1、為什么可能：利用各個觸點和渠道的數據深入了解會員基于不同會員實行不同的運營策略與執行方式為什么必要：消費者所處環境的變化數字觸點隨時 “動搖”忠誠度“建圍墻，樹籬笆”在全行業興起長期的關系 更好的數據 更可靠的觸達誘餌+ 觸點+ 規則會員，是私域流量中的“戰斗機”，消費者中的“精英”更高的引流難度：會員不是一次性關系，所以消費者可能會更猶豫消費者可以成為你的會員，但很容易變成“僵尸”會員更高的策略要求：對會員的誘餌是長期的誘餌對會員的規則是長期的規則更高的觸點要求：數據抓取數據打通數據模型忠誠付費會員制賦能“代理人”模式會員裂變模式虛擬會員模式深度數據驅動模式Costco在2018年營收為14

2、15.76億美元，同比2017財年增長了9.73%。其中商品銷售營收為1384.34億 美元，占總體營收97.78%，會員費營收為31.42億美元，占總體營收2.22%；凈利潤為31.34億美元。 相當于其凈利潤約等于會員費營收。Costco的策略是降低商品利潤率，然后通過會員費獲得利潤，將提供商品變為一種服務，而不是賺取 商品差價。每單消費返現物流成本購物折扣和百 元券愛奇藝、知乎 會員權益總成本表面 上0.5%2%，平 均每個會員年 成本約150元平均每個會員 約150元1500元約150元約2000元實際上0.5%2%，平 均每個會員年 成本約150元平均每個會員不超過50元（因為物流邊

3、 際成本很低）平均每個會員50元左右（百元券要搶， 大部分時候搶 不到，折扣比 例極低）幾乎是0約250元京東付出的：京東得到的：超過1000萬在籍Plus會員（18年9月6日京東官方宣布的數據）150元300元/年的會員費 京東實際會員年直接成本只有不超過100元平均會員年購物金額增長500元以上，即超過50億元銷售額增量35歲以下的年輕會員占65%，近三分之二的會員居住在一二線城市，會員中接近 90%是本科及以上的高學歷人群，會員中的忠誠型用戶占比達98% 強悍的“異業合作”的資源第一：讓消費者支付費用成為VIP，鎖定了消費者未來的消費粘性。第二：提供的“誘餌”足夠吸引人：號稱十倍京豆 +

4、 免運費。第三：免運費是非常棒的策略，盡管不是無限制使用（每個月有6次的限制），但仍然讓消費者感覺到大大的便宜和優越感，而實際上對于企業自身成本的增加幾乎可以忽略。第四，VIP會員是一個天然的人群篩選器，直接篩選出最優質的人群。而優質人群的需求又可 以進一步加以挖掘以創造更多價值。成功之匙：誘餌（權益設計）精算存量客戶數量坑：行業產品頻次零售商（線上、含020）引入端：Acquisition交易數據/平臺其他數據交易數據/消費者數據（主要是行為數據）會員沉淀賦能中間商和賣場中間商賦能：數據的賦能基于產品的一物一碼零售商、經銷商、服 務商等中間環節的數據合作零售商門店經銷商中小門店會員再運營：基

5、于標簽的one on one溝通與運營會員電商再次觸達： 私域數據對接公域數據MA轉化端：Revenue留存與裂變：Retain & Refer消費行為社群行為瀏覽行為個人屬性線下小程序網站APP5000個專業的育兒顧問，每個人平均服務350 個會員。而優秀的育兒顧問，可能服務數千個 會員。育兒顧問自行決定如何服務，以及優惠券及金 額的分配。平均每個育兒顧問的年產值近100萬。平均“坪效”169元，遠超業界90元平均水平。消費者全鏈路數據T-CRM系統：業務管理系統 + 消費者洞察系統定制化提供的育兒知識庫：作為服務，也作為創造高頻互動的話題APP作為服務的出口和業務的閉環成功之匙：激發代理人

6、的意愿提升代理人的能力坑：自有閉環代理商素質代理商忠誠度提示：有風險！最初玩法：多級分銷模式（互聯網傳銷，被罰款近千萬），用戶繳納365元的會員費成為云集的店主，獲得在平臺上賣貨及發展下線的資 格。店主每邀請一位新用戶均可獲得相應的傭金，邀請滿160人(直接邀請30名、間接邀請130名)可升級為“導師”，團隊滿1000 人可升級為“合伙人”。團隊的銷售，店主（上線）抽傭，下線無限層級被罰后：云集微店調整后的模式變成了經理、主管、店主三個層級店主邀請新店主滿100人即可成為“主管”；團隊人數達到1000名，培養主管30位，則可申請成為更高級別的“經理”。每新 發展一名店主，主管能從398元的平臺

