1、. ：.； www 目 錄第一章 工程概略開發單位地理位置周邊配套設備規劃設計規劃技術指點第二章 工程地塊特征分析地塊特征地塊資源市場根本面分析對本區域房地產市場開展的預估工程競爭環境分析第三章 本案目的客戶分析本區域樓盤客戶分析本案客戶群分析第四章 工程定位分析與評價工程定位與評價關于春之韻花苑產品定位的描畫第五章 產品區隔及產品修正本案產品區隔工程時機點產品問題點第六章 關于市場推行作業春之韻花籠統定位工程的市場推行定位工程包裝工程本身素質提升戰略會所配套建議物業管理建議工程有關提高附加值的建議第七章 關于工程市場導入戰略建議推行主題設計市場推行臺階精品物業的塑造工程推行步驟第一章 工程概

2、略一、地理位置航華一村一鄰居位于閔行區航東路航華一村7175號地塊，該地東臨航華一村舊公房，南接新明星花園，西南面是一塊未開發的新明星花園地塊與之相隔接航東路，北靠龍柏地段醫院。基位置于航華地域中心，周邊是成熟的生活小區，整個基地總面積為12001.36m2。二、周邊配套設備 航華地域是大面積的市區拆遷安頓區域，由于幾年的積累，周邊的生活配套設備已趨完備與成熟。交通方面地理位置優越，交通方便，519從中山公園地鐵口直達航華小區，其它有56部公交車到莘莊地鐵蓮花站、南方商城、徐家匯、人民廣場都很便利，但由于地處虹橋機場，直線間隔 較長，車程較遠。線路稱號起點終點925B線航華新村人民廣場709路

3、航華新村延安西路凱旋路519路航華新村中山公園739路平吉新村梅川新村945路航南路新開河中衛線衛家角中山公園莘華線莘莊華漕87路七寶龍華753路蓮花路地鐵站龍柏二村911路萬科城市花園老西門91路莘莊北新涇滬朱線朱家角西區汽車站936路龍柏人民廣場757路虹古路蓮花路地鐵站931新橋路新橋路南浦大橋941 虹橋機場上海火車站57路龍柏新村銅仁路48路連云路上海動物園購物方面 各種購物條件一應俱全，生活便利，大型菜場就在本案的近旁，人壽堂中藥、捷強配銷總匯、家得利超市、梅林正廣和、美亞音像、頂頂鮮超市、東方證券、白玉蘭小吃、云都海鮮城、云都溫泉浴場、等日常生活所需及耗費品的購買不成問題。且隨著

4、地域生活配套的成熟，現位于航中路吳中路口的航華輕紡建材大市場也剛開業。教育方面有博愛雙語幼兒園、小學、中學，航華一小、航華二小、航華中學均在邊上，同時市重點中學七寶中學也間隔 本案不遠。公建配套醫院、郵局、銀行齊全，附近有人壽堂國藥、建行、上海銀行、工行、浦發銀行、東方證券等。規劃設計整個工程規劃總建筑面積12001.36m2，由五棟多層組成。其中74#、75#一層為臨街商鋪，商鋪面積為831.7m2。規劃設計理念大體可概括為以下幾點：第一：運用園林造景手法進展規劃設計。第二：明晰便利的行車系統。第三：方便、環境優雅的人行系統，人車分流。第四：保證良好的住宅日照，保證消防功能。詳細而言：其規劃

5、構造采用環狀車行主干道框架，使車輛方便抵達各住戶。環狀車道圍合出的系統是以步行為主的靜態區，不受車輛影響，到達理想的人車分流效果。住宅以聯排構造為根本構造，充分利用空間，營造環境景觀。景觀設計上呈現整體自然主義風格，融古典自然主義的浪漫、詩意與現代造園的手法于一身，留意住戶私家花園與公共綠地之間的空間流動及人流道路的精心安排，利用常綠落葉樹種進展空間分隔或部分造景。力求營造雅俗共賞，同時又時髦現代的居住區環境景觀。住宅戶型配合規劃構造和環境規劃進展了切合地形的整體設計，在思索戶外景觀風光的引入的同時，也保證了戶型內部的合理性，做到功能分區明確，動靜分別。留意小區中高檔的定位，在功能配置、采光條

6、件、私密性方面較目前主流房型中有所提高，不僅做到明廳、明廚、明衛、敞亮的餐廳，更留意設置合理的貯藏空間。小區戶型以二室二廳一衛、三室二廳二衛為主，二房面積控制在85.3m2100.9m2,三房面積控制在109m2127.1m2,符合目前流行的小三房、小二房的趨勢。每個單元頂層都有躍層，面積控制在122.9M2166.8M2，由于頂層配送大面積露臺，估計不會構成太大抗性。外型設計以雅俗共賞，落落大方為第一目的。部分采用坡屋頂方式，積極配合小區優美環境，共同構成高質量的小區外部空間景觀。住宅建筑采用三段式構圖，并運用簡化的建筑線腳，古典建筑精華外加折中主義的建筑手法，更大限制地為盼望改善生活質量的

7、中產階級所接受，屋頂以坡屋頂方式為主、結合屋頂平臺、裝飾花架等手法，構成豐富細膩的建筑輪廓線，并添加建筑的親和力。整體建筑風格不刻意堆砌，根據建筑美學規律反復琢磨每一個建筑構件的比例、尺度、以及構件空間位置關系，使其符合人們自然的審美習慣從而產生一種樸素大方的美感，不隨便添加裝飾性建筑構件，盡量利用平窗、凸窗、窗臺、檐口、空調機平臺、陽臺欄桿等功能性元素組合成富有韻律和層次的建筑立面。 四、主要技術經濟目的如下：序號稱號單位數量1基地面積平方米12001.36 2建筑面積平方米17097.75 3商業面積平方米 4住宅面積平方米 15911.2 5容積率平方米1.426戶數戶7建筑密度%23.

