1、現(xiàn)在 是最晦暗的 也是最璀璨的時(shí)刻尼采璀燦藍(lán)海T今天TODAY品牌歷史競爭地圖品牌真相審視O機(jī)會OPPORTUNITIES品類發(fā)展趨勢洞察鏈條產(chǎn)品印記C溝通COMMUNCATION廣告簡報(bào)目標(biāo)優(yōu)先表格整合戰(zhàn)役簡報(bào)P計(jì)劃 PLAN品牌DNA品牌傳播平臺按鈕滿足金字塔強(qiáng)大品牌的建構(gòu)中國的驕傲功效確切無虛假T今天品牌歷史今天-品牌歷史 分解印記信任今天-競爭地圖信任價(jià)錢我們必須攀升到達(dá)的位置同訴求消費(fèi)品牌7印記今天-品牌真相審視我們面臨的牙膏用品目前對消費(fèi)者而言，是屬於低涉入但高參與的快速消耗品類，我們從競爭地圖上不難看出消費(fèi)者著眼點(diǎn)在於信任與價(jià)錢上，而恰恰消費(fèi)者認(rèn)定牙膏的是一種西方科技產(chǎn)物，面對早

2、期西方品牌的美白、潔齒、防齲、消除異味等訴求，更是鞏固了信任的基石，中草藥牙膏的介入市場是開拓了新的單一訴求尋求切入市場的方法，但是在跨越20元以上的高端牙膏市場裏，本土品牌幾乎全軍覆沒，其原因就是品牌的信任作用力發(fā)生了絕大的作用，為何會這樣呢?因?yàn)槲覀內(nèi)ベI牙膏時(shí)總是先出現(xiàn)品牌然後才出現(xiàn)品類，所以消費(fèi)者品牌7印記確實(shí)構(gòu)築了高端市場的壁壘，消費(fèi)者對雲(yún)南白藥的母品牌印記有著深厚的信任，但也為此對子品牌的科技信任度抱持著相當(dāng)?shù)囊蓡?，所以如何?lián)接母品牌的印記嫁接子品牌將會是擴(kuò)大競爭地圖的切入點(diǎn)之一。傳承與溝渠的關(guān)鍵在哪今天-品牌真相審視在雲(yún)南白藥的品牌作用力之下，所賦予的社會正向意義鞏固了雲(yún)南白藥是療

3、傷聖品的固化形象之後，雲(yún)南百藥牙膏承襲了母品牌的利多但相對也承載了,不可避免的跨屬性經(jīng)營的信任溝渠作為牙膏我們承襲了哪些傳承溝渠？中國的傳統(tǒng)的確切的經(jīng)驗(yàn)的療傷的止血的可供信賴的珍貴的今天-品牌真相審視不科學(xué)的民俗的挑戰(zhàn)的(中西優(yōu)勢)口耳相傳的非重視的比較的(時(shí)效性)質(zhì)疑的價(jià)值匹配性的溝渠傳承衝突太極圖傳承溝渠信任度終端誘動磁石認(rèn)知度認(rèn)知度信任度誘動因子誘動因子所以我們進(jìn)行了一場為何不選擇雲(yún)南白藥牙膏原因的小型FGI之後我們發(fā)現(xiàn)結(jié)論有今天-品牌真相審視不知道云南白藥有出牙膏貴沒看到有云南白藥的牙膏不相信跨載體藥性不需要此類別功效不確切的理性訴求沒想到我需要云南白藥牙膏是藥品還是一般性牙膏我知道我

