1、第1頁，共238頁。contents目錄內涵規劃BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推廣方案BRAND PROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現的形象傳播輸出控制如何實現我們的目標？第2頁，共238頁。contents目錄內涵規劃BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推廣方案BRAND PROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現的形象傳播輸出控制如何實現我們的目標？第3頁，共238頁。項目產品與消費者溝通的關系是項目的品牌形象，豐富我們的形象內涵，確立我們的發展方向是整個

2、形象建設及品牌推廣的基礎第4頁，共238頁。我們如何規劃項目內涵？核心價值CORE VALUE我們的核心競爭力消費者選擇我們的根本理由品牌性格PERSONALITY與消費者價值觀契合，產生情感附加值形象定位POSITIONING在目標消費者心目中確立差異化競爭優勢和地位第5頁，共238頁。核心價值做足外灘文章形成競爭型差異化優勢 極致外灘生活南外灘板塊少數人江景華潤物業石材立面精致建筑古典園林景觀會所商業精裝修麗茲酒店物業3#展售中心K樓頂層所有人的江景藝術設計游艇鋼琴個性炫耀標鑒專屬享受個性藝術圈層社交價值支撐價值基礎價值輸出核心價值營銷報告里總結的核心價值第6頁，共238頁。品牌個性消費者

3、心理敢于冒險，走在前沿的自我認同，有炫耀意識的富有野心，企圖更上一層的產品及外灘價值里的性格標簽聲望特權國際魅力有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產品特質可以提煉我們的品牌個性第7頁，共238頁。品牌個性有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產品特質可以提煉我們的品牌個性他們是具有財富，卻不因財富而磨滅斗志的一群人享有尊榮，卻不因尊榮而鈍化意志的一群人歷遍奢華，卻不因奢華而消耗剛毅的一群人消費者價值觀第8頁，共238頁。形象定位形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現核心價值的過程和方法定位意味著企業在市場的目標和方向定位的最終實現在

4、于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位產品形象消費者認同市場目標第9頁，共238頁。形象定位市場區隔占位：最具外灘氣質的樓盤產品：外灘豪宅形象定位：外灘住宅代表作消費者根本利益：極致外灘生活形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現核心價值的過程和方法定位意味著企業在市場的目標和方向定位的最終實現在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位第10頁，共238頁。項目內涵規劃核心價值CORE VALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作第11頁，共238頁。豐富的項目內涵我們是外灘豪宅最能代表外灘的住宅

5、為消費者提供極致外灘生活的樓盤頂級高端的樓盤國際時尚、富有品位的樓盤幫助消費者實現雄心的樓盤我們將成為第12頁，共238頁。項目內涵規劃品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作核心價值CORE VALUE極致外灘生活形象規劃目標外灘十八號住宅版地位品味外灘形象價值消費者聯想度高端第13頁，共238頁。contents目錄內涵規劃BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推廣方案BRAND PROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現的形象傳播輸出控制如何實現我們的目標？第14

6、頁，共238頁。對項目內涵規劃有了清晰的認識之后，我們將系統性地建設項目形象，包括案名、視覺識別、Tong調，并以輸出控制模型對傳播進行控制，達到統一形象的目的。第15頁，共238頁。如何將復雜 的信息傳播統一到相同語境？第16頁，共238頁。形象輸出控制點核心價值CORE VALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作第17頁，共238頁。案名推導形象建立、營銷序幕都從案名開始，什么樣的案名最適合代表這個項目？第18頁，共238頁。案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）能夠有效地傳達項目定位，體現項目文化和個

7、性；（2）簡單而獨特；（3）能引發人們的豐富聯想；（4）具有內涵并易于傳播。（1）緊密聯系外灘，并能表現出“外灘代表”的氣勢，體現外灘價值（2）避免使用江景豪宅常用的“濱江”、“豪庭”等詞匯（3）避免過于直白，有想象空間（4）蘊含外灘獨特的生活模式和領域感，便于拓展應用對位項目第19頁，共238頁。案名推導案名推薦： 外灘界外灘獨特詞義豐富聯想空間專屬性強領域感第20頁，共238頁。并不是外灘上的任何一處，都能叫做“外灘界”的。時間，著就了那些在外灘內核圈層里手握權杖、留下永恒印記的外灘客們。時間，更形成了這些聚合著創造力和影響力的身影所界定的脈絡和版圖，這些頭腦、事件和場景所激活的“外灘界”

