1、69/69產品營銷市場調查目的和要求第一節市場調查的目的和要求一、市場調查的定義市場調查是人們為解決某項產品的營銷問題而有意識地對市場進行具體的了解、認識市場的運行狀況和運行機制的過程和工作。市場調查是為解決產品營銷的決策服務的，它為市場預測提供客觀而具體的資料依據，并對這些資料進行系統的收集、整理、分析和處理。市場調查與預測的目的，就是根據消費者需求和市場潛力，安排生產銷售。調查預測決策，是企業經營的重要工作。二、市場調查的工作特點一般而言，市場調查工作有三個明顯的特點：目的性、實踐性和相關性。市場調查是一項目的非常明確的工作，必須有組織、有計劃、有步驟地進行。它的任務是搜集商業情報和市場信

2、息。因此，每次市場調查都要事先定好調查的范圍和所要達到的目標?？偟膩碚f，市場調查的目的是：（1）為本企業的產品銷售提供市場信息服務；（2）為企業不斷改進生產技術或提高業務水平和經營管理水平提供咨詢服務；（3）為企業的發展和獲得產品營銷活動的最佳經濟效益提供市場依據。實踐性是指市場調查是一項離不開實踐的工作，調查工作人員必須深入實踐才能搜集到全面、具體和時效性強的調查資料。調查研究人員通過對調查資料的分析，從中得出富有行動意義的結論，為企業管理部門進行決策提供依據，并指導企業的實踐，更好地組織市場營銷工作。企業決策是否得當，還須通過各種市場信息的反饋，接受實踐的檢驗，而這種反饋信息也得依靠市場實

3、地調查才能得到。市場調查一般均以某種產品的營銷活動為中心展開具體的調查工作，因此，與產品的營銷業務直接有關，這是市場調查的相關性。它為產品的營銷提供各種有關市場和市場環境的信息，并對消費者的需求變化和潛在市場的變化趨勢進行預測，直接指導企業的營銷活動。三、市場調查的作用市場調查與企業產品的營銷活動密切相關。（一）為企業管理部門和有關負責人提供決策依據任何一個企業都只有在對市場情況有了實際了解的情況下，才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。在企業管理部門和有關人員要針對某些問題進行決策時，如進行產品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定，通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的

4、，主要有：本企業產品在什么市場上銷售較好，有發展潛力；在哪個具體的市場上預期可銷售數量是多少；如何才能擴大企業產品的銷售量；如何掌握產品的銷售價格；如何制定產品價格，才能保證在銷售和利潤兩方面都能上去；怎樣組織產品推銷，銷售費用又將是多少，等等。這些問題都只有通過具體的市場調查，才可以得到具體的答復，而且只有通過市場調查得來的具體答案才能作為企業決策的依據。否則，就會形成盲目的和脫離實際的決策，而盲目則往往意味著失敗和損失。（二）有助于更好地吸收國內外先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高管理水平當今世界，科技發展迅速，新發明、新創造、新技術和新產品層出不窮，日新月異。這種技術的進步自然

5、會在商品市場上以產品的形式反映出來。通過市場調查，可以得到有助于我們與時地了解市場經濟動態和科技信息的資料信息，為企業提供最新的市場情報和技術生產情報，以便更好地學習和吸取同行業的先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高人員的技術水平，提高企業的管理水平，從而提高產品的質量，加速產品的更新換代，增強產品和企業的競爭力，保障企業的生存和發展。（三）增強企業的競爭力和生存能力商品市場的競爭由于現代化社會大生產的發展和技術水平的進步，而變得日益激烈化。市場情況在不斷地發生變化，而促使市場發生變化的原因，不外乎產品、價格、分銷、廣告、推銷等市場因素和有關政治、經濟、文化、地理條件等市場環境因素。這

6、兩種因素往往又是相互聯系和相互影響的，而且不斷地發生變化。因此，企業為適應這種變化，就只有通過廣泛的市場調查，與時地了解各種市場因素和市場環境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、產品結構、廣告等的調整，去應付市場競爭。對于企業來說，能否與時了解市場變化情況，并適時適當地采取應變措施，是企業能否取勝的關鍵。不僅如此，通過市場調查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業的應變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業的利益。四、市場調查中應該注意的問題為了搞好企業自身產品的市場調查，使之能夠起到應有的作用，必須注

7、意如下問題。也可以說，這是對市場調查工作的基本要求。（一）市場調查必須經常性地進行商品市場無時不在發生變化，商品競爭在變化，消費者的需求在變化，市場所在地的政治經濟形勢也在不斷發生變化，如果沒有與時的和經常性的市場調查，就不可能與時觀察到市場變化情況，企業也就不可能與時采取適當的應變措施。其結果，不但新產品難以打開銷路，就是名噪一時、十分搶手的名牌產品也會因此而逐漸失去競爭能力，變成滯銷產品而無法銷售。因此，企業應該由專人負責或委托專人負責，建立相應的工作制度，使市場調查工作不致時斷時續，而是結合營銷業務的實際需要，經常性地開展市場調查活動，以發揮其應有的功效。（二）要重視市場調查的成果，并與

8、時付諸實施作為一個積極參加市場競爭的企業，在任何時候都不應該忽視經過市場調查而取得的成果。忽視調查結果，不與時地付諸實施，束之高閣，不僅是一種極大的浪費，而且有可能使企業錯過機會，失去市場競爭力，給企業造成無形的損失。（三）建立市場信息系統和資料庫，為市場調查提供經常性的資料來源占有一切必需的資料是進行市場調查的重要手段，也是對市場變化進行深入研究、分析和預測的保障。一般而言，市場調查人員經常需要搜集的資料有兩類：一是原始資料，也稱“一手資料”，它是經過實地調查而獲得、并以反映市場現狀為主的資料。二是文獻資料，也稱為“二手資料”，是各種報紙雜志和書籍、報告書等公開發表的資料，這些資料主要是反映

