1、題 目： 超市自有品牌的營銷策略研究 以上海易初蓮花超市正大廣場店為例 院系名稱： 專業班級： 學生姓名： 學 號： 指導教師： 教師職稱： 摘 要在西方發達國家關于超市自有品牌的研究差不多有2多年的歷史了，而且在實際應用中也取得了可觀的經濟效果。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。而在國內市場上，自有品牌卻剛剛處于起步時期,許多連鎖超市還沒有意識到自有品牌的價值，經營思想墨守成規，制約了連鎖超市自有品牌的進展。本文以上海易初蓮花超市正大廣場店為實例分析,運用超市自有品牌的相關理論和SWOT分析法詳細分析了上海易初蓮花連鎖超市有限公司進展自有品牌所面臨的優勢、劣勢、機會和威脅,同時通

2、過具體的調查問卷分析進而提出以下建議：(1）進行戰略聯盟的進展戰略，即利用自身貼近顧客、渠道廣泛的優勢與一些中小生產商結成聯盟，形成戰略聯盟,加快企業規模擴張速度，在最短時刻內使企業步入國內同行業前列;(2）加大對自有品牌的促銷宣傳,從而提高消費者對超市自有品牌商品的認知度；(3)最后提出建立全面質量治理系統,以保證自有品牌商品的產品質量,進一步提高企業的競爭力關鍵詞: 超市 自有品牌 營銷 Tie T marketing strtegy of supemret prae brad TakeYichulnhua uperaket of zhnda squ as empe bstractewes

3、ten devlpedount haahistory f ore thn 20 ears ohereearco he ivtebraothe upmart nd as made he consderabe ecooic resul n acialaplication.There amny oductof private brand inenationalsupmaket.But iineark， a lot of cha supemarkes avenot relied thvalue of teiatebrand et,te mangme piosop tckstote esabshd pa

4、cice， have erctethe eontof he piva brando suemarkt of chan oforuntry.he this anayzes te status Sangha Yihulanhua Supermeasa studtarget. use o at brand theory anayis of T anaysis o heevelpent ofP uperrket fcng he sregt, wekesss,opportuites and as osupermketPB developmentstratynd implementation opions

5、 are analyzd, anthospecif alisof thequeioaire sumitd to he uermrket toakmarng srateg(1). Th implementatn of the rtgc aliance strategy with um of small an dium-sized rducers allianceto rm tagic alince taccelea the rate fxpansio o eterprise sca，in te sortest possibletime o ta domestenterris intothofon

6、to e induty. (). o strengthen th marketgpublicy sinded onsr to uy PB gods. (3)Toui a cmprehensive qualitymangme systm to improv the qultof rivt brad pouct, ad nhanc the opetitivenessof entrrisKeyords prmret Prive and Marketi 目次 TOC o 1- u1 引言PAGERF _Tc232318666 11 選題背景PAGEo23187h11.2 研究目的和意義 PAGREF

7、_Toc23168 h 1. 文獻綜述 AERE _oc23231869 h31.4 研究方法和內容 PE oc223860 h4 超市自有品牌營銷的理論基礎 PARF Toc22318671 h 21 自有品牌相關理論 PAGEREF_Toc32182 h42.2 戰略分析SOT分析 PGEREFToc23231863 h 53 超市企業自有品牌營銷的阻礙因素分析 PAGEF _To2374 h73.1 超市自身條件對自有品牌營銷的阻礙分析 PAEE _Tc2323187 h 73.2 消費者對自有品牌營銷的阻礙分析 GEREF_oc233176 h3.3 供應商對自有品牌營銷的阻礙分析 P

8、AGERFToc3218677 h 9 實例分析以上海易初蓮花超市正大廣場店為例 GEEF To232318678h 104.1 易初蓮花超市簡介 PAGEF _o23231679 h 104. 易初蓮花超市自有品牌營銷現狀PAGEEFToc321880h 14.3 易初蓮花超市自有品牌營銷的WOT分析PAERE_oc3231868 h13.4 易初蓮花超市自有品牌營銷調查分析AGREFToc23186h 164.5 易初蓮花超市自有品牌營銷建議 PGEREF_Tc2323188 h 1結 論 PAGEF_Toc32684 22致 謝 PERE_T221685 h 參 考 文 獻 AGERF_

9、2323166 h24附錄:調查問卷 AGEF To23187 h 21 引言1 選題背景從9年我國正式有限度地開放零售市場以來,我國的商品流通領域經歷著優勝劣汰、不斷探究、勇于創新的歷程。隨著中國加入WO,商品流通領域將進一步開放,國內的競爭將更加激烈。如何在國際化競爭中立于不敗、進展壯大是每一個商業企業必須面對的問題。 在品牌競爭的時代,品牌不僅是零售商參與市場競爭的武器，而且是零售商寶貴的無形資產。零售商企業品牌和產品品牌共同構成完整而復雜的品牌體系。關于零售商企業品牌的研究，國內外學者研究較深入；而關于零售商產品品牌的研究相對較薄弱。盡管西方學者早在世紀60年代就提出零售商自有品牌概念

10、,然而深入的研究也是在最近十幾年才開展起來的。零售商自有品牌關于構建差異化品牌體系、提高消費者忠誠、提升零售商競爭力有舉足輕重的作用。筆者希望通過本文對零售商自有品牌的產生進展、作用實施條件等進行深入細致的分析。面對零售業內主張大力進展自有品牌的現象，筆者認為零售商應當從對該品牌策略的理論分析入手,依照自身實力,考慮到不同商品種類的特點,慎重地實施自有品牌策略。.1.1 連鎖超市企業自有品牌在我國的進展現狀(1)消費者認知低依照調查，我國消費者對自有品牌的認知度還相對較低,在過去一個月購買過自有品牌產品的消費者不足1（2）連鎖超市企業對自有品牌的重視程度不夠我國的連鎖超市企業常常將關注的重點集

