1、 國內房屋裝修建材衛浴產品行業市場研究分析報告第一章 衛浴行業國內外發展概述一、國際衛浴行業發展總體概況2006-2010 年全球衛浴行業發展概況2009 年，金融危機的爆發使全球的衛浴市場受到影響，亞洲和德國是僅有的沒 有受影響的地區，由訂單的表現來看，德國內需市場依然有極大的需求；而亞洲， 包括臺灣、大陸、新加坡、印度等國家，頂級客層的消費能力同樣反映出微幅的增 長。2010 年全球衛浴領先品牌：德國高域、德國高儀、樂家潔具、美國標準潔具、 東陶公司、伊奈潔具、和成衛浴、科勒公司、漢斯格雅。2主要國家和地區發展概況1）美國 美國的科勒潔具是全球知名品牌，該公司對每一件產品的設計能力都達到藝

2、術 品的標準，豐富大膽的色彩和獨特的設計線條塑造出全美第一品牌形象。在美國衛 浴市場，科勒的市場占有率高達 40% ，而該公司品牌在中國市場份額僅次于 TOTO 的高端衛浴，近年來，通過并購、重組等一系列的方式，產品線開始逐步下沉，參 與中低端的競爭。2）日本在日本衛浴市場， TOTO 的強勢地位難以撼動，該公司在全球擁有 12 家工廠， 7 家分銷機構，僅在中國就有 553 家門店和 5 家旗艦店、 4 個展廳。該公司的產品在其產品的技術層面， TOTO 致力于節水和環保衛浴產品的開發， 主要包括使產品表面更易清潔技術和可達到 4.8 升節水的環保座便器。在日本衛浴市場， TOTO 是普及率

3、最高的產品，市場份額高達 70% ，在中國定位在中高端衛浴 產品，占中國高端衛浴市場近 50% 的份額。3全球衛浴行業發展趨勢1）衛浴產品“家具化”日前，許多造型新穎的潔具新品陸續開始推向市場，多功能的洗手盆、美觀實用的浴室柜和款式更符合審美觀的馬桶，也日趨成為消費者所追捧的熱點。2）極簡主義大行其道簡單就等于方便，這種極簡的風潮恰恰迎合了不少年輕人的心理，于是衛浴潔 具也變得直接而“最簡”。洗手臺不再一味地追求大理石臺面的豪華感；馬桶不再 笨重而龐大；越來越多的理性消費者也不會不考慮自家衛生間的面積，而去安裝派 頭十足的大浴缸或淋浴房了，極簡風格開始大行其道。3）智能化衛浴產品漸成流行科技在

4、進步，衛浴產品也在不斷融合越來越多的科技含量。智能調溫的浴缸、智能抽水的馬桶的粉墨登場，無疑為消費者帶來了更多的舒適衛浴新享受。4）衛浴新材料層出不窮陶瓷制品不再一統衛生間的天下，石材、玻璃、木材等各種材料都成為陶瓷制 品的替代產品。于是，瓷質釉面磚將逐漸代替傳統的陶土磚，顏色千變萬化；木制 浴缸讓小資心動；玻璃馬賽克在衛生間里大行其道，這些新材料的面世，將更好的 體現其設計底蘊。5）注重健康環保健康和節水是衛浴革命多年來的一個主題。在建材市場上，我們也經常能看到，各大衛浴品牌打出此類口號。從浴缸到馬桶，到小便斗，各個能夠抗菌防污和能夠節水的部位和地方都在進行著科技的改變。相信這樣的產品才更能

5、迎合廣大消費者的心理，兼備抗菌、節水兩大功能的衛浴產品將更加出眾。拿水龍頭來講，不銹鋼 將逐步取代銅質的，這主要是考慮環保與健康。二、中國衛浴行業發展概況2006-2010 年中國衛浴行業發展概況我國衛浴行業經歷了 2003 年到 2006 年的快速成長期， 2007 年開始，隨著原 材料的漲價，金融危機等市場動蕩，衛浴行業開始風波不斷，品牌并購、聯盟頻現： 美標兩度易主，最終被伊奈納入囊中；鷹牌衛浴、吉事多衛浴相繼被樂家收歸旗下； 科勒先后收購珠海佳德廚衛、中山加楓衛浴；海鷗衛浴全資子公司盈兆豐國際收購 承歐衛浴，海鷗衛浴收購三英潔具；重慶輕紡集團全資收購思維衛浴；以及福建路 大與和成，中宇

6、與高儀相繼達成戰略合作等等。隨著衛浴行業的發展， 必然會經歷品牌的整合， 特別是 2008 年以來受金融危機 的影響，國內消費力的下降，出口的全面下滑，衛浴行業首當其沖，國內大批以出 口為主的品牌迅速轉戰國內，而這些品牌很多都有強大的生產規模和一定的技術實 力，國內市場競爭必然加劇，“大魚吃小魚，小魚吃蝦”已不可避免，或收購與被 收購，或或攜手合作，衛浴行業品牌整合必然進一步加劇。從衛浴五金行業來看，我國的衛浴五金行業發展到今天，已開始向產品專業化、 品牌化方向發展，國內衛浴五金行業的領軍企業正在形成。2中國衛浴行業發展中存在的問題我國衛浴行業經過近 20 年的快速發展，產業鏈已日益完善，但是

7、設計滯后、產 品同質化、行業缺乏合作、管理粗放、文化導入隨意性大等軟硬件建設方面存在差 距，使國內衛浴品牌整體建設落后，從而受制于人。同時，人才匱乏，基本上以貼牌出口為生，如英皇、地中海、萬斯敦等。產品生產多集中在中低端，高端產品被 國外品牌占據第二章2010-2011年中國衛浴行業發展環境分析一、宏觀經濟環境1 .經濟增長穩定性增強從上年第三季度開始，我國經濟增速連續三個季度保持在9.5%-10%的潛在增長區間，經濟運行的穩定性明顯增強。今年一季度，國內生產總值96311億元，按可比價格計算，同比增長 9.7%，增幅比上年同期回落 2.2個百分點，但環比增長 2.1%，顯示經濟增勢依然向好。

