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文檔簡介

1、泓域/動(dòng)態(tài)電子衡器公司服務(wù)市場營銷方案動(dòng)態(tài)電子衡器公司服務(wù)市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111404934 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc111404934 h 2 HYPERLINK l _Toc111404935 二、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc111404935 h 7 HYPERLINK l _Toc111404936 三、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc111404936 h 10 HYPERLINK l _Toc111404937 四、 價(jià)值鏈 PAGEREF _Toc111404

2、937 h 14 HYPERLINK l _Toc111404938 五、 顧客滿意 PAGEREF _Toc111404938 h 18 HYPERLINK l _Toc111404939 六、 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) PAGEREF _Toc111404939 h 20 HYPERLINK l _Toc111404940 七、 市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新 PAGEREF _Toc111404940 h 25 HYPERLINK l _Toc111404941 八、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc111404941 h 28 HYPERLINK l _Toc111404942 九、 國際目標(biāo)市場

3、選擇 PAGEREF _Toc111404942 h 33 HYPERLINK l _Toc111404943 十、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc111404943 h 37 HYPERLINK l _Toc111404944 十一、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc111404944 h 41 HYPERLINK l _Toc111404945 十二、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc111404945 h 45 HYPERLINK l _Toc111404946 十三、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc111404946 h 49 HYPER

4、LINK l _Toc111404947 十四、 公司簡介 PAGEREF _Toc111404947 h 54 HYPERLINK l _Toc111404948 十五、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111404948 h 55 HYPERLINK l _Toc111404949 十六、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc111404949 h 63 HYPERLINK l _Toc111404950 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc111404950 h 72 HYPERLINK l _Toc111404951 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc

5、111404951 h 74 HYPERLINK l _Toc111404952 法人治理 PAGEREF _Toc111404952 h 75 HYPERLINK l _Toc111404953 (一)股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc111404953 h 75 HYPERLINK l _Toc111404954 1、公司股東為依法持有公司股份的人。 PAGEREF _Toc111404954 h 75 HYPERLINK l _Toc111404955 股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利,承擔(dān)義務(wù);持有同一種類股份的股東,享有同等權(quán)利,承擔(dān)同種義務(wù)。 PAGEREF _Toc1114

6、04955 h 75項(xiàng)目基本情況(一)項(xiàng)目承辦單位名稱xxx集團(tuán)有限公司(二)項(xiàng)目聯(lián)系人覃xx(三)項(xiàng)目建設(shè)單位概況未來,在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí),公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo),踐行社會(huì)責(zé)任,秉承“責(zé)任、公平、開放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任,服務(wù)全國。公司秉承“誠實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念,將“誠信為本、合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念,不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?!钡脑瓌t,加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo),推動(dòng)智慧集群建設(shè),帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對外合作交流,發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對外

7、產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,營造和諧發(fā)展環(huán)境。公司堅(jiān)持誠信為本、鑄就品牌,優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念,秉承以人為本,始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念,遵循“以客戶需求為中心,堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略,提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于為客戶量身定制出完美解決方案,滿足高端市場高品質(zhì)的需求。(四)項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來,我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級,先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā),促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)

8、構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級,有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā),公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線,配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式,建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì),形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解,能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好

9、本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ),根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求,通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造,形成集科研、開發(fā)、檢測試驗(yàn)、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心,項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí),工程技術(shù)方案切實(shí)可行,本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力,具備實(shí)施的可行性。輕工業(yè)增加值增速與全國工業(yè)增加值增速平均水平一致,重點(diǎn)行業(yè)利潤率和主要產(chǎn)品國際市場份額保持基本穩(wěn)定,質(zhì)量效益明顯提升。規(guī)模以上企業(yè)有效發(fā)明專利數(shù)量較快增長,重點(diǎn)行業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度明顯提高。突破一批關(guān)鍵技術(shù),每年增加一批升級和創(chuàng)新消費(fèi)品。(五)項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xx(待定),占地面積約27.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,

10、交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積30614.79,其中:主體工程18685.51,倉儲(chǔ)工程7233.30,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施3522.24,公共工程1173.74。(六)項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資12535.75萬元,其中:建設(shè)投資10180.88萬元,占項(xiàng)目總投資的81.21%;建設(shè)期利息220.39萬元,占項(xiàng)目總投資的1.76%;流動(dòng)資金2134.48萬元,占項(xiàng)目總投資的17.03%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資10180.88萬元,包

