1、 小米手機(jī)企業(yè)微博營銷策略研究目錄第一章 緒 論 1研究背景與意義 1研究背景 1研究意義 2研究思路與框架 4研究方法 4文獻(xiàn)資料法 4邏輯分析法 5案例分析法 5第二章 文獻(xiàn)綜述 5微博的概念及發(fā)展 5微博的概念 5我國微博的發(fā)展史 8微博營銷的概念及發(fā)展 1.0.微博營銷的概念 1.0微博營銷的發(fā)展 1.2微博營銷的理論基礎(chǔ) 1.4關(guān)系營銷 1.4精準(zhǔn)營銷 1.5整合營銷 1.6濕營銷 1.6第三章 我國微博營銷的現(xiàn)狀分析 18微博營銷的主要內(nèi)容 1.8微博營銷的特點(diǎn) 1.9傳播快 1.9成本低 1.9及時性 2.0互動性 2.0微博營銷的運(yùn)作模式 2.0微博品牌宣傳 2.0微博互動促銷

2、 2.1微博創(chuàng)意廣告 2.1微博客戶服務(wù) 2.1微博營銷的優(yōu)勢 2.2 營銷成本低 2.2營銷方式便捷 2.2營銷精準(zhǔn)化 2.3粉絲忠誠度高 2.3第四章 微博營銷的策略與案例分析 24微博營銷的策略 2.4 事件營銷策略 2.4個性化營銷策略 2.4代言營銷策略 2.5情感營銷策略 2.5小米手機(jī)在微博營銷上的應(yīng)用 2.6.第五章 對我國微博營銷的展望 30微博營銷的發(fā)展機(jī)遇 3.0良好的的微博營銷環(huán)境 3.0.龐大的受眾基礎(chǔ) 3.0微博營銷面臨的挑戰(zhàn) 3.1微博營銷平臺不完善 3.1.缺乏專業(yè)人才 3.1微博信息監(jiān)管難度大 3.1.解決微博營銷問題的對策 3.2.完善微博營銷平臺 3.2.

3、培養(yǎng)微博營銷人才 3.2.完善微博信息監(jiān)管 3.2.結(jié)束語 33 第一章 緒 論研究背景與意義研究背景微博即微博客( Micro Blog )的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳 播以及獲取的平臺，用戶可以通過 WEB 、WAP 等各種客戶端組建個人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)及時分享，常用的功能有關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享 以及收藏。最早也是最著名的微博網(wǎng)站是 Twitter ，誕生于 2006 年。截至 2012 年底， Twitter 的用戶已突破 5 億大關(guān)。隨著 Twitter 的爆紅， 2007 年國內(nèi)的首 家微博網(wǎng)站“飯否網(wǎng)”投入運(yùn)行。在這一年里，嘰歪、嘀咕、做啥、騰

4、訊滔滔等 微博網(wǎng)站都開始運(yùn)行。但隨后的兩年，微博的發(fā)展幾經(jīng)波折，飯否、嘰歪等微博 網(wǎng)站先后停止運(yùn)行。 2009 年中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門 戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。至 2012 年底，新浪微博人數(shù)突破 3 億人， 成為中國的第一大微博網(wǎng)站。至此，微博在我國成為全民性的產(chǎn)品。微博具有門檻低、內(nèi)容極簡、交互性強(qiáng)、信息裂變等特點(diǎn)，它能讓信息在短 時間呈擴(kuò)散式或幾何倍數(shù)的增長。 2009 年，邁克爾杰克遜逝世，第一個轉(zhuǎn)發(fā)這條 消息的是 Twitter ，死訊出來一小時后， Twitter 的留言數(shù)大約有 6.5 萬條，在最 高峰時，每分鐘新增 5000 條留言。 201

5、1 年受日本大地震引發(fā)的核輻射的影響， 中國出現(xiàn)了“搶鹽”危機(jī)，不少城市陷入了恐慌。面對這一突發(fā)事件，中國鹽業(yè) 總公司第一時間利用微博來制止謠言，首條消息就被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，有效制止了謠 言的散播。微博的傳播速度之快，它的影響之廣泛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象。曾有人 這樣形容微博：你的“粉絲”超過一百，你就好像是一本內(nèi)刊；超過一千，你就好像是一個布告欄；超過一萬，你就好像是一本發(fā)行雜志；超過十萬，你就是本都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是一家電視 臺；超過一億，你就是 CCTV ;超過十億，你就是一臺“春晚”了。由此可見， 微博，微博作為一個集社交和媒體性為一體的網(wǎng)站所具有的巨大

6、影響力。正是由于微博這些顯而易見的優(yōu)點(diǎn)，越來越多的商家開始注意其商業(yè)價值， 也有越來越多的企業(yè)利用微博這一平臺進(jìn)行商業(yè)營銷。 在國外， Twitter 已經(jīng)利用 其豐富的數(shù)據(jù)資料、強(qiáng)大的搜索引擎、高級商務(wù)賬戶等方式創(chuàng)收，并且推出了網(wǎng) 站廣告新平臺，允許廣告商在 Twitter 的搜索頁面上付費(fèi)刊登廣告信息。戴爾、 星巴克等企業(yè)都利用微博成功地進(jìn)行了商業(yè)營銷。 在國內(nèi)， 2010 年中糧集團(tuán)與新 浪微博合作，推出“美好生活 中糧”的活動，該活動成功地傳播了中糧集團(tuán)的 企業(yè)文化，擴(kuò)大了該企業(yè)的影響力。目前，包括影視業(yè)、房地產(chǎn)、飲食也、淘寶 團(tuán)購網(wǎng)站、通信、游戲、商場等眾多行業(yè)的企業(yè)都開通了官方客服

7、微博。雖然， 目前微博營銷領(lǐng)域開始呈現(xiàn)出一片繁榮的景象， 但是大多數(shù)企業(yè)還處于摸索階段， 還并未有系統(tǒng)的微博營銷方案，微博營銷還有待人們?nèi)?shí)踐發(fā)展。研究意義首先，微博營銷理論的研究對企業(yè)的發(fā)展具有重大意義。對大多數(shù)人而言， 微博就是一個實(shí)時的信息交互平臺，是人們暢所欲言的地方；而對企業(yè)而言，微 博就好像一個巨大的人力資源庫，粉絲們在微博上發(fā)布自己的想法、興趣、偏好， 讓別人了解自己。企業(yè)就能通過這些信息確立自己的目標(biāo)客戶群，同時企業(yè)在微 博上發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行商業(yè)活動，讓更多的人了解該企業(yè)的產(chǎn)品，吸引更多的 粉絲，也帶來了更多的客戶群。企業(yè)利用自己在微博上的影響力引導(dǎo)粉絲關(guān)注產(chǎn) 品信息、參加產(chǎn)

