1、“好利來公司”營銷計劃書目 錄前言企業現狀分析*好利來公司簡介*企業理念*企業產品*好利來市場營銷環境分析*企業發展促進、影響因素的變化*企業領導風格、成熟度、工作滿意度、員工需求、員工期 望測試分析SWOT分析*機遇分析(OPPORTUNITY)威脅分析(THREATNESS)營銷強勢(STRENGTHEN)*營銷弱勢(WEAKNESS)目標市場及其細分營銷目標營銷戰略*可供選擇的戰略分析 *總體營銷戰略確立營銷路線結束語前曰:根據市場營銷學課程作業的要求，我們對好利來進行了為期一周的 資料調閱等，接著進行了為期五天的資料研究等工作，現在階段性工作基本 結束，預期的目的已達到，產生了好利來營

2、銷計劃書。本次調研診斷是以“好利來公司穩定、持續、健康、卓越發展”為主目 標，對好利來公司實現這一目標的企業內部狀況進行了深入分析，并根據調 研所得的信息，針對性的設計了營銷項目工作方案。由于本次調研的時間及抽樣范圍因素，對好利來的了解在深度和廣度上 十分有限，因此本次方案不作為實際執行策略。一、企業現狀：（一）、公司簡介：好利來創建于1992年9月，創始人為現任總裁羅紅。經過多年努力， 現已發展成為生產經營蛋糕、面包、西點、中點、月餅、湯圓、粽子等產品 為主，擁有分布于全國70多個大中型城市的近千家直營連鎖店，北京、天 津、沈陽三座國內一流的大型現代化食品工業園，上萬名高素質員工的國內 焙烤

3、行業領軍企業。好利來在北京、天津和沈陽均按國際制藥行業GMP標準投資興建了業內 最具規模的大型現代化無菌食品工廠，通過對技術與生產設施設備的高投入 來嚴格杜絕品質問題。同時，好利來推行ISO9001國際化質量管理體系和 ISO22000食品安全管理體系等，在管理方面又為品質提供了有力的保障。好利來在行業里率先吸納和米用國際一流先進技術、硬件設施、生產理 念，將原本勞動密集型的焙烤食品產業創新為資本與技術密集型產業，有效 地保證了生產加工食品的安全衛生，帶動和推進了行業的快速發展及行業的 技術進步。自企業創立以來，好利來以優質的產品和服務，贏得優異的市場成績： 被評為全國十佳餅店、通過ISO90

4、01質量管理體系認證、獲得“食品安全示 范單位”、“中國最具競爭力十大品牌”等諸多榮譽，并連續多年榮獲焙烤 行業比賽金獎秉承顧客至上的原則，好利來一直致力于為顧客提供健康、美味的優質 產品和令人滿意的服務。奉行“愛就在你身邊”的企業文化，并在傳遞愛心 和快樂的同時，承擔起了更廣泛的社會責任：2003年，非典期間，好利來捐 款50萬元和價值11萬元的蛋糕；2006年，好利來總裁羅紅先生，出資1000 萬，在聯合國環境規劃署設立了 “羅紅環保基金”，這是中國人在聯合國設 立環?；鸬牡谝蝗?；2007年，通過“中國兒童環保繪畫大賽”活動，推廣 環?；A教育；2008年，除繼續推行“中國兒童環保繪畫大

5、賽”活動之外， 開始“中國青年環保教師培訓”計劃，培養中國的青年環保教師隊伍，使環 保基礎教育能更加深入、持久、有效地進行；2008年的汶川地震，好利來及 全體好利來人，共向災區捐款770萬，并組織員工參加中國紅十字會的義務 服務。（二）、好利來企業理念:1、好利來的愿景共創一流的食品連鎖企業，以便捷的方式，提供健康、美味的優質產品 和令人滿意的服務，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更精彩！2、好利來的未來藍圖好利來將成為人們提升生活品質和傳遞情感的首選品牌，并不斷引領著行業發展。無論人們身在何處，隨時都能享受到我們健康美味的食品與優質 服務，以及由此帶來的快樂感受。好利來將成為一個人人向往的卓越團