8、48綠化率%359集中綠化%1510停車位輛5011自行車棚面積平方米399詳細戶型如下：序號戶型套數面積m2比例序號戶型套數面積m2比例A(底)2+2+1286.51.48%B躍3+2+22145.91.48%A標2+2+1888.25.92%C1底2+2+138532.22A(躍)3+2+22122.91.48%C(2底)3+2+23117.72.22%B底3+2+24118.12.96%C1標2+2+12088.114.81B(標)3+2+222121.516.29%C(2標)3+2+220122.214.81D1標3+2+28120.95.92%C2躍3+2+25147.437%D(2

9、標)2+2+18100.95.92%C(1躍)3+2+25126.73.7%D(1躍)4+2+21157.70.74%E(1標)3+2+28127.15.92%D2躍3+2+21.70.74%E(2標)3+2+28109.05.92%E(1躍)4+2+3216680.74%E(2躍)3+2+21152.60.74%第二章 工程地塊特征分析地塊特征該地塊規模不大，但地處航華地域，其北面為虹橋機場，該區域被滬青平公路、延安路高架、七莘路、環西大道等各交通要道所包圍，地理位置優越。本地塊地處航東路有一段間隔 ，周邊均為成熟小區，給人較辟靜的覺得，非常適宜居住。由于本案附近擁有的樓盤不是很多，僅有地理

10、位置不是很優越的滬青平公路旁的新景苑與本案的施工進度相仿，且隨著本案附近的復泰華庭銷售的近半，龍柏地域西郊龍柏香榭苑銷售尾聲的到來，本案將成為當地購買的又一焦點。但是，該地塊規模較小，物業管理和小區內部環境的塑造都將是一個抗性較大的問題，如何在這兩方面作足文章抵消不良抗性將是本案勝利銷售的重要課題。地塊資源分析與評價詳細而言，航華一村一鄰居地處于航華地域中心，該地域是由華漕鎮政府所屬華漕房地產開發公司開發的大面積拆遷安頓經濟房航華一村至四村，人居密度很高，小區整體感觀印象不是很好。但經過幾年的時間積累，這一地域已構成成熟的公建配套設備，周邊有郵局、醫院、人壽堂國藥號、工行、學校、東方證券等公建

11、配套，有十余條通往全市各地的公交線路，任務、生活均較為便利。航華一村的地理位置資源概括而言，主要表達在以下方面：1、地塊優點綜述：相對較低的居住本錢和較高的生活質量。 周邊設備配套較齊全，公共交通較方便，相較一些市郊區域新開發的小區，無論從經濟本錢還是時間本錢，都會有較大的節余。再者，由于便利，使居住者在除任務之余的業余生活會更加多采，社交活動會更加頻繁，相對生活質量更高。地域人氣很旺，而周邊競爭個案不多，銷售壓力相對較小。 除復泰華庭、新景苑二個面向航華區域客的商品房樓盤外，該地域新盤上市很少。現存的航華地域老經濟房房型陳舊，面積也偏小，無法滿足當地居民改善生活質量的需求，因此這一地域的購房

12、潛在需求很大。西郊地域環境較好，空氣污染小。 西郊地域沒有大型的工廠群，是大面積的居住社區。周邊有云海浴場、西郊動物園等，除虹橋機場對其有一定噪音污染外，做為居住地，還是比較理想的。而對于當地的區域客來講，機場的大環境，他們曾經習以為常，且對航華的周邊生活熟習，他們普通會選擇留在航華；對于機場方向的客戶群來講，由于間隔 其任務地點近，上班方便，輕度噪音，都不會構成太大抗性。價錢優勢，及升值潛力，明珠線由寶山路延伸至虹橋路與地鐵二號線由中山公園延伸至虹橋機場。 航華地域近幾年的價錢走勢如下：航華三村-三佳苑97年入住2430-2650 元/平方米航新路 - 景麗苑98年10月入住2330-273

13、0元/平方米航北路-鴻禧花園98年11月入住外銷6100-7600元/平方米丹桂花園三期99年10月入住3300-4000元/平方米航華四村三鄰居已銷完均價3000元/平方米新明星花園航北路180弄地塊2000年6月入住2780-4380元/平方米嘉豐新苑一期2000年6月入住2740-3370元/平方米新明星花園航東路258號地塊已入住3110元-4380元/平方米嘉豐新苑二期已入住2930-3530元/平方米航華滬青平路391號已入住均價2300元/平方米復泰華庭熱銷至50%以上2900-3500元/平方米新景苑與本案施工進度相仿未定 龍柏地域走勢如下西郊龍柏熱銷至95%3700-4800

14、元/平方米錦繡江南熱銷至85%以上4100-5000元/平方米韻動時代2002年7月入住4200-5500元/平方米龍興苑2002年5月交房4180-4650元/平方米金匯名人苑僅剩兩套4500-5400元/平方米金虹大廈2002年2月交房3100-4100元/平方米七寶地域中較有實力的為萬兆家園二期萊茵清境開盤價為3200-3600元/平方米。根據市場調查情況及各小區不同質量綜合分析，航華一村一鄰居地塊與復泰華庭的可比性最大，但本案的地理位置優勢與復泰華庭不具可比性，且復泰華庭的地塊獲得有政府手段，價錢相對較為廉價，所以本案以其為參照的根底上進展合理的調整，均價定為3600地/平方米。而由于

15、莘莊、閔行兩地的雙輻射的影響，及地鐵二號線的開通，隨著對該地塊關注率的不斷提升，樓盤有升值的空間。潛在交通優勢： 根據2001年上海市艱苦工程建立方案排定，地鐵二號線西沿伸工程中山公園虹橋機場9.5公里將于年內完成，同時軌道交透明珠線也由寶山延伸至虹橋路。航華地域憑仗地鐵交通優勢，將大大改觀目前至市中心時間長的缺憾。2、地塊優勢綜述：1 地域商業不興隆，交通目前相對落后。 航華地域處于西郊偏遠地域，周邊無大型的購物場所，吳中路、虹梅路附近的易初蓮花，七莘路、吳中路附近的樂購、及古北地域的家樂福，與航華都有一段間隔 ，而航華內除日常生活必需物購買較為方便外，家電、衣物、飾品等都得到吳中路易初蓮花