11、中于以下幾個方面:開更多的分店，在短期內將企業做大；如何以更低的價格出售商品；如何從供應商手中獲得更多的利潤補償。我國連鎖超市企業還沒有認識到自有品牌對企業進展的巨大推動作用，專門多企業進展自有品牌差不多上短期行為,對自有品牌的投入相當之少。()產品單一,附加值低（4)質量不穩定由于缺乏統一的質量標準,以及對生產過程的操縱不力，我國連鎖超市企業的自有品牌商品質量參差不齊，不同供應商提供的產品在質量上存在著較大的差異。質量的不穩定加大了消費者購買自有品牌商品的風險，嚴峻挫傷了他們的購買積極性。（）品牌維護投入不足進展自有品牌是一個長期的過程,企業投入了大量人力物力,自有品牌應該被視為企業寶貴的無

12、形資產。但我國的連鎖超市企業對自有品牌的后期維護普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自滅。企業應該立足長遠,著眼以后，建立一整套的自有品牌運作、預警和愛護機制。（6)相關法律環境滯后盡管中華人民共和國商標法為連鎖超市企業進展自有品牌提供了法律上的愛護,但相關細則的制定依舊落后于進展形勢,地點愛護主義盛行，各部門之間的溝通不暢等等都束縛了自有品牌的進展。連鎖超市企業往往只能在同一地區、同一行政隸屬關系下才能得到進展，一旦離開特定的環境不僅不能再享受政策優惠，往往還要受到當地政府部門的不公平待遇，這些差不多上自有品牌在我國進展不順利的緣故。1 研究目的和意義隨著改革開放深入，大型零

13、售企業所處的環境發生了專門大變化。首先世界零售業巨頭采取多種形式組織進入中國市場,他們以其成熟的價格優勢,規范的零售理念,完善的配送系統和靈活的人才機制,對中國的大型零售企業構成強大壓力; 其次，國內大量的以專賣店、特價店、獨家代理及個體戶為主的自由市場;使零售業變得日益復雜，同時許多生產商也紛紛建立自己的銷售網點，向流通領域伸展觸角,他們的經營手段靈活多樣、在一些雷同的商品上,大型零售業已無優勢可言。在這種背景下，自有品牌戰略對我國商業進展的現實也己經引起越來越多大型零售企業的關注,成為商業現代化的重要內容,大力實施自有品牌戰略勢在必行。自有品牌的出現無疑打破了原有零售商出售的商品多是生產企

14、業品牌的固有傳統單一模式,使零售商有機會改變原本僅處于供需鏈中供方的最末端環節這一被動狀態，扮演更為多樣化的角色。自有品牌英文縮寫為B(PriveBrn）又稱中間商品牌，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者關于某類商品的需求信息而開發出來的產品。零售企業在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產,最終用自己的商標注冊該產品,并在本商店銷售該品牌。本文以上海易初蓮花超市為例，對連鎖超市自有品牌進展戰略做了深入的研究,有深刻的經濟意義和社會意義，同時也為其他國內連鎖超市突破困境提供一些方法和借鑒。1.3 文獻綜述艾克（aker,1990）在論述品牌聯想為延

15、伸品牌提供差異化優勢時指出:品牌延伸能夠有效地降低新產品的市場引入成本,是品牌作為企業核心競爭力的重要表現之一。那個地點，艾克差不多將品牌視為企業的核心競爭力之一。（艾克Aaker,1990)戴維的“軟競爭力”之講提出了核心競爭力不是一種內部評價,是一種外部評價即與競爭對手對比,與眾不同的競爭力,企業需不斷地檢查自己是否投資于真正有進展前途的、有吸引力的核心競爭力建立,著重于公司競爭力的“軟要素”,即文化、技術、品牌等。(戴維阿克,205)從上面的觀點能夠看出,企業核心競爭力的實質是企業能有效使用生產要素的能力。現代超市的核心競爭力要緊體現為品牌號召力，而品牌號召力的形成是超市自有品牌開發的重

16、要條件。國內學者張秋白在如何提升零售企業核心經營能力中指出:提高零售企業核心經營能力,是增強企業競爭優勢實現成功進展的關鍵問題，其全然途徑是塑造良好的企業形象，形成一種以品牌為中心的凝聚力(張秋白,2）國內學者吳佐夫在品牌營銷中也講:超市不應該只賣不人的商品，應該把超市的文化也讓顧客帶回家。(吳佐夫，200)綜上所述，國內外學者要緊圍繞品牌關于公司核心競爭力的重要作用在品牌，差異化優勢時品牌作為企業核心競爭力的重要表現的方面，以及零售業銷售傳統模式和文化做了詳細深刻的研究和總結。這些研究讓我們充分的攬到了在品牌看似簡單的表面下蘊含著經濟生活的復雜內涵。打造品牌是一項綜合性、長期性的工程,它與提

17、升企業核心競爭力之間有著緊密的聯系。超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個店牌，或是一種產品的形象,它蘊含的是超市的經營理念,企業的價值觀以及企業文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競爭力，能夠講是超市整個血液中的DA。1.4 研究方法和內容本文系統地闡述了自有品牌的相關理論，并運用OT分析法，詳細分析了上海易初蓮花超市自有品牌進展所面臨的機會、劣勢、威脅,以及其所具有的優勢;同時通過環境分析、具體的問卷調查對上海易初蓮花超市自有品牌進展戰略的選擇和實施進行了分析，得出進行戰略聯盟的進展戰略，以及進行自主研發的開發戰略；最后針對上海易初蓮花超市自有品牌進展戰略提出具體的實施策略。2

