1、泓域/VR光學組件公司企業品牌化策略VR光學組件公司企業品牌化策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112189153 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112189153 h 1 HYPERLINK l _Toc112189154 二、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112189154 h 2 HYPERLINK l _Toc112189155 三、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc112189155 h 8 HYPERLINK l _Toc112189156 四、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc112189156 h 1

2、2 HYPERLINK l _Toc112189157 五、 品牌定位 PAGEREF _Toc112189157 h 14 HYPERLINK l _Toc112189158 六、 品牌戰略 PAGEREF _Toc112189158 h 24 HYPERLINK l _Toc112189159 七、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc112189159 h 35 HYPERLINK l _Toc112189160 八、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112189160 h 37 HYPERLINK l _Toc112189161 九、 發展規劃 PAGEREF _Toc11

3、2189161 h 45 HYPERLINK l _Toc112189162 十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112189162 h 48 HYPERLINK l _Toc112189163 十一、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112189163 h 51 HYPERLINK l _Toc112189164 十二、 人力資源分析 PAGEREF _Toc112189164 h 52 HYPERLINK l _Toc112189165 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112189165 h 52 HYPERLINK l _Toc112189166 十三、 SWOT分

4、析 PAGEREF _Toc112189166 h 54公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：孔xx3、注冊資本：1330萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2010-6-147、營業期限：2010-6-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司將依法合規作為新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴

5、格貫徹落實國家法律法規和政府監管要求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃厚。公司始終堅持“人本、誠信、創新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業務。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯系人孔xx（三）項目建設單位概況公司在發展中始終堅持以創新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發設備，更新思想觀念，依托優秀的人才、完善的信息、現代科技技術等優勢，不斷加大新產品的研發力度，以實現公司的永

6、續經營和品牌發展。公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優質服務、贏得市場的經營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務為先、品質為本、創新為魄、共贏為道”的經營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰略，提高最高的服務價值”的服務理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質的需求。公司將依法合規作為新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴格貫徹落實國家法律法規和政府監管要

7、求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃厚。公司始終堅持“人本、誠信、創新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業務。（四）項目實施的可行性1、不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿

8、足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備

9、可復制性。三大主流方案各具優勢，Pancake方案在輕薄化、成像質量、屈光調節等方面表現更佳。綜合來看，Pancake方案實現了光學模組的輕薄化升級，但技術門檻和制造成本相應更高；非球面透鏡具有成本低的優勢，但模組較為厚重；菲涅爾透鏡則是介于非球面透鏡和Pancake方案之間的折中方案。（五）項目建設選址及建設規模項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約23.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積27583.97，其中：主體工程18537.76，倉儲工程4785.82，行政辦公及生活服務設施2748

10、.32，公共工程1512.07。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資12061.23萬元，其中：建設投資10003.90萬元，占項目總投資的82.94%；建設期利息137.33萬元，占項目總投資的1.14%；流動資金1920.00萬元，占項目總投資的15.92%。2、建設投資構成本期項目建設投資10003.90萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用8752.09萬元，工程建設其他費用931.91萬元，預備費319.90萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資12061.23萬元，其中申

11、請銀行長期貸款5605.48萬元，其余部分由企業自籌。（八）項目預期經濟效益規劃目標1、營業收入（SP）：20800.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：17645.08萬元。3、凈利潤（NP）：2299.08萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.62年。5、財務內部收益率：13.20%。6、財務凈現值：-832.47萬元。（九）項目建設進度規劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規劃12個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積15333.00約23.00畝1.1總建筑面積27583.97容積率1.801.2基底面積8

12、433.15建筑系數55.00%1.3投資強度萬元/畝429.542總投資萬元12061.232.1建設投資萬元10003.902.1.1工程費用萬元8752.092.1.2工程建設其他費用萬元931.912.1.3預備費萬元319.902.2建設期利息萬元137.332.3流動資金萬元1920.003資金籌措萬元12061.233.1自籌資金萬元6455.753.2銀行貸款萬元5605.484營業收入萬元20800.00正常運營年份5總成本費用萬元17645.086利潤總額萬元3065.447凈利潤萬元2299.088所得稅萬元766.369增值稅萬元745.6710稅金及附加萬元89.48