16、超市和沿線其大型配銷中心、人民廣場或徐家匯購買，航華有925B線直達人民廣場，到徐家匯得先坐709路到虹橋路轉72路天鑰橋路下，而無論能否直達，其直線間隔 、車程都很長。2 小區規模小 由于小區總面積僅為12001.36m2，可做景觀的空間不大，小區物業效力工程投資有限，只能夠在一定范圍內盡量顯示小區特征，向精致方向，而非大氣方向開展。因此，特別強調小區外立面及環境規劃的精心細鑿，定位為檔次樓。與新明星花園、及嘉豐新苑一二兩期總體規劃相比，都顯出我們的缺乏。當然，從另一角度而言，由于體量較小，只需在房型、價位、外立面、小區環境上趨于合理，去化的風險不大。3 開發商知名度不大本地塊的開發商不是本

17、市知名企業，且在航華地域沒有開過盤，因此知名度不大。第三章 關于工程的市場定位與產品定位市場根本面分析 1、宏觀市場分析2001年上海市房地產市場總體上供求平衡，土地一級市場供應嚴厲控制，商品房銷售增勢強勁，存量房屋買賣快速攀升。2001年下半年開場土地出讓逐漸采用招標、拍賣方式。2001年全年新增運營工程土地出讓面積為1050萬平方米，較去年同期添加20.25%。2001年和去年比較，房地產開發投資額添加9.6%，商品房新開工面積、商品房開工面積分別添加7.5%和7.0%，完成土地開發面積那么添加48.9%.2001年商品房同意預售面積比去年添加7.15%，其中商品房住宅同意預售面積比去年添

18、加21.2%，商品房同意銷售面積比去年同期添加10.1%。2001年與去年同期比較，預售面積添加26.1%，達1832萬平方米，銷售登記面積添加16.3%，達2020萬平方米。全年商品同意預售面積和實踐銷售面積之比到達1：1.04，實踐預售面積大于同意預售面積。住宅成為商呂房銷售的主體，2001年預售商呂房中住宅占97.9%，銷售商品房中住宅占93.0%.2001年非本市人員購買商品房明顯添加，商品房銷售登記中屬外地人士購買面1524套，比去年添加54.6%，屬國外和境外人士購買面639套，比去年添加106.3%，屬國外人士購買2937套，比去年添加204%。2001年個人購買商品房比重繼續攀

19、升，商品房預售登記中屬個人購買190678套，占95.3%，比去年上升1.7個百分點，預售中屬個人購買146688套，占97.9%，比去年上升1.3個百分點。2001年內銷商品房銷售排名為浦東、閔行、普陀、徐匯、寶山、分別占全市銷售量的18.3%、15.6%、8.2%、7.2%、6.5%。而內銷商品房預售排名為浦東、閔行、普陀、長寧、寶山、分別占全市預售總量的18.5%、12.3%、9.1%、8.0%、6.9%。2001年存量房買賣繼續快步上升，比去年添加82.7%，為1422.4萬平方米，已到達商品房銷售量的64.1%，其中住宅占72.5%。2001年已售公房上市出賣成交69832套，買賣面

20、積地64萬平方米，占總存量買賣面積的25.6%，比去年添加61.8%。上市平均出賣價為13.87萬元/套，平均出賣單價為2643元/平方米，比去年添加301元，平均建筑面積為52.13平方米。2001年已備案的全市差價換房總成交戶數為10888戶，總成交面積32.8%，其中轉讓8106戶，面積19.2萬平方米，金額5.3億元，交換他782戶，面積13.5萬平方米。2001年全市房地產抵押建筑面積達8500萬平方米，比去年同期添加84.5%,商品房抵押貸款金額為1533億元，其中期房抵押建筑面積為2897萬平方米，約13.3萬件，個人私有財富抵押12.9萬件，1884萬平方米，抵押貸款金額為36

21、6億元。上海房地產市場得以開展歸結為以下幾個條件：理念、市場化程度高，有寬廣的消費市場根底。作為經濟興隆的中國龍頭城市擁有無以比較的優越投資條件有較高素質的一批開發商群體。當地政府的支持與良好的自然經濟環境。 2閔行地域市場概述航華滋養在閔行的大環境內，閔行區位于上海西南城郊結合部，擁有寬廣的腹地。它作為上海新崛起的房產市場，以其優越的自然條件、地理環境、便利的交通、良好的生活環境和適中的房價，使閔行區成為中心城區能量輻射和吸收的黃金區域。1992年至1998年，中心城區大批動遷居民遷入閔行，出現數以萬計的安頓性普通住宅，使閔行人氣漸旺。“九五期間，大量資金的投入，使根底設備和生態環境得到進一

22、步的改善，1998年到1999年不斷獨占上海房產銷售面積排行第一位，領銜上海樓市風云。閔行區已獲得“國家環境維護模范城區、“國家園林城區稱號，并正努力創建“國家衛生城區。這一切，為閔行住宅建立的騰飛發明了條件，也為住在閔行打下較好的根底。閔行區房地產開發在全區中扮演了具有極有重要的角色，9年來，住宅開工面積到達1759萬平方米，建成撥點小區一個，建成55個城市，區級完好鄰居。涌現了一批名都城、上海萬科城市花園、君臨天下花園、紫藤新苑等規劃合理，質量上乘、環境優美的高檔生活小區，使閔行區人均居住面積2000年到達15.30平方米，高于市人均9.3平方米的程度。伴隨大量住宅的交付運用，居住區公建配

23、套設備完成177萬平方米，累計公建配套率11%以上。其中，完成教育配套投資2.8億元，開工交付面積17.6萬平方米。建成中學8所，小學12所，幼兒園23所，文化文娛設備完成投資1.5億元，開工交付面積6.8萬平方米。地域公建完成投資2.8億元。居住區內綠化面積達508公頃，小區集中綠化152公頃，全區人均公共綠地10.6平方米，城區綠化率達31%。未來閔行人均居住面積規劃如下：2005年，為16萬平方米。住宅建立根本完成一線四點中舊區改造義務，居住程度到達小康型。住宅開發向花園住宅、高檔公寓的方向開展。新開工住宅總量約為750萬平方米，平均每年開工面積約150萬平方米。2021年，人均居住面積