11、括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi),其中:工程費(fèi)用9022.49萬元,工程建設(shè)其他費(fèi)用863.68萬元,預(yù)備費(fèi)294.71萬元。(七)資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資12535.75萬元,其中申請銀行長期貸款4497.76萬元,其余部分由企業(yè)自籌。(八)項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入(SP):24300.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用(TC):20724.17萬元。3、凈利潤(NP):2605.25萬元。4、全部投資回收期(Pt):6.90年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率:13.45%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值:1221.46萬元。(九)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)

12、,本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。(十)項(xiàng)目綜合評價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積18000.00約27.00畝1.1總建筑面積30614.79容積率1.701.2基底面積10260.00建筑系數(shù)57.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝374.922總投資萬元12535.752.1建設(shè)投資萬元10180.882.1.1工程費(fèi)用萬元9022.492.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元863.682.1.3預(yù)備費(fèi)萬元294.712.2建設(shè)期利息萬元220.392.3流動(dòng)資金萬元2134.483資金籌措萬元12535.753.1自籌資金萬元8037.993.2銀行貸款萬元4497.764營業(yè)收入萬

13、元24300.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元20724.176利潤總額萬元3473.677凈利潤萬元2605.258所得稅萬元868.429增值稅萬元851.2810稅金及附加萬元102.1611納稅總額萬元1821.8612工業(yè)增加值萬元6542.8613盈虧平衡點(diǎn)萬元11176.95產(chǎn)值14回收期年6.90含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率13.45%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元1221.46所得稅后市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多,主要有以下幾種。(一)傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品(商品),如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)

14、用,缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué),如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)(機(jī)構(gòu)),如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類,并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。(二)歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究

15、方法。如分析市場營銷的含義及其變化,工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變過程,零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等,從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,但不把它作為唯一的研究方法。(三)管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是:將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分,研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求,結(jié)合自身資源條件(企業(yè)可控因素),進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論,將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化,對

16、營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。(四)系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中,常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中,包含了許多相互影響、相互作用的因素,如企業(yè)(供應(yīng)商)、渠道伙伴(中間商)、目標(biāo)顧客(買主)、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè),必須對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合,使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合,達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化,產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展,這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。研究市場營銷學(xué)的意義(一)迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的

17、營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?,F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展,從根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式,帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家(地區(qū))綜合國力的發(fā)展層面,還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起,預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費(fèi)者的知識及其學(xué)習(xí)過程,并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此,經(jīng)營者不僅要向

18、消費(fèi)者學(xué)習(xí),建立學(xué)習(xí)型組織,而且要對消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為,營銷活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變,這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容。可見,學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué),是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。(二)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展,已經(jīng)成為各國(地區(qū))關(guān)心的話題。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素。其中,市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟(jì)成長經(jīng)驗(yàn)表明,市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長的一個(gè)重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時(shí)指出:將營銷作為企業(yè)的中心功能,“這種觀念上

19、的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后,日本經(jīng)濟(jì)上的成功,主要?dú)w功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來,美國經(jīng)濟(jì)革命主要是營銷革命,這種營銷革命對經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長過程,我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用??梢灶A(yù)言,隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一,市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,經(jīng)濟(jì)總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給,以及能為市場接受的價(jià)值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費(fèi)者需求為中心

20、,強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場,為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段,從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長。第二,市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新,指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營,降低市場風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三,市場營銷的發(fā)展,在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場,以及吸引外資,解決經(jīng)濟(jì)成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面,開拓了更大的市場空間。第四,市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展,企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的充實(shí),市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展,提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì),并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值,促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五,市場營銷強(qiáng)

21、調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào),倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境,綠色營銷,對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面,市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題,進(jìn)一步研究市場營銷學(xué),對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長,具有重要作用。(三)促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn),主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價(jià)值交換(實(shí)現(xiàn))是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),作為社會(huì)分工單位的企業(yè),必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品或服務(wù)),并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨,引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念,面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程,不斷從根本上解決企

22、業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則,將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境,預(yù)測其趨勢,不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略,避免營銷近視風(fēng)險(xiǎn),不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略,指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面,市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心,形成自己的經(jīng)營特色,以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實(shí)施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法。總之,研究市場營銷

23、學(xué),我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能,促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實(shí)際,許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展后,陷入成長困境,固然有這樣那樣的原因,但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外,在營造有影響力的跨國公司時(shí),研究和運(yùn)用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠,要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作,達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。(一)企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)

