1、.：.；寫成的文章：營銷4P的構造研討從事營銷任務者無不了解4P實際，對營銷實際任務最有指點意義的實際也非4P莫屬。但最近幾年來，批判4P儼然曾經構成潮流，新的營銷實際層出不窮。毫無疑問，這些實際都在某些側面給人們以啟發，但也有讓人不知所從的負面影響。國內營銷界一個明顯的傾向是，對國外實際的引進和傳播非常迅速，但很少將這些先進實際與營銷實際聯絡起來，而短少實際和思索的結果是，對實際本身的價值缺乏判別。 一、紛繁復雜的營銷實際本文無意為4P辯護，只希望人們把這一最簡單的實際了解得更透徹。首先依然需求回想一下發源于4P的各種實際，一方面了解其內在聯絡，另一方面區分究竟什么實際是我們實際所需求的。1

2、4P。1960年由杰羅姆麥卡錫提出，以為營銷戰略主要是Product產品、Price價錢、Place渠道、Promotion促銷四個方面的組合。211P。1986年，著名的巨匠菲利普科特勒提出大營銷概念，4P變成了11P。他首先在戰略層面上添加了Power政治權益壁壘和PublicRelations公共關系；其次在戰略層面添加了4P，即Probing探查；Partitioning分割；Prioritizing優先和Positioning定位；最后又加上1個P，People人，強調人的重要。34C。80年代，美國的勞特朋提出“超越4P，以為營銷組合是Consumer消費者，針對4P的產品、Cos

3、t本錢，針對4P的價錢、Convenience便利，針對4P的渠道和Communication溝通，針對4P的促銷四個方面。44R。整合營銷傳播實際的開創人唐.舒爾茨提出的“營銷四要素實際，以為營銷最重要的是Relation與顧客建立關聯，Reaction提高市場反響速度，Relationship關系營銷越來越重要了，Repayment報答是營銷的源泉。還有4V等其它實際，由于影響小不再闡明。整體上，這些營銷組合實際是一脈相承的。4P的中心概念是營銷組合，它指出了營銷任務的四個主要方面，通知了人們一個思索的構造，其重點并非四個不同的方面應該如何，而是不同方面之間怎樣組合構成整體營銷戰略。11P

4、首先把促銷相關里面的兩個P加進去，然后把戰略層面的4個P與戰略層6個要素并列，再加上一個貫穿于任何要素的“人，因此在邏輯上曾經變得復雜，啟發思想的作用大于實際指點。4C的奉獻是通知我們從消費者出發來思索4P，要素的本質其實并無變化，其關鍵是一種消費者導向的理念。4R提出了全新的四個方面，從深化顧客關系的角度提出了一些建議，但問題也是幾個方面的內在關系難以了解，因此對營銷任務，尤其是中國的營銷任務無太多指點價值。二、4P組合的內涵有意思的一點是，聽說在美國，假設誰否認4P實際，往往難逃指摘；而在中國，似乎誰要說4P好，很容易被以為是跟不上時代。這從側面闡明我們不僅缺乏實際創新，還對實際缺乏區分和

5、尊重，來者不拒但不求甚解。說“被誤讀是由于我們都讀了4P但經常并未讀懂，耳熟能詳卻沒有了解4P組合的精華。4P組合的精華是“組合二字，4P本身僅僅通知他營銷戰略制定的時候最重要的四個方面，但假設因此就能稱得上經典恐怕沒人服氣，由于列舉一個事物中重要的方面是很容易的事，比如人分男人和女人，但這不能算是人類學經典實際。因此4P本身并不重要，他說5P、8P都無大礙，只需與現實任務一致就行。他也可以把產品要素分解為新產品和老產品，由于對他以為要采取不同的戰略，所以4P變成5P，這都可以。所以4P的精華不在4P的構成究竟是哪些要素，而在于要素之間的組合。但關注這一點的人不多。先從學者研討來看，談4P的文

6、章都是分開談4個方面的戰略該如何制定，談產品那就是產品線的長度、寬度、深度，以及談產品的更新換代；談價錢就是價錢怎樣確定并構成戰略；談渠道就是渠道的選擇、長短與管理；談促銷就是廣告宣傳促銷應如何塑造品牌，諸如此類。表達各不一樣，但內涵千篇一概。再比如營銷著作和教材，一定是分四章分別寫產品戰略、價錢戰略、通路戰略、推行戰略，還是千篇一概。再從營銷實際中看，有太多由于僅僅思索各方面戰略而沒有思索組合導致失敗的案例。當然，勝利的一個根本要求是每個方面的戰略，其本身都必需是沒有大的缺陷的，但為什么每個方面都做得不錯，結果還會不如人意，這是我們要思索的焦點問題。當然也許有戰略層面的問題，比如產品定位錯誤