24、在8平方米。住宅類型以花園住宅、高檔公寓為主，居住程度到達溫馨型。新開工住宅面積約720萬平方米平均每年住宅新開工約140多萬平方米。2021年，人均居住面積的0平方米，面積約720萬平方米，平均每年住宅新開工面積約720萬平方米，平均每年住宅新開工面積約140多萬平方米。根據閔行區政府的規劃，未來五年開展總體目的：建立以吳中路“現代消費專業賣場通道、虹中路的“現代時髦文化閑通道為中心的開展框架，表達現代綜合消費新時髦的創意中心之一，展現國際多元文化銜接中外文化的重要場所之一，具有興隆的商貿流通功能、優雅的休閑效力功能、高質量的現代居住功能相交融的新興城區之一。其中最主要的是未來居住區規劃，即

25、在“十五時期興建100萬平方米高質量現代化住宅小區。其中以吳中路為軸線，兩那么重點開發“錦繡江南、“明申花園、“湘府花園、“古北新城二期等新型備用，以此全面提升吳中路居住區的品制裁，使之成為上海地域最現代化的居住區之一。閔行“金虹橋地域目前正在高起點規劃、高規范設計，爭取未來五年構成現代化新型城鎮，成為閔行區一顆閃亮的明珠。二、工程市場區域分析位于閔行與長寧兩區交界限的航華地域，北接虹橋國際機場、上海動物園，南望莘莊，東靠虹橋開發區，西臨青浦。莘莊地域的樓市，在某種程度上已成為樓市奇觀的代名詞。而虹橋地域在90年代那么發生了翻天覆地的變化，成為上海富有的現代居住區之一。虹橋地域東近中山路，北接

26、延安路，西至新涇港，南臨漕寶路，區域范圍不大，如此看虹橋，即使反吳中路沿線的樓盤劃開，這里也應有不少樓盤，且大多在金匯花園地域，其中，寶虹房產開發的金匯花園是整個虹橋地域最大的居住小區，由于地塊分階段開發，金匯地域的建筑風格有所不同，建筑程度也有高有低，但作為最臨近虹橋開發區和古北新區的環外居住區，這里也多多少少遭到了外銷住宅注重規劃和品味的景響，另外這里距中心城區最近，經多家開發商連年開發后，這里的住宅土地越來越少，這闡明，今后這里新的高質量樓盤會顯得日益珍貴，其地價，地級的含金量上漲空間較大。虹橋開發區在上海人的心目中是上檔次的地域意味，90年代初期虹橋地域所開發的物業大部分以外銷房為主，

27、所面對的客源群體多為境外人士，其主力價錢也在13002800美圓/平方米之間，內地居民和本地居民所占的比例極小，90年代后，市場客源情況那么出現向境內客源和本地客源傾斜的形狀，地域內銷房價錢大部分堅持穩定在4000元/平方米左右。虹橋地域房地產開發蒸蒸日上，城高面積不斷更新。房地產開發總建筑面積200多萬平方米，近期正在建立的工程約70多萬平方米，其中絕大多數為中高檔樓盤，銷售率達80%。上海東苑房地產開發的紫京苑短短幾個月內就銷售一空。上海金斯置業開發的金斯花園融公寓與別墅為一體先后榮獲98年上海十佳房型獎和97、98年度“上海市房地產銷售百強企業的榮譽稱號。獨特綠化景觀頗具特征的復鑫苑、明

28、申花園五樓電梯房、著名的金匯花園，以現代運動題材為主的韻動時代，以江南園林風格為的錦繡江南等樓備用均受上海市民與海外人士的喜歡。另外一些高檔涉外出租別墅，如虹梅別墅、虹橋別墅、豪嘉府邸等，由于檔次高、地理位置優越、效力良好深受駐流外籍人士青睞，出租率達90%以上。未來五年內，這一板塊將實施金匯南路、虹井南路、虹泉路、姚虹路、合川路、紅松路等十余條市政道路工程，全長約14公里。1998年美國總統克林頓在訪問上海期間，走訪了金匯某個小區的一個業主家庭，整個金匯、整個虹橋都為之驚動一時。轉眼四年過去了，克林頓訪問這戶居民的緣由，我們依然不知道，但是金匯的時髦品味應該是他選擇這個區域的緣由之一吧。金匯

29、地域占地面積約50公頃，位于閔區東北，屬虹橋鎮，北起延安西路，西到吳中路，與龍柏新村隔路相望，是新虹橋生活圈中更能代表時髦的居住區域。金匯地理位置非常優越，與上海西區中的重要地段-“虹橋經濟開發區親密相鄰，這些都是賦予金匯地域時髦的詳細表現。周邊簇擁著的上海舞蹈學校、芭蕾舞團、劉海粟美術館、上海油畫塑館等知名藝術團體和文教基地使這里彌漫著厚重的歷史人文氣味;虹橋經濟開發區和漕河涇經濟技術開發區，使這里融入了科技的的現代氣味，這里離虹橋機場、仙霞網環中心以及大賣場易初蓮花只不過幾公里的路程，居民生活出行都非常便 捷，無論是想購物、文娛還是學習，居民們都可輕松到達目的地，這一切都促使這塊土地日益成

30、為一個在古典與現代中脫穎而出的時髦的居住區域。如念，這里已成為時髦運動喜好者的天地，足球俱樂部，高爾夫俱樂部，卡丁車館等新潮運動，使這個地段的質量有了進一步的提高，著名的金匯幼兒園、新根底實驗以及法國及德國的國際學校、日本學校等高檔次學校，也為此地注入了文化氣味。由于虹橋開發區和古北地域的帶動，也由于金匯本身歷來的地域質量，建造出高質量的真正符合現代人生活品味的時髦樓盤便是在此投資的開發商所追求的目的，開發商也為此動足了腦筋。金匯韻動時代的開發商-復地集團在做好樓盤質量的同時，把運動時髦的概念融入到樓盤中去，推出了鄉村俱樂部的主題會所，斥巨資建立了具國際規范的會員制2000足球俱樂部，提倡以球

