1、 王 建 華 管 理 學 第 頁 市場環境分析 未來并非一成不變引導案例 Edsel的敗局Edsel是福特公司1957年9月推出的為下一年打進中價位市場的新車型，不循于每年10月或11月報出次年的新車型慣例的行動，意圖使得福特公司較其他公司擁有先機。福特公司的總裁為 Edsel部門設定的新年目標是，占有汽車市場的3.3-3.5。這只是保守的估計，他們預計行銷結果會更好。樂觀的基礎市場發展多年以來，中價位的汽車一直維持穩定成長的趨勢。到50年代中期，中價位汽車占了市場的 l3，而在這以前，中價位汽車只占了15的市場而已。經濟成長和個人收入增加，更肯定了中價位汽車市場的需求，且預計到60年代，市場

2、重點將轉向高價位的汽車。另外值得一提的是，個人收入中用于汽車的花費，由30年代末的35，增加到50年代初的55%-6，這更說明了中價位汽車乃當時的市場寵兒。 競爭需要但對于福特公司而言，中價位汽車市場卻是最弱的一環，只有一種車型參與競爭，僅占福特生產量的20而已。有些研究指出，每年買新車的人中，有15是由原來的低價位汽車換成中價位汽車。這些事實使得福特公司的主事者認為，不能再把這有利可圖的市場拱手讓人了 堅實的準備工作尋求獨特的風格 Edsel的推出是大約10年研究的結果哥倫比亞大學參與了福特公司的研究，他們訪問了四個大都市，1600名汽車買主，請他們說出對于各種不同廠牌汽車所持的印象，然后定

3、出各種產品的個性描寫，最后得到一個結論，福特公司的新汽車個性應該是：活潑、時髦，適合年輕的主管或專業人員家庭使用，且汽車的設備將讓擁有者有適合其身份的感覺。 成立 Edsel的經銷部門 福特公司在原有四個經銷部門之外，再行挑選經銷商，隸屬于另一個獨立的總部。1200個新的經銷商從4600個應征者中挑選出來，除了位于小市鎮的經銷商擁有雙重經銷權外，其余的都專售Edsel 廣告跨頁在生活雜志上刊出，黑白對比的色中，顯示一輛汽車正在鄉村高速公路上馳騁，因為是高速行駛，所以只見一個模糊的車影，其他的廣告也是僅止于展示 Edsel的輪廓而已。直到8月底汽車的真實面目才正式顯露，在此之前，Edsel的車型

4、一直保守秘密。試圖以此吸引消費大眾的興趣，使 Edsel成為注目的焦點，且期盼它的來臨。結果 Edsel于當年9月4日推出，首日接獲6500份訂單，算是差強人意，但接下來的幾天，銷售情況卻急劇下降。10月13日，星期天晚上，福特公司在電視上推出了大量的廣告，但情況仍不見好轉。直至第二年 l1月，Edsel系列新車型面世，銷售才稍有轉機。 終于，Edsel經銷部門并入Lincoln-Menury-Edsel部門，第三年9月中旬，雖然推出了 Edsel第三個系列產品，卻沒有造成任何影響。11月19日，Edsel被迫停止生產，正式謝幕。本章要求了解宏觀環境的重要性。掌握企業的宏觀環境的構成要素：人口

5、，經濟，技術，政治，文化和自然環境等。了解企業微觀環境的重要性。掌握企業的微觀環境的構成要素：企業本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。營銷環境（Marketing Environment）市場營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環境包括宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境營銷環境的構成顧客產品價格促銷渠道競爭者供應商公眾營銷中介人口/經濟環境政治/法律環境社會/文化環境技術/自然環境市場營銷環境的特點：市場營銷環境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態的、不斷變化的 提供市場機會 帶

6、來環境威脅一、營銷的宏觀環境 宏觀環境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環境的因素，包括人口統計的、經濟的、自然的、技術的、法律的、社會的，政治的和文化等因素。A、分析宏觀環境的趨勢 成功的公司是那些能認識在宏觀環境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。 當前主要趨勢之一是婦女獨立性日益提高，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業務、微波爐食品、辦公室導向的女裝產品線和其他業務機會。 時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟及政治意義的。”公司可以抓住諸如超級女生等時尚而盈利。趨勢比時