8、從三次產業看，第一產業增加值增長 3.5%，增幅比 上年同期回落0.3個百分點；第二產業增加值增長 11.1%，比上年同期回落3.4個 百分點；第三產業增加值增長9.1%，比上年同期回落1.1個百分點，第三產業發展 態勢相對良好，支撐第三產業發展的環境逐步優化。圖1.2008年以來各季度GDP累計增速13%12%11%10%9%肌7%詆5%。n6CMmTTOr Zg6 寸nCMe6888COOOO6606uOoO數據來源：國家統計局圖2.2008年以來各季度三次產業增加值累計增速數據來源：國家統計局.工業生產較快增長一季度，我國工業經濟呈現增長較快、效益同步改善、出口加快恢復的良好格局。規模以

9、上工業增加值同比增長14.4%，比上年三、四季度分別加快0.9個和1.1 個百分點；3月份增加值增長14.8%，比1-2月加快0.7個百分點，環比增長1.19%。（1 ）重工業加快明顯，輕工業平穩增長。一季度輕、重工業增加值同比分別增長13.1%和14.9%，比上年四季度加快0.2個和1.4個百分點，其中3月份輕、重 工業分別增長12.8%和15.6%。六大高耗能行業增速也出現加快，一季度增長12.2%，比上年四季度、今年1-2月分別加快2.6個和0.5個百分點。（2） 中小企業經營狀況得到改善，一季度增加值同比增長16.9%，增速比全部 規模以上工業高2.5個百分點。（3） 反映工業生產活躍

10、程度的發電量保持較快增長，一季度增長13.4%（ 3月 份增長14.8% ），日均發電量118.3億千瓦時，比上年四季度增長 3.6%。（4） 工業品出口加快恢復，一季度出口交貨值同比增長20.9%（3月份增長 21.1% ），比上年四季度加快0.7個百分點。工業產銷銜接狀況良好。一季度規模以上工業企業產銷率達到97.7%，比上年同期提高0.1個百分點。當前，全球性物價上漲加大企業生產經營壓力，資金、 土地、勞動力等生產要素約束明顯強化，結構調整壓力進一步加大。圖3.2008年以來各月工業增加值累計增速201肩105%業業值業業值業業：3 加工加工加 企增輕企增企增數據來源：國家統計局.通脹壓

11、力明顯增大長短期因素、國內外因素、供需因素相互交織疊加，導致上年10月份以來通脹壓力持續增加。3月居民消費價格指數CPI同比增長5.4%，達到30多個月來的高點，其中食 品價格同比上漲11.7%，非食品價格同比上漲2.7%。3月CPI翹尾因素影響3.2個 百分點，而新漲價因素影響2.2個百分點，比上個月回落了 0.2個百分點，導致CPI 環比下降0.2%，顯示了一系列物價調控措施開始發揮作用。一季度，居民消費價格同比上漲5.0%。其中，城市上漲4.9%，農村上漲5.5%。 分類別看，食品上漲11.0%，煙酒及用品上漲2.0%，衣著上漲0.3%，家庭設備用品及維修服務上漲1.6% ,醫療保健和個

12、人用品上漲3.1%，僅交通和通信下降0.1% , 娛樂教育文化用品及服務上漲0.6%，居住上漲6.5%。隨著輸入型通脹影響日益顯現，一季度工業生產者出廠價格同比上漲7.1%，其中3月份上漲7.3%，環比上漲0.6%。；工業生產者購進價格同比上漲 10.2%，其 中3月份上漲10.5%，環比上漲1.0%。工業產品出廠價格漲幅與工業原料購進價格 漲幅相差2.9個百分點，說明通脹壓力遠未充分釋放，控制通脹仍是經濟發展面臨 的首要問題。圖4.2008年以來各月物價指數同比變化情況1201151101051009590855二 二2 Z02 M2 2 一二二 一?2 二60 60 605 6090-60

13、860 三6二 ITCO0 muCCU100 各 guccu 3豈 居民消費價格指數工業品出廠價格指數Tl原材料、燃料、動力購進價格指數數據來源：國家統計局外匯儲備突破3萬億當前，我國外匯儲備增長過于迅猛，從 2萬億美元到3萬億美元僅用了不到一 年時間，占全球外儲的比重達到1/3，已經超過我國需要的合理水平。截至 3月末, 國家外匯儲備余額30447億美元，同比增長24.4%。一季度我國外貿出現逆差，但 外匯占款繼續大幅增長，主要是由于短期資本的流入大量增加。央行被迫購匯并大 量投放基礎貨幣，造成流動性猛增、通脹壓力持續增大。據測算，迄今為止我國外 匯占款已超過 20 萬億元，是基礎貨幣投放的

14、 1.2 倍。而央行通過提高利率對沖流動 性、抑制通脹，又會吸引“熱錢”流入，政策空間越來越窄。今年以來，人民幣匯率升值步伐加快， 3 月末人民幣匯率為 1 美元兌 6.5564 元 人民幣，累計升值 1.3% ，匯率屢創匯改以來新高。雖然人民幣升值有助于降低進口 產品的人民幣價格，緩解輸入型通脹壓力，但也會導致押注人民幣升值并進行套利 的跨境資本流入規模持續增加，短期資本流入反而會加劇國內資產價格波動，推高 通脹水平。二、國際貿易環境分析今年以來，在世界經濟持續溫和復蘇、國際市場價格快速上漲、國內經濟較快 發展和“穩出口、擴進口、減順差”外貿政策的作用下，我國對外貿易延續良好發 展態勢，出口

15、保持較快增長，進口創出新高。一季度，全國進出口總額為 8003.1 億 美元，同比增長 29.5% ，受上年同期基數較高影響，增幅同比回落 14.6 個百分點。 其中，出口 3996.4 億美元，增長 26.5% （其中價格上漲拉動 11 個百分點），增幅 同比回落 2.2 個百分點；進口 4006.6 億美元，首次超過 4000 億美元，增長 32.6% （其中價格上漲拉動 16.5 個百分點），增幅同比回落 32 個百分點。同時，外貿結 構升級加快，一般貿易對進出口增量貢獻較大，加工貿易出口比重下降；民營企業 保持較快增長；對歐美出口份額下降，與部分新興市場貿易快速增長；資源品進口 量增價

16、漲，輕紡產品出口增勢好于機電產品。受國內需求增長較快、大宗商品價格大幅上漲以及春節長假等因素影響，在推 進自貿區戰略、加快進口便利措施等一系列政策的作用下，從上年 10 月起到今年 2 月份，進口增幅連高于出口增幅， 導致今年 2 月份出現 73 億美元逆差。 并影響一季 度出現近 6 年來首次季度逆差， 逆差額達到 10.2 億美元（上年同期為順差 139.2 億 美元），季度逆差的出現顯示了我國外貿進出口朝著更加平衡的方向發展。圖5.2008年以來各月外貿進出口情況O 隔 隔0 O0 0 0 2 616 2 一一匚二I貿易順羞T-出口額増速一一進口額增速數據來源：國家統計局三、宏觀政策環境

17、分析2011年以來，隨著世界經濟持續溫和復蘇、國內“穩增長、調結構、控通脹” 政策效應顯現，國民經濟繼續朝著宏觀調控的預期方向發展。一季度經濟運行總體 態勢良好，增長平穩、就業增加、物價可控、效益提高、民生改善。一季度，國內生產總值96311億元，按可比價格計算，同比增長 9.7%，增幅 比上年同期回落2.2個百分點，但環比增長2.1%，顯示經濟增勢依然向好。從三次 產業看，第一產業增加值增長3.5%，增幅比上年同期回落0.3個百分點；第二產業 增加值增長11.1%，比上年同期回落3.4個百分點；第三產業增加值增長9.1%，比 上年同期回落1.1個百分點，第三產業發展態勢相對良好，支撐第三產業

18、發展的環 境逐步優化。但同時，經濟運行環境更加復雜，國際環境不確定因素增多，國內通脹壓力較 大，房地產調控難度加大，結構調整任務艱巨。一季度GDP、工業增加值、固定資產投資及社會消費品零售總額均呈現環比正增長，預示著二季度經濟增長將延續回升趨勢，但受基數因素影響， GDP 同比增速將略有放緩。隨著緊縮政策逐步見效， 下半年經濟增長將有所回落。總體來看， 2011 我國經濟增長在改善結構、提高質量的基礎上穩定性將有所提 高。初步預計，上半年 GDP 增長達到 9.6% 左右，比一季度略有回落；固定資產投 資增長 24.5%左右，增幅比一季度回落 0.5 個百分點，比上年同期降低 1個百分點； 社

19、會消費品零售額同比增長 16.8% 左右，增幅比一季度加快 0.6 個百分點，但比上 年同期減少 1.4 個百分點；進口增長 32% 左右，出口增長 25.5% 左右，累計貿易順 差 290 億美元，較上年同期下降 47% 左右；居民消費價格上漲 5% 左右，工業生產 者價格上漲 7%左右；規模以上工業企業增加值增長 14.2% ，增幅比一季度回落 0.2 個百分點。四、衛浴行業政策環境2002 年 10 月 1 日起，正式實施中華人民共和國城鎮建設行業標準節水型生 活用水器具( CJ 164-2002 )。該標準規定了節水型生活用水器具的定義、技術 要求、檢驗方法、檢驗規則，規范了包括衛生陶

20、瓷制品在內的生活用水器具的節水 標準。中華人民共和國工業產品生產許可證管理條例于 2005 年 7 月 9 日頒布， 對生產衛生陶瓷制品等主要工業產品的企業實施生產許可證制度。根據該條例，任 何企業未取得生產許可證不得生產衛生陶瓷制品。任何單位或個人不得在取得所需 生產許可證前出售或使用該產品。由國家質檢總局發布的出口建筑衛生陶瓷檢驗 規程第 2部分：衛生陶瓷 SN/T1570.2 2005 ，從2005 年12月 1日起實施，對 衛生陶瓷的出口進行了詳細規定。該標準結合檢驗檢疫的實際，選擇了放射性專項 檢測、型式試驗和監督抽樣檢驗相結合的檢驗模式，大大縮短了產品出口時的檢驗周期，而且將涉及安

21、全衛生的放射性項目納入其中，有效地保證和提高了中國出口 建筑衛生陶瓷的質量。2007年5月1日，GB6952-2005衛生陶瓷國家標準開始實施。新標準對 坐便器的水封深度、水封表面面積、用水量、水封回復等配套要求及沖水裝置防虹 吸功能等方面做了強制性規定，規定不符合要求的產品要退出市場。建筑衛生陶瓷用色釉料行業標準由國家發改委批準并予以公布。該標準由 兩部分組成 :JC/T1046.1-2007 建筑衛生陶瓷用色釉料第 1 部分建筑衛生陶瓷用釉 料和 JC/T1046.2-2007 建筑衛生陶瓷用色釉料第 2 部分建筑衛生陶瓷用色料 并于2007 年11 月 1 日開始實施。該標準填補了國內該

22、類產品的標準化空白，是國 內第一個建筑衛生陶瓷用色釉料標準。該標準的頒布實施促進了中國建筑衛生陶瓷 用色釉料產業的技術進步，對提高色釉及陶瓷產品實物質量水平、增強中國陶瓷及 色釉產品在國內外的市場競爭力方面發揮重要作用。年 6 月 1 日起，建筑衛生陶瓷產品單位能源消耗限額正式實施。新標 準嚴格規定了現有建陶企業與新建企業的產品單位綜合能耗、單位電耗限額。一些 沒有通過環境評估、能耗評估，特別是技術水平較低的企業受到了較大影響，未達 標企業被迫出局。衛生陶瓷制品制造行業準入門檻顯著提高。年，建陶衛浴行業的政策環境發生了根本改變，除了輻射標準、出水量的 控制、取消出口退稅、房地產銷量下降、銷售的

23、壓力急劇加大等因素外，最近國家 對耗能等方面的硬性限制，對行業發展而言，更是嚴上加嚴。從國家對其他 7 大行業的執法情況看，高耗高污染的陶瓷企業今年是逃不過國 家的嚴格執法環境的。高資源消耗、高能源消耗、高環境污染、低附加值，建陶衛 浴行業的“三高一低”與國家政策的矛盾已不可緩和，實際上已直接損害到國家的 可持續發展，已到了國家不能容忍的程度年 3 月 23 日全國家用電器標準化技術委員會獲悉，由奧普電器牽頭制定 的節能衛浴電器國家標準家用和類似用途的吸頂式多功能衛浴裝置出臺。這也 標志著衛浴集成吊頂行業將在龍頭企業的帶領下，進入產品、技術、服務及品牌的 全面整合時期。五、衛浴行業技術環境我國

24、衛浴行業技術近年來發展迅速， 一些技術已經與國外生產技術不存在差距，而衛浴行業的核心技術，主要是馬桶的沖水技術，其次是釉面的防污問題。國外品 牌因具備核心技術，所以能夠先后掌控中國市場的話語權。我國一些企業已經掌握 了這些核心技術，但大部分企業還不具備，未來的發展中各生產企業應以技術為核 心，促進自身的發展。六、國內外經濟形勢對衛浴行業發展環境的影響衛浴行業的洗牌已經進行了 3 年，但進展緩慢。從企業的角度看衛浴行業的問 題，包括決策能力、定位、形象、傳播、創新，甚至行業協會作用等，但洗牌的效 果并不明顯。衛浴行業政策環境的改變將推動衛浴行業的洗牌。第三章衛浴行業市場分析一、市場規模分析1 .

25、 2006-2010 年衛浴行業市場規模及增速經過多年的發展，我國已成為衛浴消費大國。2006年，我國衛浴行業市場規模為364億元；2007年市場規模為442億元，同比增長21.4% ； 2008年市場規模為519億元，同比增長17.4% ； 2009年市場規模為613億元；2010年市場規模為736億元，同比增長20.1% 。圖6.2006-2010年我國衛浴行業市場規模及增速數據來源：國家統計局2.衛浴行業市場飽和度目前，我國正處于城市化進程中，相對于國外70%-80%的城市化程度，我國約50%的城市化尚較低，由此可以預測，未來我國的房地產行業仍將快速發展，由此 帶動裝飾裝修行業以及衛浴行

26、業的發展，行業市場空間廣闊。3國內外經濟形勢對衛浴行業市場規模的影響作為房地產業的下游，衛浴行業的發展或多或少會受到這一支柱產業的影響。金融危機引發的房地產市場的低迷也導致了衛浴等行業在2008及2009年的處境艱難，尤其是衛浴產品的出口受到較大影響。隨著國內外經濟形勢的好轉，衛浴產品 國內外需求回升，市場規模持續增長。4 . 2011-2015 年衛浴行業市場規模及增速預測從我國2006-2010年衛浴市場規模的變動趨勢來看，整體呈線性變化趨勢。本 報告對衛浴市場規模進行線性擬合，得到線性擬合模型y=91.5x+260.3，R2=0.9893，判別系數R2接近1，說明線性模型的擬合度比較高。

27、根據擬合模型計 算出2011-2015 年我國衛浴市場規模分別為 809億元、901億元、992億元、1084 億元和1175億元。圖7.2011-2015年衛浴行業市場規模及增速預測數據來源:、市場結構分析目前，我國的衛浴行業的生產企業數量眾多，其中有一些企業在我國品牌知名度較高，如國內的XX、法恩莎、東鵬潔具、恒潔、美加華、惠達、四維，國外的科 勒、TOTO、伊奈、樂伊、樂家等名牌衛浴建材企業，同時也存在數量眾多的小規模 衛浴生產企業，生產企業的眾多使得我國的衛浴行業競爭較激烈，行業處于壟斷競 爭階段。三、市場特點分析1衛浴行業所處生命周期行業的生命周期指行業從出現到完全退出社會經濟活動所

28、經歷的時間。行業的 生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。1）幼稚期：這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業 中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在 產品、市場、服務等策略上有很大的余地，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點 等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。2）成長期：這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業 特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭 者數量增多。3）成熟期：這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟， 行業特點、行業競爭狀況及

29、用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，行業盈利能 力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，行業進入壁壘很高。4）衰退期：這一時期的市場增長率下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減圖8.行業生命發展周期曲線圖近年來，我國衛浴行業市場不斷增長，行業內不斷有新的企業進入，同時國內 生產企業的實力不斷增強，生產快速發展，行業內的壁壘較低，行業的競爭加劇， 衛浴行業正處于成長階段。.技術變革與行業革新對衛浴行業的影響目前衛浴產品的概念，已經遠遠突破過去的傳統觀念。作為現代化豪華生活的 標志性用品，它進入人們生活的方方面面。即不僅具有衛生與清潔功能，還應包括 保健功能、欣賞功能以及娛樂功能。在使用功能方

30、面，僅衛生潔具產品的沖洗方式 就出現了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。衛生潔具產品的 造型出現了連體式、與臺盆系列、連體式坐便器、婦洗器、蹲便式器、小便器、拖 布盆、柱式或臺式洗面器等。近年來，衛浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、 蒸汽房等功能的一系列配套產品。因此，未來，衛浴市場將會呈現出品種多樣化的 發展趨勢是不言而喻的。現在，國際上的衛浴生產發達國家，由于目前衛浴產品新功能的增多與豐富， 其生產鏈條已牽連到大量的配件生產。因此，一個成熟的衛浴行業與衛浴產品生產 大國，應該獲得更多品種的附件與附加產品的能力支撐。如與許多衛浴產品生產體 系緊密相連的原料、釉料、色料、模

31、型、機加工、儀器、儀表、銅活，以及包裝裝 潢材料等的生產，都應該盡早納入整個生產體系中來。因此，我國衛生潔具生產行 業，非常迫切需要盡快形成一個完整的、與衛浴產品生產相關的產業群與配套群， 形成與終端成品相契合的各種相關附件產品的加工基地，從而讓衛浴行業和衛浴建 材企業得到很好的發展。3差異化分析我國衛浴行業的同質化現象嚴重。一方面是衛浴產品容易被競爭對手模仿，另 一方面，是衛浴產品的技術含量不夠，差異化往往很難形成。所以，產品設計在整 個行業受到的重視程度不夠，重視設計成了很多企業宣傳的噱頭，但事實上不少做 了數十年的公司連完整的設計編制都沒有。所以，渠道差異化、服務差異化及品牌 差異化成為

