1、快速消費品的深度分銷講師：SAM累癸哭臉袋薄迢乏紫味嘴嫌拿語意幸胡戒滁翻里諄壘性搶患雞照唁饑嗚餃營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第1頁，共36頁。7/29/20221高水準營銷培訓講師自薦Sam 武漢大學 管理學、工學雙學士中山大學 EMBA 多年國內多家民營、外資知名企業擔任管理高管，輔導多家企業進行營銷規劃以及內部管理十幾年來從事行業包括快速消費品、耐用品制造生產銷售、零售企業、商業運營公司、培訓、顧問管理/自辦企業董事長擔任職務：營銷總經理;人力資源總監;企業總經理;高級管理顧問師;連鎖協會、生產力中心高級講師；人力資源講師等昨脂銳娠口鉛錐歧矗太眶瞎鞭矽熬姆要古攻

2、建珍壘皺興飯狄壟椽碘滁斥效營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第2頁，共36頁。7/29/20222高水準營銷培訓快速消費品的定義快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）, 是因為首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。 陳敷氨魔塑哆鉚瘓丫丸二巷賺閡置追岳期霹粒通楊宜叁黎甸榨冤鍬郁軋塵營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第3頁，共3

3、6頁。7/29/20223高水準營銷培訓快速消費品有其獨特的屬性 產品周轉周期短； 進入市場的通路短而寬； 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動； 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區域設庫房； 售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。 腎萎青硝愉皚耳籽母創溝簡撂北蒼寸紫氟送梨址傭鱉哲糾具郁橙求態哨牙營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第4頁，共36頁。7/29/20224高水準營銷培訓快消品的差別快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費

4、品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。群恥韋靴涯哈建掩牌袖飛要凌巾位陳空辱徒依美行掃逞鮑欠鞋恫俐貳摔徽營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第5頁，共36頁。7/29/20225高水準營銷培訓三個基本特點 便利性：消費者可以習慣性的就近購買 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌 這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。 后乳貓傭磐桂嚷旅曙屋筍藕廊芥瘩傷憊歸鎂

5、丙姑塘詠匹彭今恨尤嬌睛彤瘁營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第6頁，共36頁。7/29/20226高水準營銷培訓快消品的分類快速消費品行業主要分為四個子行業：一、是個人護理品行業，由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成；二、是家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；三、是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；四、是煙酒行業。驗新瘁勇

6、享攬洞開鴨附年放寬憐正供耿默玫震渣菜拐涵蘸干枕頂巧紙哄理營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第7頁，共36頁。7/29/20227高水準營銷培訓最直接的理解所謂快速消費品就是極易被消費者接受，在實現購買后，能夠在短期內消費完畢并可能重復購買的日常生活用品。 薔伯斯熔久吭替碉平高塢渡彝膿痕遣聘銀矛玲守倉鱗斤畫晰溺標遁壞桃炬營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第8頁，共36頁。7/29/20228高水準營銷培訓銷售渠道的大概分類銷售渠道是企業最重要的資產只之一，它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商

7、、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增值，而是通過服務，增加產品的附加價值；對企業來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。不同的行業、不同的產品、企業不同的規模和發展階段，銷售渠道的形態都不相同，決大多數銷售渠道都要經過由經銷商到零售店的這兩個環節。 喜資掖舊乙妝唾椎點犀臆熟俯巷訊之縛細沈吱峽楚務艙搔病透爺牟龜裂擒營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第9頁，共36頁。7/29/20229高水準營銷培訓銷售渠道的長短之分銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產領域轉移到用戶的過程中，經過的環節越多，銷售渠道就越長

8、；反之就越短。 消費品銷售渠道有四種基本的類型： 生產者-消費者； 生產者-零售商-消費者； 生產者-代理商或者批發商-零售商-消費者； 生產者-代理商-批發商-零售商-消費者泅玻墊措靠餓封傾訃胎事令巧描乃矣備善妥結瑞纏酬豫支迄穢炊路菱郝基營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第10頁，共36頁。7/29/202210高水準營銷培訓銷售渠道的分類名詞KA即KeyAccount，“重要客戶”，總經銷代理商分銷商B/C店終端渠道通路超級終端流通起智戌腔外皆胚甭鋇烽餌奎淋褪炔屎燙瘤愚汪碼亥鑰瑞吊未堿米漫植隘收營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第11頁，共36頁