18、 超市自有品牌營銷的理論基礎2.1 自有品牌相關理論所謂“自有品牌”產品,也稱專有商標產品,是指零售企業通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求,進而選擇合適的生產企業進行開發生產，最終再由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的產品。零售企業自有品牌（ite rand)戰略是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求,進一步選擇合適的生產企業進行開發生產,最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略,在中國的國內市場上，商品絕大部分使用的

19、是制造商品牌。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈,如何不斷地創新改革,謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注。2.1.1 自有品牌和制造商品牌的區不 自有品牌與制造商品牌在本質上是一致的，差不多上企業或品牌主體一切無形資產的全部濃縮,而這一濃縮又能夠以特定的形象及個性化符號來識不,其本身具有廣義品牌的共同特征，如專有性、無形性、擴張性等。同時，自有品牌商品由于經營和制造方式的專門性，決定了其具備以下特點: （1)品牌創建途徑的無形性 連鎖超市企業和制造企業創建品牌的共同特征差不多上試圖通過品牌特色,提高公眾和顧客對商品的

20、認知價值,形成具有更高知名度、信譽度和更大市場份額的競爭優勢,但由于二者從事的活動不同,創建品牌各具特色。制造企業從事的是制造活動，創建品牌要緊通過有形產品來實現,而連鎖超市企業的差不多任務是從事商品的購、銷、運、存等“買賣”活動，實現商品從生產領域到消費領域的轉移。連鎖超市企業的經營性質和業務特色決定了其創建品牌的重要內容是無形服務。 (2)品牌經營者角色的雙重性 傳統連鎖超市企業只專注于商品的銷售治理，商品的設計、開發、維護通常由品牌制造商負責。而關于擁有自有品牌的連鎖超市企業來講，一方面仍然需要專注于商品日常的銷售工作,另一方面需要騰出一部分企業資源，利用與消費者直接接觸的信息優勢，及時

21、、準確地提出新產品在開發、銷售維護等方面的要求，同時有效地組織指導商品生產。這就形成了自有品牌經營者具有生產和銷售的雙重性。 (3)分銷渠道短而直接 制造商品牌商品的營銷渠道一般有較多的中間環節,多通過代理商、批發商、經銷商等分銷渠道銷售產品，較少直接面向最終消費者,而自有品牌擁有者本身確實是商品的銷售商，從而大大減少了中間環節,銷售渠道更為簡短和順暢。2.2 戰略分析WO分析SWOT分析最早由美國舊金山大學韋里克(Weihich )教授于2世紀 0年代初提出的。所謂SWOT分析法,是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素,進行系統評價,從而選擇最佳經營戰略的方法。那個地點，S是指企業內

22、部優勢(Senths),W是指企業內部的劣勢(Wekneses),O是指企業外部環境的機會（ppies）, T是指企業外部環境的威脅(Theas)。SWOT分析的差不多步驟為:(1）分析企業的內部優勢、弱點既但是相對企業目標而言的,也但是相對競爭對手而言的。（2)分析企業面臨的外部機會與威脅,可能來自于與競爭無關的外環境因素的變化，也可能來自于競爭對手力量與因素變化,或二者兼有,但關鍵性的外部機會與威脅應予以確認。（3）將外部機會和威脅與企業內部優勢和弱點進行匹配,形成可行的備選戰略。SWOT分析有四種不同類型的組合:優勢機會(O）組合、弱點機會（WO）組合、優勢威脅（S）組合和弱點威脅(W）

23、組合,如表2-1 SWT匹配矩陣。表-1 SWOT匹配矩陣優勢（S)123劣勢()3機會(O)1O戰略(進展戰略）依靠內部優勢利用外部機會WO戰略(穩定進展戰略)利用外部機會克服內部劣勢威脅（T)13T戰略（調整戰略）利用內部優勢回避外部威脅WT戰略(緊縮戰略）減少內部劣勢回避外部威脅 優勢機會(SO）戰略是一種進展企業內部優勢與利用外部機會的戰略，是一種理想的戰略模式。當企業具有特定方面的優勢,而外部環境又為發揮這種優勢提供有利機會時,能夠采取該戰略。 劣勢機會（WO）戰略是利用外部機會來彌補內部弱點,使企業改劣勢而獵取優勢的戰略。存在外部機會,但由于企業存在一些內部弱點而阻礙其利用機會,可

24、采取措施先克服這些弱點。 優勢威脅(S）戰略是指企業利用自身優勢，回避或減輕外部威脅所造成的阻礙。 劣勢威脅（WT)戰略是一種旨在減少內部弱點,回避外部環境威脅的防備性技術。當企業存在內憂外患時,往往面臨生存危機,降低成本也許成為改變劣勢的要緊措施。當企業成本狀況惡化,原材料供應不足，生產能力不夠，無法實現規模效益,且設備老化，使企業在成本方面難以有大作為,這時將迫使企業采取目標聚攏戰略或差異化戰略，以回避成本方面的劣勢,并回避成本緣故帶來的威脅。3 超市企業自有品牌營銷的阻礙因素分析. 超市自身條件對自有品牌營銷的阻礙分析3.1.1 商店形象 商店形象即消費者基于以往購物經驗之上的對商店的總

25、體評artineau將商店形象定義為:消費者在心目中定義某商店的方式,部分是依照商店的功能特質，部分則是依照商店心理屬性的氣氛（aura syholoica attribut），并以商店的時尚感、商店氣氛及商店的廣告等作為構成商店印象的因素。而功能性特質乃是商店選擇、價格高低、信用制度、商店擺設及其它種種較客觀品質方面的商店因素。商店心理屬性氣氛是指一種歸屬感、溫暖或親切的感受、或是有味的感受。On 認為，消費者依照一系列的提示來推斷產品質量。這些提示包括與產品質量本身有關的因素,以及與產品質量無直接關聯的外在線索，例如，商店形象和商店名稱 Nevin和outon發覺商店形象是消費者光顧商店的