31、會友，這個集競賽，欣賞，社交，健身為一體的會所吸引了國足大腕們前來熱身，也給球迷們提供了在本人的球場上一展身手的時機，小區的質量也為此提升不少。如今，金匯已成為時髦運動喜好者的天地，除了足球俱樂部，卡丁車館的陸續建成，都讓喜歡運動和追逐新潮的人們過足了癮。而錦繡江南那么在此推出了另一種居住時髦，追求復古和回歸自然，在建筑風格上開商推出了中國傳統的園林與現代居住品味交融的理念，在小區規劃上，那么別具一格地把平地做成不平地，追求丘陵地帶的效果，也為居住品味展現了都市園林的另類時髦。這里的開發商認準了主這了塊土地，不斷在這里做工程，這塊土地給了他們自信心，也給了他們很大的責任感，他們中的大多數曾經愛

32、上了這個地方，他們說，假設要讓他們出資作一些市政改造，只需是有這個需求的，只需是用在金匯的，我們一定毫不猶疑。受虹橋經濟開發區和機場經濟帶的輻射，虹橋地域聚集了大量的白領人士和外籍人士，這部分人在購房和租房時都 有著獨特的參考規范，相對于房子本身而言，他們似乎更注重房子的附加值，極佳的房型或外立面不一定會成為這些人購房動機，但便利時髦的生活氣氛對他們來講卻是個不小的的誘惑。而金匯周邊的金融設備，各種會員俱光部，便利的商娛設備以及一大批高尚住宅小區都樗著這里的高尚的生活品味，這些都成為這批購房者傾心此個的緣由，因此，金匯會成為他們購房的首選區域，他們對金匯認可也是開發商開發優秀樓盤他大力改善周邊

33、設備的動力，這樣的互動對金匯樓市的活潑與提升起著極其重要的作用。金匯地域成為房產熱點的重要緣由之一，這里緊鄰漕河涇等開發區，和海的幾個經濟房他都很熱，所以金匯個區的興隆也缺乏為奇，這里的白領為方便任務，都得附近買房，而且這批人有很強的經濟實力，促使個區樓市升溫。在上海高檔住宅中，有這樣一句話，叫東有湯臣，西有虹橋，虹橋在上海乃至港臺地域的消費曾經構成了高尚商住聚集地的口碑。它獨特的區位和潛在含金量將會有充分的開發，一個嶄新的金匯將會在此崛起。古時候為們就喜歡用三足鼎力來描畫勢態的穩定，而獨特的優秀個理位置，頗具開發理念的投資他崇尚時髦生活的入住為群，便成不支持金匯成為高尚生活區的三支實力之足。

34、受莘莊及虹橋地域樓市的影響與輻射，和航華地域本身的人氣，航華地域逐漸被業內人士看好。周邊西郊龍柏香榭苑、龍柏城市花園、新明星花園、丹桂花園、嘉豐新苑、鴻禧花園等樓盤的銷售情況可以闡明。周邊在已售或在售樓盤:虹橋金俊苑 虹井路368號，寶虹公寓：紅松路、金江路口，明申花園：吳中路429弄17號，古北首席：吳中路429弄17號，龍柏金鈴公寓：紅松路477號，金匯-華光城：金匯路588號，虹橋世家花園：中山西路179號，龍柏西郊公寓：紅松路688號，龍柏金悅公寓：青杉路115號虹橋金斯花園：金雨路88弄西郊龍柏香榭花苑：青杉路169弄虹橋明珠公寓：伊犁南路34弄3號虹橋光大花苑：程家橋路269弄金匯

35、名人苑：金匯路17號公交線路：中衛線：中山公園-久事西郊花園 936路：龍柏-外高橋936B線：龍柏-人民廣場757路：虹古路-蓮花路地鐵站721號：上海體育館-綠苑路911路：萬科城市花園-老西門753路：綠苑咱-蓮花路地鐵站57路：龍柏新村-銅仁路87路：華星路-龍華931路：虹橋機場-火車站925路：虹橋機場-人民廣場91路：莘瀝路-北新涇48路：連去路-上海動物園超市：易初蓮花超市：吳中路1218號家得利：黃樺路269號上海市農工商超市：吳中路623號捷強連鎖超市：吳中東路507號好美家吳中店：吳中路1245號家樂福古北店：水城南路、延安西路美亞音像租憑連鎖店：虹橋路1012號上海特價

36、書店：虹橋路1016號。三、工程競爭環境分析與評價 1、競爭環境目前航華地域處于七寶、虹橋與機場的包圍之中，特別是虹橋地域更是此該地塊擁有較高的價值的又一要素。虹橋新區的金匯、龍柏、吳中路沿線中檔價位精品樓盤的大量涌現，既迎合了新一代中產階級的經濟接受才干，又給予購房者入住虹橋高樓居住區的優越感。據調查顯示，除了外籍人士，在“新虹橋生活圈的購房者中，長寧、徐匯、靜安的客源占60%以上，盧灣、普陀、青浦、嘉定、昆山、江蘇的購房者占20%左右，還有10%是更遠省市購房者。現將與我們競爭力不大，但與本案有一定的間隔 ，具有可行性分析的龍柏地域和虹橋地域主要已開工樓盤分析如下：1 金匯花園： 虹橋地域

37、最大的房產工程，占地43公頃，規劃面積70萬平方米，從19993年至今，已根本建成四個鄰居，一條商業街，入住居民到達5000余家。金匯花園給人的最大覺得是它的相對成熟，作為自成體系的平民小區，在環線外并不是四處可見。從商業配套來看，金匯花園內歐陸風格商業街有小金陵的之稱。不失為繁華。從環境來看，小區的綠化率超越40%，從教育設備來看，寶虹房產投資近億元的金匯新根底實驗學校是一道亮麗的風景，該校實行十五年一向制教學。目前在售的是三鄰居、寶虹公寓和紫晶苑。金匯三鄰居，得房率高達88%，房型都在100平方米以上，三房地平米，四房地146平米和156平米，對普通工薪階層來說，顯大。寶虹公寓和紫晶苑均為

