1、廣物地產 濱江海岸營銷策劃溝通案 非常感謝貴司對廣州中地行的認同，給予我司參與貴方海口濱江海岸的營銷策劃代理的溝通機會，我司深感榮幸。中地行將一如既往，本著“度身定做，創新超越、互動互補、持續雙贏”的精神，為推進貴方項目發展、品牌樹立、運作模式而提供力所能及的支持與協助，并朝著與貴方建立長期戰略協作關系而努力。前 言項目的價值點是什么？憑什么打動客戶購買？我們如何把項目的價值傳播給客戶？通過什么渠道把客戶組織過來購買？本案思考點：項目賣點？項目定位賣點傳播？營銷推廣銷售渠道？銷售組織Part I市場眼中的濱江海岸有利于轉移剩余農業勞動力，有力推動農業人口的轉移，極大地推動了海南城市化進程； 發

2、展推動了當地基礎設施的建設，從而改善對外交流的環境和條件；可以有效引入外部需求，擴大消費對經濟具有強大的帶動和拉動作用；為發展旅游業而進行的基礎設施建設，改善了當地的交通、通信、電力、醫療、金融等條件，促進了城市建設； 國際旅游島建設促進了產業結構的調整，使海南的產業結構更加合理。 國際旅游島對海南的影響Part市場眼中的濱江海岸城市發展對項目的影響國際旅游島對海口的影響增加人口流入，帶動當地消費；促進大企業、大公司進駐，帶動當地經濟發展；完善城市功能，加快城市化進程； 促進當地產業結構調整，優化產業結構；促進當地基礎配套設施的完善；提高城市服務水平，拉升城市形象。城市發展、產業優化調整，人口

3、的進一步流入，對現有的城市發展格局有了新的要求, 房地產發開模式也必須跟隨發展有所進步。第一階段：城市發展初級階段，同心圓發展模式第二階段：城市發展蓬勃階段，同心圓+扇形發展模式本項目所屬區域位于海口城市發展第一階段同心圓內，起步早，配套完善。同心圓中心項目所在區域Part市場眼中的濱江海岸城市發展對項目的影響項目所屬的中區板塊，在城市規劃的功能中，將被打造成海口市的核心商務區。Part市場眼中的濱江海岸城市發展對項目的影響西區南區東區中區加強主城區建設，提升主城區水平。加快“一園兩湖”、美麗沙片區、大英山綜合商務區等重大項目建設，將主城區建成核心商務區。充分發揮江東組團的生態資源優勢，打造東

4、海岸國家級旅游度假區，創造集休閑度假、高爾夫運動、鄉村公園、旅游地產為一體的生態產業園區.嚴格控制城市向南發展，保護南部城郊生態森林，筑牢城市生態屏障。在城市發展布局中要特別重視規劃的引導作用，堅持以人為本，突出規劃的前瞻性、權威性和法定性。加快西海岸新區建設，以行政中心建設為突破口，帶動行政辦公和總部經濟功能區、教育和高科技產業功能區、旅游度假功能區建設；要把西部工業基地建設、臨港物流園區建設與新區建設緊密結合起來，初步形成工業集中、物流暢通、新城崛起的西部大發展的良好局面。項目所在區域本項目位于海甸島的老城區板塊，該板塊緊靠市中心，為國貿片區的外擴，將會與國貿片區一起承擔起海口的商務功能，

5、形成新的城市經濟群。Part市場眼中的濱江海岸城市發展對項目的影響新世界入主美麗沙（美麗沙）大盤進入（海甸北）新城市經濟群（老城區）本案項目西側為和平大道，是連接海口市中心與海甸島的主要交通干道。項目南側隔江對望的為濱海大道 ，為海口市貫通東西的主干道項目距離海口新港客運站約3.7公里，出行非常方便。交通條件項目位于海甸島東南角，海甸河北岸 ，外部交通便利。Part市場眼中的濱江海岸項目先天資源本案景觀資源項目景觀資源較好，處于海甸河、橫溝河、南渡江，三江匯流之處，擁有非常好的一線江景，同時環島路綠色生態長廊的建成也為景觀增色。海甸河南渡江橫溝河Part市場眼中的濱江海岸項目先天資源本案區域屬

6、性項目屬性地處海甸島熱點開發區域海甸島經過多年開發，核心地塊已經開發完畢，形成了較為成熟的生活氛圍，區域前景廣闊新城市經濟群老城區緊靠市中心，將會分擔國貿區域的部分商務功能，形成新的城市經濟群片區配套成熟目前老城區生活配套完善中等規模占地約210畝，在海甸島開發項目普遍較小的情況下，屬于比較合適的中等規模無遮擋一線江景項目兩邊靠河，位于三江交匯之處，屬于無遮擋的一線江景容積率較高項目容積率為4，在海甸島開發的項目中屬于高容積率項目項目的地位界定：新城市經濟群內，一線江景地塊，中等規模、高容積率項目Part市場眼中的濱江海岸Part 中地行眼中的濱江海岸優勢：未來新城市核心，多功能復合社區，成熟

7、的板塊配套及項目自身規劃，使休閑度假更為悠閑自得。 宜 居所在區域發展成熟,配套完善，生活氣氛濃厚三江匯聚，景觀豐富南、東向望江舒適中、大戶型宜投資國際旅游島概念海口未來中心板塊功能多樣物業類型豐富商業氛圍濃厚宜度假海濱城市，度假勝地配套較同區板塊豐富，更便于度假生活Part 中地行眼中的江濱海岸項目分析+劣勢：共性競爭力不強，對于島外高端買家吸引點不明顯，必須在產品營造上下功夫。 密度大，舒適性被弱化沒有海景，景觀吸引力不強項目出入口交通尚待完善+Part 中地行眼中的江濱海岸項目分析機會：國際旅游島促進海口的城市化發展，項目所處區域板塊將成為未來新的城市經濟群，對島外客戶更具吸引力。 國際

8、旅游島城市化發展新的城市經濟群城市社區海甸島內南向望江功能齊備 外 在內 在Part 中地行眼中的江濱海岸項目分析項目地塊天一方美麗沙瓊州海峽江南城海南大公館海泉灣白沙門公園海南大學市醫院榮域觀海居海語印象富仕苑新埠島開發區世紀大橋和平大橋南渡江威脅：海甸島供應量充足，市場競爭激烈，受政策調控影響大。Part 中地行眼中的江濱海岸項目分析 項目名稱占地面積容積率江南城600畝0.5榮域480畝0.75天一方81畝0.8富士苑13畝1.27海語印象80畝2國瑞觀海居98畝0.8田德海泉灣110畝0.8海南大公館85.5畝0.39項目顯性賣點不明顯，容易受政策影響，但可通過對未來規劃發展、項目綜合

9、功能的價值打造，提升其競爭力。結論：Part 中地行眼中的江濱海岸項目分析主要在售競爭樓盤的賣點檢索：盛高榮域：西班牙風情社區、海景、低密度、多會所、戶型送面積國瑞觀海居：海景、低密度田德海泉灣：地中海風情、低密度社區、海景、戶型贈送面積天一方：建筑藝術、海景江南城：中式建筑美學、海景外灘中心：城市綜合體、豪布斯卡概念、海景、精致裝修、生態、市中心海闊天空國瑞城：省府旁、新地標、異域風情園林 Part 中地行眼中的江濱海岸定位思考海甸島在售樓盤普遍賣點 ： 海景、低密度、異國風情；綜合項目賣點 ： 標榜區位、項目配套。若然，同樣通過項目顯性賣點塑造項目形象，很容易會突現項目無海景、容積率較高的

10、弱勢；故此，我司認為應另辟蹊徑，從更高的立意點出發，挖掘獨特的隱性賣點，塑造鮮明個性。 Part 中地行眼中的江濱海岸定位思考Part 中地行眼中的江濱海岸定位思考那么，濱江海岸的形象該如何塑造呢？項目中各項功能的促進性和互補性越強，項目實現升值的能力就越大，由此所體現出來的價值就越大。單一功能項目升值能力依托政策及市場，抗風險能力弱。雙重功能項目功能互換，一定程度能規避市場風險，升值能力較好。多重功能項目功能互補，升值能力強，能有效抗風險。 “價值最大化“成為所有人的最終追求目標！首先，我們看看多重功能的綜合項目具有什么特點？Part 中地行眼中的江濱海岸定位思考濱江海岸價值地產他不再是有形

11、的、簡單的建筑物、園林、景觀的整合，而是一種全新的房地產發展理念，與眾不同之處在于，通過創造一股有創造力的、能引領潮流的能量，實現社會、發展商、投資者三方利益共贏。Part 中地行眼中的江濱海岸定位思考所以，我們提出一種全新的概念“價值地產”，以人們最為關注的“價值”為追求，從更高的高度去定位本項目的發展方向及目標。多重功能能量體Part 中地行眼中的江濱海岸定位思考居住Live度假Holiday 商務Business 購物Shopping 投資Invest 娛樂Entertainment其次，我們怎么表現這種具有“價值能量”的多重功能項目？文案演繹：BelishPart 中地行眼中的江濱海岸

12、定位思考“Belish ”由六大功能的英文單詞首個字母組成，字母的排列順序不代表功能重要性，更多的是強調六種功能的互補、促進所發揮的效能價值。BelishBelish的定義：一種全新的房地產產品，住戶可以足不出戶，可以同時現實度假、生活、辦公、娛樂多種愿望，但又互不影響；Belish的標準：具有全面、完善的社區配套，能同時現實度假、生活、辦公、娛樂、投資，其功能之間的互補和促進，使得物業的整體價值無限延伸，在不同的經濟環境中，各種功能的價值都有所不同，有效地實現了抗風險的目標。Belish的意義：創造了一種全新的生活文化，寧靜與繁華的契合，實現了城市核心的心靈的釋放，城市的高效不但沒有破壞度假

13、的閑暇，反而為假期增添悠然。 Part 中地行眼中的江濱海岸定位思考符合國際旅游島的發展需求打破傳統房地產的發展理念是具有多重復合功能的綜合項目能改變傳統休閑度假習慣承載了引領未來休閑度假模式的責任通過對項目的配套、功能分析，以及隱性賣點的整合，我司認為濱江海岸能占據市場主導的地位：項目形象定位價值地產的light house 廣物濱江海岸燈塔燈塔是建于重要岬角、較大港口、主要航道關鍵部位附近的裝有發光燈的目標顯著的塔形巨型航標建筑物。 項目所處位置三江匯聚，東、南向環水、觀水，項目儼然就是佇立在海邊半島的標志建筑，并超越海甸島普遍項目北向觀海的局限，無論區位、朝向、風水、視野都更勝一籌；突出

14、項目的自然優勢。 燈塔是一種具有標志性的、具有引導作用的建筑物，寓意項目的發展規劃、以及市場定位處于領先的標桿地位。light house的價值在于永恒的引領【濱江海岸】價值地產的light house要么追隨他人，要不影響他人項目形象演繹形象篇Belish 地產價值創造者【濱江海岸】價值地產的light houseLife 居住Entertainment 娛樂Business 商務Shopping 購物Invest 投資Holiday 度假項目形象演繹產品篇【濱江海岸】價值地產的light house三江匯聚 的俊美讓大海折服上水寶地 雄踞海甸河橫溝河南渡江匯集之端上風貴氣 東向、南向環水，

15、玉帶環繞上水天成 南向觀水，冬暖夏涼項目形象演繹江景篇寧靜與繁華的契合Belish 給你一個簡單的濱海假期【濱江海岸】價值地產的light house&濱江海岸雄踞海口未來城心與海淀海岸的交匯集五星級酒店、南陽風情商業街、高級公寓、超級度假俱樂部、國際化寫字樓、大型購物廣場、星級會所讓度假變得從容、簡單讓心靈得到真正的釋放項目形象演繹生活篇城市主流 風尚都會備選形象定位：城市與一般的度假區對比，更多一份繁華，凸顯項目功能完善的優越性，以及城市中心位置；城市主流突出本項目無論在規劃、文化、配套等方面，都將成為未來發展的主要趨向；都會都市的縮影，擁有城市繁華的精彩，凸顯本項目的多功能性；風尚都會強

16、調本項目是一個能帶給人愉悅的心情，能體現不凡的生活品位，精致、展露個性的綜合型項目。 Part 項目價值點的傳播市場上常規的營銷套路回顧賣概念國際旅游島舉辦奢華活動，吸引高端客戶促銷優惠、送贈品，打動客戶體驗營銷，現樓銷售大量廣告，廣泛撒網Part 項目價值點的傳播宣傳推廣思路凸顯了項目在海景、密度等方面的不足難以彰顯本項目的價值點單純的房地產營銷，受政策影響大直面市場競爭弊 端常規的套路并未為項目帶來保障反而增加競爭風險立意高端有說服力脫穎而出一鳴驚人策略一概念塑造策略二前景營造策略三另類傳播活動全國開盤全國熱銷三大宣傳推廣策略、一大開盤活動，實現全國熱銷Part 項目價值點的傳播宣傳推廣思