7、尚有較多的預測性和連續性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領域和消費者活動中可觀察到，并與同時發生或出現的某些其他重要指標相一致。未來學家波譜康的大趨勢超越金錢蠶繭式生活追逐年輕化自我中心主義奇幻探險99條命拯救我們的社會小小的嗜好活得更有生機警覺的消費者不可忽視的全球力量在經濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響 信息引領經濟發展 技術表現為獨立的商品形態 私人資本成為資本流動主力 經濟體系面臨重組 高素質人才無國界流動 各國之間的依賴性增強 發展中國家改革和開放相互兼容 主要宏觀環境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監視6種主要的力量：人文統計經濟自然環境技

8、術政治/法律社會/文化力量。 1、人文統計環境公司要監視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區和國家的人口規模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區特征和運動。 1）人口增長地區總人口（萬人）面積萬平方公里密度（人）北京13821.68823湖南644021.18304上海16740.632657新疆1925165122）人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發。他們將文句進行字母的排列如下：SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學習MOBYS：母親高齡，孩子

9、很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人中國人口信息研究中心一般的劃分方式是：014歲為青少年1544歲為青壯年另外女性劃分1549歲為育齡婦女4559歲為中年人60歲以上為老年人 2、 國內一種劃分方式小中學是青少年20-35為年輕人，以是否結婚為界限35-50/60中年，以是否空巢為標志50/60歲以上為老年。注：空巢指的是：空巢老人，即子女不在身邊的老人。其中包括無子女的老人和與子女分開居住的老人。 3、 咨詢公司的劃分方式18歲以下：沒有消費能力的群體1925歲：未婚，處于一種本位消費的群體2635歲：小孩上幼兒

10、園的消費群體3645歲：小孩上小學、初中、高中的消費群體4655歲：孩子上大學的消費群體56歲以上：被贍養的消費群體 3）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。民族中心主義與自我參照標準參照個人的文化價值觀/經驗和知識，并以此作為營銷決策的基礎4)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業大學；專家程度。人口特征與所關注的廣告中國城市（北京沈陽上海武漢廣州成都西安）電視收視數據1999年央視調查咨詢中心性別與廣告關注男性中經常關注家用電器、食品類廣告的分別占全體男性的24.26%，18.03%，列關注各類廣告者所占比例之首。經常關注服裝紡織類廣告的

11、在男性中只占8%左右，排在最末。女性中，受關注比例較高的是食品、服裝紡織、日化用品廣告，其百分比都在25%以上，經常關注汽車廣告的女性在全體女性中所占比例最低，為5.1%年齡與廣告關注各個年齡段中，經常關注廣告的也明顯不同。經常關注計算機廣告者在青少年中所占比例為32.18%，列關注各類廣告者所占比例之首，而關注醫藥廣告的青少年所占比例比關注其他類廣告的青少年所占比例都低，為9.27%。中青年和中老年都是關注食品類廣告的最多，兩者在各自群體中所占的比例分別為26.04%，26.69%，關注通訊產品廣告者在中青年中所占比例最低，關注汽車者在中老年中人數最少。老年人中，關注醫藥類廣告的明顯多于其他

12、類廣告，占到30.7%，關注汽車廣告的老年人顯然最少，只占3.66%。教育與廣告關注不同教育程度群體所關注廣告的有所不同。受初等教育者中，關注醫藥類廣告的明顯占優，它占初等教育群體的19.55%，關注汽車、計算機、企業形象的明顯處于劣勢，它們在初等教育者所占比例都在2%左右徘徊。中等教育群體中，關注最多的當屬食品類廣告，其比例為27.21%，關注通訊產品者在該群體中所占比例最少，僅為7.51%。關注食品類廣告者在高等教育群體中所占比例最高，該群體中比例最低的為關注汽車類廣告者，兩者的比例分別為23.19%和12%。5）家庭類型“傳統家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身

