1、卷冊二：操作技能部分(公關員 國家職業資格三級) 第 PAGE 12 頁 共 NUMPAGES 12 頁考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區姓 名單 位 名 稱準 考 證 號職業資格全省統一鑒定 公關員三級操作技能試卷注 意 事 項1、考試時間：120分鐘。2、請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在單位的名稱。3、請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。4、不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關的內容。一二總 分得 分得 分評分人一、操作題(第1題第7題，每題10分，共70分。)1. 某電腦制造商欲舉辦一場大型品牌推廣活動，需要對相關人員進行活動方

2、案的培訓。請問公關活動方案的培訓有哪幾種方式？2. 深入、詳細的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在進行一項公關活動時的競爭境況。請問，一次完整的SWOT分析應包括哪些步驟？3. 抽樣調查法在調查過程中被廣泛運用。請問，常用的抽樣方法有哪些？4. 小王是某公關公司職員，正在配合一家房地產建設集團籌備即將召開的新房推介發布會。小王的新聞發布計劃中包含了此次新聞發布會要邀請的媒體記者、以及新聞發布會召開的事件、地點和經費預算。請問該發布計劃還缺少哪些內容？5. 如何最大限度地縮減成本，最高效率地利用新聞媒體始終是各企業進行公關活動的一個原則。你作為某公司公關部的一名職員，認為不付費的傳播方式包括

3、哪些？如何去理解？6. 媒體整合是公眾關系溝通中的重要環節。某公司公關部接到高層指示，將把公司近來的公眾關系溝通活動的重點放在媒體整合方面。你作為此次溝通活動的參與者，認為該如何進行媒體整合？7. 北京某合資公司首席執行官近日發布了一份環保倡議，在同行業內引起強烈反響。該公司總裁要求公司內部公關部門借此契機，大力宣傳公司的政策與遠景規劃。作為負責此任務的公關部人員，你認為組織方針政策介紹應包含哪些內容？得 分評分人二、案例分析(第8題第9題，每題15分，共30分。)8. 閱讀下面案例，結合案例回答相關問題：中通電信（CECT）于2003年2月發布了一款以卡通狗開機畫面為賣點的928手機，伴隨著

4、開機畫面的問候語是“HELLO CHOW”。“ CHOW”原意是中國特有犬種“松獅犬”，但部分英文字典直譯為“中國狗”。這一含義引發了媒體和消費者的不滿。2月18日，南京現代快報首度進行報道，迅速引起其它媒體的跟進報道。中通電訊在承受輿論指責的同時，受到來自消費者和經銷商的雙重壓力：消費者要求退貨、索賠，部分經銷商要求中通電信立即對事情做出解釋，甚至有些經銷商以“愛國，拒賣中電手機”為賣點炒作自己。中通電訊遭遇巨大危機。2月22日，中通電訊委托X公司進行危機處理。該公司當日與中通電信迅速磋商后，成立了危機公關小組，由策略中心、新聞中心和監測中心三部分組成。危機小組首先結合媒體現有報道對危機進行

5、分析，發現：“ CHOW”主要含義為“松獅犬”，中通電信本意是營造中國化的產品親和力。而英文俚語卻將“CHOW”引申為帶有侮辱性的“中國狗”涵義，對該單詞語義的誤解是釀成本次危機的根源。從“CHOW”本身理解開始、對該單詞的誤讀正本清源、傳播其本意成為本次危機的核心問題。另外通過了解還發現，中通電信是中國電子集團控股的股份制企業，在諸多國產手機中，中通電信自主研發實力居于領先地位，928機型是地地道道的中國制造，這是回應民族化情節的最好信息。根據上述分析，制定了相關策略。整個傳播過程分為四個階段：聚焦、散焦、轉移、新焦點。聚焦階段主要針對話題本身做客觀解釋；散焦階段則利用話題的多元視角做不同方