9、市場環境和市場歷史的，通過查閱文獻的方法，到圖書館等單位可以找到。無論是原始資料還是文獻資料，都是市場調查不可缺少的。原始資料可以告知你市場的現狀，通過文獻資料則可以了解市場的歷史。如果要進行市場預測，則須兩者兼備，缺一不可。因此，占有資料，建立穩定的資料來源渠道，是必不可少的。最理想的辦法是建立“市場信息系統”，從而可以連續不斷地提供系統的市場信息，協助企業與時地察覺市場的變化，并促進企業進行預測工作。可以肯定地說，建立市場信息化系統是實現企業市場調查工作經?；⑾到y化和制度化的有效保障。（四）市場調查人員必須有良好的素質市場調查也同其他工作一樣，具體承擔這項工作的人的素質對工作的效果會產生

10、直接的影響。人的素質主要包括兩方面的內容：一是工作人員的思想修養和工作作風，二是工作人員的文化程度、專業知識水平和實際工作能力。對市場調查人員而言，在市場調查工作中必然經常接觸大量的信息資料，經常搜集、整理、分析和處理大量的有關調查資料，資料工作構成了調查工作的主要內容。一個調查人員應該懂得如何去搜集資料，到什么地方去搜集資料，并有能力對資料進行與時的整理、分析和研究，從而為企業負責人當好參謀。這是對市場調查人員的最起碼要求。同時，調查人員還必須具有一定的市場知識和貿易知識，可以配合市場營銷人員開展工作，并對其工作提供指導意見。總之，市場調查是一項長期的、艱巨的和復雜的工作，它的工作性質對工作

11、人員提出了最基本的要求，而能否滿足這些要求，則是關系到市場調查成敗的關鍵。第二節市場調查的范圍所謂市場調查的范圍，就是指在進行市場調查工作的時候應該調查的問題和所需搜集的資料。這是調查工作的目標所在，因此，在開展市場調查以前就必須明確。一、確定市場調查范圍的原則市場調查要通過對市場資料的搜集、分析和研究，對一些實質性的問題作出明確的答復，如產品銷售的可能性和銷售潛力、利潤水平、在銷售中所需采取的推銷方法和費用支出、以與為了使產品適銷對路所應采取的產品改進或更新換代措施，等等。為了準確地回答這些問題，在確定調查范圍時必須遵守兩條原則：以產品為中心原則和實質性原則。以產品為中心原則，是指在市場調查

12、中應以調查產品為中心，搜集資料，力求詳細具體。市場調查是必須搜集大量的資料的，但并非漫無邊際，什么資料都要，而是應以產品為中心。所得到的資料越詳細越具體，對市場調查工作的參考價值就越大。實質性原則，就是要通過市場調查從表面現象中尋找出帶有實質性意義并能表明市場變化趨勢的資料。市場調查的任務，不僅是要了解市場的現狀，而且還要根據目前和過去的情況合理地預測市場的變化趨勢，因此，不能只限于羅列數據和堆砌資料，而是要特別注意通過市場表象尋找出帶有實質性并能表明有關各種潛在變化因素的資料，對市場的變化趨勢作出正確的預測。二、市場潛力調查市場調查的內容繁多，問題復雜。為了使問題簡單明了，可把有關市場調查的

13、問題歸結為兩個方面：（1）市場潛力調查；（2）適銷產品市場情況調查。所謂市場潛力調查，是指產品在目標市場上的銷售前景，其目的是通過調查查明直接影響產品在目標市場上銷售的各種因素，明確地分析在目標市場上組織銷售的可行性與其發展前景，以便更好地選擇產品的目標市場。一般而言，影響產品的市場潛力的因素主要有如下幾點：市場所在地的政策、法規；市場容量、消費方式和消費需求增長情況；影響需求的各種因素，以與市場競爭等。在我們對某一市場的潛力進行調查時，就需要結合具體的產品，圍繞上述要點搜集有關資料，進行深入分析。（一）市場所在地的政策、法規這是進行新產品開發、尤其是為產品開拓新的市場時必須考慮的調查內容。事

14、實上，不僅國與國之間的有關經濟政策和法規是不一樣的，即使在同一個國家，如在我們國內，不同省、地區甚至縣一級的經濟政策和法規都是有差別的。這些政策和法規主要是地方工業政策、商業政策和稅務政策，以與一些管理性法規。在這其中，稅務政策和價格管理政策是尤為重要的，直接關系到產品的利潤水平。因此，對目標市場所在地的政策法規進行調查研究和分析，全面掌握當地政策法規情況，并找出有關政策法規中對產品的市場開發和市場銷售有利的和不利的方面和內容，從而可以為企業的市場決策提供政策上的依據。同時，還必須對市場所在地目前所處的政治經濟形勢進行調查和判斷，并進而預測其未來發展趨勢。這樣，也就必須去了解和分析對當地政治經

15、濟發展變化構成直接影響的各種政治勢力的發展動向。如宗教信仰和意識形態領域的壓力變化，經濟政策的調整等，都會對產品的銷售潛力產生巨大影響。（二）市場容量調查進行政策法規調查，完全是為了推測產品在新市場或潛在市場的銷售可能性與其在政策上應該采取的對策。然而，為了了解市場潛力，還必須深入調查目前市場的容量和產品在當地的消費方式、消費增長情況。在市場容量調查中，首先需要了解的是，同類產品在目標市場中銷售的具體數字和品牌、規格、來源、生產廠家、價格，并根據當地的有關統計人口、社會經濟統計數據，尋找出過去和現在發生的變化情況，預測將來可能發生的變化。其次，要了解當地市場有關產品的消費變化，主要查清當地同類