32、衛浴建材企業必須重視的。第四章衛浴行業生產分析、生產總量分析1 . 2006-2010 年衛浴行業生產總量及增速目前，我國已成為世界衛浴產品生產大國，大量衛浴產品出口到國際市場。2006 年，我國衛浴行業產值為 400億元；2007年產值為480億元，同比增長20.0% ； 2008年產值為560億元，同比增長16.7% ； 2009年產值為670億元，同比增長 19.6% ； 2010年產值為810億元，同比增長20.9% 。圖9.2006-2010年我國衛浴行業產值及增速數據來源：國家統計局2.國內外經濟形勢對衛浴行業生產的影響受全球金融危機的影響，2008年和2009年我國衛浴產品出口受

33、到影響，衛浴行業產值增速從2007年的20.0%下降到16.7%和19.6%。隨著國內外需求的回升,2010年我國衛浴行業產值達到810億元，同比增長20.9% 。3 . 2011-2015 年衛浴行業生產總量及增速預測從我國2006-2010年衛浴產值的變動趨勢來看，整體呈線性變化趨勢。本報告 對衛浴產值進行線性擬合，得到線性擬合模型y=101x+281 ，R2=0.9835，判別系數R2接近1，說明線性模型的擬合度比較高。根據擬合模型計算出2011-2015年我國衛浴產值分別為 887億元、988億元、1089億元、1190億元和1291億元。圖10.2011-2015年衛浴行業生產總量及

34、增速預測數據來源:二、細分區域生產分析經過近年來的迅速發展，中國已經成為了世界上最大的衛浴產品生產國和消費國，中國衛浴潔具占世界總量的 30%，衛浴配件也幾乎占了世界總量的 35%左右。 中國出口歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年以50%的速度增長。當前,國內的衛浴產業主要集中在東南沿海發達地區，廣東開平、浙江溫州、福建南安是 目前國內三大衛浴產業集群地。1廣東廣東產區主要產地主要集中在：開平、佛山、中山、廣州、深圳、潮州、東莞 等地，主要以生產水龍頭、閥門、水箱配件、感應潔具、浴室柜、休閑衛浴、陶瓷 潔具為主。廣東產區是目前國內產業鏈最完善、企業最多，知名品牌最多的省份。 廣東整個衛

35、浴行業占國內整體至少 70% 的市場份額。2佛山主要生產浴室家具、水龍頭、五金掛件和不銹鋼水槽、淋浴房、陶瓷潔具等。 保守估計整個佛山大區不少于 3000 家生產企業。主要集中：禪城區、南海市、順德區、三水市、高明市，佛山是目前國內生產 企業最多，品牌最多、產業鏈最完善的產地之一。代表企業有：東鵬陶瓷、箭牌衛浴、英皇衛浴、美加華衛浴、理想衛浴、浪鯨 衛浴、粵華潔具等。3開平- 水口鎮在水口鎮從事水暖衛浴生產的企業近 500 家，從業人員 3 萬多人，產品的國內 市場占有率達 40% 以上，出口額每年以 20%的速度增長。水口鎮內有 10 多家年產值超億元的水暖衛浴建材企業，如華藝、希恩、雄業、

36、 迪麗奇、勝發、彩洲等；固定資產超千萬元的企業有 30 家，產品全部出口的有 10 多家，通過國際 ISO 認證的有 20 多家，獲得國家專利授權的產品有 300 多項。水 口水暖衛浴行業現擁有近 4000 名專業人才，整個行業采用了先進的生產設備。4鶴山址山鎮地處一區 （江門市新會區 ）三市 （鶴山市、臺山市、開平市 ）交匯，地理位置優越。 五金衛浴產業成為該鎮的特色產業，址山鎮東溪開發區 A、B 區共有 300 多家五金 衛浴建材企業落戶，投資總額達 10 億元，年產值 14 億元。主要生產：水龍頭為主5中山主要以水龍頭、不銹鋼水槽、感應潔具，水箱配件、浴室柜、淋浴房、燃氣灶、 小家電等。

37、地處廣東腹地，緊臨順德，企業一般規模較大，主要集中在南頭、杏頭、小欖、 東鳳一帶，企業規模預計在 3-400 家左右。主要代表企業：克勞迪光電、愛馬仕等6潮州中國瓷都主要生產陶瓷潔具為主。陶瓷衛生潔具生產企業 800 多家，其產量占全國的一 半，出口量大，也成為國內眾多品牌的 OEM 貼牌集散地， 目前是全國最具活力和最 具潛力的生產基地。集中：楓溪區、潮安縣古巷鎮、鳳塘鎮等潮安縣彩塘鎮：主要以不銹鋼毛巾架、紙巾盒、不銹鋼器皿、水槽，產業集聚 規模至少有 500 家左右，企業規模相對較小。7其他產地廣州、番禺、深圳、東莞：主要生產淋浴房、水龍頭、櫥柜配件、拉籃等衛浴 產品。主要外資企業集中地，

38、代表企業有海鷗衛浴，成霖衛浴、 XX 潔具等。三、行業供需平衡分析1衛浴行業供需平衡現狀我國衛浴行業生產企業數量眾多，競爭激烈，行業整體處于供大于求的失衡狀態。2國內外經濟形勢對衛浴行業供需平衡的影響受到金融危機的影響， 我國衛浴在 2008 、2009 兩年的出口受到了較大的打擊， 這兩年的出口迅速減少，使國內市場供應迅速增加，但是由于上游房地產行業同樣 處于金融危機后的恢復期，增長幅度不大，這就導致了 2009 、2010 兩年存貨迅速 增加，供過于求的程度加深。3衛浴行業供需平衡趨勢預測隨著全球經濟的不斷恢復，對我國衛浴的需求將會恢復金融危機前的規模，并 且仍會不斷增長。而國內房地產行業