8、品活動，打造親民的品牌形象，把這些微博上的粉絲轉(zhuǎn)化成實(shí)時 的消費(fèi)者。這便是成功的微博營銷。微博不僅拉近了人與人之間的聯(lián)系，也拉近 了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者都能在微博這個平臺上暢所欲言。 這對企業(yè)的發(fā)展具有重大的商業(yè)意義，成功運(yùn)用微博營銷能夠塑造良好的造企業(yè) 形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。其次，合理的進(jìn)行微博營銷對企業(yè)、微博平臺和消費(fèi)者的循環(huán)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí) 意義。我國的企業(yè)微博營銷尚處于初期階段，盡管有不少企業(yè)都注冊了微博，但 是真正靈活運(yùn)用微博的企業(yè)卻很少。在微博營銷這一領(lǐng)域，微博人才與理論都很 欠缺，隨著微博的不斷發(fā)展，緊抓微博進(jìn)行營銷成為每個企業(yè)亟待解決的問題。 但是在不了解微博的情

9、況下進(jìn)行營銷也是有一定的風(fēng)險的。制定一個高效合理的 微博營銷策略對企業(yè)的發(fā)展有重大意義。有效的微博營銷策略略能真正帶動企業(yè) 的發(fā)展，給我國的市場經(jīng)濟(jì)注入新的活力。同時，企業(yè)與微博平臺的合作也會帶動微博的發(fā)展，給如今發(fā)展緩慢的微博 注入新的活力。有效的微博營銷策略不僅給企業(yè)和微博平臺帶來利潤，也能給消 費(fèi)者帶來便利，增加消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而有促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所以說合理的微 博營銷是企業(yè)、微博平臺和消費(fèi)者三方循環(huán)互利互惠的過程。這不論是對企業(yè)、 對微博平臺還是消費(fèi)者都有著重要的意義。最后，微博營銷理論的研究為后人的研究提供了參考。本文從微博營銷的特 點(diǎn)、模式、策略以及優(yōu)劣勢、前景等方面進(jìn)行分析，有

10、助于人們正確認(rèn)識微博營 銷，合理利用微博營銷，幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造良好的企 業(yè)形象。同時本文對有關(guān)企業(yè)微博營銷的理論進(jìn)行了歸納補(bǔ)充，希望能給企業(yè)進(jìn) 行微博營銷提供參考，也希望能給后人的研究提供借鑒，更希望能對我國微博營銷市場的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。研究思路與框架本文研究的主要內(nèi)容是微博營銷策略，通過對微博營銷的內(nèi)容、特點(diǎn)、運(yùn)作模式以及優(yōu)勢劣勢的分析，以小米手機(jī)的營銷為例，提出系統(tǒng)的微博營銷策略。首先，交代研究課題的背景、意義等；隨后通過相關(guān)文獻(xiàn)資料的梳理，介紹微博營銷的內(nèi)容、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、國內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r；接下來，通過對小米手機(jī)營 銷策略的研究，提出系統(tǒng)的微博營銷策略，并對微

11、博營銷的前景做出了展望，提 出了意見與建議。根據(jù)以上的研究思路，筆者把本文分為五個章節(jié)：第一章，緒論部分，共三個小節(jié)，主要內(nèi)容：研究背景、研究意義、研究思 路與框架、研究方法。第二章，文獻(xiàn)綜述部分，共三個小節(jié)，主要內(nèi)容：微博的概念及內(nèi)容、微博營銷的概念及內(nèi)容、國內(nèi)外有關(guān)微博營銷的研究現(xiàn)狀以及微博營銷的理論基 礎(chǔ)。第三章，我國微博營銷的現(xiàn)狀分析，共四個小節(jié)，主要內(nèi)容：微博營銷的主 要內(nèi)容、微博營銷的特點(diǎn)、微博營銷的運(yùn)作模式、微博營銷的優(yōu)勢。第四章，微博營銷的策略與案例分析，共兩個小節(jié)，主要內(nèi)容：微博營銷的 策略分析以及小米手機(jī)在微博營銷上的應(yīng)用。第五章，對微博營銷的展望，共兩個小節(jié)，主要內(nèi)容：微

12、博營銷的發(fā)展機(jī)遇 與挑戰(zhàn)、解決微博營銷問題的對策。研究方法文獻(xiàn)資料法通過大量的收集、整理、提煉有關(guān)微博營銷的文獻(xiàn)資料，對其進(jìn)行歸納總結(jié)，深入了解微博營銷的內(nèi)涵及發(fā)展起源，對微博營銷有一個整體的了解。同時研究學(xué)者們對微博營銷的理解，以及他們的研究方法，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們研究中的漏洞，并 提出自己的意見與建議。邏輯分析法 對文獻(xiàn)中獲得的資料進(jìn)行分析、綜合、歸納與演繹，結(jié)合專家觀點(diǎn)對這些資 料進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)， 從中獲得對自己有益的資料， 整理出研究微博營銷的思路。 同時，發(fā)現(xiàn)這些學(xué)者研究中的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。并且在注意在自己的論文中吸取學(xué)者 研究的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避缺點(diǎn)，爭取創(chuàng)新。案例分析法案例是對經(jīng)典實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，

13、任何理論都來源于實(shí)踐卻又高于實(shí)踐。本文通過借鑒小米手機(jī)成功營銷的案例，綜合分析小米手機(jī)的微博營銷的策略，挖掘 出小米手機(jī)成功的秘密，并把它總結(jié)出來，給其他企業(yè)以借鑒。同時，分析小米 手機(jī)的營銷問題，給出解決辦法，提出意見與建議，并總結(jié)其營銷經(jīng)驗(yàn)，推出符 合一般企業(yè)的微博營銷策略。第二章 文獻(xiàn)綜述微博的概念及發(fā)展微博的概念微博及微型博客 (Micro Blog )的簡稱， 這一概念是由美國 Obvious 公司的 合伙創(chuàng)始人伊萬威廉姆斯在2006年首先提出的。他在公司內(nèi)推出了微博服務(wù)， 即 Twitter ， Twitter 的英文原意為小鳥的嘰嘰喳喳聲。最初這項(xiàng)服務(wù)只是用于向 好友的手機(jī)發(fā)送文

14、本信息，隨后演變成用戶能用如發(fā)手機(jī)短信的數(shù)百種工具更新 信息。這時微博還是一個新生事物，還未有一個完整的定義。直到 2007 年，微博的完整定義才出現(xiàn) ，美國學(xué)者 Gaonkar 和 Choudllury 從技術(shù)應(yīng)用的角度， 將微博定義為一種集合了手機(jī)傳感器、無線網(wǎng)絡(luò)、信息處理和空間可視這四種要 素的多媒體博客。在這之后的學(xué)者主要從信息傳播學(xué)的角度對微博進(jìn)行了定義。 2010 年， Kaplan 和 Haenlein 把微博定義為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的減緩工具，允許 用戶之間減緩短篇內(nèi)容，如句子、圖像和視頻鏈接等。維基百科對微博的定義是： 微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以

15、通過web 、wap 以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時 分享。微博是通過用戶之間的“關(guān)注”與“被關(guān)注”來傳遞信息的，當(dāng)一個用戶發(fā) 布一條信息是，關(guān)注該用戶的人都將收到該條信息。微博的功能主要有：信息發(fā) 布、信息傳遞、信息轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和通訊交流功能。此外，微博還具有社交網(wǎng)絡(luò)的 性質(zhì)，微博提供了這樣一個平臺，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的 信息；也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。微博最大的特點(diǎn)就是： 發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有 200 萬粉絲，你發(fā)布的信息會在瞬 間傳播給 200 萬人。正如新浪網(wǎng)副總編輯孟波所說 “微博是手