16、產品的生產數量和可能發生的變化、當地產品的就地銷售數量、當地的工資收入水平、消費習慣等，運用定性和定量分析的方法，綜合地分析產品今后的消費變化趨勢。第三，查明同類產品在當地的年消費量、消費者數量和產品的消費方式、產品消費范圍的大小、消費頻度、產品用途，以與具有什么競爭性代用品等因素。第四，為了對產品今后的消費情況的變化趨勢進行預測，還應查明產品在當地市場上的生命周期狀況，并結合其他因素同時進行綜合分析和推斷。產品的生命周期狀況分為五個階段，并總是以某種形式在流通當中反映出來：導入期，產品剛進入市場，銷售增長緩慢；增長期，產品銷路漸開，如果產品適銷對路，在今后一定時期內銷售將會有迅速的增長；成熟

17、期，產品銷售增長勢頭不明顯，并有跡象表明產品銷售即將下降；停滯期，產品銷售已達峰點，并逐漸發生緩慢下降；衰退期，市場表現出對產品的需求減少，產品銷售量也持續下降。幾乎所有的產品都以某種形式經歷生命周期的五個階段，但不同類型的產品或同類產品中的不同品牌的產品的變化速度是各不一樣的。因此，查明產品在市場周期中所處的階段是重要的。此外，還必須注意的是，產品銷售利潤的下降通常要比銷售量下降得早，也下降得快些。此外，由于工業產品的需求量取決于需用它作為生產原料的產品需求量，或用貨單位本身生產業務的發展狀況，因此，對這類“派生”產品的需求量的研究，就必須查明這些用戶行業的發展現狀和前景，對產品的需求量作出

18、較為準確的推測。同時，在進行產品調查工作時，還必須對產品市場進行細分，從而了解在當地市場上什么類型的消費者可能會購買本企業產品，準確地估計當地市場的發展潛力，正確地選擇產品銷售的目標市場，并進而了解不同類型的消費者對產品的要求，有針對性地采取改進產品的策略和措施，使之適銷對路，以擴大產品的銷路。一般而言，這項工作必須由消費者調查來進行，具體地應該了解當地市場的人口構成和消費習慣，包括年齡、性別、職業、工資收入、文化程度、居住地點、價格標準、購買習慣、生活方式、購買動機和使用方法等內容。對于工業用戶的產品，則應了解清楚有關行業、代表性企業規模、貨源供應、存在問題、采購方法和企業負責人等。對中間批

19、發企業和零售企業，所需了解的情況基本與工業用戶一樣。（三）影響市場需求的因素除了市場因素外，市場環境因素對產品的銷售也具有直接的影響。這些因素主要有經濟、氣候、地理和社會文化等方面。經濟因素會直接影響當地居民的購買力，因而也會影響到產品在當地市場上的銷路。當地經濟發展水平高，速度快，居民收入水平高，工資增長快，則產品的銷售前景可能會看好；反之，若經濟發展水平低，發展停滯不前，甚至下降，那么，產品的銷售則很可能前景暗淡。因此，必須從總體上去了解目標市場的有關經濟發展狀況，包括就業水平、國民收入水平、工農業發展水平和工資水平等。然而，應該注意的是，同樣的經濟情況對不同產品的影響是不盡一樣的。一般而

20、言，低收入地區的生活日用品銷售尚可，但奢侈品的銷路肯定不佳；而對于經濟發展水平高的地區，低檔生活日用品的消費可能很少，而高檔奢侈品的消費則可能旺盛。因此，在了解經濟因素對產品的影響時，必須結合產品考慮。氣候會影響人們的生活方式甚至娛樂方式，地理則因為會導致不同的交通條件、資源分布等，也會造成不同地區的經濟發展水平的不平衡，進而生活在這些地區的人們賴以謀生的手段、生活方式以與對產品的需求各不一樣，也構成了有關產品的消費方式、結構和銷售方法的不盡一樣。這些因素都會對產品的銷售帶來影響。此外，還有很多構成人們的生活方式的其他社會文化因素，包括觀念、信仰、傳統習慣等，同樣對產品在當地市場的銷售前景產生

21、影響。（四）市場競爭性調查現代商品市場，產品競爭異常激烈。這種競爭的激烈程度對產品的銷售利潤的影響是相當大的。因此，對產品的市場競爭性的調查也是決定產品市場銷售成敗的關鍵。競爭可分為直接競爭和間接競爭兩種。一般而言，直接競爭是指經營同類或類似產品的行業之間的競爭。間接競爭則是指經營種類不同但用途一樣的企業間的競爭。在競爭性調查中，需要查明市場競爭的結構和變化趨勢、主要競爭對手的情況以與本企業產品競爭成功的可能性。競爭可能來自于當地廠商，也可能來自于外地廠商，為了了解和分析有關產品在當地市場的競爭結構和變化趨勢，調查工作必須搜集以下幾方面的情況和資料：（1）是否存在直接競爭；（2）主要競爭對手是

22、誰，占有多少市場份額，其生產規模和擴大銷售的計劃又如何；（3）主要競爭對手的產品成本優勢和劣勢，價格優勢以與對市場的控制能力；（4）除主要競爭對手外，其他競爭對手的情況；（5）是否存在間接競爭；（6）目前市場上還存在什么樣的空白；等等。這是了解競爭結構與其發展趨勢所需的基本資料內容。在認真分析研究主要競爭對手的同時，還必須認真分析研究那些規模較小但能成功地獲得一定的市場占有份額的企業的經驗，以便發現打開市場銷路的機會和突破口，并尋找出最有希望使產品銷售成功的方法和途徑。一般而言，在市場上取得成功的原因不外乎這么幾條：產品質量好，價格競爭性強，成本低，經銷地點選擇適當，產品有獨一無二的性能，企業

23、有競爭力并掌握了分銷渠道，廣告宣傳和推銷工作配合密切以與爭取和充分利用了合理的政策保護。與此同時，對失敗企業的原因和經驗教訓也應認真加以對待，以吸取經驗教訓，避免重蹈覆轍。在產品競爭中，競爭產品的價格也是取勝于市場的關鍵。在調查工作中，在價格方面，應該注意收集競爭產品在市場的售價、中間批發價和利潤等情況。這樣，才可以確定在當地市場上什么樣的價格才具有競爭性，同時，還可以根據本企業的情況，制定出合理的價格政策。三、適銷產品的市場調查所謂適銷產品，是指產品本身符合市場的需要，符合消費習慣，并為市場顧客所喜愛樂用。這是任何企業都希望的。產品要適銷對路，首先要滿足消費者的喜好和要求，要對消費者的喜好和

