1、消費心理學第十三章 消費決策與行為消費決策中的價值分析1消費決策的形成2決策中的非理性行為3 價值及其分類顧客讓渡價值及其構成提高價值的方法消費決策中的價值分析1一、價值及其分類在經濟學中，價值是商品的一個重要性質，它泛指客體對于主體表現出來的積極意義和有用性。本章中所指的價值是消費領域中消費者對從消費活動中獲取的凈收益的個體評價，或稱為消費者價值或顧客價值。價值和價格并不是同義詞，價格并不能代表價值。60%功效價值功效價值，是指消費者在消費活動中所獲得的預期結果或者成效一、情境因素的構成60%享樂價值享樂價值來自于消費者在消費過程中獲得的情感滿足。借鑒美國學者巴里J.巴賓和埃里克G.哈里斯的

2、觀點，把消費者從消費中獲得的價值分為功效價值和享樂價值兩大類。顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值也可稱為總顧客價值。顧客購買總價值（Total Customer Value，TCV）是指顧客期望從某一特定商品或服務中獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客購買總成本（Total Customer Cost，TCC）是指顧客為購買某一商品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。二、顧客讓渡價值及其構成二、顧客讓渡價值及其構成CDV=TCVTCCTCC= F（Y1，Y2，）TCV=

3、 F（X1，X2，）三、提高價值的方法產品價值產品價值是顧客需求的核心內容之一，是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品的價值的三個層次：內在價值；外在價值；附加價值。服務價值服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素之一。按服務競爭的基本形式，可分為追加服務與核心服務。人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值。形象價值形象價值是企業各種內在要素質量的反映，任何一個內在要素質量的不佳都會使企業的整體形象遭受損害，進而影響社會公眾對企業的評價。（一）提高總價值三、提高價值的方法（二）降低總成本企業要想創造最大的顧客讓渡價值，

4、使顧客能充分滿意，就必須解決如何幫助顧客降低非貨幣成本的問題。時間成本企業應在保證商品和服務質量的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務所花費的時間支出，從而降低顧客購買總成本。精力成本和體力成本企業如何采取有力的營銷措施，從企業經營的各個方面為顧客提供便利，使其以最小的成本耗費，取得最大的實際價值是每個企業需要深入探究的問題。 消費決策及其類型消費決策的模式和內容消費決策過程消費決策的形成2一、消費決策及其類型消費決策即消費者購買決策，是指消費者尋找、比較、選擇，評價商品、品牌或服務的屬性，并進行判斷、決定等一系列活動的過程，消費者希望用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的商品或服務，即實現購

5、買價值最大化。消費者要決策是否進行購買決策的內容決定了購買行為的方式、時間和地點決策的質量決定了購買行為效用的大小理性決策視角經驗決策視角行為決策視角以“消費者是理性的人”為前提，認為消費者會最大限度地收集信息，仔細對比各種產品特征、性能、特色、價格等，最終做出理性的決定。經驗決策是指消費者根據以往與商品或行為相關的體驗、情感來購買商品或做出決策。在經驗決策視角下，消費行為在很大程度上是以追求享樂價值為基礎的。（1）行為受到環境的影響而不是受到認知決策的影響；（2）行為決策視角有助于開拓商家關于商店的布置、商店設計和商品陳列的思路。（一）消費決策的研究視角擴展性決策擴展性決策一般發生在消費者缺

6、乏有關商品知識和使用經驗或者面臨決策風險時，是消費者深思熟慮的結果。限制性決策限制性決策通常發生在購買風險相對較小并且商品相關度相對較低的情況下，消費者幾乎不花費時間搜集信息，一般以對商品的認識以及商品的屬性為基礎進行決策。習慣性決策消費者已經具有有關商品和品牌的使用經驗，并且建立起了一系列評價標準，是在既有使用經驗，又熟悉品牌的情況下做出的不用思考的習慣決策。（二）消費決策的類型（二）消費決策的類型擴展性決策限制性決策習慣性決策消費者介入程度高中低選擇同一品牌的概率大信息搜集時間廣泛少量基本不三種決策類型的差別：二、消費決策的模式和內容（一）消費決策的模式1S-O-R模式S-O-R （Sti

7、mulus，Organism，Response；刺激機體反應）模式，它是關于人類行為研究的最普遍的模式。該模式認為外部環境中的各種刺激（S）會使得機體產生相應的生理或心理變化，然后表現出的反應是趨近或回避。消費決策S-O-R模式（一）消費決策的模式2科特勒模式科特勒（Kotler）模式說明了消費者購買行為的反應不僅受到營銷因素的影響，還受到外部因素的影響。（一）消費決策的模式3尼科西亞模式恩格爾模式（一）消費決策的模式5霍華德-謝思模式消費者在做出購買決策時，主要考慮以下幾方面的內容：為什么買（why to buy）買什么（What to buy）買多少（How much to buy）在哪里