16、機(jī)短信、 社交網(wǎng)站、 博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者?！蓖瑫r，與其他社交網(wǎng)站相比，微博也具有 很大的優(yōu)勢。綜合學(xué)者們對微博的研究，相比于其他信息傳播平臺，微博的特點(diǎn) 具體如下表：表 2 1 微博與手機(jī)短信、博客、論壇、SNS 、IM 的比較傳播模式資費(fèi)發(fā)布渠道內(nèi)容形式即時互動傳播速度影響力微博公開性免費(fèi)Web 、手限 140 個即時性非常快非常大一對多機(jī) wap 、字符，內(nèi)很強(qiáng)客戶端、手容包括文互動性機(jī)短信彩字、圖像、很強(qiáng)信、音頻、視Email 、頻API（限制的即時性字?jǐn)?shù)由手私密性強(qiáng)手機(jī)短信較高手機(jī)短信 機(jī)類型決一對一定），內(nèi)容互動性強(qiáng)包括文限制字?jǐn)?shù)無影響力字、圖片不限制字公開性Web 、

17、手包括文弱博客免費(fèi)一對一機(jī) wap字、圖像互動性數(shù)，內(nèi)容 即時性及其他網(wǎng) 弱影響力大站的鏈接不限制字即時性公開性Web 、手論壇免費(fèi)數(shù)，內(nèi)容弱一對多機(jī) wap包括文 互動性影響力大字、圖片、 強(qiáng)音頻、視頻限制 140Web 、手字符，內(nèi)即時性公開性機(jī) wap 、容包括文強(qiáng)影響力SNS免費(fèi)快一對多手機(jī)客戶字、圖片、互動性大端、 API視頻、音強(qiáng)頻半公開不限制字性 不對數(shù)，內(nèi)容即時性客戶端、非好友包括文強(qiáng)影響力IM免費(fèi)web 、手機(jī)快用戶公字、圖片、互動性大客戶端開音頻、視很強(qiáng)一對多頻鏈接表 2-1 將微博與其他五種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)行了比較，由此可以看出，微博的傳播 速度快、簡便性、即時性等特點(diǎn)，正是這

18、些有別于其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的優(yōu)勢致使微博 贏得了廣大民眾的歡心。我國微博的發(fā)展史2006 年微博的誕生讓人們開始進(jìn)入一個叫“微博” 的時代，隨后微博在歐美 大放異彩。逐漸，微博就像一個病毒迅速傳染到世界各國，對廣大群眾產(chǎn)生了巨大的影響。 2007 年 5 月，校內(nèi)網(wǎng)起家的王興建立了首個微博網(wǎng)站飯否網(wǎng)， 中國開始被微博這個病毒感染，隨后，嘰歪網(wǎng)、做啥網(wǎng)相繼成立。這時，騰訊網(wǎng) 也開始關(guān)注微博，并于 2007 年八月推出了騰訊滔滔。但是，微博在中國的發(fā)展 并不是一帆風(fēng)順的，從 2008 年開始，微博在中國的發(fā)展停滯不前，用戶規(guī)模也 不見增長。然而，在 2009 年微博開始在我國重新煥發(fā)了生機(jī)。 2009

19、年 8 月，新 浪微博開始內(nèi)測， 成為我國第一家推出微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站。 2010 年，微博的發(fā) 展趨向競爭化，搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等相繼推出微博。此時，中國真正 進(jìn)入了微博時代。表 2-2 我國微博的發(fā)展史產(chǎn)品名稱上線時間下線時間飯否網(wǎng)2007 年 5 月 12 日2009 年 7 月 8 日做啥網(wǎng)2007 年 7 月 9 日2012 年 6 月 1 日騰訊滔滔2007 年 8 月 13 日2010 年 1 月 26 日Plurk2008 年 5 月 12 日2009 年 4 月嘀咕網(wǎng)2009 年 2 月 8 日2009 年 7 月 22 日聚友 99112009 年 5 月 22 日

20、2010 年 12 月暫停發(fā)布功能Follow52009 年 8 月 6 日2011 年 11 月139 說客2009 年 8 月 16 日正在運(yùn)行新浪微博2009 年 8 月 28 日正在運(yùn)行搜狐微博2009 年 12 月 14 日正在運(yùn)行人民微博2009 年 12 月 22 日正在運(yùn)行網(wǎng)易微博2010 年 1 月 20 日正在運(yùn)行騰訊微博2010 年 4 月 1 日正在運(yùn)行飯否網(wǎng) 2010 年 22 月（重新上線） 正在運(yùn)行由上表可以看出， 從 2007 年開始微博網(wǎng)站如雨后春筍般冒出， 到 2009 年微 博不斷更新?lián)Q代， 再到如今微博的穩(wěn)定發(fā)展局面， 中國微博的發(fā)展真是一波三折， 。

21、盡管微博的發(fā)展有頗多波折，但微博仍舊以其頑強(qiáng)的生命力在中國這塊土地上扎 下了根。微博營銷的概念及發(fā)展微博營銷的概念對于微博營銷的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的界定，百度百科上的定義是： 微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。鄭 娜認(rèn)為微博營銷是一種基于 Web2.0 的新媒體營銷模式，企業(yè)可以利用微博發(fā)布 新聞，宣傳其產(chǎn)品與文化，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個有固定圈子的互動交流平臺。 王殿旭、唐建民在淺析微博營銷的瓶頸及對策研究中提出：微博營銷就是利 用微博作為營銷手段的一種方式， 比較接近傳統(tǒng)營銷方式的口碑營銷和病毒營銷。 我認(rèn)為，微博營銷就是企業(yè)利用微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布

22、自己的產(chǎn)品信息、促銷 活動、打造品牌形象、加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，把微博上的粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)時消費(fèi)者的 一種營銷方式。學(xué)術(shù)界關(guān)于微博營銷的特點(diǎn)分析也不盡相同。百度百科從微博的展現(xiàn)形式和 傳播形式來區(qū)分微博營銷的特點(diǎn)，主要有、立體化、高速度、便捷性和廣泛性四 個特點(diǎn)。史亞光（華東師范大學(xué)）通過把微博營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行對比， 總結(jié)出了微博營銷的成本低、傳播性強(qiáng)、互動性和精準(zhǔn)性高等優(yōu)點(diǎn)。同時還從市 場營銷的角度總結(jié)出微博營銷的三個特點(diǎn)，一是微博營銷能與潛在客戶建立更長 久的關(guān)系，二是微博營銷需要與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相結(jié)合，三是提供服務(wù)比產(chǎn)品 促銷更重要。其他學(xué)者也大多從微博的傳播形式和用戶與微博的關(guān)系入

23、手分析其 特點(diǎn)，創(chuàng)新不多。關(guān)于微博營銷的運(yùn)作模式，我了解到廣告植發(fā)布、互動營銷以及客服服務(wù)是 重點(diǎn)。同時，學(xué)者們也探討出了許多其他的微博營銷運(yùn)作模式。趙黎昀（河南大 學(xué)）指出微博營銷的運(yùn)作形式主要有：定期刷屏更新、廣告隱性植入、用戶活動 營銷、客服互動平臺以及軟文迂回營銷。吳敏（暨南大學(xué)）在基于微博的媒體 營銷研究中指出基于微博的媒體營銷運(yùn)作方式有：把微博作為實(shí)時廣告發(fā)布平 臺、通過不斷更新高質(zhì)量信息獲得潛在受眾、制造熱點(diǎn)議題、利用網(wǎng)站聚合力提 升影響力以及微博和傳統(tǒng)媒體互動，實(shí)現(xiàn)媒介融合。這與趙黎昀提出的媒體營銷 運(yùn)作方式有異曲同工之妙。而張伊和王輝在淺析微博營銷的商業(yè)價值及運(yùn)作模 式對微博

