1、WORD.5/5雅芳促銷策劃書背景分析：下沙高教園區(qū)是目前省最大規(guī)模的高教園區(qū)。下沙高教園區(qū)規(guī)劃面積10.91平方公里，總投資86億元人民幣，總建筑面積480萬平方米，計劃安排15所高校，在校大學(xué)生16萬人。到今年9月新生報到，學(xué)生規(guī)模將達到12萬左右，估計女生比例為5萬人左右。預(yù)計到完成高教區(qū)計劃之時，女生人數(shù)將達到8萬人左右。愛美是人之天性。愛美之心人皆有之。女人，特別是在20幾歲的花樣年華中，對美的認識就在不停的升華。化妝品在面對激烈的市場競爭下，為了占據(jù)有利的地位，不但要爭強自身的品牌影響力，還要取得足夠大的銷售業(yè)績。雅芳(Avon)，作為始終引領(lǐng)世界最新潮流的國際美容巨子，全美500

2、家最有實力的企業(yè)之一，現(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，博與護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性衣/時裝、健康食品等，是一家屬于女性的公司，其目標是“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以與服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司”。雅芳的成功是毋庸質(zhì)疑的，它在中年女性中也有很大的市場，然而年輕女性卻很少購買雅芳系列的產(chǎn)品。因此，在擁有8萬多女大學(xué)生下沙高教園區(qū)，雅芳有必要進一步提升在女大學(xué)生中的品牌影響力，拓展年輕人的市場，就必須考慮這群女性消費者。通過我們對幾所高校女大學(xué)生的實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，她們或多或少曾經(jīng)購買過雅芳系列產(chǎn)品（其中以護膚品居多），然而

3、她們普遍認為雅芳是一個針對中年女性的化妝品品牌，針對年輕人用的不多，其效果也不是很突出。在對下沙高教區(qū)進行消費者(女學(xué)生)問卷的具體調(diào)查中了解：1通過什么途徑知道雅芳這個品牌 消費者基本上是通過電視、雜志、廣告途徑了解雅芳的。 2雅芳在消費者心中的地位 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有80%左右的消費者認為雅芳是一個中端的品牌，只有少數(shù)的人認為雅芳是低檔或高檔的。由此可見，雅芳在眾多女大學(xué)生中的心中價位還是可以接受的。3雅芳在消費者心中的形象 調(diào)查很明顯的揭示出百分之八十多的女大學(xué)生認為雅芳的產(chǎn)品是針對中年女性的，很少有人認為也有屬于他們的產(chǎn)品。這一點是本次調(diào)查中暴露出來的最為值得我們深思的，能不能很好得處理

4、好這一點，將是拓展女大學(xué)生市場的成敗關(guān)鍵所在。4每年花費在購買雅芳產(chǎn)品的費用雖然調(diào)查顯示超過80%的人一年當中花費不到一百的錢來購買雅芳產(chǎn)品。但是在一個具有現(xiàn)實市場5萬人口，潛在市場3萬人口的市場中，按10%的購買比例，平均每人每年50元的購買能力，將有8000人的市場容量，至少每年可以獲得400000的銷售收入。5每年需要花費的化妝品費用 如上顯示，一個女大學(xué)生一年花費的化妝品費用中，購買雅芳產(chǎn)品的比例占到了15%左右，這是一個不小的數(shù)字。6使用過的雅芳產(chǎn)品 調(diào)查表明，有60%以上的女大學(xué)生都使用雅芳的護膚品，而其他的都不太使用。因此，以點成線，以護膚品為切入點拓展下沙高教園區(qū)女大學(xué)生的市場

5、將會為雅芳產(chǎn)品開拓下沙市場帶來一個良好的機遇。7對雅芳產(chǎn)品的滿意度雅芳產(chǎn)品的使用在被調(diào)查者中有將近80%的人表示一般 ，而只有12%的人表示滿意 ，另外還有8%的人表示不滿意。8還會繼續(xù)使用雅芳產(chǎn)品情況約有80%以上的人表示在用過雅芳的產(chǎn)品后，不一定還再會購買雅芳的產(chǎn)品。只有18%的人表示還會再次購買雅芳產(chǎn)品。 綜上所述，在女大學(xué)生中，護膚品的使用占據(jù)了非常大的比例。調(diào)查表明，有60%以上的女大學(xué)生都使用雅芳的護膚品。在一個目前人數(shù)為5萬，兩三年后就有8萬人數(shù)的巨大市場中，如果按10%的購買人數(shù)，平均每人一年50元的購買能力來算，這是一個市場總量為250000元到400000元的銷售市場。針對