6、隊，每一個員工都滿懷熱情地工 作，以樂觀、積極的態度，在充滿愛、尊重、信任和關懷的氛圍中快樂地成 長，每一個員工都有機會通過自身的努力，成為公司的合作伙伴，體現價值、 實現夢想，過上人人羨慕的生活。好利來將成為所有客戶最真誠、最有價值、最值得信賴的合作伙伴，相 互支持、共同發展、實現雙贏。3、好利來的價值觀*品德比才華重要*誠信經營，視品質為生命，以滿足顧客需求為己任*企業榮譽至上*不斷創新，追求卓越*崇尚執行文化，講求團隊協作*為員工提供成長的環境和發展的空間*以品績為導向，獎勵杰出*以感恩的心回報社會，以奉獻的精神創造價值（三）、企業產品：蛋糕系列 月餅系列 面包系列 西點系列 茶點系列

7、商務茶點 粽子系列湯圓系列 其他產品（四）、關于好利來市場營銷環境分析（宏觀）1、人口環境重慶是一個人口大都市，好利來在重慶還是具有很大的市場前景，在制 定相關市場營銷戰略的同時也需要考慮到這樣的一個因素，發揮其重大的作 用。2、經濟環境重慶的居民消費水平是處于一個中等的階段，在經濟不斷發展的同時， 人們的消費水平不斷上升，好利來作為食品行業的大品牌，在重慶的發展前 景巨大。（五）、企業發展促進、影響因素的變化影響因素影響因素內容影響變化變化說明市場需求及迎合度市場對好利來產 品的需求及好利 來提供的產品和 服務對市場的滿 足初期市場無蛋糕供應，好利來 極大的滿足了市場需求，至今 市場有大量的

8、多品牌的供應， 消費者也有了更多更高的需求員工勤奮拼搏度全體員工為企業和顧客忘我工作，不計個人得企業長大、安穩了，老員工有 了自滿和功臣的感覺，且職工 眾多，需求也較多，不似從前失的程度那般犧牲自我而工作。團結協調致度各層次員工內 部、相互間為工 作團結友愛、相 互支持幫助的程度高層分開運作后，原有的艱苦 奮斗團結戰斗的合力減弱，企 業規模不斷擴大，管理力度、 企業文化傳播的力度減弱，企 業管理的一致性降低。培養型人才供應及滿足率在企業培訓和在 實際工作中鍛煉 成長的人才，迎 合企業及市場需 求的程度初期培訓跟不上需求，后來建 學校進行業務培訓等，近期培 訓的知識體系、成長的人才， 與以前的同

9、類需求相比，相對 滿足市場、滿足于企業渴望的 作用降低。產品、服務特色影響 力以產品、服務、文化顯現于市場、市民中的特色程度初期產品、提供方式和服務脫 穎與市場同業，但現在其他對 手和市場均如此，好利來獨有 的產品特薩就大大降低了?！昂美麃怼逼放朴绊?力品牌影響消費者消費公司產品，以及品牌對競爭者的沖擊力度品牌價值和影響范圍整體在上 升，但近年有較多競爭者及替 代產品出現，與過去相比，“好 利來”品牌的影響相對下降。組織管理統一性策略、領導、指揮、控制，店、初期規模小，能保持行動致； 后來各區域相對獨立，企業規市、區域等各自 對內管理及對外 印象的統一性及 一貫性。模擴大，管理難度加大，使統

10、一性降低，但加強管理阻止了 繼續異化。專業型人才供應率基本素質好，工 作能力強，受過 外企專業訓練的 人才加盟的重專業型人才引進較晚，幾經調 整和加入投入力度，現在形成 了部分中層專業化人才隊伍。管理能力滿足需求度企業各個發展階段的管理方法、工具、系統的滿足程度初期規模小，以經驗管理就足 夠了，隨企業成長，其不能滿 足需求，目前是經驗管理+情感管理+ （少部分）科學管理企業員工自我發展機制企業持續成長慣 性力；內部運作、 管理機制的作用下，企業員工自動成長的促進性創業時企業及員工能夠全心滿 足市場需求而工作，現員工開 始考慮個人得失，企業缺乏促 使其自動成長的機制；企業發 展的思路不太清晰。注

11、：“影響變化”是對企業各年的狀況判斷打分后綜合給出的，最高分為10，最低 分為0.（六）、對企業領導風格、企業成熟度、工作滿意度、員工需求、員工期望 測試分析企業最高領導人的領導風格測試結果為：關心人，關心工作，是一個“團隊管理型”的作風，這種風格下的領導為追求個人目標與組織目標的統一協 調、樂于學習、工作自主性強、分析問題切合實際、能正視矛盾與沖突、積 極發現鼓勵因素、重視組織與個人的共同發展等等。企業成熟度測試顯示，顧客導向指標值較高，接下來是團隊管理、激勵 發展；而信息共享、應對變化和系統觀念指標值較低。同一般企業相比有明 顯特點：大部分基層的指標值高于中層。這些組織特征的指標變化說明，