38、現房，寶虹公寓二房地116平米，紫晶苑二房93至100平米，寶虹公寓另有復式住宅，面積為206平米至229平米。2 金匯華光城： 位于金匯路，由多幢小高層組成，總建筑面積15平方米，從規模，外立面和規劃設計來看，是該地域較具實力和身價的樓盤。目前已開發終了，均為現房，價錢4200至5400元。 三房二廳較多，面積有127平米、133平米、平米、141平米、145平米、149平米等，四房二廳160平米，由于面積較大總價要在六十萬元左右，銷售上有一定壓力。另外，該樓盤部分建筑緊鄰河水混濁的新涇港，對具銷售也有一定的影響。3 虹橋花園 位于虹梅路3200號，占地55000平米，建有多幢小高層和多層，

39、總建筑面積12萬平方米，143平米，另有一定數量的復式，其中有三層復式，面積為216平方米，底層為餐廳客，二層為客廳和臥室，頂層為貯藏室。4 虹橋金斯花園 位于金雨路88弄，由疊加式別墅和小高層組成，其疊加式別墅與躍層、多層、高層公寓相比，擺脫了平面規劃，將家居主體功能劃為三大部分并分布于三個樓面，強調了私密性和功能分區，該疊加別墅為六層樓房，一二三層為一住宅單元，四五層為另一住宅單元，普通一個住宅單元有五房二廳，其中客廳面積到達55平米，主臥面積到達30平米，銷售價錢大多在6000元以上，總價在100元萬以上。該樓盤緊鄰新涇港，河水污染，是其現階段的缺乏之處。5 虹橋金俊苑 位于虹井路金匯花

40、園南側，占地28000平米，由6幢公寓2幢11層、2幢8層、1幢5層和別墅住宅19幢，總建筑面積3600平方米，前年開場預售，售價每平米4200元起，公寓房型面積較大，二房二廳二衛達127平米，其中客餐廳40平米，廚房9平米，主臥衛生間8.6平米，三房二廳二衛181平米，其中客餐廳50平米，廚房9平米，主臥達23平米，有雙陽臺。 處航華地域最近的一個地域是龍柏地域，龍柏地域大致可以分為兩大塊，一塊靠的近虹橋地域和西郊公園，大部分樓盤冠以龍柏之名，一塊接近七寶和虹橋機場，即航華地域。龍柏地域的樓盤開發有條不紊，各樓盤的樓次比較接近，既少見大富大貴的豪門，也少見樸素簡陋的低價房，房型設計，外立面等

41、方面較為用心。航華地域大部分為六層多層房，外立面簡單，陳列單調，深深烙上了當初作為動遷小區的印跡，但也有幾個樓盤為該區域帶來了新氣候，如有丹桂花園、新明星花園、鴻禧花園、嘉豐新苑等，以及最近亮相的美景苑，該區域樓盤大多以較高檔的方式出現的其針對的客戶是白領，其中大多工程銷售情況良好。四、工程競爭樓盤分析 房地產工程由于其位置的獨一性,使許多樓盤不具備真正的可比性,就客戶而言,其對一個樓盤的評價是地段、價錢、戶型、物業管理、公建配套、綠化環境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶爾性。故而營銷推行會將這些要素優化整和，結合市場和本身的特點，給出一個適宜的工程定位。工程定位是一個工程的中心之一，

42、兩個相近的工程假設其定位也類似，那么構成最劇烈的競爭關系。航華一村一鄰居與周邊工程相比，思索施工進度，工程定位這兩個競爭要素新景苑是其最大對手。 2001年3月，丹桂南苑針對復式房型，推出“加1萬元可獲得價值6萬元的地下產權車庫一個的促銷方案，復式面積在169193M2左右，總價在60、70萬元上下，現已全部售完，僅有車庫在出租當中，其另有工程也在2002年底揭曉。與其相鄰的新明星花園1月份也對133M2復式房型推出優惠價銷售，售價為3535-3580M2，總價50萬元上下。但以上樓盤在價錢上與本案無可比性。現新明星花園僅剩下三套房，GC的122.37平方米的9樓三房，售價4180元，GB三房

43、二廳二衛1樓，售價4210元，D型三房二廳二衛133平方米，售價4065元。新地塊也將在明年初有所動作。據調查，嘉豐新苑已全部售出，其房型面積從93-190平方米，與本案來說其如此大的房型也能賣成10月份閔行預售排行榜的第三名，據了解該樓盤也將在2002年年底有新的工程開工，我們應該認識到這正是本案在航華地域的火爆市場時機，利用市場上短少的規模工程，推出我們的樓盤。滬青平平公路睪邊上的新景苑也在4月份推出，其與本案較近的地理位置成為本案的一大競爭對手，但目前房型與價錢等各項要素未定，二房面積90-100平方米左右，三房面積在30-150平方米左右。根據現場的反映情況該案也成為當地的一大熱點。與

44、本案存在競爭最大。東西走賂的吳中路是一條貫穿虹橋鎮的重要交通干道，虹橋鎮生要的腹地走廊，擁有得天獨厚的的地理位置，該地域住宅開發曾經相當成熟，吳中路沿線是聚集了一批小區型樓盤，以虹許路為界，東面有海聯花園、湘府花園、古北新城、明申花園，西面有虹橋金斯花園、韻動時代、東苑怡和園等。目前在建工程有：古北新城東塊，規劃建造和7萬平方米多高層住宅；海聯花園三期以20層住宅為主，有5萬平方米左右，定價4400-5400元/平方米，市場接受度不容樂觀；上市的錦繡江南規劃41萬平方米，是目前吳中路沿線規模最大的住宅工程。韻動時代位于金匯路462號，紅松路以南、金匯路以東、吳中路以北。小區占地5.3萬平方米，