26、要緊緣故之一。3.2 規模與市場集中度自有品牌的專門性在于自有品牌商品只在自有店面中進行銷售，企業的規模和在市場所處地位決定了自有品牌開發的成功率。開發自有品牌的成功效率還與連鎖超市企業所在國的市場集中度有關。美國許多大型連鎖超市企業跟隨他們在歐洲的連鎖店一同進展自有品牌,但在歐洲的連鎖店開發自有品牌的成功率更大,要緊緣故是歐洲國家（如英國、法國、德國)的市場集中度較高,而美國連鎖超市企業各家的市場占有率較為分散。3.1.3資金保證 連鎖超市企業擁有好的商店形象和一定的規模優勢只是成功開發自有品牌的第一步,專門難想象一個資金周轉不暢、支付能力有限的連鎖超市企業能夠開發好自有品牌。開發自有品牌對

27、資金的需求要緊集中在以下幾個時期:（1)自有品牌規劃時期。連鎖超市企業在決定是否需要進展自有品牌之前,需要做大量的市場調研工作,聘請專業機構對自身能力進行評估，這些工作需要一定的花費。企業決定開發自有品牌之后，需要征集自有品牌名稱,設計品牌標識和產品包裝，確定開發的產品類不,在全國甚至全世界范圍內選擇供應商,沒有足夠的資金自有品牌全然無法推向市場。(2)自有品牌推廣時期。自有品牌的市場營銷活動如品牌宣傳、新品試用、免費品嘗、數量折扣等等都需要企業有大量的資金支持。另外，商店的貨架空間總是有限的，連鎖超市企業不得不考慮減少店內制造商品牌的數量以給自有品牌商品騰出貨架空間或者降低制造商品牌的上架費

28、以爭取他們的妥協，這部分損失同樣要計算在自有品牌開發成本中。(3）自有品牌成熟時期。隨著制造商品牌商品的價格不斷降低,連鎖超市企業的自有品牌面對的競爭壓力越來越大，企業不得不降低自有品牌產品的價格，加大促銷力度，這些差不多上建立在企業擁有足夠資金的基礎之上。企業也可能選擇開發新產品以應對競爭,新產品的開發同樣需要大量的調研、營銷費用。3. 消費者對自有品牌營銷的阻礙分析.2.1 顧客忠誠度Richar L. Oliv將顧客忠誠定義為：不受能引致行為轉換的外部環境和營銷活動阻礙的,在以后持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。連鎖超市企業的自有品牌實際上是連鎖超市的企業品牌的一種延伸，較高的

29、顧客忠誠度是連鎖超市企業能夠成功開發自有品牌的重要保證。尤其是在自有品牌開發的初期,品牌形象、產品質量、售后服務等都有待完善，忠誠度較高的顧客對這些不足具有更高的容忍度，他們能夠以較寬容的態度對待自有品牌，能夠給企業更多的時刻以改進自有品牌,這對自有品牌的成長具有極其重要的意義。.2 消費者質量感知質量有兩種表現形式:客觀質量與主觀質量。前者指真實的質量,是用于描述產品整體上是否品質優良、技術領先的術語;后者是指消費者主觀感知到的質量水平，也即感知質量。感知質量通常被定義為:“對產品質量的評價推斷”。與制造商品牌相比，自有品牌在消費者心目中通常被定位為一種低品質的產品。Fat （179)的實驗

30、研究初步探討了自有品牌感知質量偏低的緣故。他將自有品牌產品的包裝作為操縱因素，即在有的產品(蛋糕和果醬)包裝上顯示制造商品牌，有的包裝上不顯示制造商品牌。結果表明當自有品牌包裝上沒有顯示制造商的名稱時,消費者的評價就偏低。而制造商品牌名稱的顯示對消費者的評價有正面阻礙,尤其是當制造商品牌為消費者所熟知，同時專門有名的時候，消費者的正面評價更加明顯。只有專門少的消費者會為購買自有品牌商品而專門收集資料,在專門多情況下消費者的消費行為是不理性和憑感受的。自有品牌商品假如能夠給消費者一個好的感知質量,他們的購買行為就有可能發生。品牌形象是消費者感知質量的重要來源，連鎖超市企業應該加大自有品牌在廣告宣

31、傳上的投入,在自有品牌產品的包裝上突出檔次,逐步樹立自有品牌在消費者心中較高的品牌形象。3供應商對自有品牌營銷的阻礙分析連鎖超市企業的自有品牌產品一般差不多上托付制造商代為加工,由于各種條件的限制,連鎖超市企業不可能對自有品牌商品的生產進行全程治理，自有品牌商品能否較好地滿足消費者的需求完全取決于自有品牌商品供應商的優劣。優秀供應商對自有品牌的選擇的阻礙要緊體現在以下幾個方面： ()提高和鞏固顧客忠誠度 連鎖超市企業在一定程度上來講是消費者的代理人，受消費者的托付為消費者查找價廉物美的商品,盡管自有品牌是連鎖超市企業自行開發的產品，但這種代理人的角色并沒有發生變化。好的自有品牌供應商提供的商品

