1、傳統媒體與新媒體新媒體對傳統媒體的挑戰.表現雖然對新媒體到目前為止還沒有統一的定論，但可以確定的是，市場蛋糕的大小是不變 的，新媒體的消失必定與傳統媒體產生競爭，分流一局部受眾。美國去年5月公布的一項針 對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前 一年花在網絡上的時間更多了，而削減時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收 音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。2.緣由雖然新媒體并沒有形成對傳統媒體的大規模替代之勢，但新媒體的種種優勢確實使傳統 媒體正在失去一些傳統優勢。(1)新媒體提升新聞時效性以報紙為例，報紙的內容一向被要求具有時

2、效性強的性質，報業競爭也主要表現為時效 性的比拼。以南京地區的報紙為例，為了增加時效性，很多原本應在黃昏發行的晚報都趕在 了早晨發行。而新媒體的消失，使報紙的這一優勢明顯減弱。電子媒體在技術上確實定優勢 使其時效性遠遠賽過報紙的時效性。如今，很多受眾已經習慣通過網絡來獵取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后掃 瞄報紙、觀看電視所獲知的要新奇很多。(2)新媒體增加受眾主動性報紙新聞的閱讀受報紙發行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制, 傳統媒體的受眾不行能在自己所盼望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的消失 那么大大轉變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網絡了解國內外

3、動態，可以通過手機 短信接收所盼望獲知的資訊。新媒體無形中轉變了人們與生活對話的方式。(3)新媒體降低信息本錢報紙真正成為群眾傳播媒體，不僅由于它是新聞紙(newspaper),還由于它是廉價紙 (cheappaper)o以低廉的價格獲得大量的信息曾經是報紙的極大優勢。現在，隨著新技術的 進展，新媒體的本錢大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報 紙都在失去其傳統優勢。特殊是，報紙的低價格還依靠于發行網絡的低本錢，而新媒體傳輸 技術和終端設施技術的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信 息量的影響。新媒體與傳統媒體相互依存兩種媒體之間的相互依靠性如何

4、表達，兩種媒體在相互依靠中各自又發揮著什么樣的作 用呢？這要從內容傳播的共享性和傳播技術的互補性兩方面來分析。.信息內容共享要從內容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學中的共鳴效果(reso 鄴 nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。(1)共鳴效果“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann & Mathes/987)在討論1968年倫敦反越戰示威時，覺察媒體之間也有意見領袖媒介 (opinion-leadingmedia)的現象存在，即一些主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體才相

5、繼 跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所接受，形成一股連鎖反響。諾爾紐曼稱這一現象為“共 鳴現象二 就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工 作者的信息來源與參考架構。這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串報道上的連鎖 反響，就是“媒介共鳴(resonanceofmedia)效應。傳統媒體在社會公信力和第一手新聞信息獵取方面依舊具有確定的優勢。如伊拉克前總 統薩達姆被處以絞刑的大事曾經受到傳統媒體的廣泛關注，并因此促使新媒體產生“共鳴”。(2)溢散效果“溢散效果”(spill overeffect)是學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由

6、埋伏 期與預備期轉變成提升期時，主流媒體開頭加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流 向主流媒介(意見領袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果:新媒體的消失使得“溢散舊益明顯。假如說，廣播時代最重大的國際大事是其次次世界 大戰，電視時代最重大的國際大事是越南戰斗的話，那么，發生在美國的恐怖攻擊大 事可以說是到目前為止網絡傳播時代最重大的國際大事。恐怖攻擊大事在全世界的 影響力有目共睹，但這樣一個重大大事最初是通過網絡傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統媒 體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面, 而且拓寬了受眾的言論空間，使受