8、。外灘界，是外灘中最具影響力的人群所共同圍合的行動范圍，并以這些人的人脈形成最為緊密的聯合體。外灘界，是外灘版圖中最核心的部分不僅僅是在地理上，更是精神、權力、階層、生活方式。外灘界，絕非某位建筑師的締造，它是時間的著作，代表了歷經時光磨礪不曾褪色的永恒典范。今天，外灘界正等待著更具世界主義的影響力階層、更宏遠的未來、更恢弘的城市傳記。案名釋義第21頁，共238頁。第22頁，共238頁。物理屬性第23頁，共238頁。物理屬性本案物理屬性的定義，需要建立在以下四個角度，進行全面的思維展開。高度：世界的，外灘的作為外灘頂級的濱江項目，本案在物理高度上絕不可以僅僅停留在外灘的層面，這樣必將與周邊項目

9、混為一團，而是應當體現領先外灘之后，面向世界的“世界性”高度，將項目地理和精神的外灘屬性，與高度的世界屬性進行直接而有效的結合，體現標桿地位。精神：上海的，外灘的與競爭樓盤多單純體現地段訴求不同的是，本案自規劃起便注重將自身精神內涵與上海城市進行對接融合。因此，在物理定位語中，本案也必須凸顯自己是上海精神的代表。將項目地理和精神的外灘屬性，與上海城市精神進行有效的有效結合，體現精神地位。地位：頂級的，外灘的作為華潤頂級產品系及外灘首屈一指的強勢大盤，在物理定位中，本案必須直接地體現出地位的頂級性。地位的標志性，是本案宣傳的重要維度。表達：國際的，外灘的在措辭表達上，本案應規避傳統樓盤的本土化表

10、達方式，以簡潔、凝練、極致的國際化語言，體現自己“國際化的外灘頂級項目”形象，與競爭樓盤形成明顯梯隊區隔。第24頁，共238頁。物理屬性四個角度，鎖定一個定位：世界豪宅，上海外灘世界豪宅：將本案直接帶入全球化的格局中，而非單純的地理層面的外灘濱江盤，正因外灘直連世界，本案代表外灘，“世界豪宅”當之無愧；上海外灘：無需更多贅述，這里就是上海城市精神的代表，這里就是極致外灘生活的典范，簡潔的描述，以印記方式豎立本案外灘頂級的“正位”。世界豪宅，上海外灘：以最國際化的表達方式，最為清晰地表現了本案的全部內涵。且與競爭樓盤的表達式存在截然不同的差異性區隔，凝練，大氣，一目了然。第25頁，共238頁。視

11、覺表現第26頁，共238頁。第27頁，共238頁。第28頁，共238頁。第29頁，共238頁。第30頁，共238頁。第31頁，共238頁。第32頁，共238頁。第33頁，共238頁。第34頁，共238頁。第35頁，共238頁。第36頁，共238頁。作為華潤置地在外灘板塊的頂級住宅項目，本案在VI體系的理念規劃中充分考慮了項目所代表的外灘原脈內涵、向上的“雄心”以及“極致外灘生活”的居住內涵，這一理念由四個部分共同作用，形成一套嚴密的傳達體系：外灘界VI體系理念：代表性-主體視覺VI氣質性-基礎應用創造性-延展應用價值性-工藝選擇整個VI的主體視覺選用最具外灘代表性的元素作為源素材，實現項目與外

12、灘的關系的對接和融合。設計風格與競爭樓盤形成明顯區隔，彰顯項目獨有地位從外灘氣質出發，在歐式經典的基礎上表現視覺的國際化、質感、低調、奢華在延展應用中，一方面對已有的延展工具（如水杯、信紙等）進行創新式的設計，使其本真體現項目氣質；另一方面從人本角度開拓新的延展工具（如咖啡模具等），使本案在與客戶交流的第一時間呈現人本禮遇本案VI采用體現質感的材質以及外灘意向的鐵藝石材等材質，體現本案高貴的氣質調性，也與周邊項目之間形成明顯的距離感，體現出更高的項目地位第37頁，共238頁。第38頁，共238頁。第39頁，共238頁。第40頁，共238頁。第41頁，共238頁。第42頁，共238頁。第43頁，