13、11納稅總額萬元1601.5112工業增加值萬元5921.8013盈虧平衡點萬元9182.80產值14回收期年6.62含建設期12個月15財務內部收益率13.20%所得稅后16財務凈現值萬元-832.47所得稅后品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌的內涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的；沒有多大的區別，因為中國的商標有“注

14、冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品牌內涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相對應的“實體”產品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產品和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內不需要再購買”。品牌要體現利益，說明企業在確定賦予品牌屬性時，應

15、當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業所提供的價值。消費者購買產品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產生心理認同和情感共鳴，讓產品深植于消費者腦海中，到達穩固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現的工具。使用

16、者：品牌還體現了購買或使用這種產品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩定性。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消

17、費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。品牌的市場支持。主要指企業如何管理品牌以及如何經營資源。具有包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點（1）品牌以產品為載體而存在。

18、產品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產品來實現，這樣才能夠確保企業的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。產品的質量直接關系到消費者從產品當中能夠獲取的效用，如果一個企業的品牌產品的質量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質量”主要包括三個方面的內容：設計質量、作業質量、服務質量，產品是由設計質量和作業質量結合的產物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業才能獲得優質的產品，使顧客可以透過產品

19、感受和觸及設計的理念。企業在注重有形的產品同時不應該忽視無形的服務，產品的售前、售中、售后服務成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產品本身，不存在市場生命周期。產品的市場生命不是指產品的使用壽命，而是產品從進入市場到推出市場所經歷的整個時間。科學技術的進步所帶來的產品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應比產品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態的了解不斷發展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業

20、愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。品牌的市場作用品牌的市場作用表現在品牌有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業的產品和競爭者產品區別開來品牌是企業產品的象征和標志。消費者通過品牌將企業的產品與競爭者的產品區別開來，對于企業來說，這形成了企業產品與競爭者產品的相對差異性，從而使得企業可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產品并進而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業形象，促進產品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所

21、接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業的產品質量、企業的信譽、企業的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。3、品牌有助于保護企業的無形資產品牌特別是知名品牌是企業的一項極其重要的無形資產。品牌中的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他企業對企業品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業帶來差別于競爭者的獨特優勢，從而使得企業在市場上贏得溢價。企業的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，品牌本身作為企業的一項無形資產，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。

22、5、品牌有利于約束企業的不良行為品牌是企業的一把雙刃劍，一方面能夠給企業帶來市場效益；另一方面也對于企業的市場行為起到了約束作用，企業的一切行為應著眼于企業的長期發展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業產品的更新由于產品的不斷更新，企業應對市場的變化，不斷地開發新產品，淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產品主張。品牌定位品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市

23、場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的

24、心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，

25、品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位。（1）市場細分。市場細分是指企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業進行市場細分是因

26、為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分布廣泛，任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。a市場細分的依據。消費者人數眾多需要各異，但企業可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。b市場細分的要求。企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時

27、，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特

28、征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。四是為子市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。六是衡量各細分市場的規模，估計可能的獲利水平。“六步細分法”概括了市場細分的一般程序，企業在實際操作時，應根據現實條件靈活運用。（2）目標市場的確定。在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：a評估細分市場。企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規模，細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能

29、力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業而言，市場規模越大需要投入的資源越多，而且對大企業的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多

30、，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絕大多數利潤，樂凱在民族產業中的口號下力求擴大市場份額，中小企業要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業的品牌經營是一個系統工程，有長期目標和短期目標，企業行為是計劃的戰略行為，每一步發展都是為了實現其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業品牌發展的一步。因此，

31、雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規模，但如果和企業的長期發展不一致，企業也應放棄進入。而且，即使和企業目標相符，但企業的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業也應果斷舍棄。因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成