13、生活雙親家庭單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農村城市郊區各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。第五次人口普查資料1999年末普查人口戶籍人口流動人口流動人口占普查人口的比重北京1391.901107.5028020%上海1673.771313.1238723%廣州994.30685.0031031%深圳700.84432.9427039%天津1001.00910.17909%合計7762.026447.731337 17%7）大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變為更加分散的具有年齡、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體

14、都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩定的。 2、經濟環境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 實際經濟購買力取決于：現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。1）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業結構。4種產業結構的描述如下：自給型經濟原料出口型經濟工業化進程中的經濟工業化經濟按國民收入水平分類 國民生產總值：一個國家（或地區）在一定時間內，提供的用貨幣表示的全部最終產品和勞務的總量世界銀行的分類標準（人均）高收入國家（9000）中等偏高收入國家（300

15、0-9000）中等偏低收入國家（700-3000）低收入國家（700美元）1）收入分配營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數家庭屬中等收入。國民收入 一定時期內的工資，利潤，租金，利息之和，但不包括間接稅個人收入 國民收入扣除企業和個人的社會保險和企業的保留利潤，加上政府支付給個人的利息和轉移支付個人可支配收入： 個人收入扣除所得稅消費結構的“恩格爾”定律 當收入水平很低時，收入主要用于食品和住房這些生活必需品上，隨著收入增加，食品結構開始改善，質量提高；隨著收入的進

16、一步增長，食品等生活必需品在消費中的比重下降市場非同質中國在2002年的吉尼系數為0.454。這是公認的絕對懸殊水平。印度素以其貧富差距著稱，而該國的吉尼系數在過去50年來一直在0.30-0.32間波動。2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業特別具有重大影響。3、自然環境威脅與機會是同物質環境的4個趨勢關聯在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資

17、源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源的研究煤又重新被普遍使用，企業還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。 油價在1970年時每桶2.23美元，目前年高達每桶44美元 3）污染的增加有些工業生產活動將不可避免地破壞自然環境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環境的影響。 一個研究報

18、告說，美國有42的企業為“綠色產品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業創造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創造一個極大的市場，會促使企業探索其他不破壞環境的方法去制造和包裝產品。4）環境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環境清潔的關注與反就是不同的。德國政府致力于環境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術環境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。 技術創造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術

19、還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼備的東西。4、技術環境 同時 每一種新技術也是一種“創造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業，復印機傷害了復寫紙行業，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業的生意必定衰落下去。4、技術環境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會 變化著的研究與開發預算增長著的技術革新規定和法律 4、技術環境 許多公司都熱衷于產品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎研究的公司，也都十分小心謹慎。 許多企業只滿足于花錢模仿競爭對手的產品，稍

20、稍作一些特性和式樣的改進。企業所進行的研究，多數是防御性的而不是進攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯合研究的結果，而非單一公司閉門造車產生出來。5、政治/法律環境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環境變化的影響。政治與法律環境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業創造新的機會。 例如，強制性的回收利用再循環法律給再循環行業產生了巨大的機遇。對企業進行管理的立法對企業進行管理的立法 對企業立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業行為的損害。對企業

21、立法的一個主要的目的就是向企業收取因其產品或其生產過程所發生的社會成本。6、社會/文化環境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會/文化環境人們幾乎是不自覺地接受了規定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。To Be Continued物質文化社會制度人和宇宙和社會審美語言6、社會/文化環境營銷銷者感興趣的一些文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續性亞文化 一、企業微觀環境企業供應商營銷中間商顧客競爭者公眾 企業的微觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。 1、企業營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發部門 財務部門最高管理層 會計部門 2、供應商成本質量控制3、營銷

22、中間商營銷中間商（Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發零售企業（reselling firms）、物流企業 (physical distribution firms)、營銷服務代理機構 (marketing services agencies)（如廣告企業，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構 (financial intermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。 4、顧客市場（International Markets)政府機構市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產者市場(Business Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業 競爭者：從行業角度來看，行業潛在的進入者，行業內競爭者，替代產品或服務。5、競爭者6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現 目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics