1、序言數字化時代到來，金融市場變化日新月異， 金融機構在數字化時代的立足之本在于數字 化轉型，而轉型的關鍵戰(zhàn)役又在于零售營銷 體系的建立與創(chuàng)新技術實現突破。個人客戶 逐漸依賴口碑信息進行金融投資決策和金融 產品交易，而平臺碎片化加速海量信息的傳 遞，導致個人接收信息量嚴重超載，用戶決 策與交易難度增加。通過數字技術整合數據，形成個人用戶畫像，針對不同客戶需求精準 營銷成為金融機構數字時代營銷突破口。安永金融科技與創(chuàng)新團隊攜手火山引擎、北京前沿金融監(jiān)管科技研究院、及上海高金金融研究院，共同探索金融業(yè)個人數字化營銷的發(fā)展趨勢及落地應用，并創(chuàng)新推出端到端落地保障體系，指導落地實施。本書覆蓋金融業(yè)整體及

2、保險、銀行、證券三大細分行業(yè)研究分析，并創(chuàng)新營銷模式，依托系統(tǒng)工具重塑個人營銷流程，推動個人營銷向智能化轉型。本書旨在借助前沿研究院和高金金融研究院對于金融趨勢的洞察，安永的行業(yè)經驗與火山引擎的技術優(yōu)勢，幫助金融公司在激烈的競爭中保持用戶增長，提升客戶忠誠度，實現公司業(yè)務持續(xù)發(fā)展。目錄第一章個人用戶需求全面升級，金融機構準備好了嗎21.1 客群細分化：客群劃分精細化，需求多樣立體041.2 產品豐富化：資產配置多元化，投資偏好穩(wěn)健051.3 體驗極致化：數字化趨勢掀起體驗變革，線上線下一致性愈發(fā)重要061.4 渠道多樣化：渠道加速分化，跨渠道的引流與營銷部署成為必要071.5 運營生態(tài)化：私域

3、公域齊發(fā)力，構建營銷生態(tài)成為金融機構營銷轉型重要抓手08第二章線上財經內容分發(fā)，抖音成為主戰(zhàn)場92.1 更多用戶，需求擴圈，話題聚焦112.2 用戶高線城市聚集，人口特征明顯122.3 投資理念更為成熟，對金融產品興趣更為多元132.4 各類創(chuàng)作者齊頭并進，創(chuàng)作生態(tài)呈現正循環(huán)14第三章個人數字化營銷時代，金融機構揚帆再啟航153.1 金融從業(yè)人員數字化營銷應用調研163.2 金融公司數字化營銷實踐 銀行業(yè)23 保險業(yè)30 證券業(yè)37第四章打造個人客戶數字化營銷體系，金融機構的破局方法論444.1 全渠道貫通474.2 客戶體驗升級484.3 內容生態(tài)創(chuàng)新514.4 搭建一體化營銷平臺544.5

4、 數據智能594.6 多云協同62金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書1第一章個人用戶需求全面升級，金融機構準備好了嗎2022年，數字營銷領域正在發(fā)生根本性變革。隨著當前互聯網和ICT（信息和通信技術）爆炸式增長，人工智能、機器學習技術的不斷深化，創(chuàng)新的數字營銷手段也不斷涌現。52022金融零售行業(yè)數字化營銷大變化21客群細分化數字技術推動了消費行為變革，用戶需求差異化、個性化趨勢顯著。客群精細劃分便于實現精準營銷，優(yōu)化客戶體驗，提升金融機構客戶服務能力。產品豐富化隨著傳統(tǒng)金融機構與互聯網平臺的深入融合，新型的金融產品不斷涌現。客戶的投資配置 偏好表現出更多元化的趨勢，產品的升級與 創(chuàng)新成為金

5、融機構制勝法寶。4渠道多樣化3體驗極致化當用戶能接觸越來越多的終端平臺，跨渠道的體驗一致性將成為基本訴求。高效便捷、品牌化的數字服務，逐漸成為客戶體驗的重要驅動力，這是目前金融機構需提升的重要方向。第一章個人用戶需求全面升級，金融機構準備好了嗎金融機構需要形成以客戶為中心的全域、全渠道模式，使場所和時間不再局限，在渠道設計時，能夠充分考慮不同渠道、用戶群體的差異特點。5運營生態(tài)化生態(tài)運營以客戶為中心，集合多種優(yōu)勢資源和流量，圍繞客戶全生命周期構建集內容、產品、服務于一體的多元化場景，形成可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)模式。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書3 變化一客群細分化客群劃分精細化，需求多樣立體不

6、同收入水平客群的需求各異收入仍是引起需求差異的主要因素超高凈值家庭資產達億元人民幣人數：133,300戶強調綜合化的財富配置需求，涵蓋家庭、企業(yè)、社會等需求。客戶收入分群對應金融需求高凈值家庭資產達千萬人民幣 人數：2,059,300戶關注金融產品附加價值，例如綜合金融服務、定制化產品等。富裕家庭資產達600萬人民幣人數：5,076,600戶關注投資的額外高回報收入，以及家庭養(yǎng)老問題。不同年齡層群體有著獨特的身份認同股票新聞70后育兒母嬰旅游音樂游戲80后運動桌游音樂游戲動漫美食寵物90后不同年齡層客群特點各異70、80到90后，客群特點日益復雜化、多樣化。尤其針對 Z世代，選擇更加自由豐富，

7、每個人都擁有獨特鮮明的身份標簽。不同愛好驅動細分客群聚合客戶興趣分布愈發(fā)裂變，由原先集中聚集于少數主流平臺，逐漸向細分興趣導向的各類社群垂類平臺分流。億2021年中國“Z世代”人口總數6080、90后六成以上消費為興趣消費8034歲以下人群占比80，成金融借貸主力數據來源：國家統(tǒng)計局數據、 2021意才胡潤財富報告及其它公開渠道收集金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書 4 變化二產品豐富化金融產品豐富化，資產配置多元化近年來金融消費者結構性分化，由此產生了復雜的金融產品與服務需求。新冠疫情的爆發(fā)并未壓制消費者對于金融投資的熱情，但是使得消費者對于金融產品的偏好及投資風格產生了變化。金融市場產品

8、體系日益豐富，金融企業(yè)順應市場需求為客戶提供各類金融產品消費金融產品微商金融產品養(yǎng)老金理財、結構性存款、標品信托財富管理產品小微企業(yè)供應鏈融資產品 、購車線上信貸UBI車險、隔離險、疫苗險、 特藥險新型保險產品線上小額貸款、場景類消費貸款、數字人民幣支付資產配置多元化，產品投資偏好更加穩(wěn)健根據調研，財產性收入已成為居民收入的重要補充。銀行理財產品、保險產品、公募基金一直為資產配置的主要方向，黃金關注度穩(wěn)步提升，2021年一躍進入居民投資偏好TOP3。投資理財類型占比投資理財風格變化39.6037.6018.2023.9023.7021.7019.7018.9010.1015.1014.809.