12、公司基層比中層更直接面對顧客，了解 顧客需求和工作目的，并且公司不同層級均形成了工作團隊，但是不同店、 市區之間的信息不能充分共享，各工作范圍缺少授權，不能獨立應對情勢變 化，相應的也就不會有整體工作觀念。上圖為標準圖，下圖是將中心刻度定位60的指標放大圖。工作滿意度顯示，總體上員工對工作是較滿意的，分值均在7092 之間，相對差距較小。從細微處看，各級對“工作成就”較滿意，相對地對 “工作壓力”、“采納諫言”和“工作條件”不夠滿意；這里各層級感受的順 序也不一樣，“工作壓力”中高層對工作壓力最不滿意，中層次之，“采納諫 言”中是底層次之，而“工作條件”是基層最不滿意。相對地員工對“工作 成就

13、”、“工作報酬”、“工作穩定”、“工作選擇”等較滿意。這些數據說明，好利來總體情況是好的，但工作壓力較大，基層的工作 條件較差（有反映工作時間太長）；中基層的升職機會較少；因此應該從理 順工作、教會工作方法、工作工具，給員工設立升職梯級等方面改善企業的 狀況?！皢T工需求分析”是員工留在公司工作的原因。高層感受到公司的成長，實現了自我愿望并受到尊重，但回首過去，感到真正學到的知識很少；中層 卻覺得學到了較多知識，實現了自我價值并隨同企業一起成長；基層亦感到 能夠自主工作，實現了個人成長的愿望。從這里可看出，高層面對惡劣的經營環境，已感到自己知識的匱乏，而 基層并不關注公司前景和薪資，認為只要能在

14、公司工作，即能夠獲得成長?！皢T工期望分析”是員工在公司工作對未來所抱的期望。圖中顯示高層對企業實現自我理想較突出，并期望能夠對企業實施有效 的管理；中層則希望在增加薪資福利和安全感；基層除對薪資有要求外，還 希望能得到晉升和實現自我價值；三個層次都把學習提高擺到了次要位置。需求與期望分析說明了員工對公司已滿足需求和未滿足愿望之間，公司 高層對未來仍有較大抱負，希望從改善工作管理入手；中層則已在工作中成 長起來了，希望改革別太觸到自己利益；基層則期望通過改革獲利；表達了 不同層次者的心態。二、SWOT分析好利來公司的發展受外因和內因的作用，充滿了機遇，也面臨著威 脅；具備優勢，又不乏劣勢一一具體

15、分析如下：機遇分析(OPPORTUNITY)1、改革開放不斷深化的中國，國民經濟穩步增長。國家加速西部大開 發的步伐，使經濟發展更趨平衡，這給國內眾多企業帶來了新的機遇。2、國內烘焙行業，部分廠家生產設備落后，技術含量較低，好利來公 司可憑借其設備優勢、質量優勢、規模優勢、品牌優勢、網絡優勢等與之抗 衡，并找出產品市場切入點，在優勢市場超過對手。3、從好利來目前的產品看：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點系 列、茶點系列、商務茶點、粽子系列、湯圓系列、，包裝設計有水準，質量 佳，價格較為合理，各種規格齊全，適合不同階層的人士消費，有著巨大的 市場空間。4、好利來良好的市場形象。規模實力強，高品

16、質，提供高服務店面統 一形象，衛生潔凈。5、總裁優秀的個人人格魅力。他勤奮、非常盡心努力工作；注重品德， 先做好人，再做事；寬愛仁慈，體貼員工疾苦；注重成果，追求顧客滿意。6、始終如一的產品經營策略。蛋糕無可比擬，追求品質至上、裱畫藝 術傳情，講究衛生和服務，專注做好每件事。7、恰當處理了與高層創業者、老員工的關系。各人分配了資產、工作 區域，使用同意品牌，進行相對獨立的管理和運營；功勛員工給予適當補貼。8、形成了一支優秀的工作團隊。生產技術人員大部分是能吃苦耐勞的 農村青年；照顧員工利益，保持員工隊伍穩定，有較好的福利待遇。9、注重現代科學管理。建立了各級員工工作手冊，神秘顧客系統全面 展開

