1、第一節：旅游線路產品的價格策略第二節：旅游線路產品的渠道策略第三節：旅游線路產品的促銷策略第五章 旅游線路市場銷售策略（1）理解旅游線路設計產品價格的構成要素（2）重點掌握旅游線路產品的定價策略（3）重點掌握旅游線路產品間接銷售渠道的類別（4）了解網絡銷售渠道的作用（5）掌握旅游線路產品促銷的方式學習目標第一節旅游線路產品的價格策略一、旅游線路產品的價格構成 旅游線路產品價格是旅游者為了滿足旅游活動的需要所購買的旅游線路產品的價格，是旅游線路產品價值的貨幣表現形式。 （一）出境游產品價格構成前往所有旅游目的國的簽證費及由其產生的雜費；旅游交通費，包括往返國內外的國際交通費，客源地城市與出境城市

2、的交通費，旅游目的地國之間的交通費，旅游目的地國內城市之間的交通費；若乘飛機，必須包含所有的機場建設費、燃油稅；旅游景區（點）內必須產生的交通費； （一）出境游產品價格構成 旅游住宿費，包括旅游過程中產生的所有國內外住宿費用； 旅游景點門票費，包括旅游過程中旅游目的地國知名旅游景點，即旅游線路報價中所列收費旅游景點的首道門票；旅游餐飲費，在報價中如果注明“含餐”則必須注明所包括旅游餐飲的具體次數、標準與種類（是指早、中、晚餐），否則報價中不許出現“含餐”字樣； （一）出境游產品價格構成小費，包括所有旅游目的地國、城市所有應付小費的總和； 綜合服務費，包括領隊費用,旅游目的地國家導游服務費用和組

3、團旅行社的利潤。（二）國內旅游產品價格構成旅游交通費，包括往返旅游目的地的交通費，若乘飛機，必須包含所有的機場建設費、燃油稅；旅游景區（點）內必須產生的交通費；旅游住宿費，包括旅游過程中產生的所有住宿費用；旅游景點門票費，包括旅游過程中旅游目的地城市知名旅游景點，即旅游線路報價中所列收費旅游景點的首道門票；（二）國內旅游產品價格構成旅游餐飲費，在報價中如果注明“含餐”則必須注明所包括旅游餐飲的具體次數、標準與種類（是指早、中、晚餐），否則報價中不許出現“含餐”字樣；綜合服務費，包括全陪、地陪、定點陪同等所需導游的陪同費用和組團旅行社的利潤。 小案例 小案例莫斯科+圣彼得堡+金環古城+新西伯利亞

4、8日 二、旅游線路產品的定價步驟研究目標市場旅游者的購買行為 評估旅游線路產品的成本 分析旅游市場所處的環境 確定旅游線路產品的定價目標 選擇旅游產品定價的方法及策略 三、旅游線路產品定價的影響因素旅游線路產品本身的價值旅游線路產品的成本和利潤預期旅游線路產品的價格彈性旅游企業定價目標國家政策競爭者價格旅游產品的差異性 四、旅游線路產品的定價目標、原則和方法 （一）旅游線路產品的定價目標以追求理想利潤為目標以維持或提高市場占有率為目標以應付與防止競爭為目標以維持企業生存為目標 （二）旅游線路產品的定價原則 供求導向原則質量原則穩定性原則靈活性原則 （三）旅游線路產品定價方法 總成本加成定價法變

5、動成本加成定價法盈虧平衡定價法顧客價值定價法投資回收定價法競爭導向定價法 小案例2010年香港“購物門”事件 五、旅游線路產品的定價策略撇脂定價策略滲透定價策略中位定價策略心理定價策略折扣定價策略 小資料11月的出游低谷第二節旅游線路產品的渠道策略 一、旅游線路產品銷售渠道的類型直接銷售渠道間接銷售渠道網絡銷售渠道第三節旅游線路設計的方式 一、旅游線路的創新設計翻新式舊線翻新，注入新意多點式一線多點，巧妙結合新景式開辟新景，大膽嘗試切割式地域切割，集中景區拉力式汽車拉力，求奇探險 浪漫式輕松愉悅，領略佳景 專業式對口適度，流暢出新 二、間接渠道中銷售中間商的選擇經濟效益的可靠性：市場的一致性：

6、合作意向性中間商對旅行社的依賴程度規模與數量 三、銷售渠道的作用與管理銷售渠道作用銷售渠道管理：1建立銷售商檔案2及時溝通信息3有針對性實行優惠與獎勵4適時調整中間商隊伍第三節旅游線路產品的促銷策略 復習思考題線路設計要依據怎樣的指導思想和原則？如何進行旅游線路創新？在現實環境中，旅游企業為何要推出不同級別的旅游線路產品？何謂旅游線路設計中的“三位一體”方法論？ 一、旅游線路產品促銷的作用宣傳促銷是旅游線路產品出售的需要宣傳促銷是旅游產業開發的需要宣傳促銷是旅游經濟發展的需要 二、旅游線路產品促銷的影響因素目標市場特點旅游產品類型旅游產品的生命周期國內外經濟形勢 二、旅游線路產品的促銷方式依靠

7、政府，借勢造勢借助媒體，廣示天下口號開路，形象導入區域聯合，攜手促銷科技領先，網絡推廣 二、旅游線路產品的促銷方式舉辦活動，集中宣傳關注名人，借名揚名行業聯手，組合產品人員促銷，突出能力提高質量，重視口碑 小案例“京杭大運河”杭州段旅游形象分析 復習思考題出境與國內旅游線路產品的價格構成有何異同？旅游線路產品定價應基于怎樣的原則？旅游線路產品的間接銷售渠道包括哪些類型？新媒體促銷在旅游線路產品銷售中如何應用？旅游線路產品促銷有哪些重要意義？ 實訓練習 1996年，列農和弗勒首次提出“黑色旅游”這個專業術語，此后黑色旅游逐漸引起專家學者的廣泛研究和媒體的注意，成為一個新的研究熱點，同時也成為一個

8、頗具爭議的領域。目前，國內外專家學者對黑色旅游的定義尚未形成一個統一的意見，但綜合各專家學者的觀點，所謂的黑色旅游就是指以自然災害、人為災難等給人類社會、經濟、文化、生活和自然環境帶來巨大破壞性和深遠影響的事件（戰爭、地震、恐怖襲擊等）為旅游吸引物所開展的旅游活動。通過這種旅游活動，不僅實現經濟效益，更具有教育和紀念意義。 實訓練習 唐山是一座鳳凰涅槃的城市，經歷過7.8級大地震。雖然地震已經過去三十幾年，但仍然記憶深刻，尤其是在汶川地震時，更是重新喚起我們對唐山地震的記憶。唐山目前共有7處地震遺址被保留下來，其中河北理工大學原圖書館樓、原唐山機車車輛廠鑄鋼車間及原唐山十中今年被列為國家重點文物保護單位，是全國僅有的幾