24、營銷的運(yùn)作模式作了進(jìn)一步分析，是微博營銷運(yùn)作模式更加的具體系 統(tǒng)。他們提出的微博運(yùn)作模式主要有以下幾種：品牌及產(chǎn)品曝光、互動營銷活動、 微柜臺，電子商務(wù)及售后管理、在線客戶服務(wù)、用戶關(guān)系管理、廣告形式、搜索 引擎優(yōu)化、植入式營銷、輿情監(jiān)測以及危機(jī)公關(guān)。就目前微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀來看，企業(yè)應(yīng)用微博營銷還面臨著很大挑戰(zhàn)。 2011 年，王海龍（中國地質(zhì)大學(xué)）對微博營銷的局限性進(jìn)行了系統(tǒng)研究，他認(rèn)為 當(dāng)前企業(yè)微博營銷有以下局限性：大量信息冗余、傳播能力有限、受眾關(guān)系偏于 單一、營銷效果難以評估。結(jié)合史亞光對企業(yè)微博營銷局限性研究，我補(bǔ)充兩點(diǎn)： 企業(yè)營銷方法使用不當(dāng)和沒有整體營銷策略。對這些局限性，王海

25、龍也給出了對 策，主要包括：注重意見領(lǐng)袖參與，提升傳播效果、重視雙向互動，加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)、多種媒介結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向互補(bǔ)和實(shí)時動態(tài)監(jiān)測，注重效果反饋。此外，趙黎 昀在微博營銷探析 _策略研究與前景分析也分析了微博營銷所面臨的困境，主要是用戶缺乏媒介素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)不完善和相應(yīng)專業(yè)人才缺乏，他提出的解 決對策是加強(qiáng)微博監(jiān)管力度、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺和重視對專業(yè)人才的培養(yǎng)。對于微博營銷策略，學(xué)術(shù)界對其的研究還比較寬泛，不夠具體。趙黎昀從調(diào) 整企業(yè)與粉絲的關(guān)系上提出微博互動營銷策略、情感營銷策略、微博整合營銷策 略以及微博博文營銷策略。吳小璐從塑造企業(yè)形象提出以下策略：微博互動塑造 品牌、微博促銷樹立品牌、

26、博文營銷傳播品牌以及微博親和力保持品牌魅力。而 雷璐（武漢體育學(xué)院）則對體育品牌進(jìn)行研究，提出了更具體的微博營銷策略， 主要包括以下幾方面：設(shè)置議題，趣味制勝、集中輸出，人性互動、迅速傳播， 明星效應(yīng)以及即時監(jiān)控，把握節(jié)奏。綜上所示，國內(nèi)外的學(xué)者對微博營銷從概念、特點(diǎn)、屬性、影響因素、傳播 機(jī)制、運(yùn)作方式、營銷策略等方面進(jìn)行了研究，取得了突破性的進(jìn)展。尤其是近 年來，學(xué)者對微博營銷的的研究逐漸從微博本身深入到微博傳播機(jī)制、微博營銷 等更深層次的階段。這些理論的發(fā)展也為企業(yè)應(yīng)用微博營銷提供了理論指導(dǎo)，促 進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。然而這些研究大多停留在理論階段，缺少強(qiáng)有力的實(shí)證研究。 對于微博營銷策略的的

27、研究僅僅只是一個框架，還只是從宏觀上提出企業(yè)微博營 銷的策略、模式等，還需要對不同行業(yè)不同企業(yè)進(jìn)行深化研究。隨著對微博營銷 研究的不斷深入，微博營銷將會有更加廣闊的發(fā)展前景。微博營銷的發(fā)展在國外，最早出現(xiàn)且影響最深遠(yuǎn)的微博網(wǎng)站是 Twitter ，所以國外對微博營銷 的研究大多集中于 Twitter 。研究方法大多是定量研究， 主要探討微博的使用現(xiàn)狀 和使用動機(jī)、微博的影響力、微博的盈利模式和商業(yè)模式、微博營銷。Andreas M.Kaplan & Michael Haenlein（2010 ）認(rèn)為微博是居于傳統(tǒng)博客和社交網(wǎng)站之間的一種社交媒體表現(xiàn)形式，并認(rèn)為微博的主要特點(diǎn)是高度的個人展現(xiàn)和中

28、低度的 社會展現(xiàn)，是關(guān)注個人表達(dá)的平臺。2010 年韓國學(xué)者 Haewoon Kwak ，Changhyun Lee ，Hosung Park ，和 Sue Moon 在國際萬維網(wǎng)大會上發(fā)表學(xué)術(shù) 論文 What is Twitter ，a Social Netwok or a News Media 對 Twitter 的社 交屬性和媒體屬性進(jìn)行了研究，得出了結(jié)論：Twitter的媒體屬性更重于社交屬性， 更利于企業(yè)投放廣告和進(jìn)行營銷活動。我認(rèn)為，就企業(yè)營銷來說，微博的媒體屬 性顯然更占優(yōu)勢，更加利于企業(yè)進(jìn)行營銷活動，但是正是由于微博的社交屬性才 給企業(yè)帶來了大量客戶，因此也不可忽視微博的社交屬

29、性。 2011 年， Amardeep Virk 發(fā)表了Twitter : The Strength Of Weak Ties ，著力分析了 Twitter 與其 他社交網(wǎng)絡(luò)的不同點(diǎn)， 以及其對商業(yè)組織、 市場和金融的影響。 2011 年， Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein 再次撰文，分析比較了 Google ， Dell， Whole FoodsMarket ， Z,Jatblue Awirways 對 Twitter 成功應(yīng)用的案例， 得 出結(jié)論： Twitter 可應(yīng)用于公司營銷的三個階段，購前（市場調(diào)查） 、購買（促銷 等）、購后（客戶服務(wù)） 。

30、基于該結(jié)論，我認(rèn)為將微博營銷與電子商務(wù)結(jié)合起來， 更能發(fā)揮微博營銷的效應(yīng)。2012年，Wait Albro 發(fā)表了Getting a Handle On Twitter ，闡述了 Twitter 的商業(yè)價值以及銀行對 Twitter 的應(yīng)用。在國內(nèi)，早期研究也大多集中于 Twitter ，隨著新浪微博、騰訊微博的崛起， 近年來研究重點(diǎn)也集中到了新浪微博和騰訊微博。研究內(nèi)容涉及到微博的傳播機(jī) 制、微博的營銷模式、微博影響因素、微博營銷策略等等。 2009 年底，南方傳 媒研究推出了一期關(guān)于“微博時代”的專題，里面收錄了新浪副總編輯孟波的新浪微博：一場正在發(fā)生的信息傳播革命 ，該文以新浪微博為例，