32、能夠使消費者中意,消費者的中意又能夠提高和鞏固其對連鎖超市企業的忠誠度的首要條件。 （2）降低采購成本，增加利潤 自有品牌商品只在自有店面中進行銷售的特點決定了自有品牌商品的銷售量可不能像制造商品牌商品那么大,這種狀況導致了自有品牌商品的開發成本不能得到有效降低。受新增門店數量的限制，自有品牌商品的銷售量在短期內可不能有大的變化,連鎖超市企業要想降低自有品牌商品的銷售價格，唯有寄希望于制造商生產成本的降低。優秀的自有品牌商品供應商更有可能通過優化內部治理,采納新的生產技術等手段來降低企業的生產成本。采購成本的降低使得連鎖超市企業能夠以更低的價格出售產品,價格的降低必定促使銷售量的提高，規模優勢

33、的實現又能夠進一步降低連鎖超市企業開發自有品牌的成本，連鎖超市企業的利潤也能同時得到增加。 (3）增強滿足消費者的能力 隨著經濟的進展和生活水平的提高,消費者的需求變化越來越頻繁，只有那些能夠緊跟消費者需求的品牌才能得到消費者長久的青睞。自有品牌商品盡管是以價格取勝，但消費者選擇自有品牌商品的前提條件是它能夠滿足消費者的審美觀點及其他方面的要求,價格并不是消費者選擇的唯一標準。好的供應商能夠配合連鎖超市企業及時把握消費者需求變化所帶來的商機。4 實例分析以上海易初蓮花超市正大廣場店為例4.1 易初蓮花超市簡介 上海易初蓮花連鎖超市有限公司是由泰國正大集團投資的特大型連鎖超市企業。公司本著“天天

34、低價”的經營理念,以零售方式銷售3萬余種商品,自1997年公司開業以來,業務迅速進展。易初蓮花在中國始終保持著良好的進展勢頭,每年的銷售額增長保持在20%30%,顧客數達到五千多萬人次。上海易初蓮花連鎖超市有限公司是世界500強之一泰國正大集團旗下的公司，作為首批進入中國的世界500強投資企業集團,泰國正大集團領先在中國開設了大型連鎖購物中心易初蓮花購物中心。正大集團,作為70年代進入中國市場的第一個外資企業,通過近三十年的進展，在中國取得了驕人的成績。特不是其投資建成的上海易初蓮花連鎖超市有限公司，作為中國零售業先驅,以全新的零售經營理念在中國上海取得了成功。自1997年6月在上海浦東建立第

35、一個二萬多平方米的大型超市以來,易初蓮花連鎖超市目前在中國已擁有3家門店。以后三年中，易初蓮花連鎖超市將在上海、北京、廣州、武漢、成都、西安、鄭州、青島等大中都市興建0家大型超市。 從2004年進入北京市場,僅一年時刻,己開了四家店，與20年就已入駐北京,到現在只有石景山和知春路兩家店的沃爾瑪相比，易初蓮花的開店速度特不之快。 在中國取消對外資商業企業投資地域的限制后，向二、三級都市擴展成了大多數外資企業的進展趨勢。而與其他外資零售企業相比,在中國寬敞的基層地區，易初蓮花有著傳統的優勢。4.2 易初蓮花超市自有品牌營銷現狀 在商務部公布的204年全國前30名商業連鎖企業經營情況統計表中，上海易

36、初蓮花銷售額和開店數量的增長率都超過了家樂福和沃爾瑪，公司的母公司正大集團將投資億美元推出“百店打算”，在華北、華東和華南各地同時挖掘店址。在中國零售業己經全面對外資開放,取消了對外資投資商業領域在地域、股權和數量限制的大背景下，對那些世界零售大鱷，作為正大集團的一個下屬企業，缺乏傳統強勢跨國零售背景的易初蓮花,在中國零售市場上所面臨的競爭將越來越激烈。沃爾瑪差不多在中國推出了2個自有品牌,所占的比例還不到,而英國沃爾瑪超市自有品牌數量卻達到半壁江山。許多國際大超市確實是要緊靠其30%-5%的“自有品牌”賺鈔票。目前，易初蓮花超市自有品牌商品種類目前有70多種四大系列。要緊有食品系列、日用品系

37、列、家庭用品系列和辦公用品系列，4年占全公司的銷售額的1.618%,而國外的連鎖超市自有品牌的銷售額己經占全部銷售額的30以上,有的甚至超過了5%。因此關于易初蓮花要想在激烈的市場竟爭贏得勝利,大力進展自有品牌差不多勢在必行了。 上海易初蓮花連鎖超市有限公司自有品牌的銷售目前僅占整個店的銷售額的1%以上,涵蓋食品、雜貨、日用品、服裝四大類商品，目前其總體銷量占整個銷售額的2左右 。除了小部分是定牌加工外，這些自有品牌的產品大部分是正大集團下屬公司的產品。相關于國外零售業市場,易初蓮花的自有品牌進展空間巨大。圖41為截止20年1月上海易初蓮花連鎖超市有限公司自有品牌的商品數量，圖4-2和圖-3為

38、2007年易初蓮花連鎖超市有限公司的銷售額及占公司銷售額比重。圖-1 上海易初蓮花連鎖超市自有品牌商品總數圖4-2 07年上海易初蓮花連鎖超市自有品牌銷售額(單位:千元）圖 27年上海易初蓮花連鎖超市自有品牌銷售額占比4.3 易初蓮花超市自有品牌營銷的SWT分析 4.3.1 易初蓮花超市進展自有品牌的優勢自有品牌戰略在國外已有幾十年的歷史，歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標有自有品牌的商品，如位居20年世界00強之首的零售巨頭沃爾瑪也選擇了500多家制造商為其生產自有品牌產品。據統計，在歐美市場上，零售商品牌的商品銷售額已占全部商品銷售的3%左右，同時還接著保持著強勁的進展勢頭