9、3071.10穩(wěn)健投資成長型配置無影響居民風險偏好降低，投資理財傾向穩(wěn)健疫情帶來的各類風險與收益的不確定性讓消費者更加重視收益穩(wěn)定可控、產品功能保障和資產合理配置。根據調研顯示，71.7 的受訪者表示疫情過后將在投資理財中更趨于保守，增加穩(wěn)健型資產的配置比例，只有10.1 的受訪者表示將更為激進，增加成長型資產的配置比例，另外還有18.2 的受訪者表示疫情不影響其配置決策。數據來源：后疫情時代國人財富管理報告及其它公開渠道收集金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書 5 變化三體驗極致化互金平臺掀起體驗變革，線上線下一致性愈發(fā)重要金融行業(yè)業(yè)務線上率較高，但線上服務體驗與互聯網平臺仍有較大差距，各渠

10、道觸點之間相互割裂，造成線上線下服務脫鉤，難以滿足當代客戶對高體線上線下體驗極致化724移動互聯網時代，客戶驗的需求。使用互聯網金融平臺的主要原因使用方便74724小時隨時服務已經習慣于隨時（7x24）、隨地 (線下、線上）獲取產品與服務。85的受訪客戶，認操作快捷資金靈活社交需求功能全面多樣身邊人都在用有優(yōu)惠安全性高服務好產品門檻低平臺與我互動多覺得被重視其他3428282421125248474665渠道一致8568體驗升級OMO線上線下渠道融合為不同渠道提供的產品與服務應該保持一致性。68的受訪客戶認為，當前金融類APP的使 用體驗應當得到進一步優(yōu)化。領先機構已經在全渠道部署引流的同時，

11、實現線下與線上流量便捷程度決定客戶體驗，左右用戶決策的無縫銜接。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書 6注：信息來源于公開渠道收集 變化四渠道多樣化渠道加速分化，跨渠道的引流與營銷部署成為必要大眾消費習慣逐步由線下向線上遷移，為更好應對消費者消費習慣和需求的變化，金融業(yè)渠道分化加速，主要體現為金融機構內部渠道線上化進程加快、第三方代銷平臺迅速崛起、社交平臺金融場景建設三大方面。2018年2019年2020年2021年3471635763595653524542微信銀行線上化各家銀行借助數字化技術積極打造各自的線上全渠道電子銀行綜合服務體系，電子銀行使用人數近年顯著增長，手機銀行渠道2021年已

12、超80網上銀行手機銀行81零售電子銀行渠道增長趨勢90后95后74其他多元化各類互聯網金融平臺成為客戶用于流動資金管理的主渠道，金融客戶可使用的投資理財渠道愈發(fā)多元化3127銀行6368互金平臺用戶管理流動資金的主要渠道醫(yī)療場景線上診斷健康體檢家庭醫(yī)生緊急救治場景化各金融機構借助外部渠道，將傳統(tǒng)金融需求融入個人生活場景中，方便客戶隨時、隨地、隨需獲取金融信息出行場景日常通勤差旅用車家庭旅行出行接送教育場景學前教育小升初出國留學老年大學購物場景線下超商社區(qū)團購線上商場點評推薦數據來源：2021中國數字金融調查報告金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書7 變化五運營生態(tài)化私域公域齊發(fā)力，構建營銷生態(tài)

13、成為金融機構營銷轉型重要抓手金融行業(yè)面臨公域引流成本高，私域體系不健全的現狀。構建蓬勃健康、全渠道精細運營的金融生態(tài)是后疫情時代下應對客戶需求升級，數字營銷發(fā)展轉型的必然選擇。借力直播經濟，公域引流優(yōu)勢仍在隨著直播經濟的到來，各大金融平臺不91萬人700萬斷涌入短視頻和直播領域，某頭部短視某壽險公司直播80分某保險銷售平臺直播頻平臺上金融類相關賬號已破千萬。鐘91萬人觀看，成交1小時賣出700萬保保額4億元。費的長期壽險產品。注重流量運營，私域成交價值凸顯2017-2021中國移動互聯網月活躍增速在此背景下，私域流量經營對于金融機構來說，需要被提升到更重要的位置：公域流量紅利急劇消失，獲客成本

14、越來越高，私域運營具有實時觸達、成本低廉、可反復利用的優(yōu)勢20172021復雜的金融產品銷售更加依賴存量客目前國內互聯網流量市場處于飽和狀態(tài) ，公域戶的私域流量運營，客戶的信任關系、流量增長出現瓶頸，以月活增速為例，相比之情感連接與身份認同尤為重要前，現在難以獲得超兩位數增長。微信小程序：小程序可提供豐富的運營玩法和產品組合，金融行業(yè)借助小程序高活躍用戶流量是打造“個性化”私域流量的重要一環(huán)。自營APP：APP是金融機構獲取線上流量的核心入口，運營成果可以直接反映品牌戰(zhàn)略、技術革新、產品優(yōu)化等各方面綜合實力，成為各家機構的數字化戰(zhàn)略布局核心。品牌官網：建立私域流量運營陣地，通過官網運營提升搜索

15、引擎中的曝光率。同時公域觸達的客戶可直接轉化至官網完成銷售。私域流量直播平臺：頭部直播平臺客戶規(guī)模龐大，利用直播增加產品銷量，加速品牌銷售轉化。短視頻APP：在第三方平臺發(fā)布短視頻是金融機構持續(xù)吸引新用戶的主要渠道，通過制造熱點話題，提升品牌知名度，塑造差異化的品牌形象。公域流量私域公域兩域一體建設數據來源：中國移動互聯網發(fā)展報告（2021）金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書80第二章線上財經內容分發(fā)，抖音成為主戰(zhàn)場抖音在個人客戶金融活動過程中扮演著重要內容分發(fā)和引流角色旅程節(jié)點抖音角色偶然前接觸鏈路公產生獲域興趣客階意愿段提升從萌進行到芽選擇嘗客戶在瀏覽大量互聯網信息中閱讀到財經信息。在瀏

16、覽財經信息的過程中，產生理財或投資興趣。主動搜索或大量閱讀財經、投資相關信息。在各類消息中篩選過濾，選擇感興趣的產品并產生購買意愿。內容分發(fā)：過往瀏覽記錄，推測感興趣內容進行分發(fā)。興趣識別：通過推送信息的點贊、收藏、轉發(fā)情況識別理財興趣。精準推送：再次投放感興趣內容。高質量創(chuàng)作內容推送：投放反復瀏覽產品的對應大V高質量創(chuàng)作內容。試進行購買跳轉對應渠道，購買相關產品。引流：引流至對應渠道進行購買。抖音在金融機構運營金融客戶生命周期前期階段扮演了重要角色，覆蓋理財興趣激發(fā)、興趣培養(yǎng)到購買的各個環(huán)節(jié)，通過精準內容營銷提升客戶粘性，持續(xù)發(fā)揮分發(fā)與引流作用，成為線上財經內容創(chuàng)作與流量熱土。數據來源：巨量

17、算術，2021抖音財經內容生態(tài)報告，2021年1月金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書10 特點1：更多用戶，需求擴圈，互動變現，話題聚焦多財經興趣人數穩(wěn)步增加，抖音財經興趣更用戶數量達到1.5億，同比增長用37，占總體活躍用戶的比重較高。戶增長372020年10月 VS2021年10月抖音財經興趣用戶數量變化2020年2021年抖音平臺財經內容相關搜索量變化趨勢2021年抖音財經相關內容搜索量1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月一方面財經用戶主動通過抖音搜索各需類財經熱詞與問題，擴大搜索范圍，求另一方面抖音財經興趣用戶積極參與擴互動，主動表達觀點，成為內容創(chuàng)作

18、圈方與傳遞方。互抖音財經用戶互動比例動持續(xù)增長，同時58.8變的核心興趣用戶轉變?yōu)楝F有投資行為用戶。118186人均單日點贊人均單日評論人均單日分享同比增長 同比增長同比增長58有投資行為的用戶轉化比例房產基金宏觀/泛財經抖音財經內容更加專業(yè)精致，從細分內容的分布情況來看，播放量和發(fā)布量最突出的領域聚焦在宏觀/ 話泛財經、基金、房產中，基金內容 題總量小增長快，房產內容發(fā)布量增 聚長率名列前茅，創(chuàng)作內容“一句一 焦金”，宏觀/泛財經內容伴隨熱點事件流量較高。抖音財經類別細分信息搜索趨勢數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態(tài)報告，2021年1月金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書11 特點

19、2：用戶高線城市聚集，人口特征明顯“男性用戶占比稍高”抖音財經用戶性別分布較平衡，相 對而言男性用戶的占比和增速更高。男性用戶對時事政策、投資理財保性別分布5347“持更高的關注度。核心生產消費人群聚集容的偏好與接受程度較高。從年齡段分布來看，抖音上財經興趣人群集中在31-40歲群體，社會核心生產和消費的24-50歲人群總體占比超過七成，這得益于該人群對線上內”年輕人財經關注增加95后人群喜歡通過抖音等平臺交流與分享投資理財經驗，擅長主動出擊，時刻捕捉投資理財新機會。”地域覆蓋廣”財經興趣用戶的人群地域分布廣泛，其中三線城市成為財經興趣用戶重男性用戶增速+83年齡分布50+41-5031-40

20、24-3018-2395后關注話題播放量TOP3投資財經基金地域分布五線四線女性用戶增速+76鎮(zhèn)聚集地。三線二線一線數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態(tài)報告，2021年1月金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書12 特點3：投資理念更為成熟，對金融產品興趣更為多元抖音財經興趣用戶投資態(tài)度和風險偏好財經用戶向長線投資思維轉變，金融素養(yǎng)提升抖音平臺用戶整體理財觀念穩(wěn)健，更多用戶開始接受更長期的投資，對收益率持有更高期望，用戶金融素養(yǎng)與投資理念愈發(fā)成熟。50.0風險厭惡 保守投資 追求高收益252020 42332720213835抖音財經興趣用戶可接受的最長投資期限40.415630.734

21、.79.211.310.013.6基金內容播放量同比增長率1年以下1-3年3-5年5年以上20202021122股票內容播放量同比增長率128房產內容播放量同比增長率金融產品關注激增，用戶興趣多元發(fā)展從用戶關注內容來看，理財、基金、保險等 話題占據主流。股市、保險、房產、儲蓄、 信用消費等話題播放量高，其中股市、基金、2021年10月房產等成為熱門話題。用戶興趣已經呈現多元化發(fā)展趨勢。用戶關注的理財信息種類和偏好宏觀/泛財經房產儲蓄其他投資理財信用消費保險股票基金數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態(tài)報告，2021年1月金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書 13 特點4：各類創(chuàng)作者齊頭并

22、進，創(chuàng)作生態(tài)呈現正循環(huán)抖音財經領域創(chuàng)作全面增長2021年抖音平臺各類財經創(chuàng)作者數量同比增幅金融相關視頻發(fā)布數量穩(wěn)步上升。基金領域由于市場熱點，創(chuàng)作熱情也得到充分激發(fā)。除了普通創(chuàng)作者數量快速增長，抖音財經達人生態(tài)也在蓬勃發(fā)展。財經創(chuàng)作者群像于2020年初具規(guī)模，百花齊放，進入2021年后頭部聚焦、內容質量攀升、機構 躬身入場等特征凸顯，創(chuàng)作生態(tài)向高質量、專業(yè)化健康發(fā)展。116總投稿 創(chuàng)作者數量32百萬粉 創(chuàng)作者數量175單月新增 百萬粉創(chuàng)作者金融科普達人有權威的金融媒體金融從業(yè)者抖音上最受喜歡的創(chuàng)作者類型百2020花齊放財經類博主風格各異、身份各異，滿足用戶多元化需求；創(chuàng)作者構成從教授、媒體人到

23、基金經理，人設多元觀點全面。細分專深2021生態(tài)正循環(huán)頭部聚焦2021年全民對財經內容的熱情催生了兩個千萬級別的財經超級大V，粉絲數量達到 1200萬人房產、二級市場、商業(yè)領域萬粉及以上達人創(chuàng)作者最為集中專業(yè)、高質量內容打造獨特性相較2020年，更多的經濟學家、金融學者加入抖音，為大眾進行財經科普財經理論知識類創(chuàng)作者快速爆發(fā)，專業(yè)創(chuàng)作者分析解讀熱點事件及金融政策，助攻用戶理解大政方針機構躬身入局，積極構建品牌生態(tài)實現健康正循環(huán)2021年金融行業(yè)企業(yè)號數量持續(xù)增長，增速43更多金融機構視抖音為投教陣地，積極與自有渠道合作，在抖音獲得新增量，維護老關系數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態(tài)報