45、總建筑面積9.7萬平方米，綠化率40%。規劃建造12幢8至11層小高層，總建筑面積97000平方米。該樓盤分三期開發，首期開發15000平方米，2001年四月底開盤，已銷售2幢9層住宅，現所剩房源不多。均價5000元。二期是位于足球場東側的4幢11層住宅，全部一梯兩戶設計，兩房面積109平方米，三房面積127133平方米，并在西端位置安排這45平方米景觀四房，開盤價4200-5500元。比一期上漲150元/平方米。首期七月交房，二期9月交房。三期推出18套全裝修房，估計12月底交房。該樓盤房型較實惠，得房率84%，二房95平米左右，三房120至130平方米。 沿金匯路一側建有一個運動2000規

46、范足球場，實行會所員制，凡購房皆成為該修飾樂訓會員。足球場與住宅小區聯姻，在上海不多見，開發商提倡全民健身理念值得稱道。小區內運動設備較多，有環跑徑等。規劃中還有各項體育設備，規劃、配套方面都具有較大的優勢。錦繡江南北起吳中路，東鄰新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規劃中的金匯南路貫穿小區，占地30萬平方米，總建筑面積40萬平方米容積率1.33，一期開發14萬平方米的多層、小高層住宅，并在建筑外觀，環境上都融入了一些江南傳統建筑符號，力求構成與眾不同的民族特征，如窗，陽臺外設計了美人靠，屋頂采用青灰色斜坡頂，還參照“西湖十景的江南園林意境，設計了“陶然十景。十清楚顯，該盤嘗試傳統建筑風格，期望以“中

47、國民族魅力來博得市場，反映出求新求變的市場戰略。規劃中的金匯路和虹泉路將整個小區分隔為四個地塊。并規劃有“生活天地、“運動安康“、“商務時代、“教育碩果四大主題會所，同時，金匯路沿街將規劃為江南文化休閑街，小區綠化率40%。一期開發吳中路以南，金匯路以東地塊，占地近10萬平方米，建筑面積14萬平方米，規劃有13幢4-6層和10幢8-12層住宅，東南角為幼兒園。圍繞小區“一低北高，南面是多層住宅，東側沿新涇港和北側靠吳中路的是小高層，全部一梯兩戶設計，兩房面積102-122平方米，三房118-158平方米。多層開盤價4400-4700元，小高層4100-5000元/平方米估計2002年12月交房

48、。位于吳中路的金虹大廈觀景閣是1幢18層點式高層，風車型格局，141平方米左右三房，開盤價僅3100-4100元，弱面可以看見虹橋高爾夫球場。比與其一路之隔的明申花園、古北新城房價接近千元。位于金匯路紅松路口的金匯花園推出2幢12層住宅，“大面積、高價位的特點，兩房面積122平方米，三房面積-158平方米，房價4300-5400元/平方米。比龍柏金鈴公寓高出近1000元/平方米，與韻動進代報價相當。位于七莘路的萬兆家園本月正式銷售二期萊茵清鏡，二期中規劃有低層、多層和小高層住宅，其中，沿蒲匯路而建的排屋尚未公開就已被預定一空，2幢三聯體和2幢四聯體排屋，面積在180-190平方米，售價4500

49、-4600元/平方米，目前多層住宅房3200-3600元/平方米，比一期高出約500元/平方米。地塊西側的2幢多層住宅，以108平方米的三房為主，11月交房。西郊龍柏香榭苑三期小高層位于青杉路169弄，北靠青杉路、東鄰虹井路，占地6萬平方米，建筑面積11萬平方米，規劃有12幢小高層，綠化率40%，容積率2.1。一二期已開發了8幢住宅，引次推出三期小區最南面，靠吳中路的4幢8-11層住宅，一房面積60-66平方米，兩房面積80-104平方米，四房146平方米，開盤價3700-4800元/平方米，估計12月交房。為突出本案的特征，航華一村一鄰居的定位應有意堅持與其他樓盤的差別特征，以獲得競爭的有利

50、位置。 春之聲市場調查表項 目錦繡江南韻動時代金匯名人苑位 置金匯路88號金匯路462號紅松路598號規 模占地30萬m29.7萬m2 建筑面積2萬m2 建筑面積類 型多層、小高層2幢9層、4幢11層12層價 格4400-4700、4100-5000元/ m24200-5500元/ m24500-5100元/ m2真實價錢額4400-4700、4100-5000元/ m24200-5500元/ m24500-5100元/ m2真實銷售率約85%以上，11、12月排行第三位60%，11月排第五位90%工 期外立面落成20029月交房現房發 展 商明泉房地產上海復星房地產開發上海寶虹房地產開發容

51、積 率1.33廣告主題非常中國 非常國際都市中的鄉村俱樂部點睛時沿社區 府瞰金匯傳奇總價分析45-49萬元55-67萬70萬元戶型及主力戶型分析124 m2 為主力戶型109-133m2122158 m2物 管 費1.3元/ m2 多層1.6元/ m2小高層1.6元1.6元/ m2 月配套設備四大主題會所足球俱樂部等周邊配套成熟，金匯中心俱樂部建筑風格江南風格綠色明麗歐式風格園林設計風格陶然十景，五親空間運動型簡單綠化開 發 期接近現房200個年9月交房現房客 戶 群臺灣、香港等高級白領時髦一族客戶群比較多高級白領綠 化 率40%40%30%備 注40萬余平方米大型復合生態社區三期推出18套全

52、裝修房與金匯花園一期連通項 目萊茵清鏡西郊龍柏香榭復泰華庭位 置七莘路2855弄青杉路169弄航東路689號規 模占地3萬平方米11萬m21萬余平方米類 型多、小高層、三聯體與四聯體排屋12幢小高層7幢6層價 格3200-3600、4500-4600元/ m23700-4800元/ m22900-3500元/ m2真實價錢額3200-3600、4500-4600元/ m23700-4800元/平方米2900-3500/ m2真實銷售率85%、11、12月排名第9、10位二期售完，目前推三期估計達95%以上12月預售排行榜第四位50%以上工 期200111交房200212構造封頂發 展 商上海萬