32、功后再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養顏補血的心理進入市場獲得了成功，現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯系，但企業在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，

33、企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進入。品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進入。品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求

34、，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進入。品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業經常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更

35、大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。五種市場進入方式各有優缺點，企業在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。（3）品牌定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。3、品牌定位策略品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產品利益定位策略。消費者購

36、買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情

37、感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達利益定位策略。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理

38、，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。品牌戰略所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境，憑借有效的經營手段，實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，并以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。品牌戰略是企業參與市場競爭，求得生存與發展的必然選擇。1、品牌戰略的內容及實施步驟（1）品牌初創。a品牌定位，慎重決策。理解了企業品牌的真正含義，對于制定企業品牌戰略是相當重要的。也就是說，在企業品牌的初創期，首先要定位正確。在深入調查研究，進行SWOT分析的基礎上，即根據企業產品的技術水平、人員的素質和整體實力以及產品的類型（民用產品、工業產品、服務產品等）、企業的客

39、戶、企業的競爭對手，確定企業的品牌是打地區企業品牌、打國內企業品牌還是打全球企業品牌。b增加投入，擴大影響。確定了企業品牌的定位后，企業就要進行必要的投入，首先要提高產品的質量，確保進入市場的產品都是合格優質產品；其次要進行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網絡；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業的員工明白企業品牌創建的重要性，人人都重視企業品牌的創建、人人都積極參與企業品牌的創建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業品牌，到逐漸熟悉企業品牌，直至愿意接受企業品牌，最終成為企業品牌的忠誠客戶。應該說，企業品牌初創期的定位正確與否，是直接決定企業品牌戰略成功

40、與否的關鍵。而工作開展是否細致、是否有效、是否科學，則是企業品牌戰略成功的“推進器”。為此，企業品牌的初創期，要做到市場調研深入、內部工作扎實、領導決策慎重。第一步工作搞好了，企業品牌戰略的實現就有了良好的基礎。（2）品牌維護。經過企業艱苦的努力，企業品牌初創以后，被消費者漸漸認同、逐漸接受，企業品牌戰略的第一步基本實現。如果說創建企業品牌艱難，那么，維護企業品牌就更加艱難。那是因為，企業品牌建立了，消費者對企業品牌也有了一定的認同。但是，這種認同是“淺層次”的（消費者對企業品牌的認同，這一時期，僅僅是對企業產品的認同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業品牌的創立，企業的競爭對手也隨之增加，

41、假冒企業的產品，也會隨之充斥市場，使企業品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經濟還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業品牌創建的第二階段，就是要千方百計地維護企業品牌。a商標注冊，合法保護。企業品牌創建的同時，應該立即到國家工商行政管理局，辦理企業產品注冊手續，通過法律手段，保護企業的合法權益。否則的話，被其他企業搶先注冊，企業的損失將是難以估計的。而經過注冊登記后，一旦企業的產品被不法企業侵權，企業就可通過法律程序，維護企業的權益，追討企業的損失。b提升品質，形成壁壘。企業品牌的維護，應以產品品質的提高為基礎。沒有產品品質的保證，企業要維護自己的品牌，

42、或者說是要消費者深層次的了解企業的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質的保證，只會砸掉企業的品牌。這是因為，企業品牌創建后，產品的銷量會大幅度的增加，而產品的質量往往會由于產量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之有所增加，企業品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高產品品質是建立和維護企業品牌的首要條件。而提高產品品質的關鍵，就是通常說的，企業要在技術上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業逐漸形成具有自主知識產權的技術優勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業的知識產權，同時形成技術壁壘，起到市場競爭中的優勢作用。c加大力度，服務營銷。產品品質的提高

43、是一個沒有止境的過程，產品品質的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產品品質的缺陷造成對企業品牌的影響呢？不容置疑，提高產品的品質，一是靠產品技術含量的提高；二是靠生產過程中管理的加強；三是靠企業員工整體素質的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務營銷。也就是說，通過企業員工的良好服務，去淡化一部分消費者對企業產品品質缺陷的不滿，重新樹立企業品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務營銷，使消費者對企業品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。（3）品牌升華。隨著企業品牌被消費者，由不了解