13、共238頁。第44頁，共238頁。第45頁，共238頁。第46頁，共238頁。第47頁，共238頁。第48頁，共238頁。第49頁，共238頁。第50頁，共238頁。第51頁，共238頁。第52頁，共238頁。第53頁，共238頁。第54頁，共238頁。第55頁，共238頁。第56頁，共238頁。第57頁，共238頁。第58頁，共238頁。第59頁，共238頁。第60頁，共238頁。第61頁，共238頁。第62頁，共238頁。第63頁，共238頁。第64頁，共238頁。第65頁，共238頁。第66頁，共238頁。第67頁，共238頁。第68頁，共238頁。第69頁，共238頁。第70頁，共23

14、8頁。第71頁，共238頁。第72頁，共238頁。第73頁，共238頁。第74頁，共238頁。第75頁，共238頁。第76頁，共238頁。第77頁，共238頁。第78頁，共238頁。第79頁，共238頁。第80頁，共238頁。第81頁，共238頁。第82頁，共238頁。第83頁，共238頁。第84頁，共238頁。第85頁，共238頁。第86頁，共238頁。第87頁，共238頁。第88頁，共238頁。第89頁，共238頁。第90頁，共238頁。第91頁，共238頁。第92頁，共238頁。第93頁，共238頁。第94頁，共238頁。第95頁，共238頁。第96頁，共238頁。第97頁，共238頁。

15、第98頁，共238頁。第99頁，共238頁。第100頁，共238頁。第101頁，共238頁。第102頁，共238頁。第103頁，共238頁。第104頁，共238頁。第105頁，共238頁。第106頁，共238頁。第107頁，共238頁。第108頁，共238頁。第109頁，共238頁。第110頁，共238頁。第111頁，共238頁。第112頁，共238頁。第113頁，共238頁。第114頁，共238頁。第115頁，共238頁。第116頁，共238頁。第117頁，共238頁。第118頁，共238頁。第119頁，共238頁。第120頁，共238頁。第121頁，共238頁。第122頁，共238頁。第1

16、23頁，共238頁。第124頁，共238頁。第125頁，共238頁。第126頁，共238頁。第127頁，共238頁。第128頁，共238頁。第129頁，共238頁。第130頁，共238頁。第131頁，共238頁。第132頁，共238頁。第133頁，共238頁。第134頁，共238頁。 看房通道平面圖場 地：地下車庫頂 部：無吊燈長 度：預計約80 -100米寬 度：雙車道通行關鍵詞：創新、高檔、明亮、實用入口GH樣板樓AB樣板樓第135頁，共238頁。為什么要有看房通道項目氛圍營造的第一步；氛圍如何營造具強烈外灘意象的上海頂級豪宅；在地下車庫的感受黑、陰暗，以至于燈光一定要明亮，讓客戶有好 的

17、心理感受；高爾夫電瓶車電瓶車的速度限制包裝應注重整體效果；項目主題如何表現通過什么形式能讓客戶感受到頂級、奢華。對看房通道的多層面理解第136頁，共238頁。看房車示意第137頁，共238頁。到樣板房參觀必須通道；首先為項目營造一種頂級高貴的形象感；通過創新，有品質的通道包裝，進行事件炒作，提升項目知名度。 建議目的第138頁，共238頁。第139頁，共238頁。WAY 1：布墻形式：看房通道兩邊墻布包裝，上面加壁燈燈飾。內容：墻布花紋，體現簡潔、高貴、現代感即可。備注：此形式材質高檔，可提高密閉空間的光亮度，目前未有開發商如此操作過，提高項 目調性。 建議形式第140頁，共238頁。立體燈箱

18、示意第141頁，共238頁。WAY 3：燈箱片+光束形式：燈箱片+光束內容：燈箱片內容為項目將要招商進駐的品牌廣告或者是純藝術畫展覽，做成一條藝術長 廊。備注：此形式在房地產行業運用較為新鮮，形式前衛，給人一種空間交錯的時空感。 建議形式第142頁，共238頁。第143頁，共238頁。激光燈示意圖第144頁，共238頁。第145頁，共238頁。WAY ：鐵銹LOGO墻+木板（鏤空）形式：左邊液晶屏做華潤的大LOGO，右邊長墻面用黑色的板子或原木做，上面做鏤空 處理。內容：木板中鏤空部分放華潤集團相關照片，內打燈，旁邊附注一句白色金屬小字，簡潔 闡述華潤發展歷史 。 建議形式第146頁，共238