31、分析了微博的功能、特點(diǎn)、定位、傳播機(jī)制及其影響力。該專題的其他文章分別涉及微博與 政治、新聞采集、新聞發(fā)布之間的聯(lián)系。微博營銷是國內(nèi)微博研究的重要方向， 也是本文所要探討的方向。 2010 年，吳敏（暨南大學(xué)）在基于微博的媒體營銷 研究以新浪微博為例中分析了微博與手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客、 IM 的異 同，突出了微博的門檻低、資費(fèi)低、速度快、傳播廣等特點(diǎn)。她提出微博的傳播 機(jī)制有以下三種：裂變式信息傳播模式、網(wǎng)站聚合信息傳播模式、以及用戶交互 模式。同時，她結(jié)合實(shí)例分析了微博的傳播特性在媒體營銷中的優(yōu)勢，以及微博 的媒體營銷運(yùn)作方式。最后分析了目前媒體營銷的的不足，利用案例，提出了對 未來的設(shè)

32、想和建議。 2011 年，北京師范大學(xué)的莫琳對微博的營銷模式進(jìn)行了簡要 分析。提出的微博營銷模式主要有以下幾種：微博促銷、微博品牌宣傳以及微博 活動廣告。 2012 年，河南大學(xué)的趙黎昀系統(tǒng)分析了微博營銷的基本內(nèi)容及特點(diǎn)， 結(jié)合案例分析了微博營銷的策略，主要包括：微博互動營銷策略、微博情感營銷 策略、微博整合營銷策略以及微博博文營銷策略。對微博營銷的發(fā)展前景進(jìn)行了 展望，提出了不足與解決方法。微博營銷的理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷最早對關(guān)系營銷做出定義的是美國教授 Leonard L.Berry ，他于 1983 年在美 國市場營銷學(xué)會的一份報告中把關(guān)系營銷定義為：關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng) 客戶關(guān)系。

33、1996 年，他又給出了更為全面的定義：關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相 關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時終 止關(guān)系的過程，只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。工業(yè)市場營銷專家 Jackson B.B 14 在 1985 年從工業(yè)營銷的角度將關(guān)系營銷描述為“關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系” 。1990年，Gummesson則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系 營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)。 1994 年， Morgan 和 Hunt 從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷， 認(rèn)為關(guān)系營銷旨在建立、 發(fā) 展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動。百度百科

34、認(rèn)為關(guān)系營銷是把營銷活動看成是 一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作 用的過程，其核心是建立與發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。微博作為一個集媒體性與社交性為一體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺，具有良好的關(guān)系營 銷環(huán)境。一方面，微博平臺上有著眾多的粉絲，這些粉絲都是潛在的消費(fèi)者，用 戶可以通過微博與粉絲維持良好的客戶關(guān)系。另一方面，微博上有著豐富的人力 資源，這些人有著不同的職業(yè)，企業(yè)可以通過與這些人維持良好的關(guān)系，為企業(yè) 營造一個美好的外部環(huán)境。因此，企業(yè)可從維持與粉絲的良好關(guān)系入手，以關(guān)系 營銷為指導(dǎo)實(shí)施微博營銷。精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個

35、性化的客 戶溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念 中的核心觀點(diǎn)之一。也就是說，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝 通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的 投資。精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就 是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系 保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè) 目標(biāo)精準(zhǔn)營銷的核心就在于“精準(zhǔn)”二字，而這兩個字是可以在微博平臺上實(shí)現(xiàn) 的。在微博平臺上，用戶們在上面發(fā)表自己的心情、興趣、愛好、想法、偏好等，讓別人了解自己

36、。而企業(yè)就可以篩選、分類這些信息，定義自己的目標(biāo)客戶群， 對自己的目標(biāo)客戶實(shí)行精準(zhǔn)營銷。此外，企業(yè)還可以通過搜索話題，利用微群等 功能發(fā)覺精準(zhǔn)用戶，為開展基于微博平臺的精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性 的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷 就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施 和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨(dú)立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生 協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、包裝、事件、 贊助和客戶服務(wù)等。微博就是實(shí)施整合營銷的一個良好的

37、平臺，微博平臺具有巨大的影響力，這 種影響力能直接影響消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)在微博上發(fā)布品牌信息、塑造品牌 形象能夠達(dá)到事半功倍的效果。濕營銷濕營銷這個概念是在 2009 年第八期成功營銷中首次提出的。 隨后在 2010 年，社華章公司聯(lián)合成功營銷推出了國內(nèi)第一部有關(guān)濕營銷的著作濕 營銷：最具顛覆性的營銷革命。該書的作者湯姆海斯和邁克爾馬龍將濕營銷定 義為：濕營銷是借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件聚合某個群體，并以溫和的方式將其 轉(zhuǎn)化品牌的追隨者，賦予其力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從 而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。從濕營銷的定義就可以看出，微博平臺是最完美的濕

38、營銷平臺。微博平臺上 聚合了上億的群眾，有影響力的企業(yè)也能聚合成百萬或上億的粉絲，企業(yè)的一言一行都將引導(dǎo)著粉絲，通過企業(yè)的巨大影響力就可以將這些粉絲轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的追隨者，并鼓勵他們分享企業(yè)的信息。第三章 我國微博營銷的現(xiàn)狀分析微博營銷的主要內(nèi)容隨著微博在網(wǎng)上的火爆，其商業(yè)價值也逐漸體現(xiàn)，微博營銷作為一種新的營 銷方式也逐漸在營銷領(lǐng)域開始嶄露頭角。簡單地說，微博營銷就是企業(yè)利用微博 這一網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布自己的產(chǎn)品信息、進(jìn)行促銷活動、打造品牌形象、維護(hù)與客 戶的關(guān)系，把微博上的粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)時消費(fèi)者的一種營銷方式。微博營銷在企業(yè) 微博、代言人微博與用戶微博的有機(jī)結(jié)合下，通過微博主發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳企

39、 業(yè)文化等進(jìn)行的一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動，逐步構(gòu)建起有固定受眾的互動交流平臺。 實(shí)際上，微博營銷是一種影響力營銷，把看似游離的語言碎片整合起來，潛移默 化地把它變成對企業(yè)或個人有幫助的東西。所以，微博營銷最重要的一點(diǎn)是博主 的影響力。微博營銷的應(yīng)用范圍很廣泛，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域都有微博營銷的影 子。在經(jīng)濟(jì)上，國內(nèi)最著名的微博營銷的典型就是凡客誠品的營銷例子。首先， 凡客利用新浪微博的別名“圍脖” ，以真正的圍脖為獎勵在微博上發(fā)布活動廣告， 很好的宣傳了凡客品牌。其次，凡客在微博上發(fā)布促銷信息，吸引粉絲的關(guān)注。 再次，利用姚晨等明星的影響力吸引粉絲在微博上進(jìn)行互動。最后，打情感牌， 在微博上書寫