7、服務費中獲得150元，主管的上線經理則能獲得60元。在拉新提成之外，主管還可獲取團隊銷售利潤的15%，經理則獲取團隊銷售利潤的5%。主管及經理會與云集微店簽約兼職勞 動合同，由云集微店統一發放培訓費和服務費。“洗白”后的云集，正逐漸變成了一個融合返 利營銷的普通電商平臺，會員概念已經不再是 重點。為規避傳銷風險調整商業模式后，S2b2C模式吸 引力減弱（S指超級平臺，即云集自己），小b 店主流失嚴重，會員費占比持續下調，在 2019Q4僅占比5.93%。云集目前本質上已經只是一家自營電商平臺， 商品銷售收入是云集的核心收入，收入占比高 達90%左右，云集開始從自營向“自營+平臺” 模式轉變，并

8、引入第三方商家變成平臺模式。便宜，本身就是話題“一起努力”讓產品 變得便宜早期的社交獨占性會員常用于輔助品牌私域營銷的執行，具體營銷套路取決于如何設計。品牌私域營銷Campaign會員傳播與裂變粉絲和親友進入品牌的數字觸點會員沉淀：ID行為數據標簽化積分與等級回饋會員（例如返利）消費者影響深度會員：熟人圈（親朋好友）KOL：粉絲圈受影響的消費者量級媒介廣告：大眾消費者成功之匙：產品、產品、產品！返利、返利、返利！坑：因返利而來，因返利而散其他公域推廣各類數字觸點（線上、線下）個人號 個人群（實際上是品牌運營）品牌官方號 官微企業微信誘餌、話題（內容）、擬人化人設：有溫度的創造高頻互動建立具有吸

9、引力的數字觸點引入端：Acquisition交互端：Engage群內互動：福利群內互動：服務朋友圈 個人群（裂變）增加黏性更深入觸點的入口小程序電商（轉化、進一步裂變）小程序/app/服務號（更深入的交互）轉化端：Revenue/Refer如何激活沉淀用戶?如何引導持續轉化?獲取種子用戶多渠道精準導入人群人設號及時響應，主動發起好友申請并對話結合運營手段刺激消費，并篩選意向強烈用戶添加 導購號導購號統一內容規劃，朋友圈內會員活動、積分兌禮、優惠折扣等訊 息日常多頻曝光（如新鮮購、付費社群推廣）；引入社群內部發起運 營活動促進用戶活躍、裂變，擴大用戶基數導購號（被動溝通）人設號（被動溝通）半自動

10、/人工接待意向客戶進行相關服務或產品的銷售化拼團 秒殺手機號優惠券咨詢顧問通過率15%-60%形式較多樣化可定向投放強客服屬性，用 戶愿意與其互動可承載較多優惠 信息可針對細分用戶戶投放可放置二維碼， 直接引導至企業 微信包裹卡短信廣告投放旺旺官方形象背書新消息發布地消費者搜索流量承載在微信生態中作為轉化收網環節意義重大能夠承載的功能極為靈活可直接引流給企業微信，不受限制忠誠度高活躍性好引流到私域的難度很大搜索引擎仍然有比較穩定的流量網站的官方背書增加了信任官方形象具有權威性社交平臺屬性，用戶粘性較高公眾號小程序網站微博小紅書成功之匙：引流運營坑：行業堅持不懈（追求短期回報較難）消費者疲勞性別

11、年齡多次查看地址停留時間訪問商品加購注冊使用折扣會員生日價格敏感強購買力時尚先鋒家有兒女養生專家合并入人的標簽場景：節慶生日（如情人節） 加班夜宵 健身 養生 嘗鮮 上班隨手買下班隨手買場地：門店區域靠近辦公室、家 配送倉品類包裝價格促銷保質期充足度利潤率 組合捆綁物流加工/處理+手機號User ID其他PIICustomer IDTransaction IDCookieFingerprintUnionIDOpenIDDevice IDCDPCRMWebWechat/小程序App事實標簽規則標簽預測標簽不僅僅依據購買積分也通過其“行為”積 分參與裂變幫忙推廣帶來新leads等等實驗室和成功規則（策略）庫在業務中臺系統中完成規則的上傳與全局性分享規則更新、廢止與存檔成功之匙：觸點能力數據能力（包含算法）運營能力坑：技術先于數據，數據先于業務讓供應商解決問題誘餌