19、頁。第147頁，共238頁。第148頁，共238頁。外灘界視覺表現備選一第149頁，共238頁。第150頁，共238頁。第151頁，共238頁。第152頁，共238頁。第153頁，共238頁。第154頁，共238頁。第155頁，共238頁。第156頁，共238頁。外灘界視覺表現備選二第157頁，共238頁。第158頁，共238頁。第159頁，共238頁。第160頁，共238頁。第161頁，共238頁。第162頁，共238頁。備選案名：外灘世家第163頁，共238頁。案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）能夠有效地傳達項目定位，體現項目文化和個性；（2）簡單而獨特；（3）能引發人們的豐富聯想；

20、（4）具有內涵并易于傳播。（1）緊密聯系外灘，并能表現出“外灘代表”的氣勢，體現外灘價值（2）避免使用江景豪宅常用的“濱江”、“豪庭”等詞匯（3）避免過于直白，有想象空間（4）蘊含外灘獨特的生活模式和領域感，便于拓展應用對位項目第164頁，共238頁。第165頁，共238頁。第166頁，共238頁。第167頁，共238頁。第168頁，共238頁。第169頁，共238頁。第170頁，共238頁。視覺對比第171頁，共238頁。第172頁，共238頁。contents目錄內涵規劃BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推廣方案BRAND PRO

21、MOTION我們是誰？我們的目標我們呈現的形象傳播輸出控制如何實現我們的目標？第173頁，共238頁。推廣原則鑒于項目所具有的“外灘名牌（奢侈品）”特征以及豪宅本身的銷售規律，我們將采用“營”“銷”分離的手法進行項目推廣。具有奢侈品特性的房產品營銷形象客戶導向第174頁，共238頁。第175頁，共238頁。營銷 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4推廣總思路隱爆收續全近續借積累與華潤有淵源的客戶多渠道、多手法全面啟動客戶積累借外力客戶拓展梳理業主特征，持續新一波客戶積累隱而不發 神秘入市嫁接藝術強勢亮像嫁接一線品牌持續關注創新價值完美收官第176頁，共238頁。新聞公關活

22、動事件直銷渠道圈層傳播大眾傳播競品攔截外灘界六大推廣方陣第177頁，共238頁。1.大眾傳播媒體報紙：不能為項目帶來直接的客戶，在項目推廣中起到的是形象告知作用。為了區隔市場其他廣告，我們應該以創新性的手法體現項目的姿態。運用方式：只選擇晨報與東方早報。在項目形象入市及開盤兩大節點運用。入市以8聯版形式投放，開盤以占領頭版形式投放。第178頁，共238頁。商務類雜志：投放商務類雜志可以為項目帶來客戶。在眾多雜志中，我們推薦使用航空雜志（東航、港龍）。因為飛機是目標客戶最普遍的出行交通工具，其傳播率較好。同時，建議將航空雜志搭配浦東國際機場的戶外及國際機場的國際出發點設立展場三類方式組合，形成項

23、目特有的航空陣地，以便在浙江、江蘇、上海國際出發的旅客中積累意向客戶。娛樂雜志：對于普通的娛樂雜志，以新聞的形式釋放項目的事件是較好的用法。而對于外灘畫報，考慮到該畫報與項目核心很有淵源，且是上海老牌的娛樂綜合雜志，有良好的市場基礎及深厚的人脈關系，所以建議與其進行深度合作。以專輯的方式發布項目的軟性訴求，同時更可以考慮邀請其共同參與對跨界藝術家的尋找。第179頁，共238頁。2.圈層傳播圈層傳播是樹立提升項目認知度與項目口碑的重要傳播方式。為了更好的達到傳播作用，需要對圈層進行多緯度的剖析。比如，在項目客戶積累的初期，我們以華潤的老業主及與外灘有關的客戶作為圈層的目標。在開盤后我們會依據客戶

24、在工作、生活等諸多方面的特征進行圈層的分析，從而針對性的進行訴求，以達到最佳的圈層效果。同時，可以依據客戶收入水平進行圈層，比如投放羅博雜志，其針對的是5000萬以上身價的客戶。為圈層提供傳播的話題是提升圈層效果的最好途徑。所以，將在推廣中持續引爆預埋價值點從而提升項目在傳播中的效率。同時，圈層傳播還需要一個好的搭載平臺，項目博客就是處于這樣考慮而設立的，客戶可以通過博客與同圈層客戶進行交流，從而提升認同感。第180頁，共238頁。3.競品攔截（主要針對黃浦灣、世茂5號）對競爭樓盤客戶的攔截是進行客戶積累非常有效的方式。這分為兩個界面，首先是項目自身通過樓體巨幅、精神堡壘、聲音攔截、激光攔截等

