1、TABLEOFCONTENTSCBXDATA+ .線上卸妝品類消費者洞察報告01線上卸妝市場發展現狀3線上卸妝品類消費者洞察報告16141210864203500300025002000150010005000數據來源：網絡公開資料整理美妝消費逐年上升，消費者護膚意識日漸成熟，卸妝清潔成為新關注焦點無需卸妝用洗面奶潔面，就是卸妝2012年至2019年，中國化妝品行業市場呈現持續增長的態勢，美妝行業推動的同時，消費者的護膚觀念正在發生轉 變，卸妝清潔成為妝后護膚重要的第一步。2015年-2020年8月中國化妝品零售總額及增長率消費者卸妝觀念的轉變中國化妝品零售總額（億元）增長率%舊觀念新認知僅使

2、用隔離或防曬霜， 具有修飾膚色、防曬防水等功能的產品，大多屬于脂溶性產品，不溶于水，基本清潔較難徹底清潔。除了化妝，日常環境中會接觸很多脂溶性 的污垢，卸妝，其實是“卸油脂”。洗面奶主要是清潔水溶性的污垢，對脂溶 性的污垢無法清潔。數據來源：網絡公開資料整理不化妝，就不用卸妝4線上卸妝品類消費者洞察報告卸妝品類消費者人數逐年增長，助力線上卸妝市場穩步增長近三年，線上卸妝品類消費者人數和消費規模同步增長，而消費者的客單價則相對保持不變。MAT2020線上卸妝品類消費規模趨勢及增速消費規模消費增速MAT2020線上卸妝品類消費者人數趨勢消費者人數消費者人數增速MAT2020線上卸妝品類消費者客單價

3、趨勢客單價客單價增速MAT2018MAT2019MAT2020數據來源：CBNData消費大數據MAT2018MAT2019MAT2020數據來源：CBNData消費大數據MAT2018MAT2019MAT2020數據來源：CBNData消費大數據5線上卸妝品類消費者洞察報告MAT2018-2020線上卸妝在美容護膚&彩妝的滲透率MAT2018MAT2019MAT2020MAT2020線上不同城市線級卸妝滲透率一線二線三線四線及以下美容護膚/美體/精油彩妝/香水/美妝工具數據來源：CBNData消費大數據數據說明：滲透率=卸妝品類消費者人數 / 目標上一級品類消 費者人數美容護膚/美體/精油

4、彩妝/香水/美妝工具數據來源：CBNData消費大數據數據說明：滲透率=不同城市線級卸妝品類消費者人數 / 不同 城市線級在目標上一級品類的消費者人數一線二線三線四線及以下數據來源：CBNData消費大數據MAT2020線上不同城市線級卸妝消費增速整體平均水平線上卸妝品類在美妝個護的人群滲透率在逐步提升，低城市線級有較大的成 長空間線上卸妝品類的消費滲透率近三年保持小幅提升，其中美妝類目的滲透達到20%，仍有較大的市場空間；四線及以下低城市線上卸妝品類消費增速超過平均水平，人群滲透率有較大的上升空間，是值得關注的新市場。6整體 平均水平線上卸妝品類消費者洞察報告線上卸妝 品類分析027線上卸妝

5、品類消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：國貨卸妝產品消費偏好度 = （不同代際國貨卸妝消費占比- 不同代際整體卸妝消費占比 ）*100 ，大于0則表示偏好，反之則反線上國貨卸妝消費保持高速增長，獲得95后年輕人的青睞70前70后75后80后85后90后95后MAT2020線上不同代際消費者國貨卸妝消費偏好度線上國貨卸妝消費保持高速增長，消費規模占比提升至36.7%，從體量上來看已經成為卸妝品類TOP1； 從消費人群來看，比起品牌更注重品質的95后消費者尤其偏好購買性價比較高的國貨卸妝產品。MAT2020線上卸妝消費占比TOP10品牌國別及

6、消費增速消費占比消費增速8線上卸妝品類消費者洞察報告完美日記，花西子以及逐本成為線上卸妝品類國貨品牌第一梯隊數據來源：CBNData消費大數據數據說明：橫軸為各國貨卸妝消費占比，原點為TOP15品牌的均值；縱軸為消費增速，原點為卸妝品類整體消費增速o消 費 增 速消費占比ABCDEMAT2020，完美日記，花西子以及逐本三大品牌消費增速超過卸妝品類整體平均水平，消費規模占比也高于TOP15國貨品牌的平均水平。MAT2020 線上卸妝品類TOP15國貨品牌競爭格局FGHIKM LJN9線上卸妝品類消費者洞察報告線上卸妝水的市場份額正在向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等類型轉移近三年，線上卸妝水/液的

