與下下級經銷銷商的關關系，同同時也不不可忽視視經銷商商的信譽譽和對廠廠家的忠忠誠度。如南京某某公司是是中國最最大的空空調器批批發商，科龍空空調在南南京的銷銷售任務務量是22.9個個億，該該總代理理只簽了了1.66個億，它在南南京市場場只占有有50%的市場場零售份份額，南南京八大大商場占占有其余余的500%。由由于八大大商場與與其關系系對立，矛盾極極深，不不愿經銷銷該公司司總代理理的品牌牌，科龍龍在南京京市場另另外的11.3億億缺口只只能靠區區域銷售售分公司司自己去去開發網網絡，找找其他經經銷商來

28、來托“盤子”。2合理理確定總總代理商商的銷量量任務廠家在給給總代理理商定目目標時，不可盲盲目加量量，因為為一個區區域一個個品牌的的市場容容量有限限，如果果廠家以以年終豐豐厚的返返利作引引誘，當當本地市市場無法法消化這這些量時時，越區區銷售造造成的竄竄貨便在在所難免免。3防止止總經銷銷商截流流利潤相對于多多家代理理而言，區域總總代理制制容易出出現總經經銷商截截流利潤潤、政策策放不下下去現象象。這樣樣一方面面會造成成產品市市場價位位高居不不下，失失去競爭爭力；另另一方面面又會影影響下級級經銷商商的利益益，挫傷傷其銷售售積極性性。如某某品牌空空調在天天津的一一級代理理商，得得到廠家家5.55個點的的

29、返利，利潤空空間很大大。但為為了短期期利益，總經銷銷商只放放出去22.53個點。引起下下級經銷銷商的不不滿。對對此，廠廠家為了了鼓勵二二批及零零售商的的積極性性，又不不得不按按他們完完成的一一定銷量量，另外外給予00.52個點的的銷售獎獎勵，使使廠家處處于被動動局面。4加強強終端網網絡控制制由于是獨獨家代理理，廠家家對銷售售通路的的控制能能力相對對較弱，容易受受制于總總經銷商商，其主主動權基基本是掌掌握在經經銷商手手中。如如某品牌牌空調天天津銷售售辦事處處只能管管理一級級批發商商，而一一級批發發商下的的銷售網網絡全部部由其自自己管理理，其具具體運作作很少與與廠家分分公司溝溝通，導導致廠家家對總

30、經經銷商無無力控制制，以至至于總經經銷商不不斷向廠廠家要政政策，若若不滿足足要求就就以威脅脅0相迫。因此，廠家除除做好總總經銷商商工作之之外，要要靈活使使用一些些措施牽牽制經銷銷商，更更重要的的是銷售售人員要要深入終終端做好好市場，逐步培培育和開開拓自己己的銷售售網絡，通過對對終端市市場的控控制來避避免受制制于總經經銷商。直供分銷銷模式直供分銷銷模式就就是指廠廠家不通通過中間間批發環環節，直直接對零零售商供供貨的分分銷模式式，這是是家電銷銷售通路路的必然然趨勢。目前采采用這種種模式的的有海爾爾家電、西門子子、伊萊萊克斯及及科龍冰冰箱等品品牌。其其一般做做法是：一級市市場設立立分銷機機構，直直接

31、面對對當地市市場的零零售商；二級市市場或設設立分銷銷機構或或派駐業業務員，直接面面對二三三級市場場的零售售商或三三四級市市場的專專賣店，所有零零售商均均直接從從廠家進進貨。如海爾根根據自身身產品類類別多、年銷售售量大、品牌知知名度高高等特點點，適時時進行了了通路整整合，在在全國每每個一級級城市（省會城城市）設設有海爾爾工貿公公司，在在二級城城市（地地級市）設有海海爾營銷銷中心，負責當當地所有有海爾產產品的銷銷售工作作；在三三四級市市場按“一縣一一點”設專賣賣店。西門子在在一級市市場設立立銷售分分公司，在每個個二級市市場派駐駐業務代代表，直直接對各各級市場場零售商商供貨，還積極極開拓工工程機市市