24、要求進行調查。在這種調查中，切記要尊重客觀事實，切忌主觀臆測，否則會把企業的推銷活動引入歧途，同時還要對目標市場進行細分，查明各類顧客對產品的愛好和要求。適銷產品的市場調查工作，常涉與關于產品的制造、生產和包裝等方面的專門知識，通過調查工作，搜集有關資料并提出指導性意見，供企業有關部門研究。調查某種具體的產品是否適銷對路，一般可以從產品、包裝、用戶等幾個方面展開工作。（一）產品各種不同的傳統、心理狀況和環境因素，都可以造成消費者對產品各有不同的愛好和要求。在進行產品設計、尤其是在進行廣告活動時，調查清楚造成當地消費者對產品各有不同愛好的潛在原因是重要的。但在一般情況下，至少應該查明當地消費者對

25、產品的愛好和要求。消費者對產品的各種具體要求表現在產品的各個不同方面：色彩、風味、規格和大小、式樣和種類、原料、性能和技術指標等。（1）色彩不同地區或同一地區的不同消費者，因其自身生活方式、生活習慣和文化背景不同，對色彩的喜好是各不一樣的。這一點在消費品方面表現得特別明顯。同樣一種顏色，在一個地區很受歡迎，在另一地區則很忌諱；或為一個消費者階層所喜愛，卻為另一個消費者階層所嫌棄。同時，消費者對色彩的選擇，還具有某種象征性和感情的價值。同是一種色彩，用在這種產品上合適，但用在另一種產品上則不為人接受。此外，人們對產品色彩的愛好和要求，還會在一定的范圍內發生經常性的變化，這在服裝的流行上表現得尤其

26、明顯。（2）風味不同市場甚至同一市場但不同類型的消費者對產品的風味也是各有所求、不盡一樣的。類似食品、調味品、佐料這些生活飲食用品，不同消費者所要求的品味更是千差萬別。風味是構成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是組織產品銷售工作時不可忽視的。（3）規格和尺寸同色彩和風味一樣，人們對產品規格和尺寸方面的要求和喜愛是多種多樣的。生活在不同自然環境中的居民，體型各異，生活方式也不盡一樣，因而對產品的規格和尺寸的要求不一致，并在具體產品的選擇中反映出來，這是很自然的。由于生活或喜好的要求，有些地方要求產品規格大，有些地方則要求產品規格小，這是極為正常的事情。（4）式樣有關消費者對產品式樣和類型

27、方面的要求，可以和產品色彩要求同時進行了解，并查明產品銷售的目標細分市場的各類消費者所喜愛的式樣和類型，以與近期可能出現的變化情況。（5）原料由于消費者愛好、要求和當地的流行風尚不同，消費者對產品的生產原料的要求也是不一樣的。對于出口產品，必須考慮出口對象國政府或其他有關機構對產品健康與安全的有關規定，對原料產生的影響。（6）性能消費者對產品的性能，如保養、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不一樣的。這些要求可能會出于價格因素的考慮，但常與用途和使用方法直接有關。（7）技術指標產品的技術指標無論對于工業用戶產品還是消費品都是重要的。產品技術指標包括尺碼、電壓、等級、硬度等具體項目。有些產品的

28、指標是法定的，有些則是根據用戶或消費者的需要，由企業自行擬定。（二）包裝在市場調查中，查明市場對產品包裝的要求也是很重要的。包裝可以分為兩類：一是運輸包裝；一是直接包裝，這是產品的銷售包裝，是可連同產品同時出售或與有關工業產品同時展銷并向顧客提供說明的包裝。產品的包裝欠佳常導致產品難以銷售，一般欠佳的包裝為：裝卸困難、費用昂貴的包裝，松散不牢、容易使貨件遭受損傷的包裝，不方便貨物儲存、分銷和使用的包裝，有違政府有關規定或消費者的道德、心理禁忌的包裝和對顧客不能產生吸引力的包裝。在實際生產和銷售中，除少數產品外，大多數產品都需要某種形式的包裝。為了能夠更好地選擇最經濟實惠并為顧客普遍接受的包裝形

29、式，市場調查工作必須搜集如下幾方面的資料：（1）運輸包裝首先要了解商品的運輸方式。無論選擇什么樣的包裝，都應了解產品的運輸對產品包裝的具體要求，了解運輸時間、裝卸方法、防盜、防腐、防潮、溫濕度變化、分銷要求和包裝成本等基本內容。此外，還須了解有關商品的倉儲方式。（2）直接包裝工業用戶產品的直接包裝一般按用戶的要求而定，但一般都要求使用方便，因此，必須在調查工作中查明用戶的具體要求并提供有關資料，包括存放方法、啟用方法和內容物識別標志，以與可否重復使用、回收等。如果是消費品，直接包裝的問題則要復雜得多，因為直接包裝的功能是多方面的。因此，調查工作要圍繞直接包裝應該起到的作用和應該符合什么要求去了

30、解情況和搜集資料。首先要考慮的，是直接包裝的保護功能。消費品的包裝，在產品出售前后都必須對產品起到保持作用，因此，必須了解倉儲條件，如高溫、潮濕、曝曬、雨淋等對產品可能發生的影響。其次，要考慮商品包裝的信息功能。消費品的包裝，應該能夠向顧客提供有關產品的信息，讓顧客更好地了解產品以便選購。因而，在直接包裝與其標簽上，應反映出文字說明的內容，如品名、品質、規格、用途和使用方法等。第三，要考慮直接包裝的推銷功能。直接包裝因為是銷售包裝，因而起著“無聲推銷員”的作用。當與其他同類型產品并排展銷時，若產品的銷售包裝能夠吸引顧客，使之發生興趣而購買，這樣的產品包裝就能取得很好的推銷效果。但是，要設計出能