17、路如何立意高端？概念賣點包裝，避免實體賣點的對比，弱化本項目的資源、環境不足跳出純地產概念，弱化房地產業的政策受限性強而有號召力的項目形象包裝，引起熱衷投資的島外客戶關注建議把商業街的燈塔修建成項目的標志性建筑，把意象概念具體化，讓人們一看到“燈塔”就想到項目的內涵。Part 項目價值點的傳播宣傳推廣策略概念塑造：不賣房產，賣價值！策略一：Part 項目價值點的傳播宣傳推廣策略前景營造：用商業項目的手法，營造繁華景象！策略二：配套完善、功能多樣是本項目的核心賣點之一，運用商業的手法，提前招商、引入商家，通過廣告營造出一種精彩的未來生活，提升消費者信心和購買沖動很多綜合體項目在銷售物業賣完后，經

18、營物業沒有經營者接手，導致很多消費者對綜合項目的投資信心降低把招商工作與銷售工作提前或同期進行，能促進銷售物業的銷售，也能保障經營性物業的順利開業，商業配套的完善將不斷為項目增值如何有感染力？Part 項目價值點的傳播宣傳推廣策略另類傳播：用投資理財產品方式，賣價值！策略三：在財經版或者財經雜志上做廣告，在蕓蕓中盤中脫穎而出軟硬結合用硬廣表現項目的房地產形態，用投資產品的表現手法做軟文，凸顯項目的經濟價值通過價值的強調，帶動項目商業氛圍的營造，促進商業物業的銷售和租賃如何脫穎而出？圈層營銷對目標客戶所在圈層進行針對性的營銷推廣活動窄眾營銷明確目標客群，通過特定的推廣媒介進行小眾營銷點對點營銷通

19、過量身定制的產品、推廣與服務，有效提升營銷推廣的準確率圈層營銷+窄眾營銷+點對點營銷Part 項目價值點的傳播營銷策略島內客戶：新海口人居家為主，且在海甸島購房呈增長趨勢，消費力強，受政策調控影響不大40%Part 項目價值點的傳播營銷策略客戶圈層：島外為主，島內也占較大比例，島內客戶季節性不強，受政策調控影響不大，屬于穩定性客戶群體，有利于保障項目的日常銷售。島內客戶：來自華東、華北、西北地區的高端客戶度假、投資為主，消費力強，受政策調控影響較大60%海南本地客戶資源選出北京、上海、沈陽、太原、成都、無錫、合肥為據點，對其高端客戶資源進行點對點的客戶推廣，并開展異地推介活動。運用呼和浩特、重

20、慶、成都等地分銷機構組織客源到項目購房。全國區域客戶渠道重點城市分銷網點Part 項目價值點的傳播渠道組織對中地行在海南近2萬組客戶進行篩選，發掘潛在客戶群，向目標客戶發布項目的銷售信息、組織其參加各項看樓活動。“中地會”中地行國內分支機構中地行國內合作分銷商客源分類渠道建議渠道職能渠道運用長 期項目重要節點及銷售旺季長 期通過有效整合海南項目客戶資源、全國區域客戶渠道、其他重點城市分銷網點等三大客戶渠道，實現本項目的銷售突破！2010.11.1銷售準備工作期公開發售期接待中心（含示范單位）交付啟用工程線2010.9.12010.10.1營銷推廣線蓄客認籌期全國公開發售2010.11.13持續

21、強銷接受咨詢登記全國重點城市異地巡展、圈層營銷硬廣介入入市炒作Part 項目價值點的傳播營銷推廣節點“價值地產”系列軟文鋪墊9.109.15銷售準備工作期時間：2010年8月中旬-9月30日主要工作： 銷售團隊組建及培訓：高要求選拔置業顧問，并到一線城市進行系統、針對性培訓一個月，確保銷售團隊的專業性； 廣告設計及包裝：協助開發商，選擇高素質廣告機構，把控項目廣告設計及其他形象包裝，確保入市獨特、高端的形象； 銷售道具及物料制作：制作項目沙盤、銷售展示模型以及一系列的宣傳資料； 銷售渠道鋪設：在全國重點城市鋪設銷售網點及渠道，開始為10-11月的全國重點城市巡展以及圈層營銷、跨界營銷做好準備，

22、以確保異地巡展活動的針對性及成功率。Part 項目價值點的傳播營銷推廣節點時間：2010年10月1日-11月中旬Part 項目價值點的傳播營銷推廣節點蓄客認籌期主要工作：接待中心（含示范單位）交付使用 ：2010年10月1日接待中心交付使用，營銷團隊正式進場開始進行客戶接待及蓄客工作；全國重點城市異地巡展：10-11月，選擇重點城市進行項目的巡展，通過有針對性的圈層營銷，并組織巡展意向客戶到項目現場考察，確保開盤前意向客戶擁有量； 公關活動：在開盤前夕舉行“價值地產”高峰論壇、產品推介酒會等公關活動，使項目的高端形象通過目標圈層和媒體進行有效傳播； 媒體推廣配合：大眾廣告以網絡、戶外、航空、理