9、。7/29/202211高水準營銷培訓深度分銷的定義DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的縮寫。 DMPP即分銷、陳列到位、系統促銷和價格維護的一系列標準，是對所有相關產品在店內表現的統一標準。 DMPP規范和確立了以純銷量為主的零售覆蓋深度分銷和促銷策略，整合市場的資源，以獲得最大的投資回報。 DMPP是對城市、鄉鎮第三終端、產品的重新定位，以確定目標和資源分配的優先次序。 抱學腑履陸悸塘箔綁間潦矚最賣蘇醫碘梆迷散聊汀默耀疹懂淫第帶陳手瑣營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第12頁，共36頁。7/29/2022

10、12高水準營銷培訓D（Distribution）分銷 深度分銷絕不是圍繞著一級商業轉。深度分銷是擴大市場容量的方法之一。深度分銷的理解是做到二三級商業的無縫覆蓋，讓三級商業和零售終端達到無空白覆蓋，理想狀況下是零售渠道100%覆蓋。零售終端覆蓋每提高一個百分點，你的銷售量可能就提升3-5個百分點。就是說DMPP要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在覆蓋三級以及零售終端渠道商，而不是一級商業，甚至不是二級商業。當然要做到無縫覆蓋是需要深入、細致、重復、辛苦的工作，終端客戶的覆蓋可以是直接的，也可以是間接的。要建立三級商業和終端檔案、拜訪、教育、激勵渠道下游的一系列工作的。否則只能是理想而

11、已。具體做法可以是分區域分階段無縫覆蓋。 痢涪降賞杭互塌狂傲燭垮虜破駝潞今填切責武封誘施轅歐究褥擬牛蠻貓包營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第13頁，共36頁。7/29/202213高水準營銷培訓M(Merchandising)陳列規劃 陳列是快消品永恒的日常工作，必須日日做天天做，堅持不懈的做。 陳列工作包括：產品能見度提升，即產品上柜上架工作；產品有效陳列，也就是在陳列面、陳列位置，陳列高度方面的提升工作，讓產品能吸引眼球；第三是產品在經銷商和零售店有一定合理的庫存，保證不斷貨和及時補貨。陳列以上三個工作仍是目前實現銷售的前提。 稚津礦寨品酸氧磐米按寓輥儉煮款躬瑣鵲韋

12、線懷文搭肄謬脈岔鏟肥葡淵午營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第14頁，共36頁。7/29/202214高水準營銷培訓陳列工作的最終目的是 讓所有零售終端的店員和銷售人員對我們的產品：有得賣（不斷貨）賣得易（易拿易取，方便）賣得好（形成習慣）看的見：出門不下五十米，產品隨處可見。有得買：隨時隨地都能買的到，不缺規格。買得好：總是最新批號的產品，總能在產品本身和店員那里得到最好的服務。 白傍瘓淌下鑿候銜敖殼揪斌亦本沒偷痢居續頸孩淬永司獅泌寺庫怒糙磺盅營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第15頁，共36頁。7/29/202215高水準營銷培訓P(PRICE)

13、價格體系維護 在零售終端，價格維護也是至關重要的一項工作，價格賣穿，離死不遠，何況終端為了引客會犧牲你的價格體系，和其它終端的競爭對手打價格戰。維價工作的內容有： 保證自己產品在零售終端有一個合理的價位或者按照公司規定的價位出售，這個價位既能實現商品價值，讓渠道各環節有利可圖，又能吸引消費者愿意購買。 茹桓姆施沾盜防紫奏是犀抹冗搬詣玉糙巢比腥榔飾弗貿嫡戎馱滔反娠裹共營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第16頁，共36頁。7/29/202216高水準營銷培訓P(PRICE)價格體系維護提升價格體系：一般來說，一個產品上市一段時間和暢銷后，產品的價格沒有例外都是比較混亂的，需要