6、向的輿論引導；轉移則是在引導話題中尋找新的有利關注點，逐步實現對原有焦點的稀釋；新焦點則是徹底扭轉原話題的關注，形成以中通電信為主角的利己話題。對應的執行策略也分為四個階段：控制、疏導、轉移和利用。控制階段，與主流媒體及時溝通，了解報道計劃和趨向，化解負面輿論；疏導階段，發布對事件的聲明，傳播正面信息。出臺危機管理辦法，讓公眾感受到中通電信切實解決問題的姿態和解決問題的力度；轉移階段，通過延伸話題的設置，將事件關注焦點引導到文化、語言等視角；利用階段，前三個階段的傳播，引起了受眾對企業名稱和產品的初步認知，在此基礎上傳播企業的正面信息。2月22日下午，X公司與中通電信總部相關人員以及800電話

7、服務人員進行了溝通協調和危機培訓，制定了消費者來電回答規范。同時，指定新聞發言人、媒體聯絡人、公關公司聯絡人、信息監控負責人。接著確立核心傳播媒體名單，建立企業與媒體、公關公司與媒體的溝通渠道。2月22日晚，小組成員即緊急約見北京主要媒體相關版面的編輯和記者，由新聞發言人做出解釋和溝通。同時與現代快報記者進行電話溝通，陳述中通電信對此事的立場和重視。2月23日，X公司制定問候語事件危機管理辦法，指導和協調危機處理。2月23日，中通電信在主要媒體上發布公司聲明，表示“中國人不會侮辱中國人”，同時對研發過程中的失誤表示道歉。提出回收全部928手機，去除不合適的開機界面。接著，從危機事件入手，將話題

8、引至國產手機競爭力和民族風格的討論，隱含傳播中通電信的自主研發能力。新聞傳播主題有：手機畫面引發國產手機競爭力討論；手機文化呼吁民族氣質；技術引領競爭，中通電信暗練內功；中通電信全力布局研發，競爭陣營局勢漸明。轉移階段過后，繼續主動出擊，在市場行動上屏蔽競爭對手可能的攻擊。新聞傳播主題為：中電推出“中國氣質”手機屏保與外觀設計大賽，手機文化欲打中國牌，中電欲做引領者。除了與外部媒體的溝通外，危機小組還制定了嚴格的內部溝通規范。每日工作報告集納了當日媒體動態、媒體危機話題的收集以及當日工作進展等信息。同時與一線市場人員和800電話人員的無縫隙溝通，使得危機小組在第一時間獲得事件反饋。24日至28

9、日，危機話題逐步消退，一些新聞媒體進行了正面報道。中電品牌不但沒有受到沖擊，反而使得更多的消費者了解了中電，了解了其研發能力，進而更加確立了中電“中國的、世界的”企業形象。問題：（1）中通電信928手機為何會引發危機？（2）中通電信做了哪些危機處理工作？（3）從中我們可以汲取哪些經驗和教訓？9. 請閱讀下面案例，然后對其進行分析并回答相關問題： 聯想通過調查研究制定了新標識的推介計劃。公關目標如下：通過媒體，將換標信息告知國內外公眾。向公眾詮釋新品牌的特性和內涵，樹立鮮明清晰的品牌形象。延續換標事件的持續影響力，逐步的讓國內外公眾全面深刻的了解聯想品牌精神，產生經濟效益和社會效益。 將聯想換標

10、活動設計成一個聯想品牌管理的系統工程，以新標識“LENOVO”所表現的“創新有活力”的企業形象為主線，將整個推介過程分為四個階段： 1、4月28日，發布新標識。平面、網絡、影視媒體三管齊下，引起各界關注。同時發布首批新標識手機產品。 2、從7月31日開始，以2003年科技巡展為平臺，在巡展各地深入傳播和集中展示聯想的品牌內涵，突出“創新科技，暢想未來”理念。 3、10月5日，以“神州五號”火箭成功發射為契機，同步在全國開展“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創新理念。 4、10月18日，啟動品牌溝通日活動。由聯想在京員工及其家屬6000余人參加的聯想運動會舉辦的同時，