24、告，2021年1月金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書14第三章個人數字化營銷時代，金融機構揚帆再啟航課題組成員共同走訪各大金融機構，調研總結發(fā)現：各大金融機構對數字化營銷的重視度不斷提升，對該課題都抱有極大的熱情。從發(fā)展階段來看，目前尚處于數字化營銷的初期探索階段。線上線下加速融合，客群經營策略更有針對性觀點一觀點二營銷科技（MarTech）在金融行業(yè)認知程度較低觀點四觀點五觀點三細分行業(yè)特征決定營銷工具、營銷活動的偏好觀點六“新客獲取，老客維護”是金融機構普遍面臨 的營銷痛點通過挖掘“新營銷場 景”，全面提升金融機構營銷競爭力營銷科技應用水平尚淺，技術工具有待完善備注：本次訪談調研金融（保

25、險、銀行、證券）機構超50家，發(fā)放問卷超200份，觸達高管1對1訪談超20名金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書16 結論一營銷科技（MarTech）在金融行業(yè)認知程度較低總體金融從業(yè)人員對MarTech的了解程度細分行業(yè)對營銷科技的了解程度6%未聽說過12聽說過但未接觸過18%接觸過但未應用過64%已應用 MarTech銀行保險證券聽說過但未接觸過接觸過但未應用過已應用 MarTech調研顯示有近64的金融從業(yè)人員對營銷科技缺乏了解和接觸，金融機構的數字化營銷體系亟待優(yōu)化完善。監(jiān)管對金融行業(yè)的營銷方式、銷售渠道的要求更為復雜和嚴格，使得金融行業(yè)對營銷科技的應用起步晚，發(fā)展更為謹慎。在行業(yè)對比

26、中，調研發(fā)現銀行從業(yè)人員對 營銷科技的了解高出非銀行金融機構12。相較證券、保險行業(yè)，銀行業(yè)零售業(yè)務占 比較高，C端客戶基礎龐大，對個人客戶的營銷方式更為重視，且較早進行零售轉型，效仿互聯網機構探索個人數字化營銷解決 方案。16%16%23%9%11%7%6%16%6%數據來源：訪談調研整理金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書17 結論二線上線下加速融合，客群經營策略更有針對性金融機構營銷渠道轉變?yōu)榫€上線下相結合金融行業(yè)，特別是銀行及保險行業(yè)，線下的 傳統(tǒng)營銷展業(yè)模式在數字化的浪潮下重要性 仍未減退，營銷人員仍然是營銷的中流砥柱。在此基礎上，借助數字化營銷渠道靈活性和 便捷性的優(yōu)勢，形成“線上

27、線下相結合”的新 型模式。手機APP和互聯網平臺成為應用最多的線上渠道線上的數字化營銷模式的重要性逐步上升，手機APP端與互聯網平臺的渠道的優(yōu)勢得到驗證，手機APP端優(yōu)勢在于金融機構自主把控，互聯網平臺流量優(yōu)勢明顯，二者成為金融營銷展業(yè)的重要營銷渠道。目前的主要營銷渠道線下營銷人員電銷短信763019手機APP端46互聯網平臺合作40社交媒體25各金融行業(yè)營銷的重點客群71 7453584240334226 2323 211419 21保險銀行證券高凈值客戶中產客戶普通收入群體長尾客戶以手頭資源為準重點營銷客群差異：銀行券商以富裕客戶為主，保險更側重中產客戶經營銀行業(yè)針對高凈值客戶經營目的在于

28、提升其行內資產，因此以投入更多的線下經營服務資源為主；對中產客戶以行外資產回流及防流失為主，為避免過度營銷，資源投放以手機銀行為主。證券公司由于機構業(yè)務、投行業(yè)務、資管業(yè)務等業(yè)務占比更高，經紀業(yè)務目前競爭壓力較大，利潤空間小，因此在個人客戶服務方面更聚焦在高凈值客群。保險行業(yè)由于其保險銷售人員與客戶的關系更為緊密，線下渠道應用更廣，更容易進行客戶價值深耕，傾向以中產客戶資源為主，發(fā)展已有信任基礎的客戶。數據來源：訪談調研整理金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書18 結論三細分行業(yè)特征決定營銷工具、營銷活動的偏好金融機構各類營銷活動數量占比94842626保險銀行證券70724228443058

29、61活動產品內容社交營銷營銷營銷營銷活動產品營銷營銷內容社交營銷營銷活動產品內容社交營銷營銷營銷營銷銀行證券業(yè)以活動、產品營銷活動為主，保險業(yè)多偏好內容營銷金融機構通過活動營銷提高品牌知名度和影響力，增強客戶粘性，產品營銷用于提升購買轉化率，增加AUM或營業(yè)收入，內容營銷常以故事進行品牌推廣，社交營銷更適用于客戶裂變。銀行借助開門紅、傳統(tǒng)節(jié)假日等活動進行產品推介的經驗更為豐富；保險對于內容營銷的關注度最高，因為保險產品更加貼近客戶的生活，基于內容的故事和傳達方式會更容易打動客戶，達到推廣的目的。證券公司除了活動營銷和產品營銷之外，零售客戶營銷方面還看重投資者教育，借助社交營銷拉新促活。數據來源

30、：訪談調研整理銀行開展營銷活動更為頻繁，營銷費用投入最多銀行開展的營銷次數相對保險和證券較多，一方面由于其零售客戶基礎龐大，單次活動覆蓋面較少難以充分覆蓋較多客群；另一方面得益于銀行近年來探索出快速迭代營銷活動，優(yōu)化營銷策略的經營模式，小而美或特定“快閃”活動數量較多。證券公司零售業(yè)務近年面臨獲客難、費率低 等問題，由于其經紀業(yè)務展業(yè)團隊人數限制，傳統(tǒng)地推或電話營銷模式效果較差，營收增 速低，開展營銷活動的人力、財力投入相對 保守。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書19結論四“新客獲取，老客維護”是金融機構普遍面臨的營銷痛點調研結果顯示，各類金融機構均面臨客戶拉新維穩(wěn)困難、渠道把控薄弱等痛點

31、，但因各細分行業(yè)經營模式、產品服務、業(yè)務發(fā)展方向等差異，痛點訴求各有側重。新客獲取、老客分析成為各金融行業(yè)的核心營銷痛點紅海市場下中小機構拓客難，頭部機構存量客戶裂變難，金融行業(yè)整體營銷策略同質化嚴重，難以形成差異化競爭力，客戶轉化率不高。由于各金融機構缺乏對老客戶的精準畫像分析，對客戶產品偏好理解不足，難以實現客戶精細化運營，無法有效推動復購的實現。目前金融機構零售客戶營銷痛點1625131928291931423750326356716550APP功能不完善客戶覆蓋面有限缺乏營銷管理平臺渠道把控薄弱新客獲取困難老客分析不足77證券保險銀行保險和證券業(yè)的渠道統(tǒng)籌管理能力較薄弱渠道管理也是券商