40、暢銷服裝設(shè)計(jì)師的心路歷程、小職工的感想等等，從感情上拉近了 凡客與粉絲間的距離。就是這樣的四步， 使凡客獲得了巨大的成功， 2009 年凡客 的銷售額突破 6 億，市場份額為 28.4% ，穩(wěn)居服裝 B2C 老大。在政治上，奧巴馬 大選利用微博拉近了與選民之間的距離，成功打敗希拉里當(dāng)上了美國總統(tǒng)。一些 中央國家機(jī)關(guān)也注冊了微博，在微博上發(fā)布國家的一些政策、時事等，利用微博增加這些機(jī)關(guān)執(zhí)法的透明度，獲得人民的理解。在文化上，許多明星注冊微博， 利用微博宣傳自己，為自己造勢，影視業(yè)也利用微博和明星的影響力進(jìn)行宣傳。 微博營銷不再局限于企業(yè)，它同時也可以為個人、公益事業(yè)等服務(wù)，它可以作為 每一個個人

41、或組織的營銷方式。微博營銷的特點(diǎn)傳播快微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能與“關(guān)注”的傳播模式，使單個用戶發(fā)布的信息可以被其所 有關(guān)注者閱讀，而對該信息感興趣的關(guān)注者還可以對此條信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生下 一級傳播過程，這種裂變式的信息傳播模式，可以使信息瞬間傳播給多人。在這 種模式中每個人既是信息的傳播者又是信息的接受者。因此，當(dāng)利用微博進(jìn)行營 銷時，企業(yè)在微博上應(yīng)盡量發(fā)展粉絲，尤其是有名氣的粉絲，這樣，企業(yè)的有關(guān) 信息才能迅速傳播給許多人。此外，微博營銷的傳播速度快，傳播范圍廣，因此 更應(yīng)該確保企業(yè)發(fā)布信息的準(zhǔn)確性與真實(shí)性以維護(hù)企業(yè)的形象。否則一旦欺騙了 粉絲，這對企業(yè)的打擊也將是毀滅性的。企業(yè)進(jìn)行微博營銷應(yīng)充分利用

42、好這一特 點(diǎn)。成本低與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微博營銷可以說是不費(fèi)一兵一錢就能達(dá)到比傳統(tǒng)營 銷方式更好的效果。企業(yè)只需要在微博上注冊一個賬號，就可以無限使用微博上 的多種功能。同時微博的使用簡單便捷，不管是誰、不管在何時、何地，都可以 使用微博發(fā)布信息，有效的節(jié)省了企業(yè)的人力資源。這種低成本的營銷方式必然 吸引許多企業(yè)，因此采取何種營銷策略突出企業(yè)的個性化就成了企業(yè)實(shí)行微博營 銷的重點(diǎn)及時性微博的發(fā)布渠道多樣，只要有手機(jī)客戶端、電腦等就可以在任何時間任何地 點(diǎn)發(fā)布信息。每發(fā)布一條信息就可以及時地傳播給每一個粉絲，因此微博營銷是 一個及時性很強(qiáng)的營銷方式。企業(yè)應(yīng)該充分利用利用這一優(yōu)勢，在最合適的時間

43、 進(jìn)行微博營銷活動。互動性微博的傳播模式是一對多的，互動性很強(qiáng)，微博上還有評論、私信等功能， 提供給企業(yè)和用戶交流的平臺。微博具有論壇網(wǎng)站的開放性和社交網(wǎng)站交互性， 給用戶提供了良好的互動平臺，增強(qiáng)了用戶粘性。微博營銷的互動性首先體現(xiàn)在 其給消費(fèi)者一個發(fā)言的機(jī)會，其次是可以直接為特定的潛在目標(biāo)消費(fèi)者量身定做 個性化的反饋信息，使得企業(yè)的微博營銷活動更富有針對性和人情味。微博的信 息發(fā)布者同時也是接收者，用戶間建立了一對一、一對多或多對多的互動人際傳 播網(wǎng)。普通用戶跳出了傳統(tǒng)媒體只能被動接收信息的局限。企業(yè)能利用微博營銷 的該特點(diǎn)與消費(fèi)者面對面的溝通，了解消費(fèi)者的需求，塑造企業(yè)親民的形象。微博營

44、銷的運(yùn)作模式微博品牌宣傳企業(yè)注冊微博首先就是通過發(fā)布最新信息，包括企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)、商品 信息來進(jìn)行自身的宣傳，這是微博營銷最基本的形式。微博上不斷更新的企業(yè)信 息相當(dāng)于企業(yè)的一個微型官方網(wǎng)站，通過這種方式，用戶可以更加全面的了解企 業(yè)文化，同時對企業(yè)的運(yùn)營狀態(tài)、產(chǎn)品特性都有一定的了解，直接對企業(yè)的品牌 進(jìn)行了宣傳。例如小米手機(jī)在新浪的官方微博中，除了企業(yè)標(biāo)志、基本信息外， 每日都會更新商品信息、企業(yè)新聞等內(nèi)容，并附有圖片，視頻等。尤其對小米手 機(jī)中的新功能，新軟件進(jìn)行解說，讓用戶完全了解小米手機(jī)達(dá)到宣傳小米品牌的 作用。微博互動促銷微博互動促銷是指企業(yè)利用微博這一平臺發(fā)布促銷活動信息來吸引

45、粉絲的參 加。微博互動促銷主要分為線上促銷活動和線下促銷活動。線上促銷活動主要是 指就在微博上舉行促銷活動，利用微博這個平臺參加企業(yè)的促銷活動，主要包括 有獎競猜活動、投票選舉活動、拍照分享活動等等。而線下促銷活動是指企業(yè)僅 僅在微博上發(fā)布促銷信息， 并不在微博上活動， 真正的活動促銷另有方式與場地， 微博上只發(fā)布促銷活動的時間、地點(diǎn)、方式等。通過這種方式能夠吸引用戶參與 促銷活動，與企業(yè)進(jìn)行互動溝通，讓用戶了解企業(yè)，快速提高企業(yè)的品牌知名度， 擴(kuò)大企業(yè)的影響力。微博創(chuàng)意廣告在微博平臺上植入廣告也是微博營銷的一種典型的運(yùn)作模式，它的核心是通 過將商品、企業(yè)符號于無形中融入媒介，令受眾在不經(jīng)意間

46、對某品牌或商品產(chǎn)生 印象，間接起到營銷作用。植入廣告的內(nèi)容主要包括文字廣告、音頻廣告、圖像 廣告、視頻廣告等。把這些廣告插入微博中，一方面吸引一大批粉絲關(guān)注企業(yè)， 另一方面通過這些廣告潛移默化的影響客戶，將客戶的品牌、企業(yè)文化等深植于 客戶心中。例如優(yōu)酷企業(yè)在愚人節(jié)自制了辦公室內(nèi)的愚人節(jié)目，將它發(fā)布在微博 上，讓眾多粉絲看到該視頻，感受到優(yōu)酷企業(yè)內(nèi)部輕松的企業(yè)環(huán)境，同時優(yōu)酷這 一品牌也成功的讓人印象深刻了。微博客戶服務(wù)微博具有一對多、互動性強(qiáng)、即時性強(qiáng)、不受時間限制等特點(diǎn)，為企業(yè)的客戶服務(wù)增添了一個新的渠道， 在線客戶服務(wù)也因此成為企業(yè)微博營銷的基本方法 通過微博，企業(yè)可以聽到客戶的聲音，有的

