1、第4章市場調研策劃通過本章的學習,理解市場調研策劃的程序,理解并重點掌握市場調研策劃的5種方法,同時理解并掌握市場調研報告的書寫結構和技巧。學習目標4.1市場調研策劃的程序市場調研的策劃程序由前期準備、文案設計、策劃實施和報告撰寫四部分組成,如圖4-1所示。第4章 市場調研策劃4.1市場調研策劃的程序4.1.1 前期準備1)明確調研的必要性 第4章 市場調研策劃(1)明確搜集信息的目的和用途;(2)明確企業是否已經擁有所需的信息、是否有充裕的時間和資金進行調研,并權衡收益與成本的關系;(3)分析信息可獲得程度的高低。4.1市場調研策劃的程序 4.1.1 前期準備 2)明確調研的主題明確調研要解

2、決的問題是市場調研前期準備中的首要任務,即調研主題是整個市場調研的核心所在,其主要功能是為后期的市場研究指明方向。調研主題的確定一般要經歷兩個階段:第4章 市場調研策劃(1)通過小規模的非正式調研確切地掌握調研的背景環境,以更好地把握調研主題的性質以及對企業營銷決策的價值;(2)確定調研主題以后對其可行性以及可以達到的基本目標進行評估,一般是由企業內、外部對此問題有豐富經驗及較深研究的專家、學者進行分析。4.1市場調研策劃的程序 4.1.1 前期準備3)確定調研的項目為了確保調研任務的完成,必須將調研主題進行分解,即由若干個具體的調研項目來反映調研主題。例如,調研主題是原有品牌延伸產品的市場潛

3、量,那么在進行調研時應將其分解為品牌知曉度、顧客忠誠度、消費者偏好等項目,通過這些細化的項目內容分析調研主題。調研項目須作為活動進展的指導方針,評價調研主題的尺度。因此,在制定調研項目時必須盡可能準確、具體并切實可行。 第4章 市場調研策劃4.1市場調研策劃的程序 4.1.2 文案設計1)擬定調研綱要 第4章 市場調研策劃(1)在結構上,調研綱要一般細化到二級或三級調研項目,一級調研題目數量少,但是關系到調研主題的核心與方向,是構成調研方案的基本框架;二級調研題目是一級調研題目所涉及的一些具體調研項目;三級調研題目是對二級調研項目的進一步細化。(2)在內容上,調研綱要是使調研方案系統化、條理化

4、的保障,它要求調研方案的設計者要根據調研主題的要求構建體系框架,梳理、提煉、組織和安排市場研究要素,從而使調研方案成為具有一定內在聯系的市場調研體系。因此,在制訂調研方案時要確保各級調研項目的全面、科學、合理性,反映調研主題,同時要確保各項調研項目實施過程的可行性和可操作性。4.1市場調研策劃的程序 4.1.2 文案設計2)制訂調研方案第4章 市場調研策劃(1)確定資料來源;(2)設計具體的調研內容;(3)設定調研的時間表;(4)確定調研對象和調研人員;(5)說明調研預算。4.1市場調研策劃的程序 表4-1 三種調研方案設計的比較第4章 市場調研策劃探索性調研設計描述性調研設計因果性調研設計目

5、的了解并界定問題追蹤和尋求市場機會描述特征、功能、屬性研究因果關系適用無法確定某一問題實現問卷的精確、細化對問題有較多了解對所需信息有清楚定義存在某種內在聯系試圖尋找解決問題的途徑特征小樣本調研不具備推斷總體的作用定性分析處于大規模調查之前大樣本調研定量分析結論用于決策參考研究變量間的相關關系定量分析方法專家咨詢法座談會法個人訪談法二手資料法問卷法觀察法實驗法統計模型法4.1市場調研策劃的程序 4.1.2 文案設計3)制定調研時間表第4章 市場調研策劃表4-2 市場調研時間進度表市場調研工作環節時間分配(%)人員配備任務目標確定調研主題目標510起草調研綱要46制訂調研方案1015資料收集30

6、40資料整理與分析2025撰寫調研報告484.1市場調研策劃的程序 4.1.2 文案設計4)說明調研預算市場調研費用預算是調研工作的重要限定條件,因此必須進行詳細的說明。同樣,通過表格的形式進行逐項說明是最好的表現形式,見表4-3。第4章 市場調研策劃表4-3 市場調研費用預算表費用項目預算金額備注調研人員培訓費二手資料收集費問卷設計、印刷、裝訂費實地調研費數據處理、統計費調研報告撰寫費其他費用費用合計4.1市場調研策劃的程序4.1.3 策劃實施1)信息數據搜集 數據采集通常分為兩個階段:前測階段和主題調研階段。前測階段是指使用子樣本判斷主體調研的數據采集計劃是否合適;主題調研階段是指正式進行