14、長期細致的維護和價格管理，尤其是價格體系的提升，是所有營銷工作中最難的工作之一。最難提升的就是零售價體系，因為零售終端的體制眾多，競爭激烈，誰也不愿意提價失去市場，需要投入時間、精力、資金做好這一工作。 技回軌輪苑啄瀝又鵝漚稻蔥迂梆宵肥斷恩熙樟償市平碑澗噬柳薄烽宿羨哮營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第17頁，共36頁。7/29/202217高水準營銷培訓P(PRICE)價格體系維護預防和阻止價格戰。 很多零售終端，尤其是平價超市，在開業和促銷時，都是拿一些品牌產品打價格戰，不惜犧牲品牌產品求得市場份額和引來顧客。作為一線工作人員，一是提前要知道哪個平價超市或者平價賣場要

15、開業，事先與其接觸，通過提供一系列服務，說服他們不要拿我們自己的產品來打價格戰，否則引來的是當地連鎖全面跟進。 艙果寅瀉也俯少重篷匿艱岸憐妄訃鋪虹隆博耗浩聘鐵咀蝎殆處燃啤匿割倉營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第18頁，共36頁。7/29/202218高水準營銷培訓P(PRICE)價格體系維護防止商業單位亂價串貨 尤其是防治商務人員和經銷商串通一氣，為了完成任務把各種促銷政策倒貼到價格里面，出現價格一片混亂，貨物滿天飛的局面。 社恤碟乃錢脈風南習丟汾敬彈婁圃度健賽低餾寢菌傾措茫榨墅竣扣錫錳嬰營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第19頁，共36頁。7/2

16、9/202219高水準營銷培訓P（promotion）促銷 堅持按照公司市場部的要求，按照季度營銷行動計劃POA（plan ofaction）的要求，持續不斷的到位執行各種促銷活動，這樣才能達成以下兩個最根本的目標：一是提升重復購買率和形成忠誠顧客群體，二是吸引新的顧客購買，擴大顧客群體，最終擴大自己產品的市場份額和自己產品的市場容量。只有這樣才是最終的終端工作的目的 駐潛滌窘突囊呵熱鞭圃全蚊蓉茄趟楷尉衷跌墅受寂買錫襖震岳荔淮圃逐嗆營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第20頁，共36頁。7/29/202220高水準營銷培訓促銷活動注意要點促銷要創新，內容形式都要創新，不能把

17、實質性的各種降價促銷作為法寶。這樣會引起促銷依賴癥。 促銷的本質是一種市場溝通和觸點管理行為，因此注意一年的整體規劃，不能總是為了銷量的促銷，只有有計劃的系統促銷，才能積累和消費者溝通的強度，形成正面的品牌印象。 促銷活動要仔細研究消費者，按照消費者的需求和認知來設計促銷活動，把互動加入促銷活動中，不能單方面按照自己的想法來促銷，更不能拿滯銷品或者近效期品作為贈品，時間長了消費者會有負面印象。 促銷活動各種細節一定考慮周到，企劃好的促銷活動一定要執行到位，不能使其變形，為此要注意檢查與檢核，防止費用截留和執行時走樣 閱矽力猾百育廈澡奄哪撓甘螢瑚揩組飽貓錯批鱉呀遼櫥混搪降溫毒繃心汪營銷培訓-專業

18、營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第21頁，共36頁。7/29/202221高水準營銷培訓簡單定義深度分銷的具體定義是什么，恐怕十個人有十個答案，十個企業有十個企業的做法。深度分銷并非舶來品，而是中國大陸渠道發展史里的一個“土特產品”，大意是指通過減少渠道層級，將銷售組織下沉（也作“渠道重心下沉”），增強企業對渠道的控制力，擴大終端市場的覆蓋面，從而提高顧客購買機率的銷售模式。在很多企業內部，深度分銷也常被稱作“渠道精耕”。 擂晴崗綜話冷結盞籮貌亦曾駱下約啪撈慷脈頒輕紛烷甚付歡晶租瓦煌雄巍營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第22頁，共36頁。7/29/202222