32、場，并并嘗試在在高級商商品房售售樓部擺擺放樣機機和價目目表等。與區域代代理制相相比，直直供分銷銷模式取取消了中中間流通通環節，降低了了銷售通通路的成成本，廠廠家真正正擁有了了自己的的零售網網絡資源源，有利利于對零零售終端端網絡的的控制與與管理，如信息息反饋及及時，市市場靈敏敏度高，能較好好地控制制零售價價格，有有效地防防止竄貨貨現象的的發生等等；廠家家拉近了了與零售售商的距距離，更更加貼近近市場，雙方容容易溝通通和協調調。但直供模模式同樣樣存在著著不可避避免的缺缺陷。原原來由批批發商承承擔的網網絡開發發、銷售售、促銷銷、倉儲儲、融資資、運輸輸等分銷銷職能，現在全全部由廠廠家獨自自承擔，這無疑疑

33、對廠家家的資金金、技術術、人員員管理等等提出了了更高的的要求。由于交交易分散散，資金金回籠慢慢，廠家家要承擔擔庫存成成本的風風險；零零售商進進貨零散散，貨物物的配送送極不方方便，特特別在交交通不便便的內陸陸地區(如四川川等)，運輸輸成本極極其昂貴貴；廠家家直接面面對零售售終端，所投入入的人力力成本大大大提高高。直供模式式的控制制主要體體現在以以下幾個個方面：1加快快資金的的回籠為了使經經銷商快快速回款款，加速速廠家資資金周轉轉，提高高廠家的的生產能能力，廠廠家在選選擇經銷銷商時宜宜慎重考考慮，全全面權衡衡，認真真篩選信信譽好、有一定定實力的的經銷商商。為了了從根本本上防止止經銷商商打價格格戰，

34、在在銷售網網點布局局上宜合合理規劃劃，開發發上先質質后量，注重網網絡的有有效性，并適當當收縮戰戰線，對對重點商商場進行行重點維維護和支支持。2完善善配送體體系，適適當下放放權限廠家在一一二級市市場設分分銷機構構、中轉轉倉，負負責銷售售、運輸輸、倉儲儲、售后后服務等等日常銷銷售工作作，全力力配合零零售商的的銷售。由于直直接面對對零售商商，對于于現款現現貨、價價格監控控等方面面需要分分銷機構構作出快快速反應應。因此此，分銷銷機構應應有相對對獨立的的權限，如獨立立核算權權，在銷銷售網絡絡的開發發、市場場培育、促銷活活動等方方面的自自主權，在核定定銷售量量的范圍圍內有政政策和經經濟決定定權等等等，以便

35、便其對零零售商的的產品下下單和聯聯系業務務上簡便便程序、提高效效率；也也便于廠廠家直接接掌握市市場信息息，加強強對市場場的監控控能力。3做好好終端市市場的促促銷與管管理工作作對于直銷銷模式而而言，由由于銷售售網絡是是自己的的，業務務員的精精力主要要側重于于網絡的的開發、建設、維護和和管理，并不像像區域代代理制那那樣為了了完成銷銷量而整整天圍著著批發商商轉，盡盡一切辦辦法來滿滿足經銷銷商的各各種要求求。因此此，廠家家必須加加大人員員成本的的投入，集中力力量做好好市場推推廣，配配合經銷銷商做好好市場。如建立立一支強強有力的的促銷隊隊伍在售售點現場場宣傳、促銷，推動銷銷量；形形成以業業務員、促銷員員

36、、巡視視員三位位一體的的監控機機制，互互相監督督，共同同維護價價格的統統一，穩穩定市場場秩序。如伊萊克克斯，從從上市以以來，一一直堅持持在大眾眾媒體只只投少量量廣告，大部分分經費都都用來搞搞現場促促銷，如如掛橫幅幅、現場場表演、贈品等等，促銷銷效果比比較明顯顯。西門門子、海海爾在一一級城市市每周都都搞促銷銷活動。海爾每每個周末末都至少少搞一次次小型促促銷活動動，并在在一些重重點經銷銷商之間間輪回做做大型現現場促銷銷，具有有較強的的計劃性性、針對對性，現現場促銷銷的力度度也越來來越大。海爾的的促銷活活動覆蓋蓋面廣，甚至到到三級市市場去搭搭舞臺搞搞現場活活動。將終端作作為一個個特殊媒媒體來操操作已