8、買（Where to buy）何時買（When to buy）如何買（How to buy）即4W+2H（二）消費決策的內容三、消費決策過程消費決策過程是指消費者謹慎地評價某一商品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買，來滿足其某一特定需要的過程。這是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、信息的搜索、方案的選擇和購買實施、購后評價等環節。需求確認信息收集評估選擇購買行為購后反應（一）需求確認需求確認是消費者做出決策的開始，當消費者發現現實狀況和期待狀況之間有差異時，就會意識到需求，當需求升高到一定閾限時就變成一種驅動力，驅使消費者采取行動予以滿足。促使消費者認識問題并產生需求的原因：物品即將用盡

9、喜新厭舊收入的變化環境的改變對新產品的需求對配套產品的需求（二）信息收集一個確認了需求的消費者，通常情況下會主動收集與滿足需要有關的各種信息，以便進行評價工作。這種收集信息的積極性會因其需要程度的不同有高有低。在信息收集階段，營銷人員的任務有以下三個：了解消費者的信息來源了解不同信息來源對消費者的影響程度設計有效的信息傳播策略01分析產品的屬性03040502（三）評估選擇建立屬性等級確定品牌信念形成“理想產品”做出評價（四）購買行動消費者經過評估選擇后就開始實施方案評價結果，這一階段就是購買行動階段。兩個不容忽視的影響因素：他人的態度1.他人否定態度的強度2.他人與消費者的關系3.他人的權威

10、性。意外因素消費者的購買是在一些預期條件的基礎上形成的，預期條件的變化，購買意圖就可能改變。如果商品使用率很高，說明該商品有較大的價值，則會增強消費者對購買決策正確性評估的信心。企業除了要向顧客提供貨真價實的產品外，還要采取積極的辦法，促使顧客消除不滿意感，使他們相信自己的購買選擇是正確的。與消費者進行購后溝通可減少退換貨情況，增強消費者對產品的信心。（五）購后反應消費者的購后過程分為以下三個階段：購后評價購后使用和處置購后行為 消費者的非理性消費消費者的非倫理行為 消費者的問題行為決策中的非理性行為3一、消費者的非理性消費消費者的非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它

11、一般表現為消費者不按價值最大化原則進行消費。非理性消費表現為沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節約能源和不保護環境的消費等。經濟能力提升虛榮效應心理企業營銷因素研究顯示，如果可支配資金越是充裕，消費者就越容易進行非理性消費。擁有某種虛榮性商品的人越少，該商品能帶來的虛榮效應就越大。虛榮心理主要表現在兩個方面：一是攀比心理，二是炫富心理。一個產品的特殊包裝、誘導性價格、獨特的商品陳列、誘導性廣告宣傳等也會引起消費者的非理性消費。非理性消費的主要原因二、消費者的非倫理行為美國學者巴里J.巴賓和埃里克G.哈里斯把消費者非倫理行為（customer misbehavior）定義為違反人們普遍接

12、受的行為準則的行為。國內學者把消費者的非倫理行為稱為顧客不當行為，是指違反消費情境中可接受的行為規范，并且破壞消費秩序的行為，例如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背習俗禮儀、偷竊等。道德感的缺失有些人認為以最小的成本或不付出任何代價獲取價值、尋求最大利益是理所應當的，這些價值觀的錯位、缺少道德的約束等促使了非倫理行為的產生。機會主義機會主義行為源于人的逐利本性。根據經濟學對人的假設，人是追求效用最大化的，人們所從事的各種經濟活動的最終目的是為了滿足自身的需要。消費情境影響商場擁擠不堪、餐廳等候時間過長或在航班延誤等情境下，糟糕的體驗會給消費者帶來負面的情緒，進而使其產生過激行為。（一）非倫理行為的動機

13、（二）具體的消費者非倫理行為具體的消費者非倫理行為可以歸納為以下三類：違反道德性規范行為違反社會公德的行為不文明行為不良習慣違反契約性規范行為違反顯性契約行為違反隱性契約行為違反行政性規范行為 在消費場所侵犯其他消費者，并且違反法律、法規或企業制度的行為三、消費者的問題行為1強迫性消費強迫性消費是指反復的、經常的過度購物行為，有時甚至產生上癮性消費。2飲食失調無論是暴飲暴食還是厭食癥都是飲食失調的表現，它反映了消費者心理和身體的不良狀態。3酗酒雖然酗酒可以使消費者暫時興高采烈、情緒高漲，但酗酒也會引發打架斗毆、不安全性行為、自殺等更嚴重的后果。三、消費者的問題行為4賭博與許多強迫性行為一樣，賭博和消費者的其他沖動行為也有關系。5吸毒吸毒作為一種偏離行為是