1、國際文化服務貿易概述本章學習目標掌握國際文化服務貿易的定義、方式和特點了解國際文化服務貿易的分類、規則和發展了解我國文化服務貿易的發展與現狀了解我國文化服務貿易的發展戰略 第一節文化服務貿易的定義、方式和特點 一、文化產品、文化服務、文化產 業和文化服務貿易 文化產品：指傳播思想、符號和生活方式的消費品。 文化服務：滿足人們文化興趣和需要的行為。 文化產業：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。 文化貿易：指與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。 二、文化服務貿易的方式 （一）文化直接創造產值 （二）文化產業與現代科技結合 （三）文化滲透到貨物貿易

2、和其他服務貿易中 （四）文化與經濟整體輸出三、文化和貿易的互動特性 文化發展的五種特性：獨立性、穩固性、排他性、滲透性、傳承性。 文化與貿易的互動關系： 1、貿易除了能實現其經濟功能外，還具有文化傳遞、傳播功能。 2、“文化因素”在國際文化貿易發展里程中起著積極主導作用。 3、國際文化貿易的消極影響。 四、文化軟實力 軟實力對世界各國制定文化戰略和國家戰略是一個重要的參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的偉力。任何一個國家在提升本國政治、經濟、軍事等硬實力的同時，提升本國文化軟實力也是更為特殊和重要的。“提高國家文化軟實力”。 語言是信息傳播的基礎，也是衡量一個國家軟實力大小的重

3、要指標。美國之所以能夠將各種文化產品連同價值觀念與生活方式行銷全世界，除了國力的支撐外，主要依靠的就是語言優勢，這也是美國的軟實力“依然強大”的一個重要表征。為了維護自己的語言文化利益，擴大在國際傳播中的份額，目前許多國家都在有計劃地實施各自的語言戰略，并努力擴大語言的國際影響。 第二節國際文化貿易的分類、規則和發展態勢一、國際文化貿易的分類 見 P273二、國際文化服務貿易的體制和規則服務貿易總協定（）與貿易有關的知識產權協定（）與貿易有關的投資措施（）三、“文化例外”、文化多樣性與文化安全（一）文化例外 是指文化產業在經濟全球一體化過程中，擁有受保護的特殊性。（二）文化多樣性 人類文化的起

4、源是多元的，文化多樣性是人類社會的基本特征之一。（三）文化安全 是指一個國家或者是民族區域內，自身發展及傳承下來的民族特色，民族文化（包括語言、文字、民間藝術、文化景觀等）的獨立性特征。 第三節版權貿易及其主要形式一、版權和版權貿易 版權即著作權，是指文學、藝術、科學作品的作者對其作品享有的權利（包括財產權、人身權）。版權的英文名稱：.財政上的支持 版權貿易是通過對已有版權作品的使用而產生貿易的行為。它是由著作權人將其對作品擁有的部分或全部經濟權利（客體）通過許可、轉讓等方式授權給使用者而產生的。屬于許可證貿易范疇，也是一種無形財產貿易。版權貿易是屬于許可證貿易范疇內的一種基于版權的經濟權利的

5、許可或轉讓過程中發生的貿易行為。國際版權貿易是與版權中的經濟權利有關的一項國際性商業活動，即國際版權買賣行為，它是國際范圍內作者或其他版權所有人與他人對版權利用所進行的貿易活動。 二、版權貿易的主權、客體以及 作品載體形式 版權貿易的主體：文學、藝術和科學技術作品的著作權人和作品使用者。版權貿易的客體：版權中的財產權利（經濟權利），包括復制權、發行權、出租權、改編權等。版權貿易中作品的載體形式 （P281-282）三、版權貿易的合約和主要形式（一）版權貿易的合約 1、版權許可使用合同 2、版權轉讓合同（二）版權貿易的主要形式 1、平裝版權交易 2、作品翻譯權轉讓 3、影視與圖書相互改編權的轉讓

6、 4、作品中形象使用權轉讓 5、合作出版權轉讓 6、報刊連載權轉讓 7、電子版制作權的轉讓 第四節 中國文化服務貿易發展一、中國文化貿易的現狀 我國既是一個文化貿易的大國，又是一個文化貿易的弱國。 1、相對于我國國際貿易的發展，文化貿易發展處于弱勢地位，不僅增幅遠遠落后于國家對外貿易的總體增幅，而且存在巨大的貿易逆差。 2、文化外貿占世界世界文化貿易份額小。 3、結構不平衡，硬強軟弱。 4、文化產品缺乏好的行之有效的國際營銷方式，對世界文化市場缺乏足夠的認識。 5、缺乏開展文化對外貿易的優秀企業以及優秀的文化產品，尤其是名牌產品。 二、中國版權貿易發展與現狀 見P289 表13-2 版權貿易中

7、的問題： 1、地區間發展不平衡 2、引進大于輸出，貿易逆差大 3、存在嚴重的無序競爭 網絡版權貿易 三、發展中國對外文化貿易的意義 1、有助于提升對外文化的經濟功能，加快積累國民財富。 2、有助于傳播中國的文化理念，促進世界對中國的了解，樹立中國的良好國際形象。 3、有助于開發文化產品的附加值，擴大中國的外貿出口。四、我國文化貿易發展存在的問題和原因 （一）存在的問題 與龐大的文化資源相比，我國的國際文化發展滯后。文化貿易進口大于出口，缺乏能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品，尤其是品牌性產品。 （二）原因分析 1、服務貿易在經濟相對弱勢地位發展。 2、文化的國際影響力較弱。 3、文化產業規模