39、。可見零售商進展自有品牌已成為大勢所趨。通過對上海易初蓮花連鎖超市自有品牌經營現狀分析能夠看出,目前公司自有品牌的銷售額呈現飛速的增長。為在激烈的市場競爭中贏得優勢，必須要大力進展自有品牌,通過進展自有品牌,零售商能夠制造競爭優勢，有利于實施差異化戰略,有效回避同行業間的殘酷競爭。同時還能夠用自己開發的獨家專用品牌差不化于其他競爭者。零售商長期以來在競爭上采取“正面競爭”的策略，定位雷同,進貨渠道相似，商品種類大同小異,毫無特色可言,己不能適應消費者個性化、差異化需求。而通過自有品牌戰略，能夠與競爭對手經營的商品區不開來,以“錯位競爭”來取代“正面競爭”，既突出了經營特色化，又能夠有效屏蔽其他

40、競爭力量的威脅。4.32 易初蓮花超市進展自有品牌的劣勢 目前，上海易初蓮花連鎖超市還處于自有品牌進展的初級時期，仍存在著一些弱勢:（1)開發的產品種類還較少易初蓮花連鎖超市有限公司自有品牌的銷售僅占整個店的銷售額的1%以上,開發的自有品牌商品大約有0多類,700多種產品。而在發達國家,大型超市開發自有品牌的比重都特不高。日本最大的零售商大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌，英國大型超市一般30%以上的商品為自有品牌,與之相比，易初蓮花連鎖超市還有待于進一步拓展自有品牌的種類和規模。表44是易初蓮花自有品牌商品匯總。表44 易初蓮花自有品牌商品匯總系列品牌商品種類商品數量食品系列易初蓮花青豆、

41、粟米、雜菜、蝦皮、紫菜、木耳、沙拉醬、雞精、芝麻油、休閑餅干、蜂蜜、茶葉、豆奶粉等19食品系列老好桶裝方便面、袋裝方便面等10食品系列珍仕干紅葡萄酒、干白葡萄酒等24日用品系列易初蓮花紙碗、紙杯、保鮮膜、牙刷、紙品、衛生巾、洗衣皂16日用品系列優選香皂、潔面、乳洗發水31家庭用品系列易初蓮花防霉防蛀劑、吸濕器、空氣清新劑、方巾、節能燈、電池等60家庭用品系列好脈整理箱、衣架12辦公用品易初蓮花復印紙、傳真紙、信封、訂書機、文件夾、文件套等42 （2）進展自有品牌意識差 許多零售商將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發策略不夠重視。（3）自有品牌宣傳力度不到位，消費者

42、品牌認知度低 通過問卷調查數據表明在過去一個月購買過自有品牌的消費者僅占1%。因此零售商應加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認同。 (4）自有品牌名稱策略太過單一 國內零售商大多數選擇商店名稱作為自有品牌名稱，使用同一品牌名稱具有專門大弊端，一是當自有品牌產品出現問題時容易損害零售商品牌聲譽;二是由于零售商經營品種繁多，若種類不同的產品共用一個自有品牌名稱容易使品牌定位模糊。 （5)自有品牌治理不到位,導致品牌治理近視 營銷學家Levitt認為假如企業只從自身動身生產銷售產品而忽視顧客的需求，會阻礙企業的長遠進展,是“營銷近視癥”的表現。 (6)品牌的開發與治理成本較高 由于易初蓮花連鎖超市經營自

43、有品牌還處于初級時期，產品種類相對較少,同時產品的知名度也不是專門高，因而，其在開發新產品、宣傳銷售新產品上都需要投入大量的資金。這就提高了自有品牌的治理成本,與一些大的零售企業相比,易初蓮花連鎖超市就明顯處于弱勢。此外，上海易初蓮花連鎖超市開發自有品牌還可能由于在法律上沒有明確的規定,今后可能會遭遇法律“危機”等。4.3 易初蓮花超市進展自有品牌的機會易初蓮花自197年6月正式登陸上海以來，目前在上海差不多擁有了1家分店，而華東地區也是其絕對的主力戰場。而今,中國零售流通市場全面放開后,易初蓮花在華擴張的提速打算早己醞釀,2002年易初蓮花接手廣州萬客隆，“收編”廣州與汕頭4家店，拉開了其在

44、南方擴張的序幕。目前易初蓮花已在全國許多都市制訂了開店規劃，并得到了政府的支持。（1)宏觀經濟形勢良好改革開放以來，中國經濟一直處于高速增長時期，長期保持著高于百分之十的增長率,即使自從998年以來受東南亞金融危機以及整個世界經濟萎靡的阻礙,中國經濟仍然保持著高于百分之七的增長率,這對我國零售企業的進展無疑是個利好的形勢。（2）面臨同意西方先進商業理念提升治理水平的大好機會由于受歷史因素的阻礙，我國商業零售企業長期處于封閉狀態,商業企業經營者對現代商業的理解力、經營者文化素養、戰略眼光都專門低。國外零售業巨頭紛紛進入中國,帶來了先進的商業經營理念以及先進的治理方式和治理技術，必將會對我國傳統商

45、業經營理念和方式帶來沖擊,沖破傳統的陳規舊俗是提高我國零售企業的經營治理水平的一個契機。同時,國外先進的物流、倉儲和庫存服務技術會使我國的商品分銷渠道更加暢通，大大降低交易費用，提高物流環節效益。(3)寬敞的西部市場和農村市場依舊個空白地國外零售業進入中國的區域僅僅局限于東部沿海經濟發達地區，寬敞的西部市場和農村市場依舊一塊潛在的市場，對我國零售企業來講這是一個專門好的建立“先發優勢”的機會。（4)易初蓮花連鎖超市有專門強的分銷系統,營銷網絡遍布各大要緊都市。(5)易初蓮花連鎖超市品牌己經在消費者心目中形成一定聲譽。4.3.4 易初蓮花連市進展自有品牌的威脅經營失敗會對公司的品牌形成負面阻礙,