47、微博直接成為客戶投訴的平臺，企業(yè) 可以及時的進(jìn)行反饋。 這種能夠和消費(fèi)者互動的形式使得商家的行為更加透明化， 拉近了和消費(fèi)者之間的距離。同時，消費(fèi)者之間也可以進(jìn)行互動，相互評論企業(yè) 的產(chǎn)品，推薦好的產(chǎn)品等等。微博營銷的優(yōu)勢營銷成本低與傳統(tǒng)營銷方式相比，微博營銷幾乎實(shí)現(xiàn)了零成本的傳奇。首先信息的發(fā)布 成本很低廉。企業(yè)進(jìn)駐微博平臺發(fā)布信息，微博平臺本身是不收取任何費(fèi)用的， 只需要繳納極低的寬帶費(fèi)用，如果是用手機(jī)發(fā)布信息的話，也僅需要收取一些網(wǎng) 絡(luò)費(fèi)，而這些費(fèi)用的成本都極其低廉。其次是信息傳播的費(fèi)用低廉。微博的傳播 方式是裂變式的，每當(dāng)企業(yè)在微博上發(fā)布一條信息，這條信息首先會被傳播給企 業(yè)的粉絲，然

48、后通過企業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)又會傳播給更多的粉絲。通過這種方式，企業(yè)的 受眾不斷擴(kuò)大，同時基本實(shí)現(xiàn)零費(fèi)用。再次是信息的搜索成本很低。如果用戶對 某個企業(yè)感興趣，他只需要運(yùn)用微博的關(guān)注功能，就可以成為該企業(yè)的粉絲，之 后企業(yè)發(fā)布的各類信息都會自動出現(xiàn)在該用戶的微博上，相當(dāng)于訂閱了企業(yè)的微 博。另外，微博平臺還提供了強(qiáng)大的搜索功能，企業(yè)可以通過關(guān)鍵詞來快速查找 目標(biāo)客戶，整合信息碎片。營銷方式便捷與傳統(tǒng)博客對語言、版本、博文的邏輯性等的高要求相比，微博要求就很低 了。在現(xiàn)今社會，幾乎人人都會寫微博，但是并不是所有人都會寫博客。微博的 書寫很隨性、很個性，想怎么寫就可以怎么寫，只要識字，就能寫得了微博。閑暇時更

49、新一下簽名，就被微博記錄了。即便身邊沒有電腦，用手機(jī)也能發(fā)微博， 微博簡單方便的操作流程讓用戶隨時隨地都能發(fā)布信息，基本不受周圍環(huán)境的影 響。因此，企業(yè)用微博進(jìn)行營銷可以說是不受時間、地點(diǎn)和技術(shù)的限制，這與束 縛頗多的傳統(tǒng)營銷方式相比，優(yōu)勢太大了。營銷精準(zhǔn)化在市場營銷中，首先對市場進(jìn)行細(xì)分，其次是選擇目標(biāo)市場，最后是產(chǎn)品定 位，這三步是實(shí)施成功營銷的先決條件。然而，一般的企業(yè)對于市場的定位不可 能做到精準(zhǔn)，只能大概描述出潛在客戶的圖景。但是在微博中，企業(yè)的粉絲有可 能是從未接觸過該企業(yè)的人，也有可能是企業(yè)的老客戶，有一點(diǎn)共同的是，他們 都對企業(yè)在微博上的發(fā)言感興趣，換句話說，這些人都是企業(yè)的潛

50、在客戶。將企 業(yè)的市場定位與微博相結(jié)合，可以幫助企業(yè)較為迅速地進(jìn)行市場定位，并加強(qiáng)精 準(zhǔn)性。還可以通過粉絲的不同言行判斷對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)就可以對這些粉絲 進(jìn)行有針對行的精準(zhǔn)營銷。粉絲忠誠度高根據(jù) DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7% ，使用一個微博平臺的用戶比例達(dá)到 41.9% 。可以說，作為新興的自媒體， 微博平臺上的粉絲具有非常高的品牌忠誠度。由于字?jǐn)?shù)限制，微博的信息傳播呈 現(xiàn)出碎片化特征，因此粉絲們更注重實(shí)際有效的信息，某個企業(yè)一旦得到用戶的 信任，它就會成為用戶鎖定的信息源，在很長的時間都會保持穩(wěn)定的關(guān)注與被關(guān) 注的關(guān)系，顯示出很高的粘合性。第

51、四章 微博營銷的策略與案例分析微博營銷的策略事件營銷策略事件營銷策略是企業(yè)進(jìn)行微博營銷最常用的一種方式，它是通過在微博上制 造熱點(diǎn)話題來吸引觀眾，這種營銷方式最重要的是事件具有話題性。這種營銷方 式主要有兩種，第一種是產(chǎn)品事件營銷，制造有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的話題來吸引粉絲。 企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)布前，在微博上透露少許有關(guān)產(chǎn)品的引人遐思的信息，吸引粉絲們 的關(guān)注，引導(dǎo)粉絲們在微博上展開想象與討論，吊足了粉絲們的胃口。第二種是人物事件營銷， 這就需要在能代表企業(yè)形象的人身上制造熱點(diǎn)話題 例如，在微博上發(fā)布一些有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)作產(chǎn)品時的辛苦歷程，引起粉絲們的 共鳴，既塑造了企業(yè)良好的品牌形象，又從側(cè)面上宣傳了企業(yè)的

52、產(chǎn)品。但是，由于這種事件營銷的影響力非常廣泛，一點(diǎn)壞的影響就會對企業(yè)產(chǎn)生 巨大的損失。因此，企業(yè)制造話題時應(yīng)注意制造對企業(yè)形象有利的積極正面的話 題。選取話題人物時也應(yīng)該注意選取爭議性比較少的話題人物，同時也要防止話 題人物的話題性太強(qiáng)而掩蓋了宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。個性化營銷策略微博出生也有七年了，而企業(yè)對微博營銷的應(yīng)用也有四五年了，大多數(shù)企業(yè) 都要已經(jīng)摸索出一套微博營銷的方案，而這些方案大多都是雷同的。粉絲們對微 博上層出不窮的廣告早已經(jīng)司空見慣了。因此，個性化的微博營銷勢在必行。當(dāng) 然，這不僅要對微博營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，同時也要針對粉絲們個體的個性化進(jìn)行深入營銷微博中的個性化，需要企業(yè)把對人的

53、關(guān)注、人的個性釋放以及人的個性需求 的滿足推到空前中心的地位。因?yàn)槊織l信息后面是一個人，不是一個網(wǎng)頁，可以 繼續(xù)“溝通”，還可以在以后的營銷中延續(xù)， 關(guān)注顧客的特殊的需求和意見建議等， 予以反饋，向顧客提供一種個人化的銷售、服務(wù)及幫助。這樣可以大大提高客戶 忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。代言營銷策略這也是一種傳統(tǒng)的營銷策略，最典型的就是企業(yè)利用娛樂明星代言企業(yè)的產(chǎn) 品，拍電視廣告。這種營銷方式效果一般但耗費(fèi)巨資。但是，在微博這個平臺上 進(jìn)行代言營銷策略所花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力都是極小的。企業(yè)僅需要在微博上 獲得一些公眾人物的關(guān)注，那么微博上介紹好友的功能就會為企業(yè)帶來更多的粉 絲。若是讓一些公眾人物