39、的發展，也會拉動我國衛浴的市場需求。此外， 我國衛浴行業的競爭格局將會發生變化，通過合并、充足的方式產生規模較大、競 爭力較強的企業，衛浴行業的生產將會逐漸趨于理性，過度生產的情況逐漸減少。 因此，我國衛浴行業的供需將會逐漸趨于平衡狀態。第五章衛浴行業競爭分析一、行業集中度分析產業集中度通常以CR4（即行業內前四位企業品牌市場份額之和）或CR8兩項數 據來計算市場集中度的高低。產業集中度反映出行業內壟斷及競爭狀況，是分析競 爭行業環境和發展階段一項重要指標。CR460%即可視為高市場集中度行業，30% v CR4 V 60%為中市場集中度行業，CR4 V 30%為低市場集中度行業。2009年，

40、我國的市場上銷售的主要品牌衛浴產品的銷售額及占比如下表所示，前4家企業的銷售收入占全國市場的 27.24%，衛浴行業屬于低集中度行業。2009年衛浴行業主要企業銷售收入及占比品牌銷售收入占比東陶23.1211.33%科勒18.28.92%箭牌7.33.58%XX6.943.40%法恩莎6.072.98%美標4.732.32%XX4.382.15%數據來源：國家統計局二、行業競爭格局目前，中國衛浴行業的競爭主要表現為本土品牌和國際品牌的市場爭奪。自 20 世紀 90 年代開始，國際衛浴進入中國市場，并牢牢占據中國高端市場份額。而對于 起步較晚的國內本土衛浴品牌，隨著近幾年的飛速發展，市場份額也呈

41、現逐漸增長 的趨勢。許多國內衛浴品牌的性能和質量達到甚至超過了外國品牌，然而 toto 、美 標等國外衛浴品牌利用強大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端 衛浴市場。2003 年之前，科勒主導中國衛浴高端市場， 2003-2007 年期間， TOTO 異軍 突起，形成 TOTO 、科勒、美標三足鼎立的局面。目前，在國內市場活動的國外品 牌，主要有日本 TOTO 、伊奈，美國美標、科勒、摩恩、德爾達，德國的漢斯格雅、 杜拉維、樂伊、高儀，西班牙的樂家等，而從 2008 年開始，恒潔、澳斯曼、金牌、 箭牌、法恩莎、惠達、四維、東鵬潔具、美加華等國內衛浴品牌開始形成引人矚目 的優勢，在“

42、中國廚衛百強衛浴領軍 10 強”、“中國衛浴十大品牌”、“中國十大 工程衛浴品牌”等多個行業榜單上，恒潔衛浴、澳斯曼衛浴等國內品牌都獲得了非 常靠前的位置。2009 年，恒潔、澳斯曼、金牌衛浴等國內衛浴領頭羊還贏得了飛躍式的發展， 比如恒潔衛浴在 2009 年展開了一系列大手筆的品牌推廣行動， 在全國衛生潔具權威 測評中，恒潔產品躋身前十，整個銷售額比之去年增長幅度超過了 30% ；澳斯曼衛 浴從 2009 年 4 月份開始在徐州、內蒙、上海、西安、揚州、珠海、開原、鄂爾多 斯、包頭、濟寧、鄭州、沈陽、陽泉、成都、哈爾濱等數十個城市引起了火爆銷售， 其中不乏節假日單日銷售突破 100 萬、吸引

43、數千客戶的場景。而金牌衛浴也已走過 十個發展年頭，成為中國國內最具規模、最專業化的衛浴品牌之一，一向被業內人士視為國產民族衛浴品牌中技術型企業的代表，在同外資品牌的競爭中，持續保持 了強勁的競爭優勢。國內衛浴建材企業表現出越來越強勁的發展態勢。三、競爭群組我國衛浴競爭組群主要分為三部分：一是以科勒、 TOTO 、美標、樂家等國外品 牌，這些品牌在國內市場認知度高，深受消費者青睞；二是以東鵬、惠達等國內知 名品牌，市場競爭不斷增強；三是中小企業產品，主要集中在廣東和福建等地區， 以較低的市場價格參與市場競爭，產品以中低端為主。四、衛浴行業競爭關鍵因素1價格從材質上看，目前市場上的衛浴五金以鈦合金

44、、純銅鍍鉻、不銹鋼鍍鉻三種材 料為主。鈦合金的五金件最精致耐看，但價格最為昂貴，價格在幾百乃至上千元； 純銅鍍鉻的產品可有效地防止氧化，質量有保證，是目前市場的主流，價格約在百 元左右；不銹鋼鍍鉻價格最低，多在一百元以內，但使用壽命也最短。隨著競爭的日趨激烈，價格越來越成為我國衛浴行業競爭的關鍵因素。面對眾 多的衛浴建材企業，下游用戶的選擇性非常多，而價格較低的產品更能夠吸引用戶 購買。所以，較低的價格能夠獲取更多的用戶，提高企業市場份額，從而提高企業 的競爭力。2渠道我國衛浴的渠道包括傳統渠道、新興渠道和工程渠道，近年來，一些衛浴建材 企業通過和房地產公司合作，進行產品銷售，在行業中的重要性

45、越來越高。渠道的選擇對于企業十分重要，通常情況下，國內外知名衛浴品牌的渠道較多， 像科勒、美標等品牌渠道比較廣泛，網絡渠道較為成熟，渠道的靈活性決定企業能 夠在市場不穩定或經濟不景氣情況下都可能保證企業的正常運營。3產品 /服務質量產品質量也是影響競爭的關鍵因素。用戶都傾向于選擇高質量、高性能的產品， 所以質量好的產品能夠吸引更多的用戶購買，提高產品市場份額，從而提高企業的 競爭力。另外，服務質量是衛浴行業競爭的又一關鍵因素。服務是傳遞愛心與認同的最 好方式，做好消費者的服務工作，勢必會影響衛浴行業的信譽和健康良性發展。所 以，衛浴產品要做好售后服務，為消費者提供全方位的送貨、安裝、保養、維護