4、牙齦出血但我不認(rèn)為很重要我選擇時(shí)總是先看見其它品牌的牙膏這問題我想我會去看醫(yī)生這比較安心牙齦出血流著流著就停了沒有甚么好計(jì)較，到終端總是被其它訴求所吸引我有其它同屬性商品可以選擇，而且我比較關(guān)心其它的好處牙膏這東西好像西方的工藝比較能與醫(yī)學(xué)掛上勾過濾表征潛藏傳承溝渠品牌形象國藥是國寶國寶關(guān)心國人因此 今天 我們必須解決消費(fèi)者心中對雲(yún)南白藥牙膏的品牌抗性今天-品牌臍帶的聯(lián)接信任度 是消費(fèi)者心中對跨屬性經(jīng)營的固化思維具具象表徵，我們必須放大母品牌作用力進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)嫁接到雲(yún)南百藥牙膏身上不科學(xué)的民俗的挑戰(zhàn)的(中西優(yōu)勢)口耳相傳的非重視的比較的(時(shí)效性)質(zhì)疑的價(jià)值匹配性的溝渠傳承中國的傳統(tǒng)的確切的經(jīng)驗(yàn)的

5、療傷的止血的可供信賴的珍貴的擁有百年傳承優(yōu)質(zhì)信譽(yù)的老店無時(shí)不刻最值得信賴的良藥中華智慧匯聚的驕傲堅(jiān)持純天然精焠的用心救人的藥豈容稀釋作假嫁接接續(xù)T今天TODAY品牌歷史競爭地圖品牌真相審視O機(jī)會OPPORTUNITIES品類發(fā)展趨勢洞察鏈條產(chǎn)品印記B溝通COMMUNCATION廣告簡報(bào)目標(biāo)優(yōu)先表格整合戰(zhàn)役簡報(bào)F計(jì)劃PLANNRNG品牌DNA品牌傳播平臺按鈕滿足金字塔強(qiáng)大品牌的建構(gòu)綜觀市場牙膏大類走勢，我們發(fā)現(xiàn)市場越趨向於兩極勢態(tài)，西方化學(xué)成分 為主訴求的牙膏及添加 中式草本藥性 訴求的牙膏，再由這兩大類牙膏另行細(xì)化訴求，個別因應(yīng)消費(fèi)者單向需求創(chuàng)造細(xì)分的市場，其共性基調(diào)均為潔白氣味預(yù)防改善 單向

6、(表象)需求態(tài)度解決現(xiàn)有需求機(jī)會-品類發(fā)展趨勢美白牙齦腫痛抗過敏潔白牙齦出血中草藥口腔潰爛消除口臭加鈣強(qiáng)化降火氣防踽齒超涼爽在中西對抗的牙膏品牌之戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)各家牙膏品牌均是提出單一表像效用訴求來進(jìn)攻市場，並沒有與消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的需求產(chǎn)生聯(lián)動，更或是採用被動的產(chǎn)品功能訴求來讓消費(fèi)者依照自身表像需求來消費(fèi)造成可替代的選擇性消費(fèi)今天-品類表像訴求很重要 不是那么重要 最近是不是上火真是惱火 不知道/不清楚真是討厭要注意 感受感受感受感受機(jī)會-洞察鏈條我們需要找出使用雲(yún)南白藥牙膏或他牌牙膏背後的誘動因數(shù)機(jī)會牙齦出血口腔潰瘍牙齦腫痛牙齦萎縮牙周炎口腔異味預(yù)防踽齒強(qiáng)化牙齒牙齒美白他會自然停止的 中國傳

7、統(tǒng)說法 他影響我說話與咀嚼的心情 不清楚我是否有這樣的疾病 別人老是拒我于千里之外牙垢的堆積讓我看起來像不常刷牙 要拔牙怕掉牙別人告訴我會 老是這樣令我 看牙醫(yī)所以所以所以折磨尷尬如果如果如果因?yàn)橐驗(yàn)橐驗(yàn)橐驗(yàn)橐驗(yàn)闄C(jī)會-洞察鏈條契機(jī)雲(yún)南白藥牙膏切入市場的契機(jī)牙齦種痛口腔潰瘍牙齦炎牙周炎牙齦萎縮異味口腔異味牙齦出血潰爛 缺牙咀嚼困難癌變 幾乎所有口腔疾病前期都會出現(xiàn)口腔異味而後伴隨牙齦出血等癥狀呈現(xiàn)表象疾病結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)背後的誘動因數(shù)都與身體的折磨與心態(tài)的尷尬有關(guān)而口腔發(fā)生疾病時(shí)往往也伴隨著口臭其實(shí)消費(fèi)者口腔的防衛(wèi)機(jī)制已透過口臭來傳遞警訊只是我們往往誤認(rèn)為只是上火而已口腔健康發(fā)生問題時(shí)伴隨而來困擾消