44、，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業品牌打地區企業品牌或是打國內企業品牌得到了初步的成功。這時，企業品牌就面臨著新的挑戰和新的機遇企業品牌的升華。a形象大使，擴大影響。擴大企業品牌的知名度，不同的企業可以有不同的方法。資金實力強大的企業，民用產品的企業可以請“大腕”明星，作為企業品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者對企業品牌的認同度。而工業產品、服務性行業，則可以充分利用企業的“勞動模范”、企業的“服務明星”充當企業品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應，擴大企業品牌的知名度；另一方面可以發揮服務營銷的優勢，提高消費者對企業品牌的認同度。b慈

45、善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度的好方法。那么，企業積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度，而且可以回報社會。使企業真正實現效益來自社會，又回報社會，既擴大企業品牌知名度，又擴大企業社會影響面的雙重效果。c經營哲學，用戶至上。企業品牌升華，常常是企業打全球企業品牌的開始，使企業品牌走向一個更高的境界。要想使企業品牌走向世界，就不僅僅是提高產品質量、積極開展服務營銷，這么簡單。更重要的是，企業要提煉自己的經營哲學，要有自己獨特的經營理念，要形成自己特有的企業文化，

46、并且，這些企業的經營哲學、經營理念，要為企業員工所理解，企業文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應成為企業經營哲學或經營理念的基本著眼點，企業文化也要處處體現企業的經營哲學或經營理念。規范而不顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業文化氛圍。企業有深諳市場競爭規律的經營哲學、有把握市場競爭脈搏的經營理念、有充滿了人性化魅力的企業文化，企業品牌升華將打下良好的基礎。明智的企業經營哲學，使企業永遠知道自己前進的方向，又能隨時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業經營理念，使企業常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領先的優勢。先進的企業文化，

47、會凝聚一批超群的人才團隊，使企業有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業在市場競爭中、在企業品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰略就是要在明確品牌的含義基礎上，在企業品牌初創、企業品牌維護、企業品牌升華三階段，通過深入市場調研，謹慎定位決策，制定有效策略，使企業品牌戰略得以成功的實現企業品牌深深地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰略的作用與意見（1）可以提高企業科學化、規范化的經營水平。品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就

48、在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。（2）可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍。品牌戰略實施的過程，就是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程，是理論和實踐結合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業務素質，培養了經營管理能力，積累了經營管理經驗，要使品牌戰略發揮其應有的作用，就要不斷學習、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業務素質。（3）可以增強企業的整體競爭能力，使企業的潛能得到最大限度的利用。品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，

49、來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實現，企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力，提高了抵御風險的能力。（4）整體與局部的協調，相關策略運用達到最佳化。品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。（5）品牌戰略可以使商業企業掌握經營主動權。品牌戰略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰略實施的四個步驟看，即調研

50、品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌，都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，需要什么、數量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業實施和推進品牌戰略應注意的要點（1）要樹立強烈的品牌戰略意識。要通過學習和了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推

51、進本企業的品牌戰略。（2）選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略沒要從本企業的實際出發，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。（3）運用資本經營，加快開發速度。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌經營品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資

52、本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。（4）利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了

53、網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。（5）實施規模化、集約化經營。品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場

54、認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。品牌是企業整體素質和競爭實力的突出表現及其物態轉化，構建企業文化，實施企業品牌意識，實現從經濟力到品牌力，從品牌力到經濟力的兩個轉化。企業品牌首先取決于企業決策者的品牌意識，企業決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養出一個能規劃品牌、操作品牌的隊伍，企業的品牌之路便能走得更遠和走得更快。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買

55、。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使

56、用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。

57、但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業首先要對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一

58、旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不

59、愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點。總之，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統分策略使用多少品牌決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是

60、采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業采用。（2）統一品牌策略。即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影