37、成成為家電電行業推推廣策略略的一個個趨勢。目前，采采取直供供分銷模模式的一一般是實實力雄厚厚的大集集團、大大企業，而且為為數不多多。由于于我國家家電市場場廣闊，情勢復復雜，且且廠家的的實力、資源有有限，這這種模式式并不是是對所有有的區域域市場都都合適。因此，某些廠廠家在進進行通路路整合時時，一方方面加大大力度開開發建設設自己的的銷售網網絡，另另一方面面又根據據自身條條件、各各個市場場的不同同情況，靈活采采用不同同的分銷銷模式。如西門子子在全國國大部分分地區都都采取直直供分銷銷模式，但是在在四川則則采取了了不同的的分銷模模式。四四川山多多，交通通不發達達，經濟濟水平不不高，單單一空調調品牌銷銷售

38、量有有限，因因而越往往二、三三級市場場，中轉轉倉與配配送問題題越成為為影響分分銷渠道道模式選選擇的主主要因素素。如果果采取直直接面對對零售終終端的方方式，各各品牌必必須建立立自己的的中轉倉倉，加之之每種品品牌的小小批量送送貨，必必定導致致貨物配配送成本本的不經經濟。例例如：從從成都到到攀枝花花每車運運輸費是是30000元,如果選選擇代理理制，則則可實現現多種品品牌共享享中轉倉倉和多種種品牌同同時送貨貨，這樣樣就降低低了配送送成本。所以西西門子與與成都百百貨大樓樓合資成成立西南南貿易公公司，作作為西門門子冰箱箱在四川川省的惟惟一批發發商，再再由成都都百貨大大樓在每每個二級級市場指指定一個個惟一的

39、的二級批批發商負負責向該該二級市市場所有有的零售售商供貨貨。在四四川省采采用此種種模式的的還有伊伊萊克斯斯、新飛飛、容聲聲、美菱菱等品牌牌。海爾電器器雖然大大部分采采取直供供分銷模模式，但但在天津津市場卻卻采取以以直供為為主和以以小規模模批發為為輔相結結合的形形式。但但為了控控制批發發商的發發展，使使其不至至于對主主流銷售售渠道造造成威脅脅，廠家家對每個個批發商商的銷售售量限制制在20000萬萬元以內內。國美、蘇蘇寧經營營策略分分析國美主要要經營策策略立足北京京，發展展全國性性家電連連鎖網絡絡“立足北北京，發發展全國國性家電電連鎖超超市”是國美美電器早早在19998年年就確定定的發展展戰略。在

40、過去去兩年里里，除繼繼續鞏固固北京市市場外，國美已已成功攻攻入天津津、上海海、成都都和重慶慶市場。去年112月份份，國美美在重慶慶、成都都兩地的的第一家家連鎖店店同時開開業，并并以每周周一家的的速度在在兩地接接連開業業，且每每一次新新店開業業在當地地都吸引引了成千千上萬的的消費者者哄搶售售價低廉廉的彩電電、冰箱箱、洗衣衣機，從從而在當當地形成成家電銷銷售高潮潮。現在在，國美美在成都都已開設設3家門店店，在重重慶開設設了4家門店店。到220033年，國國美將在在全國開開設1550到2000家連鎖鎖商城，年營業業額將突突破2000億元元。這種種規模速速度，是是囿于一一地的商商家難以以企及的的。統購

41、購統銷形形成了跨跨地區的的優勢。“堅持零零售，薄薄利多銷銷的經經營方式式從19887年在在北京的的一家小小店開始始，國美美一直堅堅持零售售、薄利利多銷。它不是是以追求求單件商商品的高高利潤為為主旨，而是依依靠規模模化的經經營，降降低成本本，從而而加速企企業的發發展。國美電器器在19987年年時，僅僅是在北北京珠市市口的一一家小小小的店鋪鋪。但國國美的開開創者眼眼光獨到到，確立立了一條條原則：堅持只只做零售售，不做做中間商商，走薄薄利多銷銷的路。當時家家電業一一直是國國營大商商場經營營，而且且家電緊緊俏，中中間商得得利非常常多，靠靠層層批批發，搞搞條子就就可以掙掙錢。但但是國美美堅信：不久的的將