24、濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分:下部為企業(yè)基本增值活動(dòng),即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng),包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中,科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù),也包括非生產(chǎn)性技術(shù),如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等;采購管理既包括原材料投入,也包括其他資源,如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等;人力資源管理同樣存在于所有部門;企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

25、價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞,會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說,上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求,檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況,尋求改進(jìn)措施,并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下,企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序,花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用,以免發(fā)生壞賬,其結(jié)果是顧客等待,企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘,是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高

26、度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題,關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理,使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng),要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng),以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給,避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人(部門),并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。(二)供銷價(jià)值鏈

27、將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸,就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈,我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此,許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作,以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效,提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累,企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去,企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;現(xiàn)在,它們開始仔細(xì)選擇伙伴,制定互利戰(zhàn)略,鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈,以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力,贏得更多的市場份額和利潤。(三)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈

28、上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明:在充分競爭市場,競爭者只能得到平均利潤;如果超額利潤能長期存在,則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”,阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì),也可以是市場營銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。一般地說,高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力,餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇,煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,而無須將之

29、普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣,企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié),增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢,又利用市場降低了成本,提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作,相互“借力”,共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò),也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如,人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館,并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功,在于它提供了被稱之為QSCV(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值)的高標(biāo)準(zhǔn),并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng),使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作,而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)

30、值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式,既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才,也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)(廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè),等),需要壟斷若干關(guān)鍵人才;在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方(如可口可樂的原漿配方,麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方);在高科,技行業(yè),壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值,滿足需求,達(dá)到顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用,曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的

31、跨國公司的成長。然而,實(shí)踐表明,現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施,并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說,盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的,但是,這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?!袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn),似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,自20世紀(jì)90年代以來,許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題,將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面,一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意;二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ),來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意,是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的

32、感覺狀態(tài)。顧客是否滿意,取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望(顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效)的差異:若績效小于期望,顧客會(huì)不滿意;若績效與期望相當(dāng),顧客會(huì)滿意;若績效大于期望,顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成,取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響,以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高,則容易引起購買者的失望,降低顧客滿意程度。但是,如果企業(yè)把期望定得過低,雖然能使買方感到滿意,卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期,也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài),但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的,是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

33、價(jià)值的綜合評估。研究表明,顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ),也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說,前者關(guān)系到能否保持老顧客,后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此,使顧客滿意,是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明,吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此,在激烈競爭的市場上,保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客,就不僅要使其滿意,而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力,而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,努力爭取更多高度滿意的顧客,建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念,關(guān)鍵是要

34、與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系,亦即做好關(guān)系營銷。為此,企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值,建立持久的顧客關(guān)系,通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理,形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制,努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織但是,我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說,企業(yè)要建立新的組織機(jī)制,使之懂得如何傾聽市場的條件信號

35、,從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。(一)傾聽傾聽,或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識基礎(chǔ),以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,乃至完全依賴營銷部門來傾聽,并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映,調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解,都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決

36、策體系,設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時(shí),企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任

37、是,充分聽取三大群體的意見,了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場的決策。(二)學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧,否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(即組織知識),促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí),與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總

38、和,而是相關(guān)的和共同的知識,是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識(共識)問題,而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題,亦即將部門相對福狹的各自“共識”,轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此,加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí),就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程,明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如,在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí),來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識

39、,以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識狀態(tài),包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程,不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài),提高適應(yīng)市場的能力。(三)領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明,達(dá)到領(lǐng)先不易,保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè),大都具有下列共性。(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音;(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理,以及把

40、這些聲音綜合起來的方法;(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序;(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素,就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò),把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策,有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外,也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額,就意味著用于其他業(yè)務(wù)

41、單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突,否則,決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。(2)建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作,建立起決策所依據(jù)的知識,在決策過程的四個(gè)階段(即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加,并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作,保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(顧客)導(dǎo)向的營銷觀念。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意,將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展

42、的重要地位。然而,在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念,保證企業(yè)健康成長,卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn),企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新,形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。(一)滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中,企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下,才有可能實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù),都要確定利益方及其要求。一般地說,利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商

43、、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意,就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,導(dǎo)致整體績效下降,甚至經(jīng)營失敗。為此,企業(yè)必須遵循一個(gè)原則:滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí),也需要根據(jù)不同程度滿意水平,為員工盡好責(zé)任(基本滿意水平),為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候,企業(yè)必須注意,不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看,通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意,又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制,形成高水平的員工

