1、學校代碼：11517學 號：201411208120河由工竊孥笈HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING肯德基的服務營銷策略題 目肯德基的服務營銷策略學生姓名 馬陳冬專業班級市場營銷1441學 號 201411208120院（部）工商管理學院指導教師（職稱）常英（副教授）完成時間2016 年10月20日摘要在競爭如此激烈的現代化市場中，作為連鎖的快餐行業，要想一直保持自 己的行業領先地位，不僅需要保證食品級服務的質量，還需要一個工作熱情、 經驗豐富的團隊。肯德基致力于精品化、標準化、人性化的品牌經營戰略，作 為在快餐行業中率先進入中國市場的洋快餐，肯德基取得今天的成績與其獨

2、特 的服務營銷策略是密不可分的，但同時業存在一些問題。肯德基要克服一系列 的困難，這樣才能建立層層戰略優勢，在全球市場穩步發展。關鍵詞：肯德基服務營銷策略營銷對策 TOC o 1-5 h z 一、肯德基的營銷環境分析 11、企業競爭分析 1 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 2、消費者接受性 1 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 3、市場前景 1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 4、新品分析 1 HYPERLINK l bookmark15 o

3、Current Document 5、技術支撐 2 HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 6、目標客戶分析 2 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 二、肯德基的服務營銷策略 21、產品策略 2 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 2、定價策略 33、渠道策略 3 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 4、促銷策略 3 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 5、人員策

4、略 4 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 6、有形展示 4 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 7、過程策略 4三、肯德基的不足及其改進對策 51、存在的不足 5 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2、改進對策 5、肯德基的營銷環境分析1、企業競爭分析在中國的快餐行業，肯德基和麥當勞是一對“歡喜冤家”，從一開始進入中 國市場就展開競爭。肯德基是中國最大的快餐連鎖企業， 而麥當勞是世界最大的 快餐連鎖企業，應對龐大的中國市場，肯德基和麥當勞為了增加市

5、場占有率， 都 在不斷開發更多適應中國百姓飲食習慣的食品。除了麥當勞這個最大的競爭者， 在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃等競爭者。在 中國市場的快餐行業里，競爭者眾多，但作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說， 在產品差異化上還是有一定優勢，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內發展最為迅速、規模最大、市場影響力最大的快餐店之一。2、消費者接受性肯德基每年都會推出書中新品，大都都能被人們所喜歡。如老北京雞肉卷， 就是其根據中國特色口味開發的新品，推出到現在廣受好評，受到人們的喜愛。 又像葡式蛋撻因其香甜的品味而大受歡迎， 成為肯德基的主導產品，以葡式蛋撻 費為

6、主，肯德基也開發了許多其它口味的蛋撻。 這些都說明者了，消費者不僅喜 歡肯德基的傳統洋快餐，也能夠接受肯德基推出的新快餐。正因為肯德基的產品 口味好，環境舒適而深受廣大消費者的歡迎和喜愛， 但是，肯德基的產品價格都 比較昂貴，同時，當下人們的飲食文化正在發生改變，朝著健康均衡的方向發展， 從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐的肯德基有一定的抵觸心理。3、市場前景與麥當勞不同，肯德基在許多的中小城市也設立連鎖店。 伴隨著中國中小城 市的快速發展，隨著中國人生活水平提高，重視向健康領域發展成為中國飲食產 業發展的新動向。十多年來全球范圍內的肥胖以及超重現象， 使很多人對“傳統 洋快餐”產生質疑

7、，這個影響也不可避免地波及到中國。中國消費者“洋快餐是 否健康”的疑慮成為肯德基長遠發展的主要障礙， 人們對健康，清潔飲食的要求 也越來越高。他們不但需要便捷，衛生的快餐，更需要營養，健康而且有變化的 快餐。4、新品分析首先，在與麥當勞對比的優勢中，肯德基不斷創新，推出新產品，這是其最 吸引人的地方。正因為肯德基推出的新品種類多，速度快而廣受消費者歡迎。其 次，肯德基在進入中國市場以來，一直實行“本土化策略”根據中國人的特色口 設計口味。再次，多年來服務消費者，讓中國肯德基團隊深深認識到，快餐的形 式是符合中國人現代生活需要的。D最后肯德基的市場優勢為其雞類食品的獨特 口味，定位在“世界著名烹