32、和保險的核心痛點，在券商與保險的營銷過程中，同第三方平臺的合作較多，程度較深，因此衍生出了渠道成本高、對第三方渠道把控弱的問題，廣而散的合作渠道造成客戶資源向私域回流的困難。銀行在營銷流程線上化及營銷活動效果反饋方面需求旺盛目前大部分銀行營銷活動流程仍以線下設計、人工溝通部署為主，營銷活動的效果反饋與 迭代依賴線下手工報表，營銷時效性較差。有40以上的從業(yè)者認為，企業(yè)現階段缺少有效的實時營銷管理平臺，導致難以實現營銷流程的線上化與營銷效果的即時反饋，建設更為完善的營銷管理平臺將提上日程。數據來源：訪談調研整理金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書20結論五通過挖掘“新營銷場景”，全面提升金融機構

33、營銷競爭力整體來看，近七成金融從業(yè)人員認為增加獲客場景和觸點是數字化營銷的核心價值之一。銀行從業(yè)人員期望增加獲客場景和觸點；保險從業(yè)人員期望優(yōu)化營銷渠道管理效率，降低渠道成本；證券從業(yè)人員期望在線上獲取更多客戶信息，從而幫助構建更精準的客戶畫像。數字化營銷的核心價值53514443434018增加獲客場景和觸點獲取客戶信息優(yōu)化渠道管理效率構建營銷效果評估閉環(huán)輔助客戶經理展業(yè)降低投放成本優(yōu)化客戶體驗提升公司形象69存量促活+防流失銀行零售客群基數大，線上客戶體量增速已放緩，手機銀行APP多用于存量客戶批量經營，利用多種權益與優(yōu)質產品進行客戶留存，非活躍客戶激活，提升客戶忠誠度與黏性。銀行證券 拉

34、新獲客券商經紀業(yè)務同質化嚴重，加強線上 營銷投放、嘗試新媒體運營手段將有 助于提高券商APP的下載量和開戶率。流失預警客戶持續(xù)經營存量促活拉新獲客證券行業(yè)銀行行業(yè)保險行業(yè)615279538752403531 2239未來結合營銷科技的重點場景53全生命周期經營由于保險產品的期限長、客戶購買后復購幾率大的特點，保險行業(yè)不僅需要在拉新獲客場景應用營銷科技以解決新客獲取難的問題，而且可以在客戶的全生命周期管理中廣泛應用營銷科技幫助降本增效。保險數據來源：訪談調研整理金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書21 結論六營銷科技應用水平尚淺，技術工具有待完善“營銷科技”可覆蓋拉新獲客、存量經營、流失挽回等覆

35、蓋客戶全生命周期各個領域。現階段部分金融從業(yè)人員已開始試水營銷科技，由于基建機制的缺乏，例如數據標簽不完善、有效場景探索不足等問題，仍然需要有較長的一段探索過程。營銷科技開展過程中的主要痛點缺少客戶行為數據分析數據標簽體系不完善 未能識別有效營銷場景缺少營銷數據庫智能化程度不足數據更新實時性差01020304050607080銀行保險證券銀行：智能化應用覆蓋面不足銀行個人客戶業(yè)務類型龐雜，除傳統(tǒng)零售銀行外，更包括信用卡業(yè)務、數字銀行、網絡銀行、個人貸款等業(yè)務，線上場景多、業(yè)務量龐大、業(yè)務類型復雜，使得智能化營銷目前無法覆蓋所有業(yè)務領域，智能化應用覆蓋面不足。保險：客戶行為數據使用分析不足，營銷

36、場景效果待提升保險機構營銷場景與營銷環(huán)節(jié)多，保全業(yè)務辦理周期長，頻次低，個人客戶往往通過保險經紀人或代理人完成業(yè)務辦理，因此目前保險機構APP登錄頻率較低與使用場景較少，客戶行為數據在APP無法有效記錄并提供數據分析；同時，由于線下業(yè)務場景較多，營銷方式的無差異使用造成部分營銷場景效果不佳，轉化率低，自動化營銷應用效果待提升。證券：數據標簽體系不健全證券機構在過往零售業(yè)務競爭壓力大，利潤空間小，個人客戶非營銷重點，因此過去證券機構客戶標簽建設與應用較少；近年來財富管理發(fā)展趨勢使得證券機構重新聚焦個人客戶，尤其是高凈值客戶，數據標簽應用建設中。數據來源：訪談調研整理金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷

37、白皮書22銀行業(yè)數字化營銷痛點銀行業(yè)數字化營銷的核心價值在于更好的觸客和提高客戶粘性。當前銀行業(yè)普遍受服務場景限制，且部門間缺乏協同，難以形成生態(tài)閉環(huán)。銀行從業(yè)者普遍認為當前營銷主要困難在于對于老客戶分析不足，缺少精細畫像導致難以實現復購，且難以吸引新客戶。客戶識別渠道布放產品推薦持續(xù)經營痛點銀行零售客群基礎 龐大，營銷活動一 次性覆蓋客群量較 小，需要進行客群 精細化經營，然而 目前活動目標客群 缺少A/B 測試驗證，目標客群有效性得 不到事前驗證，往 往營銷效果差。行內客戶數據量大 但應用差，外部數 據較少引入，客戶 標簽建設相對落后。公域經營聚焦品牌宣傳，難以形成有效的產品轉換，私域批量

38、經營轉化 率低。短信、消息盒子等渠道繁雜而信息有效觸達率低，活動鏈接點擊率不高。渠道與客戶精準匹配存在經營成本限制，渠道往往無法發(fā)揮最佳效果。主要聚焦開門紅、傳統(tǒng)節(jié)日等時間 節(jié)點，缺少生活 化的沉浸式場景 營銷。大多數銀行公私 域跳轉存在阻隔，產品購買流暢度 不佳，造成了營 銷斷點與客戶流 失。通常只能被動地 通過客戶投訴了 解客戶流失原因，缺少對客戶全生 命周期體驗的主 動監(jiān)控與流失預警。針對存量客戶缺 少精準營銷分析，復購營銷難度大。業(yè)務一線客戶成功經營經驗難以沉淀為可套用的標準化營銷資產。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書23銀行業(yè)高管心聲某中資銀行業(yè)高管總行經營策略推廣和分支行開展的

39、經營活動難以完全一致，經營主權掌握在分支行客戶經理手中，在進行實際銷售活動時不能很好的貫徹落實總行下達的經營策略。“某外資銀行業(yè)高管線下營銷活動數據難以即時 反饋到線上系統(tǒng)，營銷策略 的有效性難以得到有效驗證；線下客戶經理在面對客戶時無法即刻獲取客戶信息數據及客戶反饋。“經營策略難以貫徹實施線上線下數據不連通數字化營銷需要賦能客戶經營，助力業(yè)務操作，優(yōu)化公司經營數字營銷助力銀行業(yè)大力發(fā)展“銀發(fā)經濟”客群服務能力某中資銀行業(yè)高管數字化營銷是整個數字化轉型中關鍵的一環(huán)，也是客戶生命周期管理中的一部分。通過數據分析來加深客戶洞察，提升產品和服務，有效支持業(yè)務發(fā)展和經營決策。“某中資銀行業(yè)高管銀行業(yè)應

