1、葵花寶典之網(wǎng)絡營銷認識網(wǎng)絡廣告及主要形式標王廣告！2004-11-18日晚上，中央電視臺黃金段廣告招標終于塵埃落定，在參加招標的100多家企業(yè)中，寶潔公司以 3.8515億的中標總額名列榜首，成為本次招標會上最大的贏家，這家以舒膚佳、海飛絲、碧浪、汰漬、護舒寶等知名品牌日化用品的著名外企成為新一屆標王。 標王歷史標王效應孔府宴酒以3079萬元成為第一任“標王”，但如今它那“叫人想家”的廣告語已經(jīng)隨著產(chǎn)品黯然湮滅；1996年，秦池以6666萬元一舉成為“標王”，嘗到甜頭后，次年竟砸下3.2億元蟬聯(lián)“標王”，僅僅兩三年后，秦池就負債累累，其商標被作價300萬元拍賣；1998年愛多與步步高火拼“標王

2、”桂冠，以2.1億元勝出的愛多卻當年就在碟機價格大戰(zhàn)中敗北。正因往屆“標王”多落馬，所謂“標王的魔咒”的傳說開始盛行。 7.1 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢隨著網(wǎng)絡應用的發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的日益增多，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為一種重要的廣告形式。在各大門戶和專業(yè)網(wǎng)站中，網(wǎng)絡廣告的收入也成為其重要的收入渠道之一。 與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有明顯的優(yōu)勢。1. 網(wǎng)絡廣告是多維廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機地組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品

3、、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。 2網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶70%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，2/3家庭人均月收入高于1000元，超過80%的網(wǎng)民年齡在18歲到35歲之間，80%以上受過大學以上教育。因此，網(wǎng)絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。3網(wǎng)絡廣告制作成本低，速度快， 更改靈活網(wǎng)絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作。而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，

4、即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。4網(wǎng)絡廣告具有交互性和縱深性交互性強交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。用戶只需簡單地點擊鏈接，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。用戶可通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。網(wǎng)絡廣告可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求。5網(wǎng)絡廣告能進行完善的統(tǒng)計網(wǎng)絡廣告通過及時和精確的統(tǒng)計機制，使廣告主能夠直接對廣告的發(fā)布進行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只

5、能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計投放的受眾數(shù)量。6網(wǎng)絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果廣告主能通過Internet即時衡量廣告的效果。通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，廣告主可以統(tǒng)計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。7網(wǎng)絡廣告的投放更具有針對性通過提供眾多的免費服務，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶

6、特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評價。網(wǎng)絡廣告還可以提供有針對性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或頻道所提供的服務是不同質(zhì)的，并且進行了很好的分類，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。8網(wǎng)絡廣告的受眾關注度高傳統(tǒng)媒體中，電視并不能集中人的注意力。在收看電視的觀眾中，有相當比例的人同時在閱讀、做家務、吃喝、玩賞它物、烹飪、寫作和打 。而大部分網(wǎng)民在使用計算機時不做任何其他事，只有極少數(shù)的人同時在打 、吃喝或?qū)懽鳌?9網(wǎng)絡廣告縮短了媒體投放的進程廣告主在傳統(tǒng)媒體上進行市場推廣一般要經(jīng)過三個階段：市場開發(fā)期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中，廠商要首先獲取客戶注意力，創(chuàng)立品牌知

7、名度；在消費者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯(lián)系，以建立品牌忠誠。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個階段合并在一次廣告投放中實現(xiàn)：消費者看到網(wǎng)絡廣告，點擊后獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動，甚至直接在網(wǎng)上實施購買行為。10網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時空限制通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。11網(wǎng)絡廣告具有可重復性和可檢索性網(wǎng)絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地