7、大規模的調研。具體調研方法在本章第2節中給予詳細介紹,請讀者參照閱讀。第4章 市場調研策劃4.1市場調研策劃的程序 4.1.3 策劃實施 2)數據整理分析第4章 市場調研策劃(1)將數據資料分類,即按數量、時序、地域、質量分組。(2)編校,即審查、驗證數據是否正確,修訂或剔除不符合實際的數據。(3)數據編碼及錄入,即為每一個問題及答案賦予一個數值代碼,并將其錄入計算機。(4)編制圖表,即列示每一種答案出現的次數,形成所有資料的數據庫。4.1市場調研策劃的程序 4.1.4 報告撰寫 第4章 市場調研策劃1)撰寫調研報告調研報告通常包括三種形式:數據型報告(提供調查所得的數據)、分析型報告(提供數

8、據并進行分析)、咨詢型報告(不僅提供數據、分析結果,并在此基礎上提供咨詢方案)。它包括三方面內容:前言、主體、附件,具體內容將在本章第3節進行介紹。2)跟蹤反饋與調整在跟蹤反饋與調整部分,首先,檢驗調研方案是否符合實際;其次,總結調研過程中成功和失敗的經驗教訓;最后,確定是否存在尚未解決的問題,以提出相應的解決方案。4.2市場調研的方法與內容4.2.1 文案調研法文案調研法又稱二手資料調研法,是指通過查找或閱讀出版書目、統計資料或研究成果等資料,獲得所需信息的過程。它具有成本較低、資料較易查找、搜尋耗時較短等優點;同時也具有針對性弱、實效性差、可信度低等缺點。第4章 市場調研策劃4.2市場調研

9、的方法與內容4.2.1 文案調研法 1)文案調研的資料來源(1)企業內部信息資料。 第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.1 文案調研法 1)文案調研的資料來源 (2)企業外部資料。 第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.1 文案調研法 2)文案調研的步驟第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.2 問卷法1)調查問卷的結構第4章 市場調研策劃基本結構主要內容題目突出問卷主題,使被調查者對所要回答問題的主要方向一目了然前言規范與幫助被調查者回答問題的方法,可以集中放在正文前面樣本特征包括性別、年齡、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭類型、職業等正文包括

10、所要調查的全部問題,主要由問題、答案及指導語構成結束語置于整篇問卷最后,用來表達對被調查者致謝之用調研人員資料問卷須包含調研人員的姓名,實施調研時間、地點,相關信息問卷編號問卷編號排在易于電腦作業的位置上,便于最后統計分析4.2市場調研的方法與內容4.2.2 問卷法 2)設計調查問卷的程序第4章 市場調研策劃(1)明確調研目的。(2)確定信息來源。(3)確定問卷類型。(4)設計問題。(5)問題排序。(6)修改完善。(7)排版印制。4.2市場調研的方法與內容 4.2.3 訪問法訪問法,也稱詢問調查法。它是訪問者通過直接的或間接的口頭交談方式向被訪問者了解市場情況的一種方法,即通過調查者與被調查者

11、的直接接觸,口問耳聞感知市場情況的一種方法。常用的方法包括以下五種:第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容 4.2.3 訪問法第4章 市場調研策劃1)入戶訪問 2)客戶走訪 3)座談會 4)電話訪問 5)深度訪問4.2市場調研的方法與內容4.2.4 觀察法觀察法是通過觀察被調查者活動取得第一手資料的一種調查方法。運用觀察法收集資料,調查人員同被調查者不發生接觸,而是由調查人員直接或借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來。第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.4 觀察法1)觀察法的類型 (1)充當一般旁觀者,是指調查人員在被調查者沒有察覺的情況下,對市場現象進行觀察和

12、記錄。(2)佯裝購物者,是指調研人員裝扮成普通顧客介入活動之中,搜集有關商店、雇員與顧客信息的一種方法。 (3)儀器觀察法。由于很多場合并不適合調查人員親臨現場,因此需要通過錄音機、照相機、攝像機、紅外線探測器、IC卡智能機及其他監聽、監視設備對顧客進行觀察。第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.4 觀察法2)觀察法的優缺點第4章 市場調研策劃表4-5 觀察法的優缺點優 點缺 點能夠客觀、真實地反映被調查者行為不存在被拒絕或不配合的現象有利于消除語言或問題理解等方面的誤差簡便、易行、靈活性強不干擾顧客調查耗時長、費用高只能反映客觀事實,難以獲得深層次信息對調查人員的素質及業務水

13、平要求高觀察到的事物可能存在某種假象4.2市場調研的方法與內容4.2.4 觀察法 3)觀察法的適用情況(1)消費者偏好調查。觀察法適用于對消費者購物時對商品的品種、規格、款式、包裝、價格、服務等方面的偏好進行觀察。(2)商場經營環境調查。觀察法適用于對商場的商品陳列、貨架擺放、櫥窗布置、賣場氣氛、客流量等方面進行觀察。(3)品牌調查。觀察法適用于調查消費者對某種品牌的喜好、忠誠程度,以及同類產品品牌的替代程度。第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.5 實驗法實驗法,也稱市場實驗,是指實驗者根據調查目的的要求,有意識地通過改變或注入某種市場因素來觀察其變化對市場活動結果產生的影響