40、當充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，助力銀發(fā)客群，通過數字營銷形成該客群深入洞察，在養(yǎng)老政策宣導、產融結合、產品研發(fā)、服務場景創(chuàng)新、投資者教育等多個方面發(fā)揮綜合性、系統(tǒng)性的作用。“金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書24銀行業(yè)數字化營銷所關注的核心能力打造品效合一的全域流量經營渠道數字化、智能化：建立數據開放平臺和海量的API接口開放，拓展應用場景，打造全線上的業(yè)務體驗，拓寬“無人銀行”應用面。全域流量入口覆蓋：流量渠道盡可能的覆蓋消費者線上行為的方方面面，根據不同流量入口對消費者制定不同的獲客策略，提升營銷活動的精準性、有效性。重視全鏈路的客戶體驗從客戶轉向用戶，從經營轉向運營：以“人”為出發(fā)點，從經營“商

41、品”，到經營“用戶價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。關注業(yè)務全鏈路的體驗：不僅關注業(yè)務辦理的達成，更關注消費者觸達、產品推薦、辦理服務等每一個環(huán)節(jié)中的客戶體驗，是運營消費者長期關系的關鍵點。建立以數據驅動的“營銷大腦”數據驅動營銷策略：從精準觸達消費者的第一時刻開始，持續(xù)對消費者畫像、偏好、產品需求進行迭代，打造“千人千面”的營銷策略，實現高效的“獲客”、“轉化”、“活客”。數據化營銷活動管理：數據化開展營銷活動的設計、執(zhí)行和評估，增強市場營銷活動效率、優(yōu)化營銷流程，提升營銷效果。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書257銀行業(yè)數字化營銷核心場景年輕跨界鄉(xiāng)村振興/扶貧老有所養(yǎng)跨界合作

42、賦予品牌活力基因，創(chuàng)意聯名拓展市場營銷邊界銀行業(yè)將越來越多的目光投向了個性自信的年輕群體。為了吸引更多年輕客群，各銀行順應互聯網發(fā)展和文化產業(yè)消費新趨勢，強調娛樂場景營銷，通過與各式流量IP的文化跨界合作，吸引線上生活平臺用戶，從而優(yōu)化客群結構，為用戶帶來多元化的消費體驗，縱向加深品牌忠誠度。銀行發(fā)揮自身優(yōu)勢，破解農村金融服務的難點和痛點，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供有力保障鄉(xiāng)村振興是我國“十四五”時期的重要任務之一， 2020年以來，無論是國有大型銀行還是股份制商業(yè)銀行，在服務“三農”領域都在持續(xù)加大投入力度，因地制宜創(chuàng)新金融產品和服務，搭建農業(yè)產業(yè)鏈生態(tài)場景，助力當地形成適宜的新產業(yè)新業(yè)態(tài)，提

43、高鄉(xiāng)村振興金融支持的質量和效益。人口老齡化加速，可持續(xù)發(fā)展問題凸顯，銀行業(yè)攜手其它行業(yè)共同助力個人養(yǎng)老金融事業(yè)發(fā)展隨著我國人口老齡化程度不斷加深，“銀發(fā)經濟”未來將成為推動我國經濟發(fā)展的主要動力之一。現階段各銀行積極構建養(yǎng)老體系，進一步深耕養(yǎng)老客群，讓老人更便捷的享受社會經濟發(fā)展給養(yǎng)老服務帶來的提升。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書268銀行業(yè)深耕新一代IP聯名+媒體推廣多家銀行針對年輕客群發(fā)行聯名信用卡，IP線上線下聯動，提升品牌影響力、促進銷售轉化“某城商行攜手當地省博物館、網紅茶飲品牌推出聯名信用卡，巧妙通過歷史藏品和當地文化尋求與大眾消費者的互動切口；某國有銀行推出國家寶藏信用卡，

44、進一步宣揚了傳統(tǒng)文化，實現傳統(tǒng)文化和現代潮流的碰撞；某股份行聯動人氣達人玩轉美食種草活動，其中云吃重慶火鍋活動收獲近400萬播放量。明星代言+全域整合某股份行借助直播帶貨方式，聯手明星IP開啟銀行線上直播薦卡、線下掃碼集卡的全域整合營銷活動某股份行信用卡攜手知名女星，實現將獲客、電 商、市場、生息經營、零售業(yè)務等各部門聯動整 合。一方面通過線上直播、抽獎、互動游戲等形 式連接用戶；另一方面通過線下掃碼集卡等形式，持續(xù)為活動加溫，推動渠道融合共振。“主題與聯名信用卡是市場客 戶細分利器，銀行通過改變 傳統(tǒng)卡形象以獲取年輕群體，朝年輕化轉型。全渠道、全觸點、全鏈路地觸達用戶，通過全民互動活動，對內

45、可打通銀行業(yè)信用卡業(yè)務各個鏈條，對外全渠道地觸達用戶。場景化鏈接金融生態(tài)各銀行成為兒童財商教育有效支持機構，為中國家庭提供更專業(yè)的少兒金融服務某股份行利用自身強大的金融生態(tài)，從高頻親子場景出發(fā)，將少兒財商教育與親子互動活動結合，建立兒童金融俱樂部，并推出一系列契合親子場景、收益穩(wěn)定、操作便捷的線上金融產品和服務；另一家股份行提供少兒財商課程、少年商學院公開課、智慧父母課堂等精品教育內容，供家長和學生免費在線學習。“通過在金融+生態(tài)的方向上探索與深耕，創(chuàng)造全新的家庭互動環(huán)境，推動國內少兒財商教育的發(fā)展，并為銀行自身提前培養(yǎng)新一代客戶。注：信息來源于公開渠道收集金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書

46、27銀行業(yè)鄉(xiāng)村數字賦能內容運營+自媒體推廣圍繞國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托農村地區(qū)零售金融業(yè)務發(fā)展?jié)摿Γ侈r商行創(chuàng)新探索“三農” 特色營銷道路聯動郊縣地方媒體及線上自媒體，對涉農專業(yè)合作社采訪，并選取當地明星合作社進行多渠道大力宣傳；結合國慶慶典活動，設置金融下鄉(xiāng)、涉農發(fā)卡等主題環(huán)節(jié)。該農商行涉農類特色信用卡累計發(fā)卡量超過4萬張。客戶APP優(yōu)化+業(yè)務流程優(yōu)化某國有銀行緊密圍繞鄉(xiāng)村振興總要求，提供“政務+生態(tài)+金融”全場景線上自助服務“依托大數據金融科技，打造集智慧政務、便民生活服務和助農金融服務于一體的APP，將農資服務、農戶信貸、金融服務、技術培訓、政策宣傳等帶進鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興提供綜合解決方案。