25、多種方式進行攔截。另外，在競爭樓盤蓄水、開盤節點，通過黃浦江LED船、滬杭高速戶外等方式，進行客戶截流。4.直銷渠道直銷渠道通常我們會想到五大行、與房產中介。其實，直銷渠道根本在于運用其客戶資源。所以，項目可以考慮做“泛中介”的形式。向銀行VIP金卡、車友會公關經理合作，購買客戶名單、客戶活動互動，從而將直銷跨出房產行業，從而累積更多客戶。第181頁，共238頁。6.新聞公關跨界是項目推廣的一大特色，而新聞公關也應該跨界。項目的信息不應該只出現在房產信息之上，更因該出現在各類娛樂、時尚類雜志之上。所以，對于項目制造的事件、新聞點將采取跨雜志傳播的方式，出現于各類娛樂時尚類雜志。5.活動事件具有

26、爆破力的活動是樹立項目形象與影響力的重要手段。做足外灘是項目的核心精神，在活動上將對外灘的國際、藝術的氣質有所表現。項目在入市、蓄水、及開盤三個階段都將安排這樣的活動，來提升影響力。入市階段項目將采用以外打內的手法，以國際同步入市的方式制造話題，而在客戶蓄水期，將通過諸多跨界藝術家組成的外灘界的朋友們，持續市場關注。最后到開盤期間將以外灘界的國際品牌引爆開盤。第182頁，共238頁。營第183頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 42010年4月前，外灘界形象訴求產品訴求6.15進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板 區呈現推廣節奏20

27、10.4分隔為兩大推廣周期三大推廣節點第184頁，共238頁。推廣執行第185頁，共238頁。階段推廣分解（1） 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4導入期時間：5至6月境外投放信息回流18號臨售開放由外打內階段目標：神秘感入市，形成第一波知名度階段主題：2010年，世界的中心在上海外灘界階段思路：1.采取全球同步入市方式，在上海以外的城市充分制造項目影響力 2.本地通過臨售進駐外灘18號的事件進行炒作（輔助發布延安路/南北高架戶外（金燦燦） 或購買法拉利跑車，作為項目看房專用車） 3. 在外灘畫報發布外灘界專輯，同時啟動項目網站。外灘畫報第186頁，共238頁。三本雜志

28、福布斯（亞洲版） 時代（美國） 明鏡（德國）1.1.全球同步入市三個機場香港機場（吊幅） 首都國際機場（吊幅） 浦東國際機場（戶外）發布主題：2010年，世界的中心在上海外灘界時間：5.15第187頁，共238頁。第188頁，共238頁。臨售入駐外灘地標，將項目和外灘的關系直接關聯，提升項目入市形象，引發話題性1.2.臨售入駐外灘18號時間：6.15第189頁，共238頁。中心地段戶外搶占，提升大眾知名度1.2輔助事件1延安路/南北高架戶外時間：6.15第190頁，共238頁。第191頁，共238頁。1.2輔助事件2法拉利跑車看房車時間：6.1引擎蓋噴涂外灘界logo，作為客戶看房專車。第19

29、2頁，共238頁。集合外灘消費、娛樂、休閑、藝術、時尚信息、經典建筑等外灘意向配合本項目設計為特色地圖，目的在于將外灘價值傳達給消費者，讓消費者接觸項目的同時直接感受豐富的外灘文化1.2同期臨售物料小樓書形式：外灘特色地圖第193頁，共238頁。第194頁，共238頁。第195頁，共238頁。6月當外部信息形成回流與內部信息產生互動，在外灘畫報發布外灘界專輯，同時啟動項目網站。1.3外灘畫報別輯(一）界定與外灘畫報合作，由外灘畫報出面深度訪談那些活躍在外灘的“外灘客”，談談他們心中對外灘的界定標準。1.4項目網站項目網站框架發布，公布項目動態，活動信息第196頁，共238頁。活動/事件媒體投放