53、兆房地產開發上海復銘房地產開發公司上海華漕房地產開發容 積 率廣告主題別墅社區，精品多層令人稱羨的游泳池會所航華矚目精品總價分析集中2833萬56萬左右28-35萬戶型及主力戶型分析三房目前剩110多m2 戶型106-146m285-134平方米物 管 費0.45元/ m2電梯房1.6元/ m20.6元/ m2 月配套設備名人會所、屋頂陽光游泳池臨航北路配套全建筑風格現代明麗剔透簡約風格歐陸風格園林設計風格1000 m2 共享型廣場意大利、英倫風情組團式綠化開 發 期目前銷售二期推出三期一年客 戶 群工薪階層與部分白領當地客戶群為主機場客戶為主，年青置業較多綠 化 率50%4

54、0%35%備 注別墅推出火爆，反映市場量少商鋪6000-6500元/平方米政府行為，價錢低廉，不作廣告產，商鋪不賣 春之韻花苑競爭性工程分析評價位置評價競爭物業名競爭物業位置復泰華庭航東路689號新景苑滬青平公路旁錦繡江南金匯路88號韻動時代金匯路462號萬兆家園七莘路2855弄金虹大廈吳中路598弄金匯名人苑紅松路175弄西郊龍柏香榭苑青杉路169號龍興苑黃樺路紅松路口海聯花苑吳中路380弄古北首席429弄17號航華社區開發較早，房型均較落后的，現房源不多，僅有復泰華庭在賣，且隨著其樓盤銷售尾聲的到來，春之韻將迎來新的契機，但不可忽視在與本案間隔 較近的新景觀的開發程度相當，能夠會給本案呵斥

55、一定的銷售壓力。龍柏地域與航華地域僅環西大道相連，所以屬同一地域，但航華地域早些留下動遷的痕跡，所以房價高低不平，總體價位上比龍柏差近千元以上，所以本案只需在質量拉高，就能與龍柏地域的較高質量樓盤相當，獲得市場的認可。2規模、戶型、面積設置評價物業稱號規模戶型面積復泰華庭總建筑面積主1萬余平米一房69平方米二房85-95平方米三房93-134平方米新景苑總規劃1萬多萬平米二房90100平方米三房(130-150平方米)韻動時代總建筑面積9.7萬平方米二房二廳109平米三房二廳127-133平米錦繡江南總建筑面積40平米二房102122平米三房118-158平米金匯名人苑建筑面積2萬平米二房12

56、2.43平米，三房144-158平米金虹大廈1萬多平米三房二廳141-142平米西郊龍柏香榭苑總建筑面積11萬平米二房一廳84-104平米三房二廳(106-134)平米萬兆家園占地近3萬平方米二期聯排(180-190)三房二廳108平米為主海聯花苑總建筑面積101300平方米二房99100平米三房110-187平米古北首席二房107平方米三房127-153平方米 價錢評價物業稱號單價范圍主力單價銷售率復泰華庭2900-3500元/平方米3200元50%韻動時代4200-5500元/平方米450070%錦繡江南4100-5000元/平方米4500元85%金匯名人苑4500-5400元/平方米50

57、00元90%金虹大廈3100-4100元/平方米3800元接受度不高萬兆家園3200-3600元/平方米3400元80%古北首席4500-5400元/平方米5000元80%西郊龍柏3700-4800元/平方米4300元95%海聯花苑4400-5400元/平方米5000元不佳龍興苑4180-4650元/平方米4300元90% 龍柏地域的價錢維持在4000元以上，在航華地域由于華漕鎮政府的開發屬政府行為土地低廉，所以房價相對實惠，但其它新明星花園、丹桂南苑、鴻禧花園等樓盤價錢也不菲，新明星所剩的房源根本上也維持在4000元以上。從銷售情況上看，除了吳中路一系列規劃較差的盤外，該地域只需推出樓盤，市

58、場根本接受度很熱烈，甚至于嘉豐新苑在沒有開盤前已將銷售一空，而航華目前沒有更多的競爭個案，市場反映度將更熱烈，如今的復泰華庭銷售過半。離本案最近的西郊龍柏也已到達95%以上的銷售率。市場進入斷層期，如春之韻把握好時機，定能一舉獲勝。 工程進度及交房期評價物業稱號交房期嘉豐新苑二期2002.6新明星花園現丹桂南苑現復泰華庭10月底西郊龍柏20002、12新景苑2003年1月韻動時代2002年12月錦繡江南2002年9月金匯名人苑2002年7月龍興苑2002年5月西郊龍柏分三期開發，二期三月交房。三期今年8月開盤，今年12月交房。除了新景苑外，一切的競爭個案與本案工期不相一致，所以競爭不大。樓型與

59、房型套數物業稱號樓型房型套數復泰華庭7幢多層200套左右韻動時代4幢11層小高層176錦繡江南13幢多層，10幢8-12層小高層582套西郊龍柏12幢小高層，4幢8-11層小高層150套金匯名人苑2幢12層95套 龍柏地域根本上是小高層，而航華地域本案的多層房也給銷售帶來了契機，從價錢和宣傳戰略上本案力將使其突顯出來。6小區規劃新明星花園綠化率40%，辟有文化廣場、陽光書屋、文化學校、影視中心等，強調小區的文化生活。華都公寓附屬設備有網球場、垂釣區、親子樂園等，周邊環境安靜整潔，距西郊公園數百米，延安路高架雖在附近，但有龍柏城市花園相隔，故沒有影響。西郊龍柏綠化率35%，并將進展屋頂綠化。設有

60、會所，內容包括健身房，桌球室、乒乓室、閱覽室、家政效力中心等，屋頂陽光游泳池為龍柏地域獨具。復泰華庭景觀格局以“一軸、“一環、“一中心、“多結點為主線，主入口以藝術小品構成精致參差的梯景花壇。小區的東西南北四面以層次豐富的植物配置構成綠環。中心綠地以疊水為構景主體，結合開敞草坪，休憩坐凳等設置，構成小區的景觀焦點。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水構成小區的景觀主軸，給人以劇烈的視覺沖擊，東北部的組團綠地為住戶提供便利的游憩地。錦繡江南北起吳中路，東鄰新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規劃中的金匯南路貫穿小區，占地30萬平方米，總建筑面積40萬平方米容積率1.33，一期開發14萬平方米的多層、小高