8、雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基 與麥當勞定位上的最大的差別。5、技術支撐肯德基公司生產經營過程中設計、科研、生產、營銷、服務、管理等都是一 流的。高度程式的營銷策略，加強對被授權企業在生產和經營方面的約束與管理。 肯德基在對推出每種新產品時，都必需保證所有連鎖商家都有能力生產同樣的產 品。肯德基全球推廣的“ CHAMPS冠軍計劃即標準化服務，是肯德基取得成功業 績包括中國市場在內的精髓之一。6、目標客戶分析麥當勞以年輕人為主要目標市場(年齡由 430歲男、女性)，以年輕、活 潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。而肯德基則以家庭成員的消費客層為 主要訴求對象，定位在“家庭成員

9、的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。 所以肯德基再對新品的研發的時候也是針對這一部分顧客進行推廣。二、肯德基的服務營銷策略1、產品策略(1 )、產品定位：在產品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”， 這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。 采取產品差別化戰略-六十年烹雞經 驗烹制而出的炸雞系列產品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特 的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產品 也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統 一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞 腿漢

10、堡”，更可以看出這一點。(2)、產品質量產品質量就是產品的市場生命，肯德基針對中國消費者的口味，研發不同的 蔬菜產品，通過均衡搭配套餐，打造中國模式的食品安全體系等，研發新產品時， 還繼續堅持清潔、快速、品質、服務、價值感的優勢。(3)、產品品牌肯德基研發的新產品形成了一定的知名度， 美譽度，像肯德基的炸雞一樣被 人們熟知，被消費接受并熱愛這種產品。它成為肯德基的一種標志，肯德基有著 強烈的創牌意識。肯德基還經常舉辦社會愛心回饋活動、親子活動、快樂家庭等 顧客參與的宣傳與促銷活動，推廣健康、營養的新產品。同時大力支持體育贊助 活動以及捐血活動等健康向上的慈善活動，與肯德基打造的新快餐相符。(4

11、)、產品包裝包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策 略。肯德基標志為紅、白、蘭三色，這幾種顏色的組合不僅引人注目、 牽動心緒、 喚發聯想，而且營造了一種熱烈的氛圍，使人熱情高漲。2、定價策略價格策略是根據購買者各自不同的支付能力和效用情況，結合產品進行定 價，從而實現最大利潤的定價辦法。 價格策略是一個比較近代的觀念， 源于十九 世紀末大規模零售業的發展。價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之 一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。(1)、心理定價肯德基在強調品質、服務和清潔的同時，又把顧客的注意力集中于整體用餐 經驗和價值感上，顧客

12、在用餐時所享受到的服務以及餐廳所營造出來的的環境， 都使顧客感到物超所值。止匕外，肯德基大多數食品都是幾元五角，比如香辣雞翅7.5元/對，雖然同8元相比只差五角錢，但是給消費者帶來的感覺可能 是更多的實惠。這也是大多數行業定價的一種手段。(2)、組合定價肯德基總會推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起。 而且 針對主要的目標者一一學生，又推出免費的學生卡。學生卡上優惠的項目往往都 是套餐組合，讓學生可以以較低的價格購買漢堡和飲料，不僅使消費者感到實惠， 而且提高服務員備餐的速度，同時也使套餐也達到促銷的目的。3、渠道策略服務渠道策略就是服務企業為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠

13、道 所做的決策，它包括如何把服務交付給顧客和應該在什么地方進行。在服務營銷 中，企業為了獲得競爭優勢、應該尋找并制定適宜的交付服務方法和地點的渠道 策略，方便顧客對服務產品的購買、享用和受益。“特許經營”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略， 具有“中國特色”。 肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全世界拓展業務。肯德基將一家運 營成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。且餐廳基本就是一個成品，加盟者需 要有一定的經濟基礎作為保障。每個餐廳的轉讓費都在800萬人民幣以上，加盟 商支付這筆費用后，即可接手一家正在營運的肯德基餐廳， 包括餐廳內所有裝飾 裝潢、設備設施，及經過培訓的餐廳工作人員，且

14、包括未來在營運過程中產生的 現金流量和利潤。既為肯德基擴大了市場占有率，減少了人力、物力、和財力， 降低了企業的成本，也為加盟這提供了機會，增加了就業。4、促銷策略肯德基產品在中國市場推廣“廣告策略本土化”，其視覺宣傳活動主要鎖定 在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳。平面廣告設計主要是以上市新產品為表現對 象，誘人美味的產品占據畫面的主體部分， 以上市產品的美味形象來吸引消費者 的眼球，抓住消費者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新 產品推廣過程中的海報、招貼以及報紙廣告多采取這種設計表現形式， 新產品上 市，每一家連鎖店會將該產品的宣傳海報張貼于店內及店外，讓新老顧客第一時間了解到