42、來中中間商會會沒落，零售市市場將越越來越重重要。隨隨著業績績的增長長，在880年代代末、990年代代初，國國美提出出甩開中中間商，與廠家家直接接接觸，搞搞包銷制制。國美美承諾某某一段時時期內包包銷某一一型號的的產品，做到一一定量，獲得一一個折扣扣點。國國美提出出包銷時時比較弱弱小，家家電的量量談下來來了，但但怎樣消消化？他他們想出出了在報報紙上做做中縫廣廣告，打打破了中中縫是空空白的局局面，當當時曾被被譽為“中縫大大王”。這種種手段擺擺脫了“坐店經經營”的形式式，是商商家營銷銷的先進進意識，也是今今天國美美成功的的發端。低價位曾曾是國美美最吸引引顧客的的一個殺殺手锏。低價位位的實現現從哪里里入

43、手？國美的的答案是是銷量的的提高。銷量的的提高呢呢？答案案是薄利利。比如如當初賣賣進口家家電，有有的商家家價格加加得高，而國美美只加三三四個點點就賣了了。當國國美對國國產、合合資品牌牌家電有有了一定定銷售能能力和經經驗后，便以承承諾銷量量直接與與廠家合合作。銷銷量越大大進價越越低，進進價越低低銷量越越大，勤勤進快銷銷以銷定定進是國國美實現現良性循循環的秘秘訣所在在。除此之外外，國美美的低價價位最終終決定于于其新的的業態模模式：a、連鎖鎖經營。b、專業業特色，國美經經營家電電已有十十幾年的的歷史，深諳此此道，在在產品品品類、型型號規格格、價位位、性能能上連營營業員也也能如數數家珍般般道來。所有的

44、的廣告所所有的精精力都投投到家電電上，其其實力肯肯定要強強于商場場的家電電部。c、超市市運作，國美一一方面讓讓樣機、貨品堆堆積在店店內，方方便顧客客視聽篩篩選，另另一方面面以自己己的資金金實力包包銷某些些匹配或或型號，讓利消消費者，將資金金及時兌兌付廠家家。國美的本本地化擴擴張模式式國美認為為擴張的的基礎是是本地化化策略，國美在在成都、重慶開開分店時時招的上上至經理理下到店店員都是是本地人人，所有有新員工工必須到到京集訓訓、實習習，國美美總部從從不外派派人員對對當地主主管者指指手劃腳腳。這也可以以叫做人人治與法法治的結結合，用用更熟悉悉當地環環境、人人文并有有人際基基礎的本本地人管管理，而而他

45、的武武器就是是2300多頁的的“國美法法。在在規模上上，國美美在一個個地區只只求68家店店的規模模，然后后配一個個配送中中心兼庫庫存來儲儲運、儲儲存，隨隨時根據據需求調調貨配送送，而每每家店要要有200輛服務務車為顧顧客送貨貨上門。與知名家家電生產產廠家建建立長期期的戰略略合作伙伙伴關系系國美電器器常務副副總經理理何炬說說，要作作全國最最大的專專業家電電連鎖企企業，國國美成功功的保障障之一就就是與眾眾多知名名家電生生產廠家家建立長長期的戰戰略合作作伙伴關關系：一一是由于于規模大大，被廠廠家視作作大零售售商，所所以能得得到低于于批發商商價格的的進價；二是售售后服務務得到廠廠家支持持，許多多服務承

46、承諾由廠廠家幫助助消化；三是價價格體系系得到保保障，廠廠家每次次大的降降價，國國美所有有庫存商商品都會會按新價價銷售，返利政政策延續續。國美家電電轟炸機機進軍因因特網最近國美美電器和和億福商商網(m)聯合合推出了了一次網網上特賣賣活動，把網上上家電的的價格推推到了最最低點，并且有有意想不不到的優優惠。220000年12月30日至至20001年1月1日，只只要點擊擊億福商商網m或撥打打免費服服務電話話8000810015335，您您就可以以訂購到到微波爐爐、彩電電、影碟碟機、音音響等家家電產品品，價格格遠遠低低于市場場價。其其中LGG20332微波波爐原價價3899元，驚驚爆價降降至2999元，