31、夠為某種產品起到良好推銷作用的直接包裝，調查人員應該向有關設計人員提供有關銷售環境、競爭產品的裝潢包裝、包裝應向顧客傳達的信息、在當地受歡迎的包裝規格和設計造型、當地人對包裝色彩和圖案的反映、產品名稱和商標的使用效果等情報資料。此外，對于出口產品，由于有些國家或地區對直接包裝存在法律要求，因此，對這方面的情況進行必要的了解也是重要的。（三）用戶對適銷產品的市場調查，除了需要結合當地市場的實際情況對產品本身進行全面分析外，還需要了解產品的用戶或中間商對產品的具體要求，并查清產品的用戶是誰、他們使用產品的方法和購買產品的原因等。另外，在每次市場調查時，就必須在準備階段提出具體的調查提綱，作為調查工

32、作的規劃和指導。第三節市場調查的方法和技巧所謂市場調查的方法，是指在市場調查中發掘資料來源，了解情況，捕捉信息或搜集資料的途徑和方法。市場調查按其資料來源進行區分，可分為文獻調查和實地調查兩大類。此外，作為特例，一些特殊的市場調查必須采取特殊的方法才能進行。一、文獻調查文獻調查是指利用各種文獻、檔案資料進行的市場調查。包括兩方面的內容：一是從文獻檔案資料（包括公開資料和未公開資料）當中檢索出有用的資料；二是不斷地查索新的有關文獻資料。文獻調查的作用在于，可以為企業的產品銷售活動提供部分必要的信息，同時也為實地調查打下基礎，從而節約大量實地調查費用開支，節約調查時間，并為實地調查提出所需調查的問

33、題，鑒別資料來源。（一）文獻調查的資料來源在文獻調查中，熟悉文獻資溜的來源與其檢索方法，是文獻調查工作成敗的關鍵。文獻資料最主要的是企業內部資料、有關工商機構資料、圖書資料等三大類。1企業內部資料主要來源為調查人員個人筆記和企業檔案，前者包括各次調查的資料積累，后者則是企業的歷史記錄，如客戶名單、歷年銷售記錄、市場報告、客戶函電等內容。2有關機構資料這種資料可以通過函索或走訪的形式向有關機構索取。調查人員在函索資料時要注意給人創造良好的印象，同時向對方說明本企業的業務范圍，并使對方對你提出的問題發生興趣，此外，還須說明需要什么樣的資料?，F將有關可以提供市場資料的機構介紹如下：（1）圖書館各類綜

34、合性或專業性圖書館，尤其是經貿部門的圖書館，大都可以提供有關市場貿易的具體數字和某些市場的基本經濟情況等方面的資料，有時還可能提供有關產品、采購單位等較為具體的資料。各種集編的綜合性文獻資料還可以提供有關背景材料，也是非常有用的。（2）政府機構從政府的有關部門也可獲取有關當地社會經濟發展、人口等內容的文獻資料，以與有關的經濟政策法規等。這些機構一般為：統計部門、工商行政管理部門、稅務部門、專業委員會和工業主管部門等。（3）行業協會和商會可以為調查人員提供如會員名單、會員經營狀況和發展水平等對調查工作很有用的資料。（4）很多都出版各類名錄，如工商企業名錄、商品目錄、商品評論、統計資料、工業專題等

35、書刊，此外，的書刊目錄對文獻調查也很有幫助。報刊出版部門還往往可以提供有關商業廣告市場的資料。（5）研究所不少經濟、工業研究所經常發表有關市場調查報告和專題評論文章，能提供大量的背景材料。（6）消費者組織很多消費者組織經常查驗在各自地區行銷的各種產品的情況，并在定期刊物上公布有關結果，它們還對零售價格的變動情況提供報告，現場走訪顧客，普遍收集意見，類似這樣的資料對市場調查是十分有用的。（7）企業公司無論是文獻調查，還是實地調查，活躍在當地市場上的企業公司都是重要的市場調查資料來源。有關企業的產品目錄、商品說明書、價格單、經銷商名單、年度報告、財務報表或其他資料，有關競爭對手的資料或可能成為競爭

36、對手的資料都可從企業資料中得到。上述各種機構所提供的資料中，相當一部分來自各種出版刊物，如果調查人員十分了解這些刊物，也可從中直接找到所需要的資料。一般而言，市場調查人員應該了解文獻目錄、工商企業名錄、貿易統計資料、報紙和定期刊物、綜合性工具書等的使用。（二）文獻調查的工作程序文獻調查是一項繁重而復雜的工作，往往需要較長的時間才能見效。要把這項工作搞好，市場調查人員除了須具備豐富的專業知識和實踐經驗，以與耐心、恒心和創見之外，還要注意工作方法，掌握科學的工作規程，才能充分利用時間，提高工作效率。不同的調查項目，文獻調查需要解決的問題和解決問題的方法是不一樣的。然而，對任何文獻調查，都必須先弄清

37、楚可以得到什么材料以與材料的來源。另外，如果需要探討的問題都是平時缺乏了解的，則要從一般到具體地進行調查工作。在確定了材料的來源之后，還須根據具體需要，對這些材料來源進行評估。市場調查人員評估材料來源的標準有下列幾項：（1）綜合性，是否能提供對口而全面的材料；（2）專業性，是否能提供足夠的專業材料；（3）專題性，所提供的材料主要與哪方面的專題有關；（4）實效性，所提供的材料是否合乎時宜，是近期的，還是早期的；（5）可取性，提供材料是否經常、快速和與時，費用如何；（6）準確性，所提供的材料是否準確，來源是什么，由誰提供的。在確定了資料來源并對其進行評估之后，下一步的工作就是對文獻資料進行具體的搜