46、任何機遇都會伴隨著風險，零售商進展自有品牌一樣如此。零售商由以往的零售商的服務品牌延伸到零售商的自有產品品牌，這種延伸完全依靠消費者對零售商品牌的信任轉移為對自有品牌產品的信任,因而“零售商假如沒有相當的品牌聲譽千萬不要涉足自有品牌”。盡管沃爾瑪自制的可樂和可口可樂在口味上不無二致（在盲測中高達5的消費者無法分辨出兩種可樂)，但該自制可樂的推出仍是一個失敗的案例。而超市品牌開發如紙巾、一次性紙杯、大米之類可能更容易成功。經營失敗會對公司的品牌形成負面阻礙。零售商經營著成千上萬的商品，假如自有品牌經營不理想,往往會產生株連效應,不僅阻礙到公司自有品牌產品的經營狀況，而且還阻礙到其他非自有品牌產品

47、的經營業績。同時，在嚴峻的市場競爭的條件下,國外零售業巨頭紛紛入主中國大陸市場，這也威脅著易初蓮花連鎖超市自有品牌的進展。.4 易初蓮花超市自有品牌營銷調查分析關于易初蓮花超市自有品牌的消費者認知情況,我在易初蓮花超市做了問卷調查，表-5是問卷調查中對具有購買自有品牌的消費者的人口特征統計。通過整理數據能夠發覺具有/不具有自有品牌購買傾向的消費者在人口統計上表現出如下特征:表45 具有購買易初蓮花超市自有品牌傾向的消費者人口特征統計表具有購買自有品牌傾向的消費者比例(%)具有購買制造商品牌傾向的消費者比例(%）年齡22及以下54.245.725.6946315-4451.38.94-5447.

48、245. 7655-644.2455.76及以上36.63.4家庭收入（)0-800.754.2700-5004.0000500以上4.57婚姻狀況已婚5.748.13單身9.115089離異.656.3鰥寡3206.80家庭人數13.196581247.352.753.134.8748.55.55.884.163.36.876.7135.29(）關于具有自有品牌購買傾向消費者的年齡特征的調查顯示。上了年紀的家庭主婦不喜愛購買自有品牌;而22歲以下有5.2、2334歲有3.69%、5-4歲的有513%的消費者傾向購買自有品牌;6歲以上的消費者只有364的人有購買自有品牌的傾向。()關于具有自有

49、品牌購買傾向消費者的收入特征的調查顯示。家庭收入800以下和5000以上的人不如中間時期家庭收入在800000的人傾向于購買自有品牌產品，家庭收入在800-000元的消費者有4%的人傾向于購買自有品牌,可能是因為高收入者對價格不敏感，而低收入者關于品牌缺乏了解而且購買量少。(3)關于具有自有品牌購買傾向消費者的婚姻特征的調查顯示。已婚夫婦51.%比單身49.1或離異43.6、鱞寡3.3%的消費者更愛購買自有品牌產品。（4）關于具有自有品牌購買傾向消費者的家庭規模特征的調查顯示。家庭規模在5人以上的家庭平均62.35%的消費者傾向購買自有品牌。從調查數據的統計表4-6中還能夠看出消費者在評價產品

50、（要緊是食品）質量時會依靠四種外在因素，即品牌名稱、價格、廣告和包裝。具有購買零售商自有品牌傾向的消費者與具有購買制造商品牌傾向的消費者在利用上述四種因素時存在專門大差異:表4-6外在因素對消費者購買易初蓮花超市自有品牌和制造商品的阻礙外在因素具有購買自有品牌傾向的消費者具有購買制造商品牌的消費者品牌名包裝價格廣告品牌名包裝價格廣告口味1595-3.291.71815.7112.212.011.2質量415-7.58-1.32-913.697875.09.59原料-13.8-1134-91-12.783.711.0144250(5）評價產品口味時，前者對品牌名稱的依靠比平均值低1.95%,后者

51、則高出平均值15.71%，講明具有購買自有品牌傾向的消費者最不相信知名品牌就代表好的口味；后者反之。(2）前者在評價產品質量時對價格的依靠比平均值低1.3%，而后者則高出平均值15講明前者不認為支付高價格代表會得到更高的品質:后者反之。也確實是講，消費者對自有品牌產品越熟悉，就越可不能依靠品牌名稱、價格、廣告和包裝,更容易認為自有品牌具有高品質、低風險和較高的貨幣價值:缺乏購買該品牌經驗的消費者會認為購買自有品牌存在風險，質量低而且貨幣價值低。由此可見,零售商在降低自有品牌銷售成本的同時，不應忽視對商品的宣傳和介紹。4.5 易初蓮花超市自有品牌營銷建議4.5.1 實施戰略聯盟實施戰略聯盟,即要

52、減少內部劣勢,回避外部威脅，實行緊縮戰略，與經銷商或零售商合作，回避市場風險。依照前面的SWOT分析，目前的上海易初蓮花超市適宜實施WT進展戰略即戰略聯盟,與一些中小生產商結成聯盟,形成戰略聯盟，加快企業規模擴張速度,在最短時刻內使企業步入國內同行業前列。易初蓮花超市面臨著內憂外患的局面,必須采取果斷措施,利用自身優勢和加入O的大好局勢，采納戰略聯盟來進展自有品牌.戰略聯盟策略是指超市與實力較弱的中小生產商結成聯盟,超市依照市場需求，提出產品的生產標準,托付中小生產商加工生產,待驗收合格后在產品上冠以超市自有品牌進行銷售的一種策略。即中小生產商負責供應產品,而超市則負責品牌開發，這種模式的優勢