46、等 全程技術支持和咨詢服務。如果說產品質量是衛浴建材企業的左腿，那么售后服務 無疑是衛浴品牌的右腿，只有左右腿并行，企業才能越走越穩，更好更快的發展。 4品牌在競爭日益加劇的衛浴行業中，品牌為企業帶來的利益越來越突出。好的品牌 更能夠得到用戶的信任和依賴，在用戶看來，好的品牌就意味著高質量的產品和優 質的服務，因此用戶會越來越傾向于選擇知名品牌的產品。因此，樹立良好的品牌 形象，提高品牌知名度是提高企業競爭力的重要手段。第六章衛浴行業產品價格分析、價格特征分析衛浴是主要的廚房設備，價格受需求、原材料、經濟環境等因素影響，在需求 方面，當前隨著房地產行業的迅速發展，衛浴市場需求不斷增加，供應商可

47、能會調 高產品價格；在原材料方面，如果鋼鐵、陶瓷等原材料價格變動，會反映到衛浴的 成本上，從而影響衛浴的價格；在經濟環境方面，比如當前的經濟形勢，國外市場 需求大幅回升，訂單增加，價格在市場需求增大情況下，企業有可能上調衛浴的價 格。二、主要品牌企業產品價位部分主要品牌價格產品品牌材質價格（元）面盆水龍頭九牧單把孔精銅鑄造+陶瓷閥芯219面盆水龍頭久久王單孔黃銅318面盆水龍頭綠太陽單柄雙孔黃銅306面盆水龍頭東鵬單把銅367鋁合金四合一掛件心海伽藍鋁合金799新款太空鋁浴巾架毛巾架凱鷹鋁108紙巾架九牧銅合金82數據來源:三、價格與成本的關系影響衛浴產品價格的成本因素有：1.上游原材料成本

48、上游原材料成本主要是指銅、鋁、陶瓷等采購成本。從我國有色金屬行業發展 情況看，當前有色金屬價格呈上升趨勢，衛浴面臨成本上漲的壓力，從而導致產品 價格上升。2.生產成本 生產成本主要指企業生產活動中產生的成本，相對于原材料成本來說，這部分 成本比較穩定，變動區間較小，主要是受規模經濟的影響。衛浴生產過程中如果成本上升，企業就會通過提高產品價格來分散風險，相反 如果成本降低，企業就會通過降低產品價格增加產品銷售量，提高市場占有率。3研發成本 隨著衛浴行業競爭的日益加劇，如何提高生產工藝水平將在行業競爭中扮演重 要角色，對提高產品質量、減低單位成本起到積極作用。因此一些衛浴建材企業會 加大科研投資，

49、這些成本將會通過產品價格的上升來得到轉移。四、行業價格策略分析科勒、美標、 TOTO 、東鵬等知名品牌，在技術和產品質量上有著較大的優勢， 所以知名品牌的衛浴產品在市場中的銷售量較大。但是知名品牌不應為了獲取更高 的市場份額而盲目降價，應當繼續保持高技術、高質量的競爭優勢，并以此為定價 依據。規模小的衛浴生產企業，由于環保水平、加工工藝、售后服務、產品質量相對 較弱，品牌效應較差，因此通常在市場競爭中以低價取勝。五、國內外經濟形勢對衛浴行業產品價格的影響經濟危機對衛浴行業價格造成一定影響，主要原因在于經濟危機使得房地產行 業陷入低迷，房地產行業的不景氣使得衛浴產品的銷量大受影響，國內產品出現積

50、 壓，一些企業通過降價來度過困難期。隨著經濟形勢的好轉，國外市場逐步恢復， 出口量大幅回升，同時國內市場規模隨著房地產行業的恢復逐步擴大，使得衛浴產 品價格有所回升。第七章 衛浴行業用戶分析一、衛浴行業用戶認知程度用戶的認知程度包括廣度和深度，廣度是指有多少消費者認識該產品，深度是 指對該產品的了解程度。衛浴是消費者日常能夠接觸到的產品，無論是新的房子還是裝修房子，都需要 購買衛浴產品，因此消費者對普通的衛浴產品認知度較高。我國消費者對衛浴產品 的認知度主要表現在以下幾個方面：一是對進口品牌認知度高于國內品牌，比如科 勒、 TOTO 等國外品牌很受國內消費者青睞，消費者特別是大中城市消費者熱衷

51、于 購買國外品牌；二是對新產品的認知度不高，比如智能衛浴、節水衛浴等產品；三 是在重視質量前提下，對外觀設計的認知度也不斷提高。二、衛浴行業用戶關注因素1造型消費者在購買衛浴產品會根據個人的生活習慣及機能使用需求來考慮，另外， 空間的分配劃分也是影響選購的評量因素。針對空間大小、格局分配，挑選衛浴的 造型便顯得十分重要。2質量通常情況下，用戶在選擇衛浴產品時對質量問題十分關注，衛浴質量問題在很 大程度上影響到到用戶生活質量。用戶在選擇衛浴產品時，一般選擇如科勒、箭牌、 美標、 TOTO 等品牌產品，用戶選擇這類產品就是看中這類產品的質量高的特點。3價格衛浴的價格由于品牌、材質不同也不盡相同。一

52、般情況下，海勒、箭牌、美標、 TOTO 等品牌價格偏高，一些區域性品牌產品價格較低，同時由于不同衛浴產品采 用的材質不同價格也存在很大差距，比如材質有不銹鋼、陶瓷等不同種類，其價格 存在很大差異。4外觀在考慮衛浴設備的風格時，除了能夠強調自己的審美喜好之外，空間的搭配、 材質的協調、色彩的融合等，也都是評量的要點。圖文過于復雜、講究奢華的浴缸， 便不適合小坪數的衛浴空間；強調線條簡單的衛浴設備，可以塑造出返璞歸真的東 方禪風，或是利落簡潔的現代風。5服務服務也是用戶關注的因素之一，由于衛浴屬于定制產品，按照用戶的需求生產 出產品后還需要安裝人員上門安裝，因此好的售前、售中和售后服務能夠增加產品

53、 銷售和取得用戶的信賴，用戶在購買產品過程中需要更加人性化的服務，這樣能夠 拉近用戶和商家之間的距離，在產品出現質量問題時能夠及時得到解決，這樣能夠 取得用戶的信賴，也無形中建立了品牌形象，有利于增加衛浴產品的銷售。三、用戶的其它特性用戶的其他特性主要是對廣告的信任程度，衛浴建材企業為了銷售更多的衛浴 往往會通過電視、報紙、網站等做廣告來提高產品的影響力，比如在廣告宣傳或者 電話溝通過程中對產品各項性能的描述，并承諾產品性能與廣告宣傳一致，用戶在購買產品后，如果在使用過程中發現產品性能與前期描述不一致，那么就會對該企業的信用問題產生質疑，影響企業的市場形象第八章 衛浴關聯（上游）行業分析由于衛