44、滿意;通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意,從而帶來更多的交易,更高的企業(yè)利潤,以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果,又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。(二)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前,大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政,追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化,各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此,使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作,

45、是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境,企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理,通過組織革新,建立多功能的團(tuán)體,將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來,形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。(三)合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行,需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架,使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性,以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明,高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力,以此形成自己的核心競爭力。他

46、們將好鋼用到刀刃上,而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。(四)組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí),如果不相應(yīng)變革,往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù),很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”)的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí),也要通過長期艱苦努力,加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)

47、入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場,而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入,從而有效地,開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。(一)貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式,也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式,產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn),原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi),勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng),出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同,也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng),產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時(shí),還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,因此,這種方式的經(jīng)

48、營風(fēng)險(xiǎn)相對較小,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始,特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng),是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有:(1)生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司,產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè),由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場;(2)生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品,產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移,外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商;(3)生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品,合作開拓國際市場。2、直接出口最終,公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)

49、險(xiǎn)會(huì)增加,但潛在的利潤也會(huì)增加,這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買,或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí),往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外國用戶提供產(chǎn)品;(2)直接接受外國政府或廠商定貨;(3)根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品;(4)參與國際招投標(biāo)活動(dòng),中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品;(5)委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù);(6)在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。(二)合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來,由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行

50、,出口進(jìn)入受到一定阻礙,迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式,向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù),帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式,可以降低生產(chǎn)成本,避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),減少匯率波動(dòng)損失,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代,日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司,允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密,以及其他有價(jià)值的事項(xiàng),以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓,出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國外市場,而持證企業(yè)

51、則獲得了知名品牌或產(chǎn),品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式,特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營,并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中,持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán),而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高,特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理,向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式,由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù),并提供相應(yīng)的管理人員,參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得

52、到回報(bào)的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下,公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)(委托方)簽訂委托生產(chǎn)的合約,委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中,委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢;產(chǎn)品由委托方銷售;可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),當(dāng)?shù)劁N售,也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn),全球銷售。(三)股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán),在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài),企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場,可以及時(shí)了解市場行情,充分利用東道國的資源,取得東道國政府的理解和支持,但由于投入了

53、資本及其他生產(chǎn)要素,政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式:1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè),共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè),獨(dú)立經(jīng)營,自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營:購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場,迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意,運(yùn)營中存在文化鴻溝,甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo),但需要較長的時(shí)間。國際目標(biāo)市場選擇(一)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活

54、動(dòng),同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言,并不是每一個(gè)市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場,尋求國際購買者;可以充分利用資源,發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢;可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,提高營銷效率。國際市場是一個(gè)龐大的、多變的市場,為了選擇目標(biāo)市場,首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為,對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分:按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場;按國別和地區(qū),可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場,還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場;按商品性質(zhì),

55、可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場;按人均國民收入,可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外,還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面:(1)市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場,營銷發(fā)展就非常有限。因此,選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個(gè)國家或地區(qū)的市場規(guī)模,取決于人口總量和人均收入水平。(2)市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大,但潛力很大,未來市場的增長速度快,因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場。這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯(cuò)過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場,其未來營銷

56、收益十分可觀。(3)交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少,直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的,企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。(4)競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈,選擇目標(biāo)市場,要同競爭對手相比較,選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。(5)風(fēng)險(xiǎn)程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動(dòng),市場風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因,都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視,

57、甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,因而原則上說,目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要視具體情況而定,具體問題具體分析。(二)國際目標(biāo)市場的估測企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后,還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究,對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測,最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料,對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國界的營銷活動(dòng),其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難,訪問調(diào)查的合作率不高,而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究,進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢,后續(xù)的營銷活動(dòng)順利展

58、開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化,對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此,不僅要估計(jì)目前的市場潛力,而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化,目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而,要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向,綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制,正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明;如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入,則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、

59、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來后,從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本,即可測算出企業(yè)利潤。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較,估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場,而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入,從而有效地,開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。(一)貿(mào)易進(jìn)

60、入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式,也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式,產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn),原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi),勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng),出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同,也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng),產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時(shí),還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,因此,這種方式的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較小,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始,特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng),是企業(yè)開始走向國際市場最常用

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