53、在于超市可充分利用自己的銷售能力操縱較為微小的中小生產商,在生產上不必分散過多的精力和資金,專注于自有品牌的開發。同時，由于大多數中小生產商實力較弱，無力自主開發自己的品牌，利于超市與生產商之間形成穩定的供銷關系,從而降低交易費用。加之生產的專業化導致成本進一步降低,有利于超市在進貨時壓低價格，從而發揮更大的價格優勢。4.5 實施自有品牌自主開發戰略 關于一般性自有品牌的產品,易初蓮花能夠進行自行開發,真正從實際上做到來自易初蓮花,產自易初蓮花。產品自主開發策略是商業企業進軍生產領域的一種品牌開發模式。超市充分利用盈余的資本投資設廠，自主設計開發和生產產品,然后在自己的產品上加注自有品牌并置于

54、自己的超市內進行銷售，是一種典型的“前店后廠”模式。這種模式的優勢在于超市將從產到銷的整個價值鏈整合在一起，利于對其中的各個環節的有效操縱。 4.53 加強促銷宣傳對消費者的誘導調查中6%消費者缺乏對自有品牌的認知和了解,嚴峻制約著易初蓮花超市自有品牌的市場推廣,同時關于那些對自有品牌缺乏認識的消費者在購買商品時受廣告和品牌名的阻礙度比傾向購買者高15%，數據都表明了,促銷宣傳關于消費者的阻礙是專門大的,同時也是極為有效的。加大對自有品牌的宣傳力度,是推動自有品牌進一步進展的關鍵所在。促銷打算是促銷活動的具體文件和行動指導,促銷打算的制定關系到促銷的效果。許多超市經常通過系統陳列和聯動促銷來鼓

55、舞人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領導品牌。甚至使白有品牌與領導品牌的外觀設計極為相似，消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜愛把自有品牌quaor的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一起,專門容易使自己的Equator洗發水得到試用，取得了專門好的促銷效果。所謂聯動促銷，舉例來講，確實是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。因此，零售商完全能夠選擇類似這些既省鈔票效果又好的促銷方式。.5.4 進行全面質量治理 在之前的調查分析中現實,不具有購買自有品牌商品傾向顧客在評價產品質量時對價格的依靠高出平均值5%，講明這類顧客認為認為購買自有品牌存

56、在風險,質量低而且貨幣價值低。易初蓮花應該做到讓顧客中意，低價不低質。構建全面質量治理體系。品牌是企業綜合素養的反映，自有品牌與零售企業形象聯系特不緊密。上海易初蓮花超市要實施自有品牌戰略必須依托于完善的企業內部治理,特不是對自有品牌的質量治理,否則會讓自有品牌砸了自己的牌。因此,有必要設立專門的質量治理部門,選派一批有責任心的質量檢查人員，形成一套行之有效的質量保證制度，從制定商品的原材料標準、生產標準、質量標準人手，對原材料的采購、生產工藝過程直至銷售過程進行全方位監控。可見，實施自有品牌戰略所需的全面質量治理體系，不僅包括全方位的質量操縱，還必須建立全員性的質量保證系統。易初蓮花超市應該

57、始終將自己定位為顧客的代理人,立志為顧客省鈔票。采購人員作為顧客利益的代表，為降低產品價格，應該和供應商進行堅韌的討價還價。盡管奉行低價策略，但首先必須是產品質量符合易初蓮花超市的標準，絕不同意以降低質量來達到降低價格的目的。靠低質量維持低價格的策略是一種短視行為,通過改善經營治理,降低運營成本才是值得我們借鑒和效仿的做法。結 論進展自有品牌商品是零售業日益集團化、連鎖化和國際化的大趨勢下產生的。上海易初蓮花超市規模大、網點多、銷售額高，假如進展自有品牌既可降低單位商品的經營成本和經營費用，又可取得規模經濟的優勢，還能夠取得全部的經營利潤,而且還能夠賺取部分生產利潤。但易初蓮花超市進展自有品牌

58、，也存在著專門多問題,如自有品牌商品品種太少、自有品牌意識差、自有品牌認知度低、市場占有率偏低等。本文在前人研究的基礎上,結合自己對自有品牌相關知識的掌握，對上海易初蓮花鎖超市自有品牌進行了研究,并提出了一些策略建議：（1)本文在運用SWOT分析方法對上海易初蓮花超市進行了戰略分析之后,發覺企業處于ST匹配矩陣的右下角,因此提出了適用于易初蓮花超市的自有品牌進展戰略戰略聯盟。（)對上海易初蓮花超市自有品牌開發也提出了相應的開發戰略自主開發戰略。 (3）通過促銷宣傳的手段提升自有品牌的認知度，提高自有品牌商品的購買率，提高顧客中意度。 (）使顧客中意,低價不低質。實施全面質量治理以保證自有品牌商

59、品的持續進展。 本文以易初蓮花超市自有品牌進展的分析研究,希望能夠為有相似經營結構的國內連鎖超市提供有用的理論分析和建議。從而促進國內大型連鎖超市的自有品牌戰略的進一步進展。 參考 文 獻 陳瑞全.沃爾瑪:我們與眾不同.福建稅務,20(0）:34 曉華.沃爾瑪精神:服務一提供可能的最佳.我國質量，2004（8):1613韓睿.沃爾瑪:天天低價的秘訣.我國物流與采購,2005（4)：04 矯桂蘭,蔡寧敬.營造理性的供應商與零售商關系探析.商業經濟,05（4）:115 周愛學.沃爾瑪摳依舊不摳.時代金融，200(5)：2627 王拂曉.沃爾瑪:天天平價的背后商場現代化,003(）:34357 楊青松.沃爾瑪攪動連鎖超市業RFID革命E電子商務,004(）:667石新汪.采納RFD，沃爾瑪先聲奪人欲為何