14、。采用實驗法進行市場調查,可以有控制地分析、觀察某些市場現象間的因果關系及其相互影響程度。此外,通過實驗取得的數據比較客觀,具有一定的可信度。第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.5 實驗法 1)實驗法的種類 第4章 市場調研策劃(1)商店實驗。(2)城市實驗。(3)地區實驗。(4)流動式銷售。4.2市場調研的方法與內容4.2.5 實驗法 2)實驗法的步驟第4章 市場調研策劃(1)確定實驗目標,并設定自變量。(2)選擇實驗方法。(3)選擇實驗對象。(4)實施實驗。(5)總結實驗結果。4.2市場調研的方法與內容4.2.5 實驗法 1)實驗法的種類 第4章 市場調研策劃(1)商店實

15、驗。(2)城市實驗。(3)地區實驗。(4)流動式銷售。4.2市場調研的方法與內容4.2.5 實驗法實驗法的優缺點如表4-6所示。第4章 市場調研策劃優 點缺 點較科學、實用實驗結果具有較強的說服力,價值高能夠消除人們主觀偏差可探索不明確的因果關系耗時長,成本高保密性差,易暴露營銷計劃的某些關鍵部分樣本或實驗區域的選擇較困難操作、管理、控制等方面較困難4.2市場調研的方法與內容4.2.5 實驗法 4)實驗法的適用情況第4章 市場調研策劃(1)檢驗因果關系。實驗法主要用于檢驗某些市場因素之間的因果關系,研究其對總體市場的影響程度。(2)新產品的區域試銷。在某一產品大規模進入所有目標市場之前,有必要

16、在一個有代表性的區域內試銷產品,以觀察市場反應程度。4.2市場調研的方法與內容4.2.6網絡市場調研法網絡市場調研就是利用互聯網了解顧客需要、市場機會、競爭對手信息、行業潮流、分銷渠道以及戰略合作伙伴等方面的情況。互聯網正是實現這些目標的良好資源。從某種程度上說，全球互聯網上的海量信息、幾萬個搜索引擎的免費使用已對傳統市場調查的計劃和策略產生了很大影響，它大大豐富了市場調查的資料來源，擴展了傳統的市場調查方法。第4章 市場調研策劃4.2市場調研的方法與內容4.2.6網絡市場調研法 1）網絡市場調研的特點 第4章 市場調研策劃（1）網絡信息的及時性和共享性 （2）網絡調研的便捷性與低費用 （3）

17、網絡調研的交互性和充分性 （4）網絡調研結果的可靠性和客觀性 （5）網絡調研無時空和地域的限制 （6）網絡調研的可檢驗性和可控制性 4.2市場調研的方法與內容4.2.6網絡市場調研法2）網絡市場調研的一般步驟第4章 市場調研策劃（1）明確問題與調查目標 （2）制訂調查計劃 （3）搜集信息 （4）分析信息 （5）提交報告4.3市場調研報告的撰寫4.3.1 市場調研報告的結構第4章 市場調研策劃前言封面 標題 委托單位 調研機構 日期授權書 調研范圍與調研方法 付款條件、預算、人員配備與期限 臨時性報告及最終報告的要求目錄 章節標題/副標題及頁碼 圖表及數字清單標題及頁碼 附錄標題及頁碼執行性摘要

18、 簡述調研目標、調研方法 簡述調研結果 簡述結論及建議 簡述其他有關信息 表4-7 市場調研報告結構4.3市場調研報告的撰寫4.3.1 市場調研報告的結構第4章 市場調研策劃主體引言 簡述調研背景 介紹參與調研人員 致謝分析與結果 背景、原因、利弊、預測等分析(配合文字、表格、圖形) 陳述分析結果結論及建議 調研結論 建議調研方法 研究類型及目的 總體及樣本的界定 資料收集方法(文案法、訪談法、問卷法等)局限性 樣本界定誤差 隨機誤差 資金、時間、人事等限制條件附錄調查問卷及說明數據統計圖表及詳細計算與說明參考文獻及資料來源索引其他支持性材料 表4-7 市場調研報告結構4.3市場調研報告的撰寫

19、4.3.2 撰寫市場調研報告的技巧第4章 市場調研策劃 表4-7 市場調研報告結構1)主題突出,結構合理 2)選材適當,資料精準 3)語言準確,文字流暢 4)圖表并用,條理清晰5)定量與定性分析相結合4.4 大數據與大數據營銷4.4.1 大數據大數據（big data），指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力來適應海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據大致分為三種類型：（1）傳統企業數據，包括CRM systems的消費者數據、傳統的ERP數據、庫存數據以及賬目數據等。（2）機器和傳感器數據，包括呼叫記錄智能儀表、工業設備傳感器、設備日志、交易數據等。（3）社交數據，包括用戶行為記錄、反饋數據等，如微博、微信、Facebook等社交媒體平臺。第4章 市場調研策劃 表4-7 市場調研報告結構4.4 大數據與大數據營銷4.4