54、在微博上替企業(yè)產(chǎn)品說兩句話，那么更多的粉絲就會認(rèn) 同企業(yè)。這完全是借助公眾人物的影響力來打響企業(yè)的品牌。同時，由于微博的 傳播速度快、 影響力范圍廣等特點(diǎn)， 這種營銷方式在微博上實(shí)行是最合適不過了。 而且，微博上代言人的選取并不局限于影視、體育明星等，只要你擁有眾多的粉 絲你就可以成為企業(yè)的代言人。情感營銷策略人是情感豐富的物種，大多數(shù)企業(yè)只關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而忽視了消費(fèi) 者的內(nèi)在的情感需求。因此，在微博營銷的過程中，企業(yè)需要持續(xù)投入大量的感 情。消費(fèi)者不會喜歡只將微博當(dāng)作冷冰冰的交流工具的企業(yè)，關(guān)愛粉絲，以情打 動粉絲，有時會達(dá)到意想不到的效果。企業(yè)在進(jìn)行微博情感營銷時，首先需要分析粉絲

55、們的信息，根據(jù)粉絲們的情感訴求設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，并及時更新用戶信息調(diào)整情感定位。準(zhǔn)確且有特色的情感 營銷主題能為企業(yè)吸引更多粉絲，也更容易鞏固其為忠實(shí)消費(fèi)者。其次，情感營 銷的微博內(nèi)容應(yīng)該貼近生活，文字應(yīng)該親切自然。滿足消費(fèi)者情感需求的人性化 營銷，才會使其產(chǎn)生信任感。最后，企業(yè)要利用微博強(qiáng)大的互動性與粉絲建立長 期的情感聯(lián)系。通過這種情感聯(lián)系與粉絲進(jìn)行長期的營銷活動。小米手機(jī)在微博營銷上的應(yīng)用小米手機(jī)號稱是國內(nèi)第一個為 “中國手機(jī)發(fā)燒友” 打造的智能手機(jī)。 小米公司 是一家集新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。 截至 2011 年 8 月，中國手機(jī)用戶已達(dá) 9 億多用戶，儼然成為了

56、全球最大的手機(jī)市場。面對容量 巨大且競爭激烈的手機(jī)市場，小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)的一個新品牌，搶先發(fā)起攻 勢，爭奪智能手機(jī)市場，另其他手機(jī)廠商驚異不已。僅在 2012 年，國產(chǎn)智能手 機(jī)小米手機(jī)創(chuàng)造出了 500 萬臺的出貨量。 小米手機(jī)的成功與它在微博營銷策 略上的應(yīng)用具有很大的聯(lián)系。小米手機(jī)在微博上注冊了多個賬戶，有小米手機(jī)、 小米公司、小米米吧、小米盒子、小米社區(qū)、小米商城、小米科技等十多個賬戶， 每一個賬戶都有十幾萬的粉絲，其中小米手機(jī)有將近 200 萬的粉絲，小米公司有 155 萬的粉絲，而雷軍更是有將近 500 萬的粉絲，無怪乎小米手機(jī)成立短短三年， 就取得如此巨大的成就。小米手機(jī)應(yīng)用的

57、微博營銷策略無疑是非常老道的。首先是事件營銷，在小米 手機(jī)還未問世時，微博上有關(guān)小米的傳言就沸沸揚(yáng)揚(yáng)。小米手機(jī)不斷在微博上發(fā) 布有關(guān)小米的一些消息， 讓小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開， 引發(fā)了大量猜測， 并迅速引爆成為熱門話題。而小米模仿喬布斯的風(fēng)格，更有傳言說小米手機(jī)是偷 來的“蘋果”，這并不是公眾的惡意揣測，而是小米手機(jī)的事件營銷策略。小米手機(jī)將蘋果作為營銷目標(biāo)，雷軍的微博上也有雷軍研究喬布斯成功的一些看法。雷軍的這些行為，讓大家猜測小米是想做中國的蘋果，但也有一些人認(rèn)為小米完全 照搬蘋果，是偷來的。對于這些傳聞，小米至今也沒有澄清或辟謠。因?yàn)檫@顯然 就是小米的一種事件營銷策略，小米利用蘋

58、果的聲勢打響了自己的品牌。其次，雷軍充分利用了自己在業(yè)界的影響力，眾所周知，雷軍曾是金山軟件 的董事長，也是凡客等多家知名企業(yè)的投資人，可以說他在業(yè)界的威望很高，在 微博上他也有眾多的追隨者。從開始創(chuàng)作小米，雷軍就陸陸續(xù)續(xù)的在微博上介紹 自己的團(tuán)隊(duì)，實(shí)時發(fā)布小米的進(jìn)展，甚至在微博上勉勵自己的團(tuán)隊(duì)。這些行為無 形中讓粉絲們對小米產(chǎn)生了莫大的期望，對小米的品牌宣傳起了很好的效果。同 時，雷軍不斷在微博上發(fā)布有關(guān)小米手機(jī)的研發(fā)進(jìn)展，引起粉絲的期待心理，也 對小米手機(jī)的研發(fā)人員進(jìn)行了鼓勵。例如如下雷軍的微博。最后，小米善于以情動人，小米手機(jī)的微博都是充滿人性化能讓粉絲感到溫 暖的微博。小米用是詼諧、幽

59、默的語言來宣傳自己的產(chǎn)品，同時又真誠的關(guān)心粉 絲們，對粉絲們可謂是關(guān)懷備至，讓粉絲們成為了小米忠實(shí)的追隨者。小米手機(jī) 甚至親切的稱呼小米的粉絲為 “米粉”，這樣的稱呼讓人想到了紅極一時的 “玉米”、 “涼粉”等，讓人倍感親熱。小米手機(jī)還經(jīng)常發(fā)布一些引人遐想而又有趣的微博， 例如這條“如果你的手機(jī)能變成一只動物，你希望它變成什么？” 看到這條微博，粉絲們紛紛評論，發(fā)表自己最心儀的動物形象，就連筆者不禁都 開始想象小米是不是要出動物形的手機(jī)呢？這么可愛的外形，也一定會吸引很多 的消費(fèi)者。此外，小米手機(jī)的微博客服也做的很不錯，許多小米的消費(fèi)者在微博上發(fā)表 自己的評論，出現(xiàn)故障也會首先向微博平臺咨詢，

60、小米的微博總會盡量回復(fù)，幫顧客解決問題。小米手機(jī)的微博不僅是一個宣傳小米手機(jī)品牌的平臺，同時也是一個為客戶服務(wù)的平臺。小米手機(jī)還專門設(shè)有小米的某個軟件的微博，如米聊、小米盒子等，這些微博給了一個客戶一個專門性的對話平臺，讓客戶能就小米手機(jī)的某項(xiàng)服務(wù)發(fā)表自己的看法，同時也能督促小米團(tuán)隊(duì)對小米手機(jī)的不斷改進(jìn)。 小米手機(jī)真正做到了與客戶的雙向溝通。但是，小米手機(jī)的營銷策略也有許多不足之處。首先，我認(rèn)為小米手機(jī)的事 件營銷策略應(yīng)用不恰當(dāng)，微博上盛傳小米偷師蘋果，這對小米自身的品牌發(fā)展是 極其不利的，小米的品牌形象與蘋果聯(lián)系在了一起，對小米的個性化發(fā)展很有阻 礙。其次，小米的代言營銷策略不太成功，小米在