30、物料臨售進 駐外灘 18號5月6月外灘畫報別輯戶外雜志/報紙明鏡福布斯時代首都機場（吊幅）香港機場（吊幅）外灘地圖國際同步入市項目網站網絡浦東機場 金燦燦戶外外灘宣傳車第197頁，共238頁。媒體形式形式預算（萬）5月明鏡雜志整版30福布斯周刊雜志整版30時代周刊雜志整版40網站5金燦燦戶外6806月跑車看房車300浦東機場戶外高炮180首都機場吊幅吊幅45/月香港機場吊幅吊幅50/月外灘畫報整版10.6預算1：690萬（選擇跑車方案）預算2：1070.6萬（選擇金燦燦戶外）第198頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4蓄水期時間：7至9月階段目標：項目形

31、象深化引爆入市場，加大項目高端市場曝光量，樹立項目價值觀。階段主題：外灘界于他的藝術家朋友們階段思路：1.以大眾媒體8連版作為承上啟下的爆破點，展現行業領導力 2.通過對首個跨界房地產作品全面炒作，樹立外灘界項目獨特市場形象 3.創新聲音占位，作為項目特點及營銷區隔 4.9.15正售與外灘界藝術家聯盟中心正式同時揭幕階段推廣分解（2）第199頁，共238頁。在七月初以壟斷型的報紙，強勢市場爆破與形象的建立。2.1 七月初：新聞晨報、東方早報 8聯版（同時發布階段活動預告）第200頁，共238頁。2.2對于跨界藝術家的運用邀請跨界藝術的會存在“簽約客戶見面開設博客戶”三個階段。首先，該階段的每月

32、月初將發布藝術家簽約的信息，而售樓處也將舉辦該藝術家的作品、經歷的小型展覽，以吸引客戶。在月末，將會安排一場藝術家的見面會，以起到客戶階段的維系與過濾作用。最后，將邀請藝術家在項目網站開設博客，完成外灘客的落格。（利用博客向sinasohu滲透）第201頁，共238頁。藝術家的選擇建議邀請有一定影響力的當代藝術家進行跨界合作，如潘劍鋒、劉建華、鄭國谷等，他們在外灘進行過各種展覽，在國際也比較活躍潘劍鋒潘劍鋒，當代知名藝術家，擅長將中國古典藝術與自己隨心而動的創意相互融合。他曾用英文字母重構“百壽”圖，用活字印刷的方式拓印，尋找東西方文化對“永恒主題”理解中共通的部分。劉建華任教現為云南藝術學院

33、美術副教授。近年來，其裝置以及雕塑作品被許多藝術收藏機構收藏。2003年入選第五十屆威尼斯雙年展中國館，并參加過多次國內外大型展覽。鄭國谷1970年出生于廣東省西南部的陽江。1998年-2006年多次在海內外舉辦個展。2002年與陳再炎孫慶麟創辦陽江組 ，獲得“中國當代藝術獎 CCAA”2006年大獎。第202頁，共238頁。媒體配合：外灘畫報特輯二跨界與外灘畫報合作，由外灘畫報出面邀請一些有過跨界行為的藝術家、企業家、作家、鑒賞家、美食家、策展人等，從他們自身角度，分享他們的跨界經驗。時間：8月第203頁，共238頁。外灘，界本樓書劃分為“界定”、“界面”、“跨界”、“拓界”、“世界”五大章

34、節，充分闡釋“外灘界”之“界”的不同界面，來界定“外灘界”在地理、權利、圈層、藝術、世界觀、生活方式等上的意義所指。界定：從精神到物質到服務到生活方式，外灘有她的界定標準。界面：外灘所提供的一個交流、生意、生活、創造的界面。跨界：外灘近代史上的跨界“人”、“事件”、“物”；外灘最新最引領世界潮流的跨界“人”、“事件”、“物”；本案的跨界“人”、“事件”、“物”。拓界：外灘，從人際、視野、觀點、境界，所拓展的世界。世界：外灘的世界觀。物料的配合精神樓書時間：7月第204頁，共238頁。階段運用：項目售樓處音樂景觀小品（建議增加） 售樓處電話等待的音樂 售樓員電話彩鈴以后運用：門禁卡刷卡聲音2.3

35、推出聲音的占位，提升項目關注度第205頁，共238頁。2.4. 9.15正售與外灘界藝術家聯盟正式同時揭幕在9.15的正售落成的節點，成立外灘界藝術家聯盟。聯盟致力于鼓勵與培養市場新興的藝術家。以正售及項目會所為載體，定期免費給新興藝術家作為作品展覽的場館。同時，聯盟將邀請當代著名藝術家擔任藝術顧問與策展顧問，以提升權威性。項目跨界藝術家將被邀請擔任首批藝術顧問。該活動對提升了正售的藝術格調，對外代表了新的藝術聚集點在外灘界的形成。而外灘界也真正成為藝術家的朋友。第206頁，共238頁。活動/事件媒體投放物料7月8月戶外雜志/報紙大樓書 項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位網絡9月外灘畫報特輯