47、截至2021年3月末，該APP累計注冊用戶近50萬，平臺點擊超三千萬次。“通過客群分類，針對特定場景提供不同的權益和活動。圍繞國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，持續(xù)深挖農村地區(qū)零售金融業(yè)務的發(fā)展?jié)摿ΑＲ钥萍假x能鄉(xiāng)村振興，積極推進鄉(xiāng)村服務點場景建設，提供智能化、便捷化、數字化的線上生活服務和金融服務。人工智能+5G借助人工智能、大數據等新技術，把非接觸模式帶進鄉(xiāng)村，優(yōu)化“三農”金融服務質效，提高普惠金融服務滲透率某國有銀行針對農村地區(qū)交通不便等問題，運用5G、人工智能等技術實現合同在線簽署、政府直連押品在線登記、線上提款還款等無接觸服務模式，極大地提升了業(yè)務處理效率，有效滿足了廣大農戶及涉農企業(yè)“短、頻、快、急

48、”的資金需求。同時，該國有銀行依托API開放平臺、人工智能平臺等企業(yè)級數字化基礎設施，加快與龍頭企業(yè)場景對接，依托產業(yè)鏈資金流、物流和貿易流信息，大大提升了產業(yè)鏈上下游及農戶的貸款可得性。“銀行業(yè)需要持續(xù)為傳統(tǒng)農業(yè)金融服務注入科技動能的同時，培育鄉(xiāng)村消費，促進產業(yè)融合發(fā)展，帶動農民融入現代金融體系。注：信息來源于公開渠道收集金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書28銀行業(yè)發(fā)展“銀發(fā)經濟”生態(tài)運營多家銀行創(chuàng)建養(yǎng)老服務品牌，精細化運營養(yǎng)老客群國內多家銀行積極響應數字時代養(yǎng)老要求，建立個人養(yǎng)老服務品牌，利用機器學習模型精準劃分養(yǎng)老客群，建立立體化客群畫像，為養(yǎng)老客群提供專屬金融服務、綜合康養(yǎng)服務，品質

49、生活服務、適老智能服務等一站式金融服務體驗，全面覆蓋賬戶、產品、權益、渠道等各方面需求。針對不同客群特征及活動反饋，建立線上線下多層次營銷鏈路，在各觸達節(jié)點根據養(yǎng)老客戶的心理、行為偏好選擇適宜的觸達方式，與養(yǎng)老客戶建立高頻且穩(wěn)定的信任關系，將養(yǎng)老服務自然融入到老年人的各類生活場景中。機構合作+政銀聯手多家商業(yè)銀行推出老年客群專屬銀行卡，可實現養(yǎng)老服務全領域應用某商業(yè)銀行率先在行業(yè)內向中老年人推出專屬銀 行卡，可集身份識別、敬老優(yōu)惠、政策津貼發(fā)放、支付結算于一體，為老年客戶篩選定制專屬投資 理財產品，在某些區(qū)域成功地解決老年客戶資金 安全與保值、出門排隊時間長、養(yǎng)老金及各類費 用手續(xù)費高、刷卡購

50、物優(yōu)惠低等核心痛點，成功 提升客戶體驗，為銀發(fā)客戶提供充分的生活便利。“某商業(yè)銀行與保險機構合作，養(yǎng)老專屬卡發(fā)行一周年時已服務近30萬中老年客戶，法律援助月均服務客戶約2000人；另一商業(yè)銀行受深圳政府委托推出的養(yǎng)老專屬卡從2020年至2022年申請量近80萬，覆蓋超過約90的深圳戶籍老人。“通過構建銀發(fā)+金融生態(tài)場景，推出適老金融產品+敬老權益服務配套運行體系，并以線上手機銀行+線下特色網點的雙渠道服務模式全面提升客戶體驗，助力養(yǎng)老客群享受現代化數字生活。以老年專屬卡為主線，提供全套一體化養(yǎng)老服務，實現 一卡多用，區(qū)域通用的積極作用，為老年客群提供切實便利，推動產品創(chuàng)新+服務提升兩輪驅動，積

51、極提升品牌影響力注：信息來源于公開渠道收集金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書29保險業(yè)數字化營銷痛點目前保險業(yè)仍在延續(xù)線下傳統(tǒng)營銷，線上營銷尚在起步階段。保險從業(yè)者認為當前營銷主要痛點在于渠道成本高，對第三方渠道缺乏把控。此外，客戶轉化率低也是一大顯著痛點，對于客戶的洞察有限，難以實現老客戶復購或吸引新客戶，缺乏精準營銷策略。管理2. 客戶自上而下的數字化營銷意識和戰(zhàn)略待加強部分險企缺乏自上而下的 數字化營銷布局意識；其 他具有營銷意識的企業(yè)部 分缺乏戰(zhàn)略戰(zhàn)術制定能力。大部分險企缺乏營銷數據整合能力，難以有效使用數字化營銷工具。2產品客戶洞察不足，產品與客戶需求匹配難展業(yè)主要仍以線下代理 人

52、渠道為主，客戶數據 由代理人管理，數據較 為分散，難以構建客戶 畫像，從而深度分析客 戶需求，實現精準營銷，提升客戶服務。133. 渠道線下渠道數字化程度低，且對渠道的把控有限線下渠道多為經紀、代理等，公司對渠道的把控能力有限。代理人數字化展業(yè)工具有限，且代理人的使用意識不強。觸客手段單一，局限在自己的社交和朋友圈，難以觸達Z時代客戶。線上已成紅海市場，后入局保險公司獲客成本高線上渠道可售賣產品有限，保費規(guī)模有限，目標客戶群體體量小，線上市場競爭激烈。拳頭企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢更易獲取客戶，中小企業(yè)難以形成競爭力。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書302保險業(yè)高管心聲數字化營銷有利于保險公司提供更

53、精準更高效的服務，幫助保險公司掌握客戶資源保險業(yè)數字化轉型道阻且長，應尊重行業(yè)邏輯、秉持謹慎試錯的態(tài)度不斷前進某內資保險公司高管數字化營銷未來可以獨立運營，并且可以成為一個新的增長點。保險公司過去積累了非常豐富的客戶資源，而數字化營銷能夠激勵保險公司主動經營客戶，而不僅僅是關注買入客戶流量；同時還有助于推動與其他各類平臺的客戶資源共享。在技術方面，銀行和保險公司的科技能力天然不如互聯網公司，因此會在確保掌握核心能力的基礎上，盡可能地借助外部性技術。“某再保險公司高管營銷可以輕，但服務必須要重。這是保險公司在傳統(tǒng)資本金約束下的優(yōu)點，保險公司要避免短視堅持長期主義。以某些歐洲保險公司為例，在經歷一