6、目前80%之多的女大學(xué)生錯誤地認為雅芳是一個中年女性的品牌的問題，爭取讓雅芳提升在青年女性中品牌影響力，從而讓購買雅芳產(chǎn)品的人數(shù)比例上升5個百分點，那么將會得到一個市場總量為375000元到600000元的銷售市場。活動目的：1針對下沙高教園區(qū)的女大學(xué)生者進行美容化妝系列知識專業(yè)介紹和對雅芳產(chǎn)品的系統(tǒng)介紹。2進一步提高雅芳系列產(chǎn)品在女大學(xué)生心目中的年輕形象。活動目標：進一步擴大雅芳產(chǎn)品在下沙高教園區(qū)銷售量，使得活動后3個月達到100000元的銷售收入。活動時間：2004年10月9日至2004年10月30日活動主題：雅芳為女人想得更多下沙高教園區(qū)女生美容知識講座活動地點：下沙高教園區(qū)活動策劃：邀

7、請資深的美容講師開設(shè)美容基礎(chǔ)護膚系列講座。講座容針對年輕女性皮膚護理保養(yǎng)知識，年輕女性容易患得的皮膚問題和解決方法。詳細介紹雅芳針對年輕女性的護膚品系列。著重介紹秋冬兩季的護膚品功效。講座過程中，通過邀請2-3名女大學(xué)生上臺探討其自身的皮膚問題，詳細講述雅芳護膚品針對年輕女性皮膚的功效，同時贈送上臺講述的女大學(xué)生一套針對其皮膚特性的護膚品旅行套裝一份。美容講座結(jié)束以后由美容顧問對女大學(xué)生開展面對面的咨詢活動，推銷宣傳雅芳產(chǎn)品，鼓勵學(xué)生試用和購買雅芳護膚產(chǎn)品，根據(jù)場地的不同大小采用5-8名美容顧問。當場購買雅芳產(chǎn)品超過100元以上，贈送雙色唇彩一支（原價55元）4.（1）2004年10月9日下午

8、13：0018：00在電子科技大學(xué)開設(shè)活動 （2）2004年10月16日下午13：0018：00在理工大學(xué)開設(shè)活動 （3）2004年10月23日下午13：0018：00在學(xué)院開設(shè)活動 （4）2004年10月30日下午13：0018：00在工商大學(xué)開設(shè)活動5. 活動場所在各個學(xué)校的活動中心，會場能容納200多名學(xué)生。會場周圍應(yīng)貼有針對年輕女性護膚品的宣傳海報，前端懸掛印有活動主題和獎勵方式的橫幅。會場前設(shè)置講臺供美容講師所用。在講臺兩旁擺設(shè)四長桌供美容顧問在講座之后提供美容咨詢。活動前準備：成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組，由雅芳（中國）銷售公司分公司委派專員負責指揮活動領(lǐng)導(dǎo)小組由6人組成，各個組員的工作分配如

9、下：組長：負責領(lǐng)導(dǎo)指揮副組長：負責聯(lián)絡(luò)和人員調(diào)動組員W負責與四所學(xué)校的聯(lián)系工作、交涉活動時間、場地、費用組員Y負責美容顧講師和美容顧問的安排工作組員S負責活動期間的宣傳工作組員Z負責后勤工作活動執(zhí)行：傳單宣傳，向?qū)W生發(fā)放標明活動時間、地點和相關(guān)產(chǎn)品介紹的傳單在各校活動場所懸掛印有活動主題和獎勵方式的橫幅，加強宣傳根據(jù)活動場所大小，由58位美容顧客采取定點式美容咨詢講授，同時宣傳雅芳產(chǎn)品，鼓勵現(xiàn)買現(xiàn)贈。活動控制：由專門人員對活動的開展情況進行監(jiān)督和檢查外派人員與時匯報活動中出現(xiàn)的問題，與時對活動方案進行修改活動結(jié)束，策劃中心對本次活動進行全面總結(jié)，找出問題的不足，在以后的活動中改正經(jīng)費預(yù)算：總計費用為40000元。其中各個高校場地租費為4000*4=16000，聘請美容師和美容顧問10000，贈品費用10000，運輸宣傳和人工費用為4000