17、，基層部分服務工作實行鐘點制，考核、薪資走向正規。10、蛋糕市場份額全國第一。規模、影響力、品牌全國第一，在許多北 方城市是第一品牌，連鎖店的分布橫跨東西南北，影響到上有設備、材料供 應商。11、財務管理工作比較嚴格。資產負債率低，財務安全性好，財務單線管理、保證資金回籠，出納在店內的職責職位較高。威脅分析(THREATNESS)1、機遇往往是伴隨著威脅同時并存。品牌空間的另一面是競爭手段的 低劣，惡性的價格戰，特別是一些即無實力、又無技術的地方工廠，靠生產 低質、廉價或假冒產品及通過不正常的經營手段，對優質產品造成一定威脅（主要表現在價格方面）。加之新增廠家或一些老廠規模擴大、經驗的成熟、

18、設備的更新、銷售網絡的健全、品牌意識的加強等，商戰將愈演愈烈（價格、 經營手段等），也將會對其造成嚴重威脅。2、飲食行業，產品本身差異化小，技術含量低且進步緩慢，使得今后 相當時期內也難得通過技術進步與創新等手段來謀求產品“硬件”的系列 化，難已獲得產品自身的獨特賣點，從而使該行業很難走出價格的漩渦。3、無論是消費者已認可的名牌產品，還是尚未認可的“好產品”，除 大力度的廣告宣傳外，一個消費者信得過、走貨快的銷售窗口，也很重要。 現在國內的一些A類賣場，進場條件極其苛刻。但一些廠家，為了擴大銷量， 提高產品知名度不得不委曲求全，明知微利或虧本也要往里擠，從而給廠家 造成成本增加，有銷量而無利潤

19、。4、今年，食品生產企業的負責人都慨嘆“生意難做，產品毛利率下降”。 導致“錢越來越難賺”的重要因素，正是原材料的進貨價暴漲。原材料價 格坐上“直升機”，成為拉低行業利潤的主要因素，正牽動著所有烘焙行業 生產企業的神經。（三）好利來公司營銷強勢（STRENGTHEN）1、信息反應靈，產品調整快2、包裝靈活多樣，精美新穎一一包裝即廣告 3、總裁親自抓營銷，人員推廣得力，與經銷商關系相對融洽4、銷售多渠道并舉5、有效的質量控制，一定的成本優勢6、資金優勢7、品牌知名度、規模與影響力優勢8、輔助產品開發速度快9、人才優勢（四）好利來公司營銷弱勢（WEAKNESS）1、缺乏資源優勢（如：不具備固定的奶

20、原料生產基地等）2、不具備獨立的科研開發能力3、管理與行銷整體水平有待提高4、展店無系統標準5、管理工具缺乏，管理不成系統。中基層管理人員工作疲憊，工作常常不 能順利進行，整體效率比較低，信息溝通比較差6、缺乏對管理工作的跟蹤和檢討，常以情感、信任代替管理三、目標市場及其細分潛力與現實 根據目標市場全部售點數量、人口密度及購買力水平等 因素，將本產品在各區域的最大市場潛力測算出來加以列示；現將已占領的 售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區域 都一目了然。劃分責任區在重慶，公司將重慶市分為南岸區、江北區、渝中區、沙坪 壩區、大渡口區、九龍坡區者幾個板塊，分別以南岸和江

21、北的營業所為中心向周圍幅射；每一銷售區又分為6個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進 行細分，直至指定專人負責。所有業務單位及業務員不準跨區跨片銷售。四、營銷目標在國內烘焙連鎖行業，好利來無疑創造了一個奇跡。僅食品行業內單一的蛋糕分支，好利來年銷售額逾20億元（占總營業收入的40%），在全國 70多個大中型城市開設近千家直營連鎖店，每天能賣出30噸生日蛋糕和面 包，每年賣出20萬噸月餅?；诖?，確定好利來在未來三年之內的目標如 下：營業收入達到80個億；趕超臺灣元祖GANSO而成為全國第一品牌，并讓產品 走出國門，走進歐美。三、營銷戰略（一）、可供選擇的戰略分析1、總成本領先戰略 該戰略的重點是

22、通過對總成本的控制來維護產品相 對較低的成本以獲得競爭力，即要求企業在成本控制方面有相對優勢，如原 材料與包裝物的采購控制管理、生產過程的成本管理、人力資源管理、設備 管理等。該戰略適合好利來公司目前的核算體系及經營方式。2、集中化戰略 許多成功的中小企業往往采取這一戰略。該戰略是為了 避免同實力雄厚的大公司作正面沖突，往往集中精力于某一市場。這方面好 利來前期做得比較好，目前，我們仍需采取此戰略，不能廣種薄收。3、差異化戰略 大多數成功的大企業均采取這一戰略，對于好利來目前 來說，也是較好的選擇。差異化是指企業通過獲得差別于同類競爭性產品的“賣點”來謀求產品的持久競爭力。正如前文威脅分析所言