7、導致努力的方向不對，這些都能導致失敗，但更多的失敗是由于營銷戰略本身缺乏內在構造。那么4P組合的“組合是什么？組合就是構造。有人說知識本身不是力量，知識的構造才是力量。話也可以借用過來說，4P本身不產生競爭力，4P的構造才產生競爭力。如今有“戰略協同的概念，也有“整合營銷的概念，實踐上“協同、“整合都與“組合有類似的內涵。但我們不需求復雜的解釋，也不需求從概念本身推倒來了解概念。其實“組合就是“組合，就比如一個男人和一個女人“組合成一個家庭，組合的關鍵不在于這個男人怎樣優秀，也不在于這個女人怎樣優秀，而在于兩人能否合得來，能否能構成一種內在的構造，這就是家庭關系。4P組合就是要求四個方面的戰略

8、具有內在一致性，即4P各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾。一種常見的說法是戰略必需有戰略的統領，這樣各戰略之間要才會有共同的目的和原那么。雖然很多企業是一個部門甚至是一個人在統籌制定4P營銷戰略組合，但能否經得起內在一致性的琢磨仍不一定，由于只需少數人具有在一致目的和原那么下分散思索的才干。另外的妨礙于制定戰略或者是執行戰略的人不同，或者是部門不同，導致方案和行動間短少協調，各自為政最終導致資源浪費，比如總部的一致廣告戰略與分公司辦事處的促銷戰略之間就容易產生不協調，其背后那么是不同的責任要求和利益動因所引起，當然這曾經是營銷組織層面的問題了。三、“1P+3P的構造化力量問題可以在

9、問題產生的地方處理，或者說內生的問題從內部處理是最有效的方式。一種最簡單的“4P構造是，把“4P中某一個“P作為戰略的中心，其它三個“P圍繞這一個中心來安排，簡稱“1P+3P方式。這樣就防止了一個常見的問題：“4P戰略相互脫節，當不同戰略之間發生矛盾時，不知道該如何偏重。假設說，“4P需求有一根主線，需求營銷戰略，營銷戰略要服從戰略，那么“1P+3P方式實踐上給出了一種思索營銷戰略的方法，從“4P中尋覓一個內在中心，把“4P一致到“1P，這“1P就是戰略性要素。由于不同的市場環境、不同的行業競爭構造、不同的企業資源和才干，可以有不同的營銷戰略和營銷戰略，因此對“1P+3P方式也可以有不同偏重。

10、分別以“4P中的任何“1P為中心都可以構成一種有效的構造化營銷戰略組合，而如何根據企業內外情況來選擇“1P+3P方式是一個有待研討的課題。以下分別引見四種不同的“1P+3P方式。1、以產品為中心的“1P+3P方式產品被放在“4P的首位，可見其重要。不論我們在其它方面如何努力，產品依然是營銷任務的根底。首先我們要強調，重要的是產品戰略，而不僅僅是產品本身，產品戰略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價比這么簡單。以產品為中心的“1P+3P方式就是首先有一個足以在市場致勝的產品戰略。早年的福特汽車，只消費黑色T型車，“顧客可以選擇本人喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色，這是一種產品戰略，在美國汽車普及的消

11、費環境里，這是一種有效的產品戰略，培育了福特的早期勝利，由于它以最低的制造本錢滿足普通群眾購買汽車的需求。后來的通用汽車，根據對汽車消費多樣化趨勢的判別，提出為不同收入程度消費提供不同檔次汽車的產品戰略，并因此超越福特。這些產品戰略曾經成為經典。當年TCL提出的“以速度抗擊規模應對長虹的方式，應該是國內最經典的基于產品戰略的營銷整體協同。當時長虹采用的方式走大戶，直接跟鄭百文這樣的特大型零售商買賣，由零售商的二級網絡來分銷產品，零售商為了更大的折扣，很容易擴展進貨量到本人才干范圍之外，因此大量存貨積累在分銷渠道內。這些存貨是長虹規模背后的必然軟肋，自然成了TCL的狙擊重點。作為競爭武器的營銷戰

12、略，主要是產品戰略。經過迅速推出新產品，老產品迅速降價的方式，在終端上讓長虹的老款式難以出貨，并使之最終構成痼疾，成為困擾長虹的“三年之痛。同時，另外3P圍繞快速推出新款式這一產品戰略來制定：在價錢上，根據款式變換的節拍來調整價錢，經過快速大幅降價迅速淘汰機型，在主流機型上獲取利潤，這與諾基亞等手機企業的戰略異曲同工；在渠道上，利用直插終端的優勢獲得比零售商方式更快的呼應市場速度，并減少存貨，確保能迅速淘汰機型，正所謂競爭的本質是規模，規模的本質是速度；在廣告上，圍繞產品的一個“新字做文章：新款式、新功能、新技術。2、以價錢為中心的“1P+3P方式中國是一個尚未“實現全面小康的社會，價錢要素的

13、重要性遠大于個性化等要素。從“總本錢領先被波特作為三種根本的競爭戰略之一，可以看出價錢對國外的高消費成熟市場同樣重要。這些年，絕大多數的產品，價錢都不斷在下降，這無疑是由價錢競爭的戰略直接呵斥的，價錢依然是國內一切企業的競爭利器。大家談價錢競爭總習慣加上“惡性，但企業選擇價錢戰略的獨一理由是有效性。以價錢戰略為中心的企業很多，比如長虹彩電，在96年99年之間，主要經過發動幾次著名的價錢戰，長虹穩定了本人的市場位置。而更典型的企業當屬有“價錢屠夫之稱的格蘭仕。格蘭仕多年來不斷堅持將總本錢領先作為競爭戰略，在營銷戰略層面那么是以價錢為中心的4P組合有些時候，總本錢領先與降價戰略之間并無聯絡。據長期