23、財雜志為媒介，小眾廣告則選擇在機場、五星級酒店、高爾夫俱樂部及其他高級會所進行宣傳推廣，通過集中式高頻率投放，為開盤造勢。時間：2010年11月中旬開始Part 項目價值點的傳播營銷推廣節點公開發售期主要工作：全國公開發售：初定為2010年11月13日，項目開始公開發售，并舉辦開盤活動予以造勢，如有特殊情況，根據市場行情調整開盤時間。網絡實時播報，首個真正實現全國性開盤銷售的樓盤目 的制造銷售話題，引發全國媒體關注向社會展現發展商、項目的領導者姿態方便島外客戶購買Part 項目價值點的傳播營銷推廣節點開盤活動活動組織項目首次公開發售一周內，已成績咨詢登記，可在相關指定機構進行購買分銷點建議：廣

24、州、北京、上海、沈陽、無錫的中地行部門公開發售當天，六個銷售網點同時開盤，現場情況通過網絡即時發布如何一鳴驚人？Part 如何讓項目賣得更好 中地行增值資源服務 通過對項目核心競爭力的挖掘及提煉，項目將擁有凸顯的個性，在市場中脫穎而出，并引領一種全新的投資、居住、休閑度假、商務辦公潮流。 但是，如何才能賣得更好呢？成為城中的話題呢？ 中地行將借助海南深耕近十年的操盤經驗，以及全國的專業視野及客戶資源，真正實現項目經濟價值與品牌價值的最大化！四大平臺、一大渠道全方位整合島內外客戶資源，有效實現銷售突破。中地行海南公司島內推廣、銷售、客源供給的平臺國內分公司國內分銷網絡中 地 會中地行 國內重要城

25、市的宣傳平臺及客源供給國內重要城市的宣傳、銷售平臺業主及客戶資源的整合、維護、拓展平臺網 絡 渠 道網絡宣傳及全國性的客戶整合陽光經典部分正代理項目中地行海南首個品牌地產展示交易中心中地行自2002年開始進入海南房地產市場，并成功操作了多個高端項目，海南營銷中心亦已經立足海南二手市場5年之久，掌握了近2萬組本地和外地的客戶資源。部分已代理項目北京上海重慶沈陽天津南京、鎮江、蘇州、無錫合肥海口廣州武漢長沙大連鄭州成都福建山東江西廣西貴陽瓊海三亞文昌烏魯木齊哈爾濱呼和浩特中地行的客戶資源與分銷網點已廣布全國 ！中地行作為一家全國性銷售代理機構在國內已經開設了14家分支機構，并已經形成了全國范圍內的

26、銷售網絡，主要包含:北京、上海、沈陽、太原、廣州、成都、長沙、貴陽、無錫、合肥、南寧、桂林等。中地行經過多年的積累，已與超過300個品牌資源具合作關系，并擁有16萬以上的客戶資源， “中地會” 以會員制成功運作多年，并在朱美拉公寓等多個高端項目成功舉辦酒會和組織看樓團，創出全新的營銷推廣模式。 中地會，資源整合平臺 高端消費品牌資源高端消費場所高端樓盤資源協會資源 銀行資源企事業資源寶馬會、奔馳會、蘭博堅尼、達芬奇家私、博洛尼家私、施洛華 世奇、雍華會水玲瓏、芭曲發廊、豪生酒店、 金寶貝早教教育、佐登妮絲美容中心、頭啖湯、金夫人朱美拉公寓、保利香雪山、珠江國際城、東方夏灣拿、珠江南田57、瓊海瑞海水城、月亮城、美舍香檳、東匯森語林獅子會、海外華人俱樂部、珠三角證券分析師協會、中小企業協會、潮商會、浙商會、江蘇商會花旗、渣打、法興、恒生、星展銀行、匯豐銀行等外資，廣發、 招商等中資銀行南航、國安局、電力 局、中國移動、各大高校奢侈品品牌、高端汽車品牌、珠寶系列 五星級酒店、高級俱樂部、 高級酒樓等港澳高端客戶、別墅項目、其他分公司高端客戶行業協會