11、安排聯想高層與京城各大媒體進行面對面的互動式溝通，進一步傳達“LENOVO”的內涵以及聯想的國際化戰略。 隨后的消費者調查顯示，80.3%的消費者了解聯想的新標識，91%的消費者對更換標識活動持積極態度，62%的消費者表示聯想產品仍是自己未來三年的首選。 媒體的廣泛傳播，使得“LENOVO”深入人心。 問題：（1）聯想更換標識屬于哪種公關咨詢？ （2）聯想是如何推廣新標識“LENOVO”的？組織形象咨詢推介應該注意哪些要點？職業技能鑒定國家題庫公關員三級操作技能試卷一、操作題(第1題第7題，每題10分，共70分) 1. 答：方案培訓的方式是多種多樣的：（1）課程式培訓。（1分）可以由策劃者或者

12、是策劃方案實施領導人將策劃方案變成一個培訓課程，有計劃、有步驟地把策劃方案目的、主要內容、實施方法和技巧、工作分工、工作協調等，逐一向操作人員講授清楚，然后，再聽取與會者的意見，直到與會者弄清楚為止。（2）導演式的培訓。（1分）即指揮者像導演拍電影一樣，分別安排置景道具和工作人員的工作，又像給演員說戲一樣分別給各個崗位的工作人員講述工作任務、要求，使參與者明確自己在其中扮演的角色，而在其中做好工作。（2分）（3）以會代訓。（1分）以會議方式下達執行工作的指令，布置工作任務的同時，講清目的、方式、方法，使與會者掌握自己的工作，明確責權，分頭實施。（2分） 2. 答：（1）進行優勢、劣勢、機遇、挑

13、戰的分析。（3分）（2）把優勢、劣勢、機遇、挑戰的分析結果清晰的制表列出，繪制優勢、劣勢、機會、威脅分式表。（3分）（3）在此基礎上制定相應的對策：“優勢機遇策略”；“優勢挑戰策略”；“劣勢機遇策略”；“劣勢挑戰策略”。（4分） 3. 答：（1）簡單隨機抽樣。（1分）簡單隨機抽樣是從總體中不加分類、分組而隨機地抽取樣本。這種抽樣方法的特點是，每個樣本單位被抽中的概率是相等的。（1分）（2）分層抽樣。（1分）分層抽樣也稱類型抽樣，即把總體按照其特征分為若干類型或層，然后在類型或層中進行隨機抽樣。（3）等距抽樣。（1分）等距抽樣亦稱系統抽樣。（1分）方法是將總體按一定次序排列成一覽表，然后按相等的

14、距離(間隔)抽取樣本。（1分）（4）配額抽樣法。（1分）配額抽樣，是指市場調查母體按某些屬性特征進行分層，對分層后的副次母體樣本按一定的特征規定(或控制)樣本配額，配額內的樣本則由調查人員主觀判斷選定。（1分）配額抽樣法屬于非隨機分層判斷抽樣法。（1分） 4. 答：一份較完整的新聞發布計劃還應包括：（1）主題。即根據事件的性質和組織機構的傳播目標而確定的新聞發布主題。（2分）（2）信息內容。即對新聞發布主題的細化。（2分）（3）傳播目標。即時目標指爭取幾家媒介報道，讓多少人知曉，和影響哪個層次的公眾。長遠目標包括希望得到哪些方面的社會評價，對公眾產生哪些潛在影響。（2分）（4）會議準備。會議現

15、場的布置，發言人用的新聞發布稿和會上散發的新聞稿、會后新聞報導的跟蹤、公眾反饋意見的收集等。（2分）（5）主持人與發言人。主持人一般是公共關系經理或組織機構的二把手。發言人一般是組織機構的一把手，必要時可以安排專業技術人員作現場助手。（2分） 5. 答：（1）“制造新聞”。（2分）“制造新聞”是指企業的公共關系人員通過精心策劃和設計采取既有利于企業，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，以爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業影響的目的的活動。（2分）（2）向媒介供稿。（2分）即撰寫新聞稿，公關人員必須了解不同媒介文字寫作上的要求，（1分）熟悉新聞媒體報道的體裁，（1分）懂得新聞稿的結構，