38、集和整理。這幾個過程構成了文獻工作的基本程序。在對文獻資料進行搜集和整理之后，下一步的工作任務就是根據文獻資料所提供的情況，對實地調查工作進行市場篩選。從而，起到實地調查的先鋒作用和擇優篩選市場的作用。篩選市場的工作程序一般分為四個階段：初選、復選、精選和最后選定。在每個篩選階段都有不同的標準和所需考慮的問題。初選階段的主要工作，是首先剔除那些企業已明確表態不作調查的市場，其篩選依據是企業提出的調查綱要。復選階段的主要工作，是進一步剔除那些顯然沒有吸引力和發展潛力的市場。篩選的依據為統計資料所表明的市場狀況。精選的工作主要是對那些經過以上兩個階段的篩選之后保留下來的市場進行深入考慮，就有關市場

39、容量和發展前景進行仔細分析研究。其選擇依據為：當地經濟發展水平和經濟政策，產品消費情況和市場競爭情況。如果當地政策對產品營銷不利，則予以剔除；如果當地的統計資料表明，該地對產品的銷售前景并不看好，或當地市場競爭過于激烈，則也不宜考慮。同時，還必須考慮本企業在當地市場的工作經驗和與當地客戶的關系等。在這一階段工作完成之后，市場調查人員應該較為全面地了解到什么資料可以通過文獻調查搜集齊全，什么資料還需通過實地調查去搜集。如有必要，也可以就現有資料情況或深入了解更詳細的資料，再行篩選。決定選擇的工作是市場篩選的最后一個階段，著重于查明影響企業產品在當地市場上擴大銷路的直接因素。如有必要，在這一階段還

40、可通過函件詢問方法與當地市場有關人員或機構取得聯系，查詢有關商品適銷性、產品分銷系統、價格和目標細分市場的情況。通過文獻調查，如果能夠收集齊全上述各項資料，就可以較為準確而全面地掌握客觀依據，合理地進行市場篩選，為下一步做好實地調查打下良好的基礎。二、實地調查所謂實地調查，就是深入現場，通過直接觀察或與當地有關機構和人員聯系接觸，從中搜集反映市場變化現狀的“第一手資料”。（一）實地調查的準備在進行實地調查之前，市場調查人員必須明確需要調查的市場、問題和企業批準的費用開支，而且還要做好必要的準備，才能開始工作。實地調查準備工作除了包括日常業務出差所必須辦理的一切準備工作外，還必須制定好行動計劃和

41、旅程安排，熟悉有關實地調查的資料來源，并對有代表性的走訪對象進行選擇。作為實地調查的必要準備條件之一，首先就是要制定實地調查的行動計劃，做好有關旅程安排。行動計劃必須確定調查目標，核定走訪對象的名單和地址，擬定實地調查問卷和盡量事先安排好約會時間。實地調查的另一項準備工作是熟悉有關資料來源，以便準確地選擇實地查訪對象。這方面的工作可以通過以下三個方面的內容來進行：（1）背景材料來源，主要有商業圖書館、政府機構、行業組織和商會等；（2）直接或間接資料來源，主要是走訪消費者或有關專業人員、新聞機構等；（3）調查產品的“派生”需求量時，則其資料來源為經銷商、中間商和產品用戶。抽查法選擇具有典型代表性

42、的走訪對象，是實地調查準備工作的又一項工作。抽樣的具體方法很多，技術性極強，其原則是，抽樣所選擇出來的走訪對象必須具有真正的代表性。為此，在工作中應該注意“樣板”的數量、地區差別和負責回答問題或提供情況的具體人員的身份與職別。尤其對于中間商或企業負責人，更應對其基本情況調查清楚。抽查法是目前一種常用的調查選樣方式。它是依據一定標準，選定一些調查對象作重點調查。雖然資料不齊備但有一定代表性，消費品用此法較多；抽查法包括典型調查和隨機抽樣兩種方式。典型調查，是依計劃選點調查，關鍵在于選的點是否有代表性。隨機抽樣，是依一定規律來抽選重點，可避免典型選點的主觀影響，使全體中的每一個體均有被抽中的機會。

43、隨機抽樣，下面三種方法是較常用的：1等距抽樣將準備調查的對象排列起來，每隔一段距離抽選一個。比如，將一萬家對象抽5樣本，即每20家選一家，也就是隔19家抽一家。2任意抽樣即用抽簽辦法，將調查對象寫在紙上，加以混合后，隨意抽取。3隨機抽樣將調查對象編成號碼，運用亂數表抽取，這是最常用的一種方法。最早的隨機抽樣號碼表，是英國人在1927年編擬的。下面摘一段Kendall與Babington Smith 在1939年所編的隨機抽樣號碼表中的一部分數字供參考。Kendall與Babington Smith之隨機號碼表23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 9708 86

44、 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 1053 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 1343 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 0510 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 5194 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 871695 97 31 26 17 18 99 75 53 08 70 94 2512 58 41 54 88 21 05 13表中數字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位一組使用。比如，欲在8210名調查對象中抽取十個樣本，假設0

45、001號至8210號每一個號碼代表一名調查對象，則可以從號碼表中的任意一面從左到右或從上到下取十個號碼，表內號碼若大于8210時，可以放棄不用。假設用上表從左向右抽，抽取的號碼則為：2315、7548、5901、（8372）、5993、7624、（9708）、（8695）、2303、6744、0554、5550、4310。此外，還有計劃抽樣法和分層隨機抽樣法。分層隨機抽樣法，集隨機抽樣法和計劃抽樣法優點于一身，是目前較常用的一種市場調查方法。有關專業書講述較詳盡，在此限于篇幅，不再詳述。（二）實地調查的基本方法實地調查的方法很多，一般常用的有四種：人員走訪、 探訪、郵件查詢和商場觀察等。1人員