23、，產品“硬件”本身很難獲得差異化，我們只能在經營策略上創造出更大的差異化，如利用 品牌形象與知名度，創造出消費者的品牌偏好（盡管產品是一樣的）。個性 鮮明的銷售服務網絡、新穎獨特的促銷手段、專利化的個性包裝以及別具一 格、不同凡響的管理模式與發展戰略等。4、適應性戰略 隨著市場環境的變化，不斷調整企業的經營方向與目標， 而非刻意選擇上述三種的某一種，或者稱之為“沒有戰略的戰略”。這也是 好利來公司目前的最佳選擇。（二）、總體營銷戰略確立1、實行“八化”管理，打造起飛平臺?！鞍嘶笔侵福鹤鳂I標準化、 流程表單化、管理數據化、人才專業化、營銷陣地化、形象社會化、團隊人 性化、行動軍事化。2、利用品

24、牌優勢、網絡優勢、研發優勢、管理優勢等無形資產廣泛尋 求行業內的橫向聯合，利用有限的資金在短期內迅速擴大企業的經營規模與 品種范圍，鞏固并不斷提高“好利來”在行業內的地位。3、轉變企業的經營理念，把經營目標從追求短期利潤最大化轉變為追 求長遠資產增值（包括無形資產）的最大化，以此贏得企業經營的所有相關 群體，如經銷商、消費者、員工及其它社群組織等的全面支持，把促進企業 發展的手段從“經銷獲利”為主轉變為“創新獲利”為主，包括戰略管理、 技術、產品、營銷等的全方位創新。4、好利來的連鎖聯銷渠道。最牢固的聯盟是利益的聯盟，“聯銷體” 渠道網絡成功的關鍵就在于建立了一個廠商和渠道商的利益共同體。好利

25、來 產品在全國具有上千家連鎖店，它在“聯銷體”網絡內部，廠商控制著渠道 商一定金額的保證金，這就為廠商實施對渠道的控制提供了重要的基礎，同 時廠商以高于銀行利息和提供人力支持作為回報，使渠道商得到額外的利 益，實現了雙贏。當然，該產品強大的品牌實力和一貫熱銷的產品是廠商實 施這一系列渠道策略的前提。5、改進控制渠道竄貨的措施:年初簽定合同的時候留1到5個點的比例 在手上，作為無竄貨的獎勵；在每個地區只能設立一個經銷商，其他的都做 分銷商，讓這個一級經銷商來進行渠道調控；扎實的做好終端的消化工作和 分銷商的消化工作，讓貨物的周轉期變得更短；經常去經銷商那里打流向單， 一旦發現竄貨立即處理等。6、

26、提高產品的知名度和美譽度，包括通過與一些體育賽事、央視合作，利用體育賽事、央視這兩個強勢 品牌來提升自身品牌的知名度和美譽度。通過口碑宣傳提升品牌的知名度和美譽度。在產品口味質量方面贏 得大家對于該產品的信賴和認可，并通過消費者來宣傳產品。通過樹立良好的社會責任現象來提升品牌的知名度和美譽度。可以 參加一些社會服務和捐助等形式，幫助社會的弱勢群體，從而提高好利來產 品的知名度和美譽度。建立公司內部管理的良好機制，從員工和領導做起，在自身素質 方面建立公司的良好形象。人員推銷策略、廣告策略、公共關系策略(包括宣傳性公關、征 詢性公關、交際性公關、服務性公關、贊助性公關)等。7、服務至上取信于民：（1）、重視環保，以利于可持續發展。采取的措施主要有：減少包裝 的重量；采用可循環使用的包裝物質；取消污染環境的重金屬等有害 物質。（2）、保證食品衛生，關愛消費者健康。規定銷售食品的細菌標準， 執行預防為主的原則，迅速而有效的食品收回程序。（3）、承擔社會責任。廣泛參加社會活動，包括災害緊急援助、反貧困、助學、支持醫學和科學研究等。8、本土化戰略：根據好利來一進入重慶市場，分析在重慶市場的優劣， 因地制宜、根據重慶的特有文化和消費習慣，專門制定出受廣