47、由于這這種價格格實在太太誘人，此款微微波爐僅僅限網上上出售，第一期期促銷活活動限量量2000臺。國美電器器還在有有關媒體體上發布布廣告，希望以以收購、兼并、控股的的形式與與網絡公公司合作作，建立立網上商商城，以以適應公公司發展展的需要要。國美的一一位負責責人表示示，傳統統家電零零售業與與網絡經經濟的結結合是大大勢所趨趨。他認認為，家家電產品品是最適適合網上上銷售的的產品之之一，家家電產品品質量較較為穩定定，且有有匹配信信譽的保保證，消消費者只只要在網網上選擇擇了合適適的款式式和價格格，買到到的東西西就能基基本上讓讓人滿意意。國美的這這位負責責人透露露，國美美網上商商城的建建立，對對國美來來說能

48、更更好地整整合自身身優勢和和外界資資源，能能極大地地增強國國美的競競爭實力力，同時時也會給給其他商商家帶來來新的贏贏利點。大規模地地廣告促促銷國美電器器公司以以“先投入入，后收收益”的經營營方式，公平地地參與家家電市場場的競爭爭。以大大量的廣廣告投入入，讓消消費者認認識并接接受國美美電器，利用電電視、報報紙、廣廣播電臺臺、路牌牌等各種種宣傳媒媒體上，發動立立體的廣廣告攻勢勢。完美的售售后服務務體系十二年以以來，國國美一直直在永不不停止的的追求，在廣大大用戶的的支持和和關愛下下探索了了一條“物美價價廉，服服務于民民，取信信于民”的道路路。它向向用戶鄭鄭重承諾諾：1.不論論您在國國美那家家分店購購

49、買彩電電、空調調、音響響、電腦腦屬于北北京市范范圍內，都會免免費送貨貨上門。2.購買買電器自自購機之之日起，出現性性能故障障，七天天之內包包退，十十五天之之內包換換。3.彩電電、空調調、音響響、電腦腦免費安安裝調試試，244小時預預約上門門服務。4.為每每一位顧顧客建立立檔案，并不定定時對顧顧客進行行電話跟跟蹤回訪訪。5.為顧顧客設立立綠色無無障礙免免費投訴訴通道“8000810009113”國美的低低價格并并不意味味著降低低了產品品的自身身品質和和商家的的服務質質量。甚甚至國美美銷售的的特價機機也堅持持免費送送貨、保保修，追追求企業業利潤和和社會效效益在這這里并不不矛盾嘗試以銷銷定產模模式近

50、日，國國內各大大彩電廠廠家陸續續收到一一份來自自北京國國美電器器有限公公司的招招商函：國美電電器將拿拿出10000萬萬元，向向國內的的彩電廠廠家訂購購60000臺彩彩電，現現款現貨貨。根據據掌握的的市場需需求狀況況，國美美對60000臺臺彩電提提出了嚴嚴格的型型號、款款式要求求，彩電電行業一一片震動動。這是國美美電器的的又一創創新之舉舉。傳統統的家電電供銷模模式基本本上是廠廠家供應應什么、商家就就銷售什什么；每每個廠家家與商家家都單獨獨接觸，廠家和和商家就就合作條條件的談談判往往往要經過過很多個個回合才才能達成成一致，而且每每次進貨貨量也不不是特別別大。這這種老的的供銷模模式與國國美電器器現在

51、所所采取的的家電連連鎖超市市的經營營業態相相比，已已明顯過過時。為為了使國國美電器器現在所所采取的的家電連連鎖經營營的“規模經經營”、“規模效效應”、“規模效效益”的優勢勢得以充充分顯現現，國美美電器希希望通過過這次彩彩電招標標的實踐踐，為國國美電器器找到一一種高效效、適應應連鎖特特點的供供銷模式式。同時，彩彩電廠家家也被提提了個醒醒，過去去商家被被動接受受廠家產產品的局局面將成成為過去去。從這這次招標標中，廠廠家也欣欣喜地看看到，這這樣一種種新型的的廠商合合作方式式，給廠廠家帶來來了更合合理的生生產計劃劃，國美美包銷、推廣這這三種機機型，也也為廠家家節約了了大量廣廣告費、產品推推廣費、營銷費