7、眾話語權得到增加，受眾的地位得到提高，反映民心民意 的渠道更加暢通。.傳播技術相互依存假如說傳統媒體與新媒體在內容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術上 的相互依存那么顯而易見了。一方面，傳統媒體需要借助新技術升級自身，另一方面，新媒體 假如能夠將自身在技術上所具有的互動性優勢與傳統媒體的便捷性優勢相結合就更加能夠 開拓進展的市場。(l)報紙全面Web2.0Web2.0是當下在互聯網上快速崛起的一股新的傳播勢力，它制造了共性化、平民化、 交互性的傳播景觀，這種新技術的消失，為傳統媒體的創新供應了很多啟示，尤其對于報紙, 供應了一次打破傳統定位，加快數字化進展的契機。正如百度公司副總裁

8、梁冬所言：“報紙 也將進入Web2.。時代。”美國報業協會主席曾表示：“因特網是少數可以跟傳統媒體協作得天衣無縫的媒體。它 是報業自然的進展方向，它為報紙供應了空間、準時性和更大的讀者群。”而借助WebZO 的傳播優勢，尤其博客這一 Web2.0核心應用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空 間和力量。(2)手機與報紙相互補充伴隨著通訊技術的進步，作為群眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特殊是短信、 彩信等的消失，手機已漸漸進展成為人們之間紀錄、存儲、傳輸、溝通和呈現信息的新媒介。 針對手機在新聞資訊傳播方面的優勢，近年來越來越多的傳統平面媒體紛紛推出以手機為媒 介的新聞信息服務業務，即

9、將紙質媒體的新聞內容進行數字化轉換，通過無線技術平臺發送 到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。(3)IPTV升級傳統電視IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特殊是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的 服務形式。互動性是IPTV的重要特征之一。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的，受眾， 定位與電視傳媒的傳者定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置 不再是固定的或先在規定的，而是不斷在相互共享的、移動的。”數字交互電視的進展還使 得“群眾傳播討論的重心”轉移到了“信息使用者“身上。(4)播客擴大廣播進展空間隨著博客的消失，播客也應運而生，

10、而且短時間內人氣急升，所以播客是傳統廣播的一 個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的進展不肯定必定以另一方的停滯乃至滅亡為代價,相反，它們之間存在著很強的共生關系，存在著很大的合作空間。傳統媒體與新媒體互補升級如今，在一派“唱衰”傳統媒體的聲音之下，新媒體好像成了傳統媒體的“掘墓人”。其實, 傳統媒體目前的境況，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相像之處，然而，幾十年過去了， 對戲劇產生了巨大沖擊的電視的優勢當然應予成認，戲劇的觀眾也確實在削減，另一方面, 電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術表現手段和觀眾，戲劇借助于現代化強有力的傳 播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現在，戲劇依舊

11、在熙熙攘攘的現代藝術 世界里占據著不容替代的一席。和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔憂紙質媒體將大大萎縮，而這兒 十年的事實同樣說明，電視并沒有對報紙產生很大的沖擊，電視和報紙仍舊是共同富強和進 展的。這又是一個不容忽視的事實。在這種既定的生存環境下，傳統媒體和新媒體必定也是相互依存互補升級的。（一）傳統媒體的升級方向歷史已經證明，新技術帶來的變革并不會使傳統媒體消亡，廣播的消失并沒有摧毀報紙, 電視的消失也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業的每一次新技術浪潮都推動 了該行業的進步，促使雙方面相互借力，促進優勢升級。本昆帽Bft對于傳統媒體而言，面對新媒體的優勢，大可不

12、必自慚形穢，采用自己的優勢和新媒體 競爭是正確的選擇。傳統媒體的優勢首先表達為公信力強。中國社科院進展討論中心發布的中國12城市互聯網使用狀況及影響調查 報告和中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告顯示，網民最信任的還是電視、 廣播和報紙，而信任程度最低的那么是網絡上的新聞。矚旗在挑戰面前，傳統媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反 還要借助對手的力氣，傳統媒體可以實行有效的戰略、戰術，充分采用好支撐在新興媒體背 后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存制造條件。（二）新媒體的升級方向在目前狀況下，新媒體的進展是一個沖破自身局限、分流傳統媒體影響力的過程。目前 新媒體內容的整合和發布，只能借助于與傳統媒體的合作，或是