1、三種方式塑造品牌個性三種方式塑造品牌個性三種方式塑造品牌個性能將一個看起來象裝醫(yī)藥水的白色瓶子，賣弄成世人爭相收藏的珍品，甚至讓每一張 海報成為稀世杰作的，恐怕只有absolutevodka（絕對牌伏特加）了。absolutevodka 主張著一種另類的時尚，它總是特立獨(dú)行，這 是它獨(dú)有的品牌個性。想想如果有一天absolutevodka 改變風(fēng)格，轉(zhuǎn)型為xo式的 雍容華貴，absolutevodka還能這般另類的受寵嗎？我想不會。個性影響品牌雍容華貴與absolutevodka 所定位的藝術(shù)家、影星、富豪和 社會名流等目標(biāo)群體并不十分的切合。xo是貴族式的享受，而absolutevodka

2、雖然身份地位不菲，但與xo比起來還差了一個檔次。 讓人感覺更為突兀的是，雍容華貴的xo品牌骨子里浸透著安詳穩(wěn) 重，absolutevodka 的轉(zhuǎn)型會讓它自討沒趣，因?yàn)樗娜の镀可砗?另類海報，已經(jīng)完全暴露了它是一個躁動、野性和另類的壞小子。品牌個性并不如品牌屬性所表現(xiàn)的logo、包裝和型號等那樣直 白，可以看得見摸得著，它是一種感覺。這種作用于品牌受眾心靈深 處的力量強(qiáng)弱，將直接影響受眾對品牌的直接感官，甚至購買決策， 于是當(dāng)摩托羅拉高層發(fā)現(xiàn)它的品牌在受眾心目中形成的品牌個性與 自己所規(guī)劃的格格不入時，他們是那么的緊張。在摩托羅拉的一次銷售座談會上，所請到的顧客代表在接受摩 托羅拉 假設(shè)把摩

3、托羅拉想像成一個人，他正從門口走進(jìn)來，你會看 到怎樣的一個人？ 的問題測試時，大都回答是 成功、高大、西裝革 履、聰明、技術(shù)力量雄厚 等，也有少數(shù)人說是 尊敬的，象遠(yuǎn)房的叔 叔。這些正面的回答也許會讓一些公司感到滿意，但摩托羅拉卻對 此深表擔(dān)心。在摩托羅拉認(rèn)為，他們的品牌給消費(fèi)者的印象不應(yīng)是 尊 重，尊重隔開了距離，沒有個性感、親情感、體貼感和現(xiàn)代感， 他們更希望自己的品牌是 生活上的好幫手、好朋友，在品牌傳播的 間隙透射出 親和、能干 的品牌個性因子。摩托羅拉心里很清楚，如果品牌個性與品牌所定位的目標(biāo)人群 的 生活和行為方式 不一致，無論花費(fèi)多少傳播預(yù)算，消費(fèi)者都將不 會對摩托羅拉形成清晰的

4、品牌歸屬感。一個沒有品牌歸屬感的品牌所 凝聚的銷售力是不穩(wěn)定的，消費(fèi)者會把所有的注意力集中于品牌的短期讓利，促銷期間他們會對品牌充滿熱情，促銷過后便會撒手而去。摩托羅拉也知道，如果品牌調(diào)性層面的品牌個性規(guī)劃不清晰， 他們后續(xù)的傳播活動規(guī)劃將會失去方向。 在品牌傳播中，品牌個性和 品牌文化是傳播活動規(guī)劃的基準(zhǔn)，一切傳播活動的設(shè)定都應(yīng)以品牌個 性和品牌文化為準(zhǔn)繩。也就是說，當(dāng)雀巢將自己的品牌個性定義為 溫 馨的，關(guān)愛的 時，它的廣告和促銷必須糅合含情脈脈的柔情，它的 中國對手蒙牛將自己的廣告做在了 神五 上，同時進(jìn)行瘋狂的事件行 銷炒作，它就不能，因?yàn)?神五 事件沒有它所需要的柔情。蒙牛的失誤提起

5、蒙牛，就不能不讓人感到遺憾，蒙牛在中國絕對是一個知 名度極高的超級品牌，但這樣一個超級名牌，卻沒有鮮明的品牌個性， 這絕對是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所進(jìn)行的所有品牌傳 播活動，都只是 為求名而造名。從早先比附伊利的 大草原 概念， 到 神五 事件，再到贊助 超級女聲，品牌訴求從 自然環(huán)保 到 愛 國和健康，蒙牛的品牌個性時而 大氣穩(wěn)重，時而和藹可親， 時而 前衛(wèi)時尚，給人的感覺悠忽不定，這是品牌塑造的大忌?？梢赃@么說，蒙牛現(xiàn)今的銷售業(yè)績更多的是一種短期繁榮的假 象，它的勝算更多的來自于對市場的先占優(yōu)勢。 中國乳業(yè)市場競爭并 不充分，僅有的幾個競爭者之間競爭意識也不強(qiáng)烈， 每個人都想著