52、費和倉儲儲費。另另一方面面，消費費者也得得到了更更多的實實惠和利利益。這這正符合合了國美美所追求求的目標標建立立產、供供、銷的的良性循循環。蘇寧經營營策略迅速擴張張去年122月16日，蘇寧向向外界公公布了自自己的抱抱負：在在三年之之內，投投資42億元，建設 1500030000家連連鎖經營營店這一數數字意味味著，在在未來的的日子里里，蘇寧寧DNAA將以每每天2家的速速度復制制；這一一數字同同時意味味著30005000億元的的年銷售售額、11015的的市場占占有率眼眼下全國國家電零零售市場場總量為為30000億元元。蘇寧的建建店思路路是：統統一品牌牌、統一一資源、統一管管理，不不統一利利益。第第

53、一階段段將把速速度擺在在第一位位；第二二階段抓抓管理質質量；第第三階段段抓整個個連鎖網網絡升級級，使加加盟站點點升級為為綜合電電器店，提升其其實力。與此同同時，蘇蘇寧還將將建立包包括物資資控制中中心、供供應商資資源管理理中心等等在內的的相關配配合體系系。因地制宜宜蘇寧針對對全國市市場做了了系統的的分析和和規劃，主要原原則是因因地制宜宜，根據據當地市市場環境境和價值值制定進進入方式式，直營營店、合合資店、特許店店多種形形式推進進。例如如在北京京、上海海、廣東東以直營營為主，而在多個縣縣，則根根據市場場成熟度度和市場場價值重重新整合合、組裝裝成上千千家特許許店覆蓋蓋市場。因此，從連鎖鎖店數量量上看

54、，大部分分是通過過輸出品品牌、管管理、服服務以及及文化的的傳播去去“整編”，構建建一個一一體化的的“大蘇寧寧”。重在管理理管理是蘇蘇寧的核核心競爭爭力。蘇蘇寧在市市場、營營銷、物物流、服服務、信信息系統統的綜合合管理方方面已經經形成一一整套運運作模式式和管理理體系。例如，蘇寧從從事服務務的員工工最多，占全部部員工的的，這多人分分布在全全國多個連連鎖服務務中心。“服務供供應商，服務經經銷客戶戶，服務務消費者者”是蘇寧寧的經營營理念，做流通通就是做做服務。蘇寧在市市場、營營銷和物物流方面面也形成成完整的的體系，而且全全部實現現計算機機系統來來管理。資金流流、信息息流、物物流構成成一個一一體化的的后

55、臺管管理系統統，而連連鎖店就就是前臺臺的零售售店。蘇蘇寧現在在有多家連連鎖店實實施了門門店管理理系統，各地零零售店進進、銷、調、存存、配及及服務各各流程數數據實時時傳到后后臺系統統處理，所以連連鎖店開開業僅僅僅是第一一步，接接下來是是連鎖店店與蘇寧寧的物流流和服務務體系對對接。蘇寧最終終的目標標是把家店變變成綜合合電器多多媒體店店，消費費者進入入多媒體體店，展展現的不不是有限限的樣品品，而是是豐富的的產品線線和服務務菜單，消費者者點擊即即可完成成購物。蘇寧年年初建了了一個“中國電電器網”網站，這個網網站今后后是連鎖鎖店與總總部之間間電子子商務的的信息樞樞紐。“計算機機化”是蘇寧寧解決連連鎖體系