8、接受廣告內(nèi)容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。較之網(wǎng)絡廣告的檢索,平面廣告的檢索要費時、費事得多。12網(wǎng)絡廣告具有價格優(yōu)勢從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡廣告費用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應，網(wǎng)絡廣告的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個廣告主頁一年的費用大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時改變，這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想象的。7.2 網(wǎng)絡廣告相關術語頁面顯示（Ad View或Page View，也稱頁面訪問或頁面瀏覽）：一般以一個時間段（小時、天、周、月等）來衡量網(wǎng)上廣告被顯示的次數(shù)。印象（Impression）：同頁面顯示。點擊（Hit

9、）：從一個網(wǎng)頁提取信息點的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個圖標、鏈接點都是一個信息點，所以對網(wǎng)頁的一次訪問由于該網(wǎng)頁所含信息點的數(shù)量及瀏覽器設置的不同可以產(chǎn)生多次點擊。因此，用一段時間內(nèi)有多少次點擊來比較網(wǎng)站訪問流量是不準確的。日志文件（Log File）：由服務器產(chǎn)生的，記錄所有用戶訪問信息的文件。獨立用戶（Unique Users）：指在單位時間內(nèi)訪問某一站點的所有不同用戶的數(shù)量。一般根據(jù)訪客的IP來進行統(tǒng)計。會話（User Session）：一個獨立用戶訪問一個站點的全過程，即稱為一次會話。在一定時間內(nèi)所有的會話的總和稱為訪問人次（User Sessions）。訪問（Visit）：用戶點擊進入一個網(wǎng)

10、站，然后進行的一系列點擊。由于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)以“數(shù)據(jù)包”的方式傳送，而不是持續(xù)連接。當用戶在系統(tǒng)規(guī)定的時間段內(nèi)沒有再次點擊該網(wǎng)頁，則下一次點擊將被認為另一次訪問。點進次數(shù)（Click throughs）：網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。點進率（Click-through Rate）：網(wǎng)上廣告被點進的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。每行動成本（Cost per Action，簡稱CPA）：廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)或金額付給廣告站點的費用，一般較普通廣告方式的價格高。千印象費用（Cost per Thousand Impressions，簡稱CPM）：網(wǎng)上廣告每播放1000次的費

11、用。7.3 網(wǎng)絡廣告常見形式文字廣告（Text）：以文字鏈接的形式進行廣告宣傳。旗幟廣告（Banner）：又名“橫幅廣告”，常為Gif、Jpg等格式圖像文件，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用JavaScript使其產(chǎn)生交互性，用Flash等工具增強表現(xiàn)力。其最常用的廣告尺寸是46860（或46880）像素（pixels）或40040像素。按鈕廣告（Buttons）：常用尺寸有125125像素（方形按鈕）、12090像素、12060像素、10030像素、8831像素等。后兩種一般也稱為圖標廣告（Logo）。另外，也有其他相近的尺寸。按鈕廣告和圖標廣告定位在網(wǎng)頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。

12、通欄廣告：在欄目與欄目之間插入通欄的橫條廣告。浮動廣告和飄動廣告：無論如何滾動頁面，均浮動于屏幕表面的廣告。飄動廣告除浮動于頁面上之外，還會在屏幕上飄動。郵件列表（電子雜志）廣告：又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在讀者訂閱的刊物中發(fā)放。廣告形式多樣化，例如旗幟廣告、按鈕廣告、文字廣告等。如果使用圖象廣告的形式，圖片的尺寸最好不要太大。墻紙式廣告：把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上。贊助式廣告：分為內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助等類型。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進行贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時效性網(wǎng)站，例如：澳門回歸網(wǎng)站，世界杯

13、網(wǎng)站。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動。電子郵件廣告：廣告形式以旗幟廣告和按鈕廣告為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務的網(wǎng)站上，廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上。插頁式廣告：又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。互動游戲廣告：在網(wǎng)絡游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結束頁面。全屏廣告：網(wǎng)頁顯示前先顯示一個流動的大型廣告。聲音廣告：在各種廣告形式中加入聲音，增強廣告效果，加深受重印象。畫中畫廣告：畫中畫廣告存在于某