54、戰(zhàn)、二戰(zhàn)仍能堅持提供保障。數字化轉型要謹慎且尊重行業(yè)邏輯：轉型過程中，可以試錯，但要避免 大規(guī)模試錯，因為會影響整體經濟、損害人民群眾的利益。需要格外謹慎，保險的初心是風險管理，不能 因為數字化而推翻保險的基本職能。“數字化對于保險公司的核心價值，不僅在于獲客，更在于客戶經營，從而實現效率釋放數字化營銷可以提升線上流程效率，賦能線下營銷展業(yè)某外資保險公司高管數字化工具幫助保險公司將客戶標 簽打得更豐滿，可以幫助后續(xù)對客 戶整個生命周期進行經營管理，提 升代理人與客戶的交互、聯動和經 營效率；基于有效的客戶經營，代 理人可以加深與客戶之間信任基礎，加大與顧客的聯動，將銷售效能和生產力進行更大的釋

55、放。“某內資保險公司高管由于銀保渠道具有天然的客戶轉化 優(yōu)勢，可以基于線上流量經營和客 戶全生命周期管理實現較多的客戶 觸點，再結合線下的銀行理財經理，能夠為客戶提供優(yōu)質的保險產品。“金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書31保險業(yè)數字化營銷所關注的核心能力培養(yǎng)和建立專業(yè)的運營團隊確保客戶經營為團隊核心目標：以客戶為中心，強化交互聯動能力，與客戶建立長期穩(wěn)定的信任關系。提升對團隊端到端營銷全過程的管控力：通過管理機制和科技手段的雙重保障實現對代理人的有效管理，減少營銷過程中的“黑箱”環(huán)節(jié)。數字化工具武裝線下營銷團隊豐富數字化營銷平臺：優(yōu)化代理人平臺工具，全面管理代理人的展業(yè)活動，以及營銷活動 的

56、開展情況，提升精細化管理。數據驅動代理人展業(yè)：以數據賦能代理人進行營銷線索收集、精準觸客，還可利用直播+短視頻等新媒體數字化營銷提高效率，包括建立代理人KOL等。拓寬獲客渠道，精益化渠道運營提升轉化率拓寬多元的線上獲客渠道：立足公域渠道的流量紅利，短視頻、圖文的內容優(yōu)勢，不斷將獲客渠道延伸到互聯網平臺，提升獲客能力降低成本。圍繞獲客渠道的用戶特性，千人千面定制營銷策略：深入客戶洞察，引入更多的客戶行為數據分析，深挖用戶偏好，定制策略。場景化的營銷方式激發(fā)保險需求嵌入生活場景的保險數字營銷：隨著受眾需求的碎片化，保險公司的產品定位也可以更加靈活和細化，滿足多樣人群需求，充分與場景渠道合作。保險科

57、普與營銷有機結合：提升大眾對于保險的認知和理解能力，促進客戶產品認知。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書32保險業(yè)數字化營銷核心場景健康醫(yī)療生活服務出行安全努力推進保險行業(yè)的健康服務能力建設，切實服務于保險行業(yè)高質量發(fā)展根據2021年9月發(fā)布的保險業(yè)健康管理標準體系建設指南，我國正以促進保險業(yè)標準化全面提升為主線，推動保險行業(yè)提升健康管理服務水平，豐富健康管理服務產品，推動保險行業(yè)與大健康行業(yè)跨界融合，更好地引導健康服務支撐保險業(yè)務發(fā)展高質量發(fā)展。基于現代社會大眾互聯網消費習慣，保險行業(yè)進一步開拓線上線下結合的生活場景化營銷模式疫情催化下，社會大眾對數字化接受程度逐漸提 升，對生活需求缺口的

58、憂患意識和風險防控意識 不斷增強，保險公司亟需不斷擴容保險產品保障 范圍，聚焦不同客群的生活場景和個性化服務需 求，開發(fā)更加生活化和碎片化的創(chuàng)新產品和服務。保險產業(yè)通過車險綜合改革和產品服務創(chuàng)新進一步保障大眾出行安全2020年車險綜合改革從保護消費者權益出發(fā)，通過對價格、保障、服務、機制等多方面的改革，為消費者提供實惠和便利。并通過與其它產業(yè)相 互合作，進一步推動保險產品在日常出行場景中 的滲透作用，為客戶提供全方位的出行保障。金融行業(yè)零售營銷體系數字化營銷白皮書33保險業(yè)健康醫(yī)療精準營銷某健康險公司通過精準營銷滿足客戶差異化需求，提升客戶體驗，持續(xù)搶占市場份額某健康險公司通過服務號維系老客戶

59、與訂閱號吸引新用戶的并行策略進行營銷，有效擴大公司影響力。營銷人員借助平臺的兩個基本功能實現持續(xù)獲客，一是在公司員工名片印制該公司公眾號二維碼，方便用戶通過掃一掃關注，為后續(xù)精準營銷奠定基礎；二是有效利用“查找附近人”，鼓勵營銷人員在醫(yī)療網絡、體檢機構、運動健身商戶等地方查找附近的人，精準識別客群。該健康險公司精準把握用戶購買心理，根據客群 分類進行差異化營銷，包括差異化促銷信息話術、促銷時間段、促銷內容等。節(jié)日活動+獎勵機制某保險公司與頭部短視頻平臺合作舉辦家鄉(xiāng)年紅包活動，科普疫情防控、居家養(yǎng)生知識2021年春節(jié)期間，用戶通過收集帶有公司標志的燈籠、參加防疫知識答題賽、拍新春特效視頻等活動參

60、與抽獎、領取紅包，活動效果顯著。期間通過分享疫情防控、居家養(yǎng)生知識吸引了超過160萬人觀看，同時用戶自制的活動拜年視頻總數達50萬，視頻播放總量達17億次。整個活動期間，該保險公司標志在平臺上被用戶瀏覽超 150億次，持續(xù)占領話題熱點，成功吸引流量，提高品牌知名度，并將新客戶成功引流至自家私域平臺。“ 通過以客戶為導向，積極設計研發(fā)適應互聯網時代的保險產品，通過加快內部人才培養(yǎng)、優(yōu)化運營流程，精準投放營銷信息等措施，來不斷提升運營服務水平，穩(wěn)固其品牌形象。“加強與公域流量平臺的合作強度，將保險產品嵌入營銷場景，通過第三平臺引流成功實現品牌高曝光度，激發(fā)客戶潛在保障缺口，提升流量變現能力。注：信