6、落 棋布局搶占更多的市場，鮮有人花時間夯實(shí)自己的品牌根基， 強(qiáng)化自 己在某一人群細(xì)分市場上的區(qū)隔優(yōu)勢。 但是可以肯定，如同國外乳業(yè) 市場和國內(nèi)成熟市場的走勢一樣，中國乳業(yè)市場也必將走入成熟市場 的細(xì)分時代，到那個時候，象蒙牛這樣四處游離的游擊性投機(jī)品牌是 沒有生存空間的。打一個簡單的比喻，當(dāng)蒙牛想在廣告、促銷和事件策劃上不斷 強(qiáng)化自己 健康 的品牌訴求時，伊利已經(jīng)在 健康 細(xì)分訴求上站穩(wěn)了 腳跟。蒙牛想要在 健康 訴求上推倒伊利并不容易，因?yàn)樗钠放苽€ 性總是飄忽不定，它時而亢奮、時而激進(jìn)、時而時尚、時而保守，這 會讓消費(fèi)者感到輕薄，模糊的 行事風(fēng)格 將大大抵消它在品牌傳播上 的投入。從一個最

7、形象意義上的角度來理解品牌個性，可以將品牌個性 理解為 行事風(fēng)格。在品牌如人說 里，品牌個性可以比擬為一個人 行為做事的言談舉止。任何一個人的行事風(fēng)格相對來說是很穩(wěn)定的， 沒有一個人會經(jīng)常變化自己的行為風(fēng)格， 否則只會是自找麻煩。想想 如果一個人時而 溫和，彬彬有禮，時而 粗暴，難以理喻，儼然一 個形色多變的 變色龍，試問別人又如何與他相處呢？因而我們說蒙牛是一種短期繁榮，是因?yàn)樗K究有一天會舔嘗 到 變色龍 的苦楚。蒙?，F(xiàn)在之所以自得其樂，很大程度上是因?yàn)樗?dāng)局者迷，絲毫沒有察覺到自身在品牌調(diào)性系統(tǒng)規(guī)劃上的殘缺。世人皆如此，顯性的東西能夠簡單發(fā)掘和修正，隱性的東西就沒那么簡單 了，并且有時候

8、即使發(fā)現(xiàn)了，只要自身沒有到非改不可的關(guān)鍵時刻， 大概也不會引起管理者太大的關(guān)注。三種尋找方式對于品牌個性，品牌管理者的態(tài)度也大多如此。很多管理者基 本上是隨其放任自流，精明一點(diǎn)的可能心里還有個數(shù)，對傳播活動的 規(guī)劃不至于差池得太離譜，但喜歡拍腦袋、憑感覺、做事沒原則沒依 據(jù)的糊涂管理者就難說了。不過，如果將品牌個性之類的調(diào)性系統(tǒng)規(guī) 劃在品牌管理者一個人心里，不用文字和制度表現(xiàn)出來，對品牌本身 而言也是一種冒險。倘若哪天品牌管理者拍屁股走人了， 那新上任的 管理者豈不是將前階段好不容易積累起來的品牌資產(chǎn)搗個稀爛。當(dāng)然，雖然品牌個性是一種隱性、難以琢磨的感覺，但要將它 用文字和制度的方式表現(xiàn)出來，

9、形成一個確切意義的品牌行為規(guī)范， 也不是沒有辦法。比如著名的牛仔褲品牌李維斯，在塑造自己的牛仔褲品牌501李維斯牛仔褲時，就采用了一種非常簡潔的通用品牌個性塑造模式。 這種模式將品牌個性劃分為：原創(chuàng)性、強(qiáng)健、年輕、叛逆、有個性、自由、美國式等七個維度，然后李維斯品牌根據(jù)自身所選擇的細(xì)分人 群特點(diǎn)，選取七個維度中適合利用的因子進(jìn)行展開，于是很自然的將李維斯501牛仔褲的品牌個性塑造成了浪漫、性感、叛逆、體魄雄 健、聰明、獨(dú)立、喜歡受崇拜。但這種品牌個性塑造模式的缺點(diǎn)也是顯而易見的。首先它七個 維度設(shè)置的未免偏頗，其次這種先入為主的對應(yīng)關(guān)系也使這種個性塑 造模式缺乏可復(fù)制性，它可能只適合于李維斯，

10、或者只適合于牛仔褲 這樣一個單品。于是，有人又找到了新的一種發(fā)現(xiàn)品牌個性的模式，也就是上述摩托羅拉在消費(fèi)者座談會上所運(yùn)用到的 映射法。映射法 就是通 過一些技巧刻畫品牌在消費(fèi)者心目中的形象，這是一種定性的描述， 為了確保描述上的更為細(xì)致，業(yè)內(nèi)人更傾向于用定量方法進(jìn)行輔助。我們以運(yùn)動鞋品牌為例。一般通過前期的深度訪談可以將運(yùn)動鞋所擁有的大多數(shù)品牌個性如誠實(shí)、激動、能力、粗獷、成熟等因素探掘出來，然后根據(jù)這些因素設(shè)置從 1到5的量表，在足夠量的樣本上進(jìn)行評分測量，最后取該品牌在各個性因素上的平均分， 哪一個 分值最高，就證明哪一個品牌個性因素已為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同和接 受。不過這種方法也有缺陷，因?yàn)樵谑褂蒙疃仍L談法進(jìn)行消費(fèi)者態(tài)度探掘，由于樣本量太小，所取得的信息不一定全面，因而為了彌補(bǔ) 這個缺陷，一些國際性的大公司采用了更為謹(jǐn)慎的做法。他們使用的是vals （生活形態(tài)和價值觀）模型，由于