46、走訪所謂人員走訪，是派出市場調查人員實地與對方有關人員進行接洽，從中了解情況和搜集所需要的資料。無論從事工業品市場調查，還是消費品的市場調查，人員走訪通常被認為是獲取調查資料的最為可靠的方法，也是任何實地調查賴以獲取詳細準確調查資料的重要方法。在使用這種方法時，要求調查人員作好兩方面的工作，既要適當地提出問題，又要細心地觀察對話人的反映。人員走訪的最突出優點是可以在雙方接洽的過程中直接觀察對方對問題的反映，進而可以了解它對經營某種產品或從事某項合作是否有誠意。了解到這些情況，無疑是一種十分有價值的“第一手資料”。而且，也只有通過人員走訪，才能獲得這種資料。除此之外，人員走訪還可以使交談雙方在較

47、為廣泛的問題上交換意見，無論所調查的問題多么復雜繁瑣，均可提交雙方討論，保證調查工作能夠達到一定的深度、廣度和準確程度。同時，在人員走訪中，調查人員可以適當控制對話的場面和氣氛，較之 采訪更為主動、靈活，并可在當面接洽的同時相互展示產品樣品、圖樣或其他文字資料，使雙方洽談的內容更為明確具體，并能保證所提出的問題都能得到對方的答復。此外，通過人員走訪，可結識更多的當地貿易界人士和其他消息靈通人士，為今后持續性的市場調查創造良好條件。人員走訪的缺點是費用太高。另外，市場調查人員自身不足之處會影響現場調查的效果，其主要原因是不能保持與對方融洽地交談或不能理解對方回答問題的論點，或記錄發生錯誤，以致調

48、查人員無法控制洽談場面。2 采訪 采訪的優點是簡便快捷。只要具備良好的通訊條件和一間安靜的、不受外界干擾的辦公室或 室，就可以在任何時候進行 采訪。但 采訪的可靠性比人員走訪要差些。 采訪主要在以下情況中使用：（1）預審實地調查方案；（2）了解對方業務經營范圍，以便確定采訪內容；（3）查詢某些簡單數據；（4）核對人員走訪時所提供的情況，或確認對方根據郵件查詢所寄贈資料；（5）直接了解有關現場情況，如產品展銷會的參觀人數，當地顧客對電臺電視廣告的反應等；（6）與對方進行初步的聯系和接洽。 采訪的缺點是：（1）只能簡要地提出問題，直接影響了調查問題的深度和廣度；（2）必須連續對話，難以取得間歇時間

49、；（3）無法直接觀察對方談話時的表情，很難判斷他對問題的實際反應和態度；（4）容易泄密，因而很少談與有關機要情況，這對調查問題的深度和廣度也有直接影響；（5）只能在電訊條件較好的地方進行，存在條件局限性。3郵件查詢郵件查詢主要是為了減少實地走訪的人次，從而減少整個調查項目的費用開支。通常與其他方法配合使用，很少單獨使用。郵件查詢的主要優點是費用低廉、無須太多開支，卻可在幅員廣大的市場地區進行。郵件查詢的缺陷在于，難以選擇具有代表性的郵件查詢對象；郵件查詢的問題必須簡短明了，這對調查問題的深度也有較大的局限性；另外，就是回復率低，難以得到較為全面的資料。4現場觀察所謂現場觀察，就是市場調查人員親

50、自到商店現場進行直接觀察，從中了解有關情況，搜集所需要的資料。這種方法即使在調查預算費用十分有限的情況下也可以采用，而且經常可以獲取大量有用的資料。在商店現場觀察中，市場調查人員無須與任何個人接洽，唯一要做的工作就是細心觀察商店內商品陳列情況，并根據調查表做好詳細記錄。調查的內容主要包括店名、品名、規格、價格等項，可根據實際需要制成表格。通過商店現場觀察，可以搜集到有關當地零售價格水平、競爭產品特點和陳列方式、產品銷售包裝方式和市場中可能出現的廣告與推銷形式等?？傊?，人員走訪、 采訪、郵件查詢和商場現場觀察這四種實地調查的基本方法都可以為市場調查工作提供相當有用的調查資料。（三）實地調查常用的

51、技巧實地調查的技巧，是指具體運用實地調查的方法去實現調查目的時所必須掌握的手段或要領。實地調查的技巧主要表現在設計問卷、人員走訪和抽樣選擇具有代表性的實地走訪對象等三個方面。調查問卷是進行實地調查必備的基本工具。設計一份高質量的調查問卷，對獲取全面準確的調查資料有很大的幫助，而且，往往是能否實現調查目標的關鍵。設計調查問卷的目的是為了更好地搜集資料。一份高質量的調查問卷起碼應符合如下條件：（1）問題簡明扼要，而且全面地包括了所有應該提出的問題；（2）保證能獲得對方答復；（3）不涉與與調查問題無關的一切枝節事項；（4）方便對方毫無拘束地提供他所知道的一切信息；（5）包含有適當數量的過濾性問題，以

52、便于驗證對話人所提供的情況是否符合本人身分；（6）便于評議、分析和綜合說明。設計調查問卷是一項技術性很強的工作，要求市場調查人員必須具有豐富的學識和實踐經驗，有清醒的頭腦和耐久的毅力，不但對調查項目的要求有深刻的理解，而且還要有綜合提出問題的能力。這樣，才能設計出一份高水平的調查問卷，并能運用它向有關調查走訪對象查詢所需要的調查資料。按照人們一般思維邏輯，設計調查問卷的基本工作程序應該包括下列步驟：（1）具體列出實地調查需要搜集的資料；（2）列明需要提出的系列問題，只要對方答復這些問題，就能得到所需要的調查資料；（3）將問題按一定的邏輯順序排列；（4）選擇代表性商業企業，預先對問卷設計進行測試