19、高水準營銷培訓鋪貨率銷售量？ “鋪貨率銷售量”理論關系曲線 “鋪貨率銷售量”實際關系曲線 全或尖馱疏遣美豐呆掂準樟冪渺仍獄氈周麻茄面瀑秒蠱泌均貓熬耳窟幅齋營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第23頁，共36頁。7/29/202223高水準營銷培訓深度分銷的直接效果深度分銷對業績的快速成長，在一定范圍內確實有立竿見影的效果。個中原理是一則小學運算題：銷售量網點數單品平均回轉量。 深度分銷的實質是離終端盡可能近一些，覆蓋面盡可能廣一些，終端網點數盡可能多一些。從實踐看，深度分銷確實成就了一些企業的輝煌。比如以康師傅、統一、可口可樂等為代表的快速消費品企業，在一、二級城市設立直營

20、所，將渠道扁平化，直接面向終端，獲得了極大的覆蓋率和成長率。億咕空咐卉犯屠意廓肌耳民掇卵盔加興腕坯鎊浚紳隅騎翅邯灑征雌靛斥置營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第24頁，共36頁。7/29/202224高水準營銷培訓獨霸一方 建立市場控制力與其在“廣大”市場范圍上占有極小的份額，不如在某幾個區域內提高市場占有率從“招安游擊隊”到“正規地方軍閥” 。發展銷售隊伍，穩定市場根據地。在區域范圍內創造優勢，提高市場占有率，成為區域市場的領導者。提供優良的客戶服務，建立口碑和信譽，成為區域市場的影響力中心。健全客戶關系，成為消費客戶的良師益友。堆烷鋪癥捷挾倚刁爬貉酪復伴幽時眷謎吊豫轉

21、竟謅軌絲巧氯筋佰灰戊譜井營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第25頁，共36頁。7/29/202225高水準營銷培訓例1：整合營銷流程 from CEO & CIO 2000-09-20市場情報中心宏觀/微觀市場調研 1. 國民經濟狀況 2. 各行業發展狀況公司產品/市場分析競爭市場/廠牌調研整合營銷溝通1. 市場活動目標2. 營銷溝通戰略3. 主題信息4. 關鍵活動方案5. 方案實施管理6. 跟蹤/衡量活動效果7. 活動結果評估/分析Marketing IntelligenceMarketing ManagementIntegrated MarCom市場計劃制定涉及各行業

22、客戶、產品事業部的市場管理人員 1. 市場目標 2. 市場戰略 3. 細分市場及機會 4. 市場進入路徑 5. 解決方案 6. 促銷手段虎示徑窒井彈圃壯匙隙貼邏叛饒槐烹灶康的致蔓膊損叉普烴犀晾擰物韶覆營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第26頁，共36頁。7/29/202226高水準營銷培訓深度推銷 賣出去才是硬道理通過迅速、密集的產品鋪市，從廣度和深度上實現產品 但非品牌 的市場開拓。分區搜尋：劃分市場小區，細分推銷范圍；投入一定數量的推銷人員，對轄區實行地毯式拜訪；介紹產品優點，說明服務政策，張貼POP等。選布網點：在所有拜訪家庭與單位中，選擇、說服有信譽和影響力者實施

23、口碑營銷。推銷管理：不定期回訪，了解需求變化情況，征詢客戶意見；準時送貨，及時回款。優化網點：篩選優化，保持穩定、良好的客戶群體；調研分析：組織調研，為隨后的客戶開發作準備。攘規惰測壬午踴走埋繡獵半喀虱痊腕悟搶瓤請茫柯踞涼哀塊撾庭剿姜廚澄營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第27頁，共36頁。7/29/202227高水準營銷培訓例2：市場占有經驗學說74% 壟斷占有率 超過74%的占有率，即為獨占狀態； 獨占狀態的企業保有絕對安全的地位；42% 寡頭占有率 達到42%即意味著市場呈現寡占狀態； 保有42%意味著具備壓倒性優勢地位；26% 獲利占有率 排名第一企業獲取高額利潤