36、跨界藝術家見面會跨界藝術家見面會晨報8聯版早報8聯版 項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位 項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位聲音占位戶型冊正售與外灘界藝術家聯盟正式同時揭幕羅博雜志精神樓書國航跨版港龍跨版第207頁，共238頁。預算：464.6萬7月跨界藝術家110外灘畫報特輯20晨報8聯版120早報8聯版96靜安希爾頓展場40搜狐、新浪網站10南北高架/延安高架戶外霓虹燈8月跨界藝術家210國航跨版20外灘畫報特輯20羅博雜志（圈層） 封三159月跨界藝術家210藝術家聯盟20港龍跨版20LED船7天5.6滬杭高速戶外（3個月）高炮8機場展場40第208頁，共238頁。 5 6 7 8

37、9 10 11 12 10.1 2 3 4開盤期時間：10至12月階段目標：注重客戶圈層影響，引爆開盤，輸出高端生活方式階段主題：外灘界與他的國際一線品牌朋友們階段思路：1.通過爆破性的事件配合報頭版版面引爆開盤，消化客戶。 2.以外灘畫報特輯作為開盤總結與后續推廣的過渡 3.在開盤后以一系列國際一線品牌的聯誼活動進行客戶維系持續客戶關注 4.12月以游艇會成立再吸引一波關注階段推廣分解（3）第209頁，共238頁。3.1浦江開盤酒會大型游艇在浦江開盤，以特殊的形式給予客戶難忘的開盤體驗。從另一個角度（黃浦江上）占位外灘。時間：10.28第210頁，共238頁。拓界與外灘畫報合作，由外灘畫報出

38、面邀請那些參與過外灘復興，曾經在外灘引領風尚的建筑家、藝術家、鑒賞家、美食家、策展人，以及現在仍活躍在外灘3號、5號、18號的從業者，讓他們談談，與外灘的合作經驗，為他們拓展的新世界。3.2外灘畫報特輯三前期銷售歷程回顧，后期銷售活動的告知時間：11月初第211頁，共238頁。3.3 外灘界和它的國際品牌朋友們系列活動活動1：Armani西服定制尊貴服務活動2：Gucci外灘界產品發布展從銷售角度分析，與奢侈品品牌聯誼是一個高品位高格調的客戶維系活動，同時體現項目對于客戶端專屬性服務理念。從事件角度分析，代表了外灘界已經成為國際一線品牌的展示其氣質的震源地。第212頁，共238頁。3.4成立外

39、灘界游艇會將國際一線品牌朋友的訴求推向高潮。第213頁，共238頁。營銷/事件媒體投放浦江開盤10月11月戶外雜志/報紙 項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位網絡12月外灘畫報特輯晨報/早報/財經日報 項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位 項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位外灘界和它的國際品牌朋友們系列活動游艇會成立第214頁，共238頁。10月晨報頭版12早報頭版24第一財經日報頭版1011月外灘畫報特輯20國際品牌系列活動60東航整版10LED船7天5.612月外灘界游艇會200預算：341.6萬第215頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4第四階段

40、時間：10.1至2月階段目標：豐富產品價值，持續銷售階段思路：接近年關，同時項目處于整體形象訴求與產品訴求的臨界節點。所以，通過釋放項目其他的創新價值點提升項目形象，深化項目形象。階段推廣分解（4）第216頁，共238頁。營銷事件媒體投放10.1月2月戶外雜志/報紙網絡3月斯坦利 鋼琴旗艦店麗茲凱爾頓酒店物業第217頁，共238頁。第一階段預算1：690萬（選擇跑車方案）第一階段預算2：1070.6萬（選擇金燦燦戶外）第三階段預算：341.6萬第二階段預算：464.6萬預算總計1：1496萬預算總計2：1876.8萬項目總預算：第218頁，共238頁。銷第219頁，共238頁。 5 6 7 8