14、從事家電零售監測的賽諾市場研討公司的一項研討闡明，96年8月，格蘭仕降價20%的結果是市場占有率添加14個百分點品牌降價和品牌市場份額，從36%到50%，下同，97年7月年降價15%，占有率添加13個點，97年10月，降價23%，占有率增長12個點，98年7月年降價12%，占有率添加9個點，2000年6月，降價22%，占有率增長18個點。在外人看來，降價似乎是格蘭仕營銷戰略的全部。但格蘭仕在產品、通路、宣傳上都圍繞降價戰略在展開協同。產品上確保質量，并經過多樣化組合來展現公司和產品實力，消除消費群眾對降價的負面認識；渠道上處置好與經銷商的關系，堅持終端降價的一致性，并在政策上保證經銷商利益；宣

15、傳上做足文章，不論他買不買微波爐，都會了解格蘭仕價錢最低但質量優秀的信息，加上促銷上“買一送十等手段，堪稱“整合傳播典范。3、以渠道為中心的“1P+3P方式這種方式這一兩年議論比較多，又叫“深度營銷。這種營銷方式下，任務的重點是深化客戶關系，把渠道任務做扎實。由于以前的營銷方式大多是廣告運作加總代理，廠商對渠道缺乏控制力，如今那么要求業務員把任務做到終端，所以叫深度營銷。深度營銷方式是把渠道作為營銷的中心來對待，以為營銷成敗的關鍵是有效出貨、降低存貨和控制費用，而這些都與經銷商直接相關，甚至是經銷商比辦事處更起決議性作用，因此營銷的重點就是讓經銷商主推公司產品，并把規模做大。深化客戶關系是深度

16、營銷的根本原那么，產品、價錢、宣傳促銷等都作為公司的資源為經銷商效力，業務員要做的是將這些資源傾斜配置給中心客戶。因此深度營銷是“3P圍繞渠道這“1P來做。從深度營銷的流程上可以看出渠道的中心位置。首先是掃街調查，就是弄清楚一個區域市場的零售端點和經銷商的詳細情況，從中選擇適宜的客戶，里面就有中心客戶，中心客戶也不一定是最大的，需求從潛力、店主運營思緒、信譽、市場競爭程度等多方面綜合評價，另外還要了解競爭品牌的“4P戰略；其次是談判，也就是給經銷商一個方案，通知他公司將如何提供資源，協助 他做大流量和實現盈利，這里面的資源就是公司的產品、價錢政策、返利政策和促銷廣告等方面的投入，這些都是與經銷

17、商談判的籌碼和誘因；然后是市場切入和客戶關系深化，重點是“4P如何組合，協助 經銷商翻開市場，到達預期的流量和利潤目的。在深度營銷方式里，業務員的義務是協助 經銷商做市場，讓經銷商承當完全的市場責任，所以公司在“4P上的投入都是作為資源給經銷商，最后轉化為經銷商的“4P在消費者購買環節發力。4、以推行為中心的“1P+3P方式品牌戰略流行了很多年，其真實很多時候都被簡單地執行成了“廣告轟炸，在目前的消費環境下，這種戰略經常能奏效，比如腦白金。從中央電視臺廣告招標依然熱度不減也可以看出，廣告依然被很多企業當做市場致勝的重火力武器。以推行為中心的方式最典型的是“廣告轟炸高端放貨，這在前幾年很流行，如

18、今依然流行，也很奏效，只是不象原來那樣普遍。白酒行業如今還普遍采用這種方式，比如瀏陽河與金六福，為什么能在一兩年之內做起來，關鍵還是廣告，或者說是以廣告宣傳為中心的“1P+3P方式，僅僅一句歌詞，一個米盧，足矣。作為支持，首先是產質量量必需有保證，假設產品象當年秦池一樣，廣告做得越大風險也越大，很能夠是“螃蟹，一紅就死，因此他們讓五糧液貼牌，同時這種貼牌對其廣告和品牌價值增長也奉獻不少；其次是渠道，他們都有良好的渠道網絡，或者是有白酒分銷背景，其網絡分銷效率超越傳統白酒渠道，更重要的是能與廣告戰略配合，在終端造起“勢來；在此，價錢戰略也功不可沒，必需與品牌定位相吻合。推而廣之，一切以品牌運作為主的企業，都可以了解為這種方式，以品牌推行作為營銷的主線，一切其它方面的戰略都圍繞品牌進展，甚至整合營銷傳播戰略也可以了解為這種“1P+3P方式，以傳播來整合營銷戰略，而“傳播的內涵其實與“4P中的“Promotion促銷并無本質區別，因此整合營銷傳播的創新是實際層面上的，在實際操作層面，依然無法超越“4P組合的范疇。很多快速消費品領域的著名跨國公司，比如可口可樂、寶潔，其營銷都是以品牌，