8、費(fèi)者的是尷尬與折磨機(jī)會-洞察我與別人之間總是有一道無形的牆在阻隔著我們，總是透過別人我才知道我口腔發(fā)生疾病口腔健康出現(xiàn)問題時(shí)其實(shí)身體已悄然的發(fā)出警訊，她透過氣味、出血來傳達(dá)危機(jī)即將來臨如果再不重視，警訊的強(qiáng)度也會驟然放大，直到疼痛降臨才迫使我就醫(yī)但通常也已伴隨著不可彌補(bǔ)的缺陷而來口腔的氣味、出血乃至於後期的腫痛、缺牙等常令我非常尷尬與折磨真希望能在沒有負(fù)擔(dān)、尷尬之下與人交流不再尷尬的輕鬆交流機(jī)會-消費(fèi)者洞察暢所欲言的溝通消費(fèi)者洞察機(jī)會-產(chǎn)品印記由內(nèi)到外的口腔健康之道產(chǎn)品利益西方化學(xué)成分牙膏雲(yún)南白藥牙膏中式草本藥性牙膏可以防護(hù)的牙膏具有止血、活化補(bǔ)給的牙膏擁有針對性藥效的牙膏預(yù)防牙齒疾病解決口腔

9、健康之道改善牙齒狀況解決單一需求防禦調(diào)整局部疾病T今天TODAY品牌歷史競爭地圖品牌真相審視O機(jī)會OPPORTUNITIES品類發(fā)展趨勢洞察鏈條產(chǎn)品印記B溝通COMMUNCATION廣告簡報(bào)目標(biāo)優(yōu)先表格整合戰(zhàn)役簡報(bào)F計(jì)劃PLANNRNG品牌DNA品牌傳播平臺按鈕滿足金字塔強(qiáng)大品牌的建構(gòu)計(jì)畫-品牌DNA由內(nèi)到外的口腔健康之道暢所欲言的溝通國藥是國寶 國寶關(guān)心國人消費(fèi)者洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品形象全面O負(fù)擔(dān)品牌DNA計(jì)畫-品牌傳播平臺按鈕表像的減緩不代表真正的解決時(shí)時(shí)刻刻感覺0負(fù)擔(dān)雲(yún)南白藥的記憶聯(lián)結(jié)改變感受好處確信從根本做起傳播按鈕鞏固牙齒保障咀嚼順暢疼痛消彌改善外顯表徵控制恢復(fù)口腔微循環(huán)得以活化補(bǔ)給交

10、流不再有尷尬確信從根本做起競爭含蓋金字塔滿足需求探索物理滿足生理滿足健康滿足補(bǔ)充滿足心理滿足計(jì)畫-滿足金字塔T今天TODAY品牌歷史競爭地圖品牌真相審視O機(jī)會OPPORTUNITIES品類發(fā)展趨勢洞察鏈條察產(chǎn)品印記 B溝通COMMUNCATION廣告簡報(bào)目標(biāo)優(yōu)先表格整合戰(zhàn)役簡報(bào)F計(jì)劃PLANNRNG品牌DNA品牌傳播平臺按鈕滿足金字塔強(qiáng)大品牌的建構(gòu)溝通-廣告簡報(bào)形象稿承載 更多交流1909年中國第一條自行設(shè)計(jì)、建造的鐵路誕生在北京與張家口之間，驕傲的不僅僅是Made in China ，而是連接了北京與張家口之間200公里的情感與交流，一切的基礎(chǔ)工程都是由最根本的橋墩做起；現(xiàn)今 擁有百年歷史的雲(yún)南白藥加注入了牙膏的根本裏，讓口腔由內(nèi)到外的健康起來！猶如京張鐵路一樣不僅是承載了地域的隔閡而更多的是人與人之間的交流 雲(yún)南白藥牙膏橋墩篇鞏固 泰然自若1954年新中國第一座自行設(shè)計(jì)、