7、消費占比逐年降低至約50%，而卸妝油成為機會點，消費占比逐年上升至約23%。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上不同類型卸妝消費占比卸妝水/液卸妝油卸妝乳/霜卸妝濕巾卸妝啫喱卸妝膏其他數據來源：CBNData消費大數據10線上卸妝品類消費者洞察報告MAT2020 線上卸妝油新老客占比新客老客數據來源：CBNData消費大數據數據說明：卸妝油新客是指MAT2019沒有購買過卸妝油產品，MAT2020購買了卸妝油產品數據來源：CBNData消費大數據數據說明：卸妝品類新客是指MAT2019沒有購買過任何卸妝產品，MAT2020購買了卸妝油產品隨著卸妝護膚意識的提

8、升，卸妝油在線上卸妝品類新客接受度高卸妝品類新客卸妝水/液 卸妝乳/霜 卸妝啫喱 卸妝濕巾免洗 凈顏兩用卸妝卸妝膏MAT2020 線上卸妝油新客不同卸妝類型來源 消費者占比MAT2020，約85%的卸妝油消費者為新客，卸妝品類新客占比最高，卸妝油呈現較強的品類拉新能力；從品類來看，消費占比TOP1的卸妝水用戶成為卸妝油新客的主要來源之一，可以看出該卸妝品類的潛力空間；新客85%11線上卸妝品類消費者洞察報告“清潔控油”是卸妝基礎訴求， “抗敏感 ”卸妝正流行近兩年，“清潔控油”是線上卸妝消費占比第一的功效，“滋潤滋養”和“抗敏感”功效的線上消費占比較上一年有所提升； 按膚質細分仍是卸妝品類升級

9、的下一個關注機會點，其中“敏感肌”類型卸妝產品，在整體消費占比第二，并且呈現出 卓越的消費增速。MAT2020線上不同膚質類型卸妝消費占比及消費增速消費占比消費增速MAT2019-2020線上不同功效卸妝消費占比MAT2019MAT2020數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據12線上卸妝品類消費者洞察報告天然植物成分成為抗敏感卸妝消費增長的主要動力添加天然植物成分的卸妝消費占整體抗敏感卸妝消費的比例逐年提升，成為主力；柚子、綠豆、紫蘇、玫瑰、金盞花是最抗敏感卸妝消費者中最受歡迎的天然植物成分。MAT2018-2020線上不同成分的抗敏感卸妝消費分布天然植物其他柚

10、子 綠豆 紫蘇 玫瑰 金盞花 乳木果 洋甘菊櫻花 橄欖 睡蓮MAT2020線上抗敏感卸妝消費人數TOP10天然植物成分外：MAT2020中：MAT2019內：MAT2018數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據13短視頻：持續種草品宣 + 交互 + 精準算法觸達直播：轉化短路徑轉化渠道線上卸妝品類消費者洞察報告卸妝油品牌研究案例除了產品心智，短視頻與直播成為品牌與消費者交流的重要橋梁伴隨著短視頻和直播的發展，卸妝油這種偏向測試的品類也越來越重視“短視頻種草+直播轉化”的營銷模式，不僅縮 短了品牌和消費者的距離，同時也實現了“品效銷”合一。以逐本為例，2020年10

11、月20日雙11預售當日，李佳琦直播 間引導成交近14萬件，轉化率高達10.2%。2020年10月20日雙十一預售李佳琦直播間成交情況支付件數138,642下單轉化率10.2%逐本森韻植物調理 盈透潔顏油圖片來源：網絡公開資料整理數據來源：逐本品牌14線上卸妝品類消費者洞察報告卸妝油品牌研究案例卸妝油的消費者主要以護膚意識較強的90后95后女性為主以逐本為例，作為線上國貨卸妝油第一梯隊的逐本卸妝油女性消費者占比超過90%，高于美容護膚品類消費者占比， 證明女性對護膚的意識還是高于男性；而整體卸妝油和逐本的代際數據也證明了90后、95后的也正說明卸妝人群在 護膚這件事情下足了功夫。MAT2020

12、美容護膚/美體/精油VS 逐本 消費者性別分布男女外圈：逐本內圈：美容護膚/ 美體/精油美容護膚/美體/精油逐本MAT2020 美容護膚/美體/精油VS 逐本消費者代際分布70前70后75后80后85后90后95后數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據15線上卸妝品類消費者洞察報告卸妝油品牌研究案例美容護膚品類消費者的購買力集中在低及中低消費力層級美容護膚品類消費者的購買力集中在低及中低消費力層級，而作為國貨品牌的逐本，它的消費者則集中在中消費力 和中低消費力層級，也間接說明國貨卸妝油市場發展的潛力，以及TA人群的消費升級。美容護膚/美體/精油逐本MAT2020 美容護膚/美體/精油VS 逐本 消費者城市線級分布一線二線三線四線及以下美容護膚/美體/精油逐本MAT2020 美容護膚/美體/精油VS 逐本 消費者消費力層級分布低消費力中低消費力中消費力中高消費力高消費力數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據16線上卸妝品類消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據CBNData消費大數據匯集阿里巴巴消費大數據、公開數