8、化、市場化、國際化程度較弱。五、制約我國文化發展的因素 1、管制體制缺乏活力 2、規模經濟尚未形成 3、技術裝備水平落后 4、市場動作開發不足 5、資金投入不夠 第五節 發展中國文化服務貿易的戰略一、應注意的問題 1、創新思想觀念 2、改革文化管理體制和運行機制 3、明確戰略定位和洞察市場先機 二、戰略和對策 （一）總體戰略：見P296 （二）具體措施 1、大力發展經濟 2、大力發展文化的“軟件”貿易 3、國家要建立完整的國家文化產業政策和法律體系 4、按國際文化市場的需求對國內的文化產品進行精加工，引進國外先進的營銷手段和營銷方式，把中國文化的精華推向世界 5、積極運用多種形式擴大對外漢語教

9、育服務出口 6、大力推動文化、媒體出口與海外經營。案例分析 截至2010年1月14日，阿凡達在全球取得了14.2億美元的票房收入，在全球總票房榜上僅次于泰坦尼克號、指環王：王者歸來和加勒比海盜2。按照目前的強勢吸金能力，加上高票價和上映影院眾多，阿凡達超越泰坦尼克號18.4億美元的巔峰紀錄并非奢望。2010年1月4日，阿凡達在我國內地首映當日即斬獲3500萬元人民幣的票房收入，1月9日更是以6000萬元人民幣的成績打破國內電影上映單日票房收入紀錄。截至1月14日，阿凡達國內票房破天荒地達到4.28億元人民幣。然而與該片在中國連創票房紀錄相對照的是，整個賀歲檔的國產片都受其牽連，表現欠佳。首先受

10、到影響的是去年12月的幾部國產片。為了避開1月初的阿凡達，原定去年12月28日上映的刺陵主動將檔期提前到12月初，這個檔期的調整導致該片不得不與風云2三槍拍案驚奇正面對決，最終票房只有6000多萬，顯然無法收回成本。去年12月份最強勢的華語片十月圍城同樣是阿凡達的受害者。這部影片的票房原本可以達到3.5億甚至沖擊4億。然而在今年1月3日十月圍城票房達到2.74億之后，因為阿凡達在次日的全面公映，十月圍城票房增長速度從原來每天的千萬銳減到百萬，最終只收獲2.93億。阿凡達上映之后直至2月下旬，在將近兩個月內國產片再也沒有拿過票房冠軍，哪怕在錦衣衛大兵小將72家租客等國產片發起群攻的春節期間，阿凡

11、達還是穩居第一。電影阿凡達在短短時間就創下了十多億美元的票房收入，而在如此之短的時間內，就創下高額票房收入、風靡全球。人們不禁要問是什么原因令阿凡達這部電影如此之成功？ （一）現代科技的完美運用高科技的植入給影片帶來的震撼效果 通過3D支持阿凡達使得這種技術在電影中彰顯的惟妙惟肖，動感十足。另由于索尼、松下、微軟、等知名公司的加盟，使得阿凡達集合了幾乎全部的先進技術：三維建模、數字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染等等。時長160分鐘的阿凡達，每幀畫面平均耗費4萬個人工小時，后期制作的時間和成本占據了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念，如不親眼目睹，就無法想象它的美麗和壯觀。而眾多的影

12、片支持者，正是基于阿凡達的3D影片效果帶來的震撼效果才走進影院去暢享其中的無窮樂趣。（二）傳播策略及渠道的組合和創新阿凡達在傳播策略及方式上， 除了利用好詹姆斯卡梅隆這塊金招牌之外，同時在形式上力爭另辟蹊徑，推陳出新，因此因此福克斯和卡梅隆在經過精心的準備之后，把阿凡達市場推廣的第一站選在了被稱為“ ”的圣地亞哥國際漫畫節上。一年一度的 目前已經發展成為好萊塢各大公司的新片試金石。而漫畫節上首戰告捷后，福克斯隨之趁熱打鐵，宣布8月21日為全球“阿凡達日”，在世界各地數百塊銀幕上放映阿凡達3D預告片。 “阿凡達日”后，福克斯圍繞著影片的宣傳以各種形式鋪天蓋地全面展開。當你走進一家麥當勞購買一份巨

13、無霸套餐，打開一罐零度可樂，或者選購新款的手機，試駕本田出產的新車，去球場觀看一場橄欖球比賽時，阿凡達的廣告都會不期而至。更不要說在傳統和網絡媒體上，無窮無盡多種形式各種版本的廣告和預告片了。 另外阿凡達在卡梅隆的直接參與下，營銷更大的一個特點是充滿了革命性的技術創新。比如在影片周邊產品的開發上，大量運用了一種稱之為 (，增強現實)的先進數字技術類似的技術還被運用在零度可樂包裝罐，和麥當勞的巨無霸套餐配送的“麥當勞阿凡達激情卡”(s )上。同時福克斯在網上推出了史上第一款互動式阿凡達預告片。在下載安裝之后，影迷不僅可以通過點擊這款利用 開發的“預告片”觀看已發布的幾款預告片內容，而且可以在觀看過程中，通過類似“彩蛋”式的互動功能，來觀看擴展的支線情節。最酷的是，這個“預告片”還提供了與、和等社交網站互動更新的功能，令影迷可以隨時關注和參與網上與阿凡達有關的所有熱點話題和討論。 電影阿凡達是國際上極受歡迎的影視，不僅讓無數觀眾為之瘋狂，更炒作出瘋狂的票價，從而演繹出21世紀電影市場的神話，顯示出了強大的國際競爭力，是當今發達國家文化產品出口中最具代表性的例子。 阿凡達是發達國家優秀的文化產品，通過獨具匠心的營銷攻略中對品牌核心價值、受眾觀賞需求、科技資源、環境烘托等營銷元素的巧妙使用和開發，進一步顯示出發達國家在國際文化貿易中的強勢地位，其在國