53、，看是否得當；（5）檢查測試結果，看對方回答問題的質量和所提供的內容的條理性；然后，對擬定的問卷根據實際情況做必要的修改。調查問卷一般不宜過于冗長，問題的數量也應盡量減少到最低限度。另外，對問題的構思、分類和控制、排列等問題，也應予以周密考慮。三、幾種特殊的市場調查方法和技巧（一）產品試驗投放市場銷售的產品種類繁多，但都各具特點并經常通過自身的某種具體形式（如色澤、風味、規格、重量等）在市場上表現出來。產品試驗的目的，就是要查證其中哪種形式對產品在當地市場擴大銷路的影響最大。較為重要的產品試驗法是舉辦產品試驗展覽會。在展覽期間，全部產品在展覽大廳內分類陳列，并存計劃、有組織地邀請當地各類型的消

54、費者進場參觀評議。并在每位消費者對產品作現場評議后，再由其挑選自己較為喜愛的產品，由大會免費“贈送試用”，要求其在試用一段時間（一般七天）后，詳細填寫一份預先印好的調查問卷交到大會有關主管部門。然后，將全部問卷集中，匯總分析，以便從中引出結論。（二）銷售試驗所謂銷售試驗，就是將少量產品投放到某些具有代表性的市場上進行試銷，從中了解組織大量銷售時可能獲取的經濟效益。銷售試驗的方法通常有三種：商店試銷、城鎮試銷和地區試銷。這三種方法各有各的優點，但三者同時都具有一個難以解決的難題，即實際上難以找到一處真正具有代表性的試銷地點。因此，利用產品試銷雖然是調查市場、了解當地消費者對產品反映的較為行之有效

55、的方法，但若利用其資料去預測地區市場的發展前景時，則要特別注意防止主觀性和片面性。第四節市場調查資料的整理和分析一、市場調查資料的整理文獻調查和實地調查工作全部結束之后，無疑會搜集到大量的資料。這些資料如果未經加工整理和分析，是不能用以說明任何問題的，因此，有必要對全部資料進行系統的加工整理，以便為下一步的資料分析工作做好準備。市場調查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分類和制表。（一）編輯編輯工作的任務，首先是從市場調查資料中選取一切有關的、重要的參考資料，剔除無關緊要的、沒有參考價值的資料。然后，將挑選出來的全部資料按照一定的邏輯順序排列，使之前后連貫一致，并且根據實際需要，將

56、其中某些數據進行換算或調整，以便進行比較。編輯工作在最后還要查對資料的可靠性，以確保調查資料的合理和準確，如實反映客觀情況。在經過文案調查和實地調查之后，要從總體上全面查對有關調查資料，防止出現片面性的錯誤。片面性的錯誤有兩種。一種是根本性的，從工作一開始就走錯了路子，選擇錯了資料來源，從而把調查工作引入歧途，給搜集資料的工作帶來極大影響。這種錯誤的危害性是相當嚴重的，如不與時發現并采取補救措施，就會使調查工作不知不覺地偏離方向，永遠達不到目的。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來源，但因工作中的操作錯誤，最終引出了錯誤的推論。造成片面性錯誤的原因有多種，而且，在整個項目的調查工作中，

57、各個具體的工作程序都經常潛伏著產生片面性錯誤的種種因素。較為常見的有：錯誤地選擇了沒有代表性的樣本；找錯了洽談對象；調查人員經驗不足、提問不當而導致對方不自覺地作出某種過于肯定或否定的答復；被訪者的答復不真實；調查的回收率低；過分相信了某些不夠真實的間接資料來源，或未全面客觀地分析影響市場變化的因素，等等。要想減少這些錯誤，調查人員在調查工作中務必注意調查問卷的設計，掌握對問題的控制，同時不要過分地依賴單一的資料來源，這樣就可以相應地避免錯誤。（二）匯總和分類匯總工作是把已搜集到的并經過編輯選取出來的大量資料從形態上進行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項工作必須在資料分析工

58、作開始前做妥。匯總資料從建立專用的資料卷宗入手，根據市場調查報告主要敘述的題目，設立卷宗對有關資料按價格、競爭企業、消費情況、市場環境等分專題入卷歸案，以供隨時調用，同時，為解決一份資料多種用途的問題還應建立B資料互查表B 和“統計工作表”。分類的工作任務和工作性質與匯總基本一樣，其不同之處主要是對匯總后資料進一步按小專題細分。資料分類的方法很多，通常使用較多的是按數量和價值進行劃分，如職工人數、人口、收入、營業額等。有時還可以按地區、年份、產品特點等其他方法分類。分類的操作過程是先分大類，再分小類。資料分類工作對于分析市場變化有著重要的作用，它可以減少資料的項目和類別，便于比較分析，同時還可

59、以把定性分析資料轉化為定量分析資料，便于對比市場變化趨勢。（三）制表制表工作是把有關實地調查的資料用適當的表格形式展示出來，以便說明問題或從中發現某種典型的“模式”。制表過程是根據資料的分類去具體統計經過實地調查所得到的各種意見，也實現了“實地調查資料”的工作程序。制表時需要使用制表單。這種制表單可以記錄一個或幾個調查問題的各種反映意見。如果制表只是對實地調查所得到的各種反映意見進行一般性的分類登記和統計，則用簡單制表單。如果想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用“復式制表”方法，把兩個或多個問題有關的資料聯系起來，進行制表。二、市場調查資料的分析市場調查所獲的全部原始資料經過編輯、匯總和

60、分類、制表等階段之后，就可以轉入下一步的工作資料分析。這是整個市場調查的資料工作的最后階段。資料分析的主要任務是利用經過調查得來的全部情況和數據，去驗證有關各種因素的相互關系和變化趨勢，即將全部的資料適當地組合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體地說明調查結果。（一）原則在進行資料分析時，要遵循幾條基本原則：（1）要有步驟、有條不紊地組織和進行工作；（2）要反復核對全部有關資料，從一切資料來源到每份表格上所引用的每一個數據，均應反復核對，盡量避免差錯；（3）盡量減少猜測和假設；（4）要牢記，任何調查工作都不可能得到十分完整的市場調查資料，因此，基于分析手上的資料而得出的推論，并非是