41、 9 10 11 12 10.1 2 3 45.18進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板 區呈現導入期蓄水期開盤期持續期積累任務一、客戶積累策略積累思路積累認同華潤的客戶客戶積累全面啟動最有大限度地進行客戶積累第一波 試水客戶啟動新一輪的客戶積累最有成效的方式進行客戶積累持續形成客戶過濾、梳理前期客戶資源第220頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4導入期時間：5至6月客戶積累任務：積累華潤置地及集團內部客戶積累思路：針對認同華潤的客戶進行積累 1. 內部資源：華潤置地會會刊、項目D.M派送第221頁，共238頁。華潤置地會會刊封面

42、拉頁客戶項目D.M派送形式：四聯版拉頁加深記憶度1.內部資源：內容：線描外灘全景第222頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4蓄水期時間：7至9月客戶積累任務：客戶積累全面啟動積累思路：最大限度的進行客戶積累 1.運用行業資源：五大行合作、中介的聯盟 2.拓展客戶資源：高級消費場所占領、高檔社區直投、銀行VIP帳單D.M、 3. 客戶的攔截：浦東機場展場、希爾頓展場為核心，配合其他攔截方式第223頁，共238頁。1.行業資源五大行合作、中原、信義的中介聯盟開展深度合作，利用其門店資源（市中心、別墅區）發布項目形象。節點通過高額傭金，充分利用客戶資源。向上述

43、機構開放外灘臨售、正售作為其客戶談判、維系的場所。第224頁，共238頁。2.拓展客戶資源：高級消費場所占領定期通過外灘夜店貫名包場的形式，進行客戶積累。第225頁，共238頁。高檔社區直投印制精美項目明信片，借道香港向上海高檔社區郵寄，提升傳播成功率。銀行VIP帳單D.M利用銀行VIP客戶資源，以帳單廣告形式進行信息釋放，以獲得客戶關注。第226頁，共238頁。作為江浙滬最主要的國際通路，在浦東國際機場設置分展場既是一個客戶攔截的有效手段，也是提升形象的重要事件浦東國際機場分展場3. 客戶的攔截第227頁，共238頁。本階段其他客戶積累的傳播渠道內部增加針對高端客戶的各種傳播渠道，考慮攔截黃

44、浦灣客戶內部：創新型航空雜志的投放 羅博雜志的運用靜安希爾頓展場外部：滬閔高速3塊連續的戶外激光logo用于晚間攔截精神堡壘的聲音攔截LED船的攔截酒店展場連續戶外LED船LOGO激光燈羅博報告第228頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4開盤期時間：10至12月客戶積累目標：啟動新的一波客戶積累積累思路：在掌握成交客戶特征的情況下進行開展數據庫營銷，同時對客戶攔截及內部資源進行針對性的調整，是最有成效的方式進行客戶積累。 1.拓展客戶資源：高端團體的推薦、數據庫營銷 2.客戶攔截：入滬高速戶外、LED船 3.挖掘內部資源：華潤置地會會刊第229頁，共23

45、8頁。1.拓展客戶資源高端團體的推薦、數據庫營銷開盤后，針對客戶特征（座駕、衣著、銀行卡、休閑會所等）進行詳細與全面的梳理。再依據結論確定需要主攻的高端團體及購買的客戶數據庫類型，進行逐個攻堅。第230頁，共238頁。入滬高速戶外、LED船依據客戶特征，對上述攔截載體做出訴求及路線的調整。華潤置地會會刊開盤熱銷信息釋放，客戶需求刺激。2.客戶攔截3.挖掘內部資源第231頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4第四階段時間：10.1至2月客戶積累目標：持續客戶產生積累思路：在年末，沒有投放預算的情況下，對前期客戶的過濾與梳理、及交換同行的無效客戶是持續產生客戶

46、的好方式。 1.內部資源：客戶養生沙龍 2.行業資源：高端樓盤客戶互換、加大對中介的運用 第232頁，共238頁。高端樓盤客戶互換與主要競爭對手世茂5號交換不成交客戶資料，從中挖掘成交希望。 客戶養生沙龍組織客戶養生沙龍，進行客戶維系、開展老帶新的圈層營銷。1.內部資源：2.行業資源：加大對中介的運用本階段建議額外提升中介傭金，借外力推動成交。第233頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 46.15進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板 區呈現導入期蓄水期開盤期持續期華潤置地 及集團客戶五大行 /中介客戶內部資源行業資源高端樓盤客戶互換拓展資源高級消費場所占領社區直投銀行 VIP數據庫營銷華潤置地 及集團客戶客戶養生沙龍高端團體推薦第234頁，共238頁。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 46.15進