54、浴是供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常衛生活動的空間及用品，沒有嚴 格意義上的替代品，只是品牌之間的替代，因此本報告以衛浴（龍頭、五金掛件、 浴缸、便池）的上游行業進行分析。一、衛浴關聯（上游）行業現狀1銅2010 年上半年，國內銅市場變化可劃分為二個階段：前四個月，在政策推動、 前期投資、市場預期等因素的作用下，整體銅市場呈現高速增長。資源供應、終端 需求、市場價格、期貨庫存齊頭并進呈現升勢。后兩個月，在希臘主權債務危機爆 發、歐洲經濟陷入困境，全球經濟有可能二次探底的擔憂以及國內房地產調控政策 等因素影響下，資源結構及市場格局發生了變化。整體銅市場資源供應開始放慢， 市場需求呈現穩定，去庫存化

55、趨勢明顯，整體市場價格呈現急劇下滑的格局。電線 電纜作為銅消費超過半數以上的主力產品，今年以來保持著強勁的增長勢頭。從上 半年情況看， 電線電纜實現 1198.8 萬千米，同比增長 21.7% 。其中二季度電線電纜 生產加快，月均產量到達 235.3 萬千米。表明電線電纜市場強勁增長勢頭明顯。家用電器是僅次于電線電纜銅消費的主要用戶。今年以來，政府刺激內需的優 惠政策繼續實施，且范圍在地區間擴大推廣實施。在政策的帶動下消費市場是持續 火爆。上半年，家用冷柜產量完成 872.8 萬臺，同比增長 31.7% ；家用冰箱產量實 現 3895 萬臺，同比增長 28.2% 。僅此兩項，今年消費就較去年同

56、期增長近三成。 由于家電“以舊換新”刺激政策采取的是直補。同時，目前許多家庭的電器設備正 處于消費升級期。對消費者來講，具有吸引力，且直接受益。因此，這一刺激政策無疑直接推動了消費者提前更新的需求。對于銅市場來講直接拉動了銅產品消耗，有效地帶動了銅消費需求的充分釋放。汽車作為銅消費的終端用戶，今年的市場需求更顯高速增長的態勢，但后期增 速有所趨緩。上半年，全國汽車產量實現 908.4萬輛，同比增長46.6%。其中以小 排量轎車的增長最為明顯，凸顯車輛購置稅的優惠刺激政策在短期內效果。同時， 今年上半年，載貨車的生產也呈現良好勢頭，同比增長率接近四成。表明在經濟高 速增長的帶動下相關運輸企業的設

57、備投資在增加。從趨勢上看，今年后兩個月汽車 生產增長速度有所回落。市場上盡顯消費后勁不足，車市消費回歸理性趨勢有所顯 現。對于后市汽車市場走勢如何，仍有待觀察。隨著原料進口的整體水平較高，以及生產逐步穩定，二季度精銅產量維持在較高水平，平均月產量達到39.20萬噸，比上年同期增長了 10.10%。二季度銅進口量 逐月減少，三個月的進口量和為 80.15萬噸，與上年同比減少了 23.25萬噸。出口 量也是逐月減少，整個二季度的出口量只有1.17萬噸，但比上年同期還是增加了 0.61 萬噸。二季度的表觀供應量為196.59萬噸，比上年同期減少了 4.9萬噸。國內進口 和產量都繼續處于高位，使得供應

58、出現過剩，過剩量約 71萬噸。冶煉和精煉產能擴 張仍在繼續。據統計，2010年國內預計將新增銅粗煉產能14萬噸/年，新增銅精煉 產能69萬噸/年，到2010年底國內銅粗煉和精煉產能將分別達到 346萬噸/年和 606萬噸/年。2010年上半年我國銅表觀供應量單位：萬噸月份1月份2月份3月份4月份5月份6月份產量35.2636.4636.6238.7938.3940.43進口量19.7422.0533.7130.9827.9721.20出口量0.300.170.170.510.470.19凈進口量19.4421.8833.5430.4727.5021.01表觀供應量54.70658.3470.1

59、69.2665.8961.44數據來源：國家統計局2 陶瓷粘土目前，全國已經探明的陶瓷粘土礦床達到 180余處。其中高嶺土礦床，湖南占 全國的29%，其次有江蘇、廣東、江西、遼寧、福建等省，探明的儲量均達到1000萬噸以上。福建省龍巖發現了我國目前最大的高嶺土礦，其儲量高達5400萬噸。瓷石的儲量以江西和湖南最多，湖南醴陵馬泥溝的儲量達到1億噸。陶土的儲量中以 新疆為最，僅塔士庫一地陶土礦儲量就達到1.7億噸。另外還有吉林、江蘇、江西等省集中了全國75%的陶土儲量。作為可塑性陶瓷原料的粘土，可用于陶瓷坯體、 釉色、色料等配方。高嶺土原料除了用于生產陶瓷產品外，還被廣泛用于造紙工業 以及建筑材料

60、中涂料的填料等多種用途。三、衛浴關聯（上游）行業發展趨勢銅2010年二季度開始，銅價繼續保持上漲勢頭，庫存減少和美國經濟不斷傳出利 好提供支持，投資資金繼續流入，推動價格走咼至8000美兀/噸附近；隨后由于對宏觀經濟面的擔心，歐元區債務危機升級，以及高盛欺詐事件等影響，銅價出現下 滑。4月份LME當月期銅和三個月期銅的平均價分別為 7744美元/噸和7779美元 /噸，各比上月上漲了 3.78%和3.80%國內市場也是沖高回落， 4 月中旬后國內股市表現不佳， 也在很大程度上拖累期 貨市場，加上國內供應充裕，以及對國家收緊貨幣政策的預期等因素帶來的壓力， 銅價月末跌破 60000 元/ 噸。4