15、新產品的信息。另外，伴隨新產品上市，全國各地的連鎖店還會根據本 地消費狀況，印發一系列產品優惠券，在新產品宣傳的同時達到刺激消費的目的。 可以說是“一石兩鳥”之策。媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣 告宣傳情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關鍵。大約 80%-90%勺肯德基電視廣告采用了 “生活劇場”式的形式。有趣的情節將普通老 百姓家庭的快樂生活與肯德基美味食品巧妙結合， 廣告在這種故事中不斷地自然 講述、展開。不知不覺，人們已經發現，我們的生活因為有了肯德基而更滋有味， 正是“有了肯德基，生活好滋味”。肯德基就是充分利用生日參會、節日、新品 上市、慶典等特殊的時

16、間對肯德基產品進行促銷活動， 刺激了需求，鼓勵了購買， 增加了銷售額，樹立了企業的形象。肯德基同時還提供學生優惠卡、 兒童優惠卡 等，吸引了更多的學生和兒童的消費。 肯德基實行持續消費贈禮品的策略， 要求 消費者不斷重復消費，換取系列產品，從而形成購買習慣，刺激消費者再度消費。5、人員策略人員對企業來說具有舉足輕重的作用， 越來越多的服務企業已經認識到他們 需要著眼于服務顧客，同時還有著眼于員工，進行內部營銷。企業內部營銷活動 是一切營銷活動成功執行的先決條件。 同時，服務營銷的成功與人員的挑選、 培 訓、激勵和管理的聯系越來越密切，人員在服務營銷中的作用越來越顯重要。在肯德基餐廳里消費，顧客

17、除了可以享受到最快的餐飲，同時還能享受到人性化的 服務，這正是肯德基“提供全世界最卓越的快速服務餐廳經驗”的愿景，人員、 顧客、組織成長是肯德基遠景的三大策略，而人員更是肯德基最重要的資產，肯 德基的產品是經由人傳遞給顧客的。自消費者一踏入肯德基，消費者就開始接受 肯德基的服務，也就進入了肯德基高效率的服務體系中。6有形展示由于服務具有的無形、不均勻和不可分割等特性，服務企業都竭力想讓服務 變得有形，并且像物質產品一樣做到標準化。肯德基在全球范圍內推廣的“CHAMPS冠軍計劃就是為了給顧客帶來一個標準、穩定和可靠的服務。肯德基服務標準化的關鍵點為：C Cleanliness保持美觀整潔的餐廳。

18、H Hospitality提供真誠友善的接待。A Accuracy確保準確無誤的供應。M Maintenance維持優良的設備。P Product Quality堅持高質穩定的產品。S Speed注意快速迅捷的服務。“冠軍計劃”不單是幾個簡單的標語，它還有詳盡的實施細節，所以也具有 極強的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴格地貫徹執行， 這無疑 保證了肯德基品7、過程策略當前，快餐業的服務效率已成為競爭的關鍵，快餐消費者不僅希望所得到的 食品是干凈衛生和一定熱度的，還非常注重所接受的服務效率，注重能否盡快的 得到所要的食品。肯德基通過制定一系列制度和改進設備， 通過改善服務流程來 提

19、高餐館的服務效率，以滿足顧客的需要。從點餐一收銀一供應一消費一清潔皆 體現了肯德基的高效率服務。 服務是產品質量的延伸，沒有良好的服務就沒有 銷售，這一點在快餐業表現得尤為突出，肯德基對服務選題都十分重視。只要一 進餐廳，就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎， 提供體貼周到的服務，讓你真正體 驗到當一回上帝的感覺，為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小 孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客根本不需要為找調料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小 事煩神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服務帶給你的無窮樂趣。良好的服務水準來自于高素質的員工。 肯德基對錄用員工都極為嚴格，并且對其 進行經常性的培訓，使其服

20、務規范上水平。同時，有效的激勵機制也是他們提高 員工服務意識和服務水準的重要保證。三、肯德基的不足及其改進對策1、存在的不足(1)、肯德基作為一種洋快餐產品踏入中國的市場，都以油炸食品為主，突破不了食品鏈瓶頸，在中國，很多人都會認為肯德基是垃圾食品， 網上一系列 的“老鼠事件”和吃完后身體不適等事件的發生，讓人們對肯德基產品的產生懷 疑。(2)、在中國加盟的這些肯德基店面的面積比較小，餐桌和椅子有限，在 就餐高峰期時，出現位置不夠用的情況，顧客需要等待，服務人員不能周全的對 其進行高效率的服務。(3)、肯德基在中國快餐業可以算是中高檔消費，其定價比較高，限制了 一部分消費群體。2、改進對策(1)、加大廣告的宣傳力度，肯德基作為快餐產品符合當今社會的快節