56、系管理最最重要的的手段。蘇寧的優優勢體現現在“白家家電”方面，國美不不可能比比蘇寧價價低，無無論科龍龍還是松松下、美美的，蘇蘇寧的銷銷售規模模比國美美大得多多，它的的進價不不會比蘇蘇寧低。如果市市場需要要，蘇寧寧可以少少賺甚至至不賺，當生存存發展出出現危機機時，蘇蘇寧會貼貼近市場場制定一一個價格格，當然然這是最最下策。蘇寧以以服務推推進連鎖鎖，通過過服務降降低成本本，創造造效益，價格不不是占領領市場的的惟一途途徑。蘇寧是以以賣空調調見長，空調固固有的個個性和特特點，決決定它不不可能像像彩電那那樣小廠家家急功近近利，不不計后果果地生產產。一些些真正謀謀求長期期發展的的廠家，一定會會為空調調留有余

57、余地，畢畢竟空調調只是半半成品。所以小小廠家不不會很快快形成氣氣候，只只是為了了提高知知名度盡盡快切入入空調市市場進行行炒作而而已，一一旦真正正進入空空調市場場，它們們會理智智的。像像TCLL、格蘭蘭仕，喊喊得很兇兇，真正正進入了了卻很慢慢。華凌、蘇蘇寧聯手手打天下下去年月底，國信華華凌集團團和蘇寧寧電器集集團在北北京發布布消息，將結成成戰略聯聯盟，共共同出擊擊北京市市場。據據透露，國信華華凌集團團將強勢勢出擊全全國市場場，與蘇蘇寧電器器集團共共同投資資成立目目前國內內較具規規模的專專業家電電營銷公公司北京京華凌電電器銷售售公司，合力拓拓展市場場。這次華凌凌蘇寧戰戰略結盟盟后，顯顯然能提提高雙

58、方方的競爭爭力，也也有助于于彼此迅迅速拓展展市場的的需要。有關人士士分析，由于國國信華凌凌集團多多年來一一直局限限于廣東東市場，盡管其其產品品品質和制制造能力力在中國國家電企企業中屬屬上等，但因缺缺乏網絡絡，很難難走出廣廣東市場場。而具具有全國國網絡的的蘇寧電電器顯然然能助其其實現全全國擴張張的戰略略目的。另外，國信華華凌集團團的良好好產品也也同樣有有助于蘇蘇寧迅速速拓展外外地市場場和樹立立口碑。因而這這種聯盟盟極有可可能是雙雙贏的結結局，同同時也將將對國內內家電廠廠商產生生強烈沖沖擊。蘇寧兩頭頭擴張在空調業業，蘇寧寧的影響響力是舉舉足輕重重的。去去年5月間，國內空空調價格格戰打到到緊要關關頭

59、，科科龍集團團總裁王王國端親親赴南京京與張近近東密商商。隨后后，科龍龍華寶空空調全線線產品突突然平均均降價 18，業內內嘩然。10月，樂華總總裁吳少少章親赴赴蘇寧，商議強強推樂華華空調事事宜。如如今，蘇蘇寧電器器年銷售售額超過過40億元元，一直直在綜合合家電銷銷售商中中名列前前茅。據據稱，119999年12月開開業的蘇蘇寧電器器大廈，日營業業額一直直保持數數百萬元元，成為為南京家家電商場場的領頭頭羊。在蘇寧所所有的大大型商場場里，是是不允許許任何廠廠家促銷銷員入駐駐的，甚甚至連產產品的貨貨架位置置、如何何擺放也也大都由由蘇寧來來決定。在這個個相對中中立的第第三方平平臺，它它依然可可以自如如地做

60、到到想 “火”誰就“火”誰，這這就是“營銷成成本”！相信信空調大大佬們一一定深諳諳此道。事實上，蘇寧在在業內的的地位也也不是一一朝一夕夕確立起起來的。從19993年年開始，作為流流通領域域巨頭的的蘇寧和和上游制制造商之之間的關關系幾經經曲折。19993年的的空調淡淡季，蘇蘇寧以預預付款的的代價，從春蘭蘭和華寶寶那里拿拿到了極極為優惠惠的條件件。據稱稱，高峰峰時蘇寧寧每月打打給春蘭蘭的預付付款高達達60000萬元元，以買買斷經營營的方式式吃進大大批空調調，當年年旺季到到來，蘇蘇寧開始始沖擊市市場。這這次大戰戰的后果果是，空空調等一一些大件件家電商商品逐步步退出大大商場進進入專營營店，而而這種趨趨