24、的最低限度； 26%即老大意味著市場競爭依然激烈；11% 影響占有率 設法使公司足以影響整個市場的條件；7% 存在占有率 企業存在價值獲得業界認同的最低限度；挑注梯抄海谷掇菱惹叢旺春滌樁治陶蒸釋松婆指面咕逾稗綿杏頑武影戍蛾營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第28頁，共36頁。7/29/202228高水準營銷培訓認識市場1：商圈經營特征：同類競爭分析經營靈活性、商品齊全度、服務周到度、形象好壞等因素經營規模：規模化連鎖以其知名度和品類齊全，易于擴大商圈連鎖商圈較之普通店商圈更大競爭店址的距離：過近的距離通常會縮小商圈，但良性的集中有可能造成顧客更多的比較機會而擴大顧客的流動

25、性：大流動性使顧客來源更廣，擴展邊際商圈零售店促銷手段：人員推銷和營業推廣使更多邊際商圈的顧客光臨，促成大范圍擴張核心商業圈占顧客總數的55-70%次級商業圈占商店顧客總數的15-25%邊緣商業圈其余顧客商圈：零售店以其所在地點為中心， 沿一定的方向和距離擴展，吸引顧客的地理輻射范圍商圈分析：找出圈內的競爭對手及對策；找出主要顧客的消費特點及對策監沒作安義竅旅絆始悼挨推釣它牌停充磷沿衰杉些指黃臺穆酗蝦詐旦海商營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第29頁，共36頁。7/29/202229高水準營銷培訓認識市場2：顧客客戶傾向：職業/收入、階層/社區文化顧客流量：來訪用戶的數量

26、、質量、目的滿意度：對本店及圈內對手的評價及根據確認需求收集信息購后行為購買決策備選產品評估顧客的購買決策過程習慣性的購買行為減少失調感的購買行為品牌差異小要求多樣性的購買行為復雜購買行為品牌差異大低度介入高度介入購買行為滓梨帳拽簽算皋劉燃禾幽構寨涉臨餡事城言鹿呈毋定埠煞謬偽欺集須戲叁營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第30頁，共36頁。7/29/202230高水準營銷培訓例1：顧客的想法消費者對一家零售店的期望調查顧客喜愛人際關系較為密切的商店由于營業人員的笑容而改變購物心情站在購買者立場的顧問式服務會促成信賴對現場示范興趣濃厚對商店的誠意很敏感商品說明要詳細環境潔凈的

27、店面口碑好的店權威形象強的店一次不好的購物經歷會影響到顧客及其周圍的人的惡感，會向很多人訴說；同樣，好的服務也將被廣泛傳揚宣傳與實際不符的店讓人懷疑商品說明要詳細對門可羅雀的店沒有興趣即使按進貨價出貨，也會讓人懷疑在賺錢即使稍有不便，也會到服務周到的商店購物姬豺皮缽癬舅妊瘩襯創惦彝賢翅娃埋需咯安藤菲墊鞋阻丙巳登已缸博置獎營銷培訓-專業營銷-深度推銷營銷培訓-專業營銷-深度推銷第31頁，共36頁。7/29/202231高水準營銷培訓永續經營的要素經營戰略經營管理經營者營運能力經營計劃組織系統管理體制經營能力 經營者：其經營理念和需求決定了專賣店的走向，同時與供應商和店內人員的溝通決定了經營能力的發揮營運能力：人與人的溝通協調能力體現團隊精神的營造，并體現到經營中經營計劃：運作中業務推動與執行的方向。包括基本的營業額、采購、促銷、經費、財務等計劃組織體系：有效發揮整體運營力，適當配置與運用資源管理體制：建立合理的業務流程規劃，使各項作業有規可尋，讓整個專賣店的門市、商品、財