16、（1分）掌握新聞價值的基本要素，（1分）還要多實踐。（1分） 6. 答：（1）根據傳播對象選擇媒體。（3分）（2）根據傳播內容和形式選擇媒體。（3分）（3）根據組織的實力來選擇媒體。（2分）（4）根據組織的環境條件來選擇媒體。（2分） 7. 答：組織方針政策介紹主要包括：（1）組織方針政策與國家相關政策的接軌與協調。（2分）（2）本組織發展的重要方針和策略。（2分）（3）組織發展公眾合作、為員工和顧客服務的政策。（2分）（4）組織適應民主決策和市場競爭的政策。（2分）（5）組織的環境保護與職工福利措施等。（2分）二、案例分析(第8題第9題，每題15分，共30分) 8. 答：（1）一些企業爆發危

17、機的原因并非產品問題，而是由于溝通問題，中通電信928手機上市危機案例就是例證。（1分）中通電信928手機上市，開機畫面HELLO CHOW目的是為了增加產品的親和力，突出中國特色。結果由于CHOW單詞在俚語中有中國狗的語義，被媒體和國人理解為侮辱中國人，引發了消費者的民族情緒，導致危機。（1分）（2）中通電信問候語危機爆發的根源在于溝通，其危機處理工作同樣從危機溝通著手，主要做了如下工作：成立危機處理小組，由策略中心、新聞中心和監測中心三部分組成。（0.5分）調研和分析，找出危機爆發的根源，制定相應的危機處理策略。（0.5分）對中通電信高層人員和800電話人員進行危機培訓，制定回應消費者咨詢

18、的回答規范。（0.5分）指定新聞發言人，媒體聯絡人、公關公司聯絡人和信息監測負責人，確立媒體名單，建立媒體、公關公司和企業的溝通渠道，確保其暢通。（0.5分）召開媒體溝通會，由新聞發言人與相關媒體的編輯和記者進行溝通，做出澄清和解釋。特意與事件的最初報道媒體現代快報記者進行電話溝通，表達企業的立場和態度。（0.5分）對開機問候語帶來的精神損失向消費者致歉。（0.5分）發布聲明，對媒體誤解進行正式的澄清和解釋。表明企業的立場：中電無意侮辱中國人。（0.5分）妥善安排善后工作，回收928手機，對軟件進行免費升級，去除不適當的開機界面。（0.5分）將危機議題引導至手機文化、國產手機民族風格和競爭力方

19、面，轉移和淡化公眾對危機議題的關注。（0.5分）制定內部溝通規范，日工作報告集納了媒體監測信息、工作進展信息、一線人員和800人員的反饋，確保了內部溝通的高效和準確。（0.5分）（3）中電危機處理策略總體而言是成功的，從中我們可以獲得如下經驗：迅速成立危機處理小組，為危機處理工作提供組織保障。（1分）調研分析，找出危機根源，從根源出發制定危機處理策略。為危機處理提供了正確的方向。（1分）強化內部溝通。攘外必須安內，只有確保內部溝通的高效、暢通和準確，才能全力以赴，致力于外部溝通，達到有效溝通。（1分）強化媒體溝通。媒體即是危機擴散的主干道，同時也是進行危機處理，傳播正面信息的主要渠道。指定新聞發言人，統一口徑，指定媒體聯絡人，確保與媒體溝通的暢通和有效。（1分）從危機中獲利。通過設置媒介議題，將危機議題引向手機文化和國產手機民族風格議題，突出和強調中通電信是國產手機文化的引領者。（1分）從中應該汲取的教訓有：企業產品是與消費者溝通的直接載體，要想營造中國化的產品親和力就應該盡可能的運用中國化的表現方式。（1分）既然要運用英文來表